1、委托單位:,王老吉市場調(diào)查報告, ,王老吉公司簡介,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家

2、港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。,產(chǎn)品狀況,目前市場上的品種/特點/價格/包裝: （1）目前市場上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。 （2）產(chǎn)品的特點： 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的紅罐零售價格和2元的綠色盒裝價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。,市場細分,按購買行為因素細分市場利益細分市場年齡使用數(shù)量心理口味1825歲重度消費者追求流行、時尚、環(huán)保對飲食非常講究健康,2640

3、歲中度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽通過市場細分，我們決定1825歲的消費者群體作為我們的目標市場.因為：1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?、由于高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。3、1829歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費群體。,第1題. 您是否知道王老吉產(chǎn)

4、品？,第2題. 您最初開始接觸王老吉飲料是因為？,第3題. 您在哪些地方看到過王老吉廣告？,第4題. 您對王老吉的廣告印象如何？,第5題. 您喜歡王老吉飲料嗎？,第6題. 您認為王老吉清涼茶適合什么時候喝？,第7題. 哪些因素對您購買王老吉影響最大？,第8題. 您通常購買哪種包裝的王老吉涼茶？,第9題. 您覺得喝王老吉，不上火的效果怎么樣？,第10題. 請問你平常有喝廣東涼茶的習(xí)慣嗎？,第11題. 你相信廣東涼茶的作用功效嗎？,第12題. 當你生病時或者不舒服，你會選擇喝涼茶來治療嗎？,第13題. 你相信無病多喝涼茶能強身健體、養(yǎng)顏益壽嗎?,第14題. 您知道的涼茶品牌有哪些？,第15題. 您

5、對涼茶的看法是？,第16題. 王老吉與其它品牌的涼茶對比優(yōu)勢在于？,王老吉大學(xué)生市場 SWOT分析,優(yōu)勢分析 劣勢分析 機會分析 威脅分析,優(yōu)勢分析,1）廣為人知的品牌效應(yīng) 依據(jù)調(diào)查，大部分的同學(xué)都是知道“王老吉”還個品牌的。對于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說出來。因而，由此可見，王老吉在大學(xué)生中，即使不是每一位學(xué)生會選購?fù)趵霞?，但是在他們的心里，總是占?jù)著這 個品牌的名字。 （2）準確的廣告定位 王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告

6、（創(chuàng)意）。 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。,優(yōu)勢分析,（3）強勢電視媒體的宣傳助推 產(chǎn)品定位為全國性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺。在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具有治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。其結(jié)果是銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期

7、內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 （4）多種宣傳渠道有效結(jié)合 針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。 “王老吉”的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品,（5）品牌形象深入人心 2004年8月，以王老吉創(chuàng)始

8、人為題材的民間傳奇劇嶺南藥俠在中央電視臺一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。 2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會捐款1億人民幣。2008年，中國北京舉辦奧運會。王老吉成為中央電視臺奧運頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹抗震捐款晚會又是捐出了1.1億。 由此可見，王老吉，它本身的廣告就是做的相當?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科技時代，大學(xué)生又正是對信息接收最快，最敏感的群體，他們愛看電視，愛上網(wǎng)沖浪，愛一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。 因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉的市場銷售是絕對有優(yōu)勢的。,劣勢分析,（1）概念模糊不清 根

9、據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對于王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶的時候，想到的并不會是王老吉，因為，在購買者的心目中，并沒有個準確的定義。這個概念的模糊，不僅僅只是存在于學(xué)生群體中，在大部分的消費群體里都有這樣的模糊狀況。 （2）口感不好 根據(jù)調(diào)查顯示，很多同學(xué)也對于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡的中藥味，像是在喝藥，而不是在享受，試想，說又會喜歡“喝藥”呢？也有一部分同學(xué)認為其太甜了，有點膩，喝起來少了一些清涼的感覺，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，所以對消費者來說，在最講究“功效”的

10、涼茶中，它也不是一個好的選擇。 （3）口味單一 王老吉的口味只有2種，對于大學(xué)生這樣一個喜歡嘗試一切新鮮的事物，不斷變化，彰顯個性的群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競爭力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同學(xué)認為有必要開發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生的個性與口味。 （4）外觀包裝 調(diào)查也顯示，很多的同學(xué)對于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺得，包裝太過于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生的那種清新，充滿青春活力的感覺，也不符合大學(xué)生對于瓶裝包裝的偏愛。,（5）選購的局限性 當然，在問卷的最后一個調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購的局限性，它并不是那么的在隨時隨地的被選購，二只有在類似燒烤，吃火鍋

11、中，絕大多數(shù)消費者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。而且很多消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類便宜有效的藥物來解決。 （6）競爭對手強大 紅罐王老吉的直接競爭對手如濟草堂、夏桑菊 、何其正、潘高壽等都具有相當?shù)膶嵙?，在涼茶市場上占有一席之地?紅罐王老吉的間接對手如以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 （7）價格略高 罐裝王老吉的價格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢，在對于王老吉概念模糊不清的大學(xué)生心中，這0.5元錢必然會導(dǎo)致他們傾向于購買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。 因為他們認為兩者是可以替代

12、的，自然價低者更受青睞。 這些存在的劣勢，也就影響了它在學(xué)生群體里的銷售額。,機會分析,1大環(huán)境 經(jīng)濟危機深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險能力較強,加之我國原材料豐富/市場飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小,反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象,2競爭壁壘 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌,3行業(yè)發(fā)展 飲料行業(yè)前景大好 健康飲料比重提高趨勢,威脅分析,1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善 2、競爭對手的增多，爭奪市場份額 3、商業(yè)巨頭可能進入涼茶行業(yè) 4、惡性競爭開始出現(xiàn),市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略,1、目標市場：中國高校 2、定位：涼茶之最，最多、最好、最強（產(chǎn)品最多，效果最好，品牌

13、最強）。 3、產(chǎn)品線：涼茶類產(chǎn)品中，以下火功效涼茶和去感冒涼茶為主。 4、定價： 紅罐王老吉3.5元，紙盒王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元 不同種類功效的散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。,市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略,5、分銷： （1）首先我們將在高校內(nèi)開設(shè)連鎖店鋪，進行涼茶經(jīng)營，面向高校學(xué)生推廣。 （2）推行王老吉連鎖店鋪與高校合作的計劃，選擇主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。 （3）上架零售。 6、銷售隊伍：聘請高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動促銷過程中，增加相應(yīng)人員加入到銷售當中。 7、服務(wù)：提升售后客戶服務(wù)的水平，要求做到“一切以顧客

14、為先”。,市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略,8、廣告： （1）戶外廣告 （2）短信廣告 （3）網(wǎng)站推廣宣傳 （4）開展活動 （5）事件營銷 （6）人性化關(guān)系營銷 9、促銷： （1）逢重要節(jié)日，例如國慶、五一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉行優(yōu)惠活動。 （2）選擇高校內(nèi)主要的大型活動，進行贊助，投入資金與他們共同進行活動的促銷活動。 10、R&D： （1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進紅罐王老吉和紙盒王老吉的銷售。 （2）新產(chǎn)品開發(fā)舉措：必需投入相應(yīng)資金到新產(chǎn)品的研發(fā)上，滿足顧客多種需要。 11、市場調(diào)研：訪問法和問卷調(diào)查法。,南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略,校園營銷戰(zhàn)略之一:營銷地點: 圖書館準備材料：王老吉書簽具體營銷策略:南華大學(xué)

15、圖書館成為了教室、寢室、食堂之外的同學(xué)們最長光顧的場所。所以我們認為校園營銷可以結(jié)合圖書館的環(huán)境進行。事先準備200張事先制作好的“王老吉”書簽隨機夾在尚未出借的在庫圖書中，加入同學(xué)在借閱過程中抽中夾有書簽的書籍，即可至圖書館總服務(wù)臺買免費領(lǐng)取王老吉一盒。如果是讀書月，在營銷過程中還可以結(jié)合讀書節(jié)來進行，王老吉是一家具有濃厚人文積淀的企業(yè)，其品牌文化與校園的人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好的預(yù)期效果。,南華大學(xué)營銷戰(zhàn)略,校園營銷戰(zhàn)略之二營銷地點：學(xué)寓食堂具體營銷策略：在弘辰,南校,北校三大食堂，人流量大，所以我們的營銷戰(zhàn)略可以按時間段進行。清晨：晨跑與球場晨跑可以說是南華的一大壯觀景象，幾乎每個早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運動之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立王老吉的銷售攤位，降火健康的涼茶一定是運動之后補充水分的最好選擇。中午與傍晚：食堂試喝試喝往往可以聚集很高的人氣，再加上新包裝王老吉平易近人的價格，