1、技術(shù)革新與班組創(chuàng)新,第一講緒論,1.1 技術(shù)創(chuàng)新概念,由技術(shù)的新構(gòu)想，經(jīng)過研究開發(fā)或技術(shù)組合，到獲得實際應(yīng)用，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會效益的商業(yè)化全過程的活動。,技術(shù)創(chuàng)新定義,判斷下列事例是否是技術(shù)創(chuàng)新,直角平面彩電的開發(fā)和商品化 浮法玻璃方法的開發(fā)和應(yīng)用 陳景潤對“哥德巴赫猜想”研究的突破 JIT（準(zhǔn)時生產(chǎn)制）的開發(fā)和應(yīng)用 真空鍍膜玻璃方法的改進(jìn)與應(yīng)用,現(xiàn)代企業(yè)制度的實施 引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備提高生產(chǎn)效率 集裝箱的創(chuàng)意及實現(xiàn) “戰(zhàn)略聯(lián)盟”的實現(xiàn) MOTOROLA“銥”計劃的實施 電動汽車概念車的推出,1. 按創(chuàng)新程度分 漸進(jìn)性創(chuàng)新 根本性創(chuàng)新 技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式創(chuàng)新,1.2 技術(shù)創(chuàng)新的分類,2.按創(chuàng)新的對象分 產(chǎn)

2、品創(chuàng)新 藝創(chuàng)新 3.按技術(shù)變動的方式分 元件創(chuàng)新 構(gòu)架創(chuàng)新,1.3 為什么要創(chuàng)新,1.3.1 企業(yè)經(jīng)營怪圈,價格戰(zhàn),無錢可賺,等待,一涌而上,賺錢業(yè)務(wù)出現(xiàn),原 因,機(jī)會有限 競爭手段單一價格戰(zhàn) 模式趨同 低端競爭：壁壘低，過度競爭 高端讓人：能力弱 結(jié)果：掙辛苦錢，自相殘殺,1.3.2出路,尋找更多機(jī)會 掌握更多的手段差異化 創(chuàng)造更多的層次,出路與創(chuàng)新的關(guān)系：,創(chuàng)新的本質(zhì)：創(chuàng)造差異,能力的來源：創(chuàng)新實踐,1.4 技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會,技術(shù)機(jī)會 產(chǎn)業(yè)機(jī)會 市場機(jī)會 環(huán)境機(jī)會,1. 已知 如：3G，數(shù)字電視 2. 了解 常規(guī)調(diào)研 偶然了解 如：單手折疊好孩子童車 3.買來 引進(jìn)項目產(chǎn)品,1.4.1 機(jī)會來

3、源方式,4.等來（送來） 科技進(jìn)展 ， 如：轉(zhuǎn)爐煉鋼 5.引導(dǎo) 如：遠(yuǎn)大電梯 6.想象 如：SONY的隨身聽 7.聯(lián)想 如：海爾洗衣機(jī) 8.創(chuàng)造 如：復(fù)印機(jī),1.4.1 機(jī)會來源方式,1.有沒有機(jī)會（看得見） 如：經(jīng)濟(jì)型酒店 2.是不是機(jī)會（能辨別） 如：VCD 3.能否把非機(jī)會變成機(jī)會（善加工） 如：隨身聽,1.4.2 機(jī)會識別,第二講 技術(shù)戰(zhàn)略,2.1 技術(shù)成長與技術(shù)替代,1.單項技術(shù)的成長曲線,2.系列技術(shù)成長曲線,1.技術(shù)軌道的含義 技術(shù)模式或技術(shù)路線 例：移動通信模式：蜂窩/衛(wèi)星,2.2 技術(shù)軌道與主導(dǎo)設(shè)計,2.主導(dǎo)設(shè)計含義 某類技術(shù)（產(chǎn)品）的定型設(shè)計（基本結(jié)構(gòu)，聯(lián)結(jié)方式等）。 例：

4、PC機(jī)：顯示器，操作系統(tǒng)，CPU，內(nèi)存，磁盤驅(qū)動器，鍵盤，總線結(jié)構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)接口 3.主導(dǎo)設(shè)計的功能 滿足多層次使用者的需求（通用性） 為設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化提供基礎(chǔ) 為零部件、材料供應(yīng)商與生產(chǎn)商的聯(lián)結(jié)提供條件。,科學(xué)技術(shù)進(jìn)展及技術(shù)可行性 例：通信技術(shù)依賴于元器件技術(shù)，智能化設(shè)計技術(shù)，制造過程自動化技術(shù)，測試技術(shù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等 技術(shù)積累 市場需求 社會因素 市場需求與技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及社會環(huán)境的相互作用 如：中國VCD DVD 國外錄相機(jī) DVD 企業(yè)戰(zhàn)略：如JVC的戰(zhàn)略使VHS成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),4.技術(shù)軌道與主導(dǎo)設(shè)計的形成,2.3 路徑依賴與轉(zhuǎn)換成本,1. 路徑依賴現(xiàn)象 技術(shù)軌道和主導(dǎo)設(shè)計一旦形成，就具有穩(wěn)定性，使

5、后來的發(fā)展依賴主導(dǎo)設(shè)計。,2.路徑依賴產(chǎn)生的原因 （1）轉(zhuǎn)換成本 概念：由于創(chuàng)新（新技術(shù)替代舊技術(shù)）所產(chǎn)生的代價 表現(xiàn)： 資產(chǎn)的提前報廢 例：美鋼鐵業(yè)的技術(shù)更 產(chǎn)品的自我替代損失 例：瑞士表的困境 知識更新，人員知識老化,（2）用戶的惰性（路徑依賴） 原有產(chǎn)品的生命周期 原有產(chǎn)品的維護(hù) 使用習(xí)慣 新產(chǎn)品的缺陷,（3）制度和文化惰性 標(biāo)準(zhǔn)：用舊標(biāo)準(zhǔn)衡量創(chuàng)新性產(chǎn)品 對舊技術(shù)的感情 害怕變革,1.“選軌”創(chuàng)新 （1） “選軌”創(chuàng)新的機(jī)會 主導(dǎo)設(shè)計尚未出現(xiàn) 存在多種可行的技術(shù)路線 2） “選軌”創(chuàng)新的主體 新創(chuàng)企業(yè) 原有企業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”,2.4 技術(shù)創(chuàng)新的“軌道”模式選擇,2. “順軌”創(chuàng)新 （1）

6、“順軌”創(chuàng)新機(jī)會 主導(dǎo)設(shè)計出現(xiàn)之后仍有漸進(jìn)創(chuàng)新潛力 新的替代技術(shù)出現(xiàn)，但新舊技術(shù)之間具有 連續(xù)性 （2）“順軌”創(chuàng)新的特點 技術(shù)具有連續(xù)性，轉(zhuǎn)換成本小 市場范圍基本保持不變 是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的常見方式,（1）“轉(zhuǎn)軌”創(chuàng)新機(jī)會 出現(xiàn)新的技術(shù)軌道 （2） “轉(zhuǎn)軌”創(chuàng)新的特點 轉(zhuǎn)換成本高 通常在技術(shù)非連續(xù)/開拓新市場（不在 企業(yè)原有市場）/破壞現(xiàn)有核心能力的 三大因素中占有2項至3項,3. “轉(zhuǎn)軌”創(chuàng)新,2.5 創(chuàng)新的技術(shù)模式選擇 元件/構(gòu)架技術(shù)創(chuàng)新選擇,1.元件技術(shù)創(chuàng)新的特點 基本元件決定產(chǎn)品的基本特性，是產(chǎn)品存在的依據(jù)，是產(chǎn)品技術(shù)核心所在 元件創(chuàng)新在很大程度上決定了產(chǎn)品創(chuàng)新程度 元件創(chuàng)新對技術(shù)積累

7、和技術(shù)能力依賴度高， 技術(shù)壁壘較高，更依賴科技的進(jìn)展，與市場 關(guān)系較弱,2.構(gòu)架技術(shù)創(chuàng)新的特點 構(gòu)架決定產(chǎn)品的具體形態(tài)，僅是元件尚不 能成為“產(chǎn)品”，只有構(gòu)架才真正形成“產(chǎn)品” 構(gòu)架創(chuàng)新與市場關(guān)系緊密 構(gòu)架創(chuàng)新 是“集成”性創(chuàng)新，技術(shù)壁壘較低 構(gòu)架受元件的制約，以知識產(chǎn)權(quán)形式保護(hù)的 元件創(chuàng)新是構(gòu)架創(chuàng)新繞不過的壁壘,3.模式選擇 元件創(chuàng)新 優(yōu)勢：控制核心技術(shù)，獲得競爭優(yōu)勢 劣勢：收益受終端產(chǎn)品制約 構(gòu)架創(chuàng)新 優(yōu)勢：利用“近市場”特性，取得直接收益 劣勢：創(chuàng)新易擴(kuò)散，競爭激烈；往往受核心元 件創(chuàng)新的鉗制，大部分利潤被核心元件供應(yīng)商 獲?。徊灰仔纬珊诵募夹g(shù)能力,元件、構(gòu)架創(chuàng)新并舉 優(yōu)勢：可獲得競爭優(yōu)

8、勢 劣勢：投入大，對能力要求高,第三講技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略,1.過程關(guān)聯(lián) 研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)營銷過程關(guān)聯(lián) 主體技術(shù)與配套技術(shù)關(guān)聯(lián) 研發(fā)、生產(chǎn)、營銷能力匹配 組織、融資等經(jīng)營能力支持,3.1 技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性,2.要素關(guān)聯(lián) 技術(shù)，資金，人才，制度 3.產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián) 供給：原材料，配套件，能源，關(guān)鍵設(shè)備及配件等 協(xié)作：加工，經(jīng)營 產(chǎn)業(yè)鏈：上、下游，產(chǎn)業(yè)組織 互補(bǔ)產(chǎn)品,4.市場關(guān)聯(lián) 生產(chǎn)商用戶 用戶 生產(chǎn)商 用戶,3.2 技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng),1.技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)概念及構(gòu)成 （1）創(chuàng)新體系概念 創(chuàng)新體系是由技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)行為主體，這些主體之間的聯(lián)系 及其運行機(jī)制和制度組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 （2）創(chuàng)新體系的基本特征 系統(tǒng)性 經(jīng)濟(jì)性

9、 創(chuàng)新性 開放性,2.技術(shù)創(chuàng)新關(guān)聯(lián)策略 （1）放棄 當(dāng)支撐條件難以滿足時，放棄創(chuàng)新計劃 （2）等待 當(dāng)支撐條件暫時不具備時，等待條件具備后 再推進(jìn)創(chuàng)新過程,（3）借用 借助其他條件，為我所用；結(jié)盟 （4）創(chuàng)造 促進(jìn)或創(chuàng)造支撐條件形成 （5）利用 利用技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)特性設(shè)計創(chuàng)新策略或?qū)ふ覄?chuàng)新機(jī)會 （6）開放與控制,1.產(chǎn)業(yè)集群是什么？ 產(chǎn)業(yè)集群用來定義在某一特定領(lǐng)域中（通常以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心），大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象（Porter,1998）。它包括 上游的原材料、機(jī)械設(shè)備、零部件等投入供應(yīng)商； 下游的銷售商及其網(wǎng)絡(luò)、客戶； 側(cè)面延伸

10、到互補(bǔ)產(chǎn)品的制造商、技能與技術(shù)培訓(xùn)和行業(yè)中介等相關(guān)聯(lián)企業(yè)。,3.3 創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集群,2. 產(chǎn)業(yè)集群形成方式有哪些？,(1).“原發(fā)型”產(chǎn)業(yè)集群 歷史因素形成,如寧波的服裝產(chǎn)業(yè)集群有近200年歷史。 (2).“資源型”產(chǎn)業(yè)集群 自然資源因素形成,如唐山鋼鐵產(chǎn)業(yè)集群。 (3).“轉(zhuǎn)移型”產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)位因素形成,如浙江大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)集群。 (4).“嵌入型”產(chǎn)業(yè)集群 跨國公司或其分廠形成。如昆山、東莞的PC機(jī)制造產(chǎn)業(yè)集群。 (5).“國家力量依賴型”產(chǎn)業(yè)集群 依靠國家大規(guī)模投資形成，如許多高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)等。,(1).“生產(chǎn)成本優(yōu)勢 (2).“基于質(zhì)量基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 (3).“區(qū)域營銷優(yōu)勢 (4)

11、.“市場競爭優(yōu)勢 (5).“區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢,3.產(chǎn)業(yè)集群的主要優(yōu)勢在哪里？,第四講 技術(shù)創(chuàng)新的市場戰(zhàn)略,4.1 市場的成長：創(chuàng)新采用的視角,時間,采用者比例,T*,T2,T1,T3,創(chuàng)新者,早期采用者,早期多數(shù),晚期多數(shù),落伍者,極客與 怪杰,時尚主義者 意見領(lǐng)袖 知道分子,積極的 實用主義者,挑剔的 懷疑論者,頑固分子,1.在某一個給定的時間里，是誰、在什么條件下購買產(chǎn)品？,2.市場成長中需求的規(guī)模、速度與多樣性,時間,采用者比例,T*,T2,T1,T3,創(chuàng)新者,早期采用者,早期多數(shù),晚期多數(shù),落伍者,不穩(wěn)定,高,高,低,低,高,低,較高,成長速度,多樣性,規(guī)模,主流用戶,小,較大,最大,

12、最大,較小,低,高,3.中國市場的成長模式,美國模式,西歐模式,中國模式,技術(shù) 市場矩陣 高 低 市場的新穎度 高,4.2 市場定位,1.市場分類,技術(shù)的新穎度,（1）.市場定位的基本要素 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 市場供需結(jié)構(gòu) 市場競爭結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性,2.市場定位要素、定位選擇,（2）.市場定位選擇 差異化：技術(shù)與市場均已成熟，以漸進(jìn)性創(chuàng)新創(chuàng)造細(xì)分市場，在價格和售后服務(wù)等方面創(chuàng)造差異。 常規(guī)經(jīng)營情況下采用此策略 組合化：現(xiàn)有技術(shù)新組合，創(chuàng)造新需求，控掘潛在的新市場。 企業(yè)在發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會時，可采用此策略。,技術(shù)化：開發(fā)新技術(shù)滿足成熟的市場需求，競爭的焦點是產(chǎn)品性能。 企業(yè)在采取市場進(jìn)攻戰(zhàn)略時可采用此策

13、略 復(fù)雜性：技術(shù)和市場均處于不確定性之中，存在新技術(shù)、新市場機(jī)會。 這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的機(jī)會，也是受到重大挑戰(zhàn)的時候，必須做出戰(zhàn)略性選擇。,1.新進(jìn)入企業(yè) 市場進(jìn)攻策略 從低端市場發(fā)動進(jìn)攻,4.3 市場策略,低 技術(shù)復(fù)雜度 高,高 價格 低,2.在位企業(yè) 市場防御策略 向高端市場收縮 新老市場并舉例：MOTOROLA 的CISC 和RISC 轉(zhuǎn)向新技術(shù)新市場,第五講 技術(shù)轉(zhuǎn)移與技術(shù)獲取,5.1 技術(shù)信息概論,1 .信息在技術(shù)管理中的作用 感知需求 提高研究開發(fā)效率 產(chǎn)生新思想 減少創(chuàng)新的失敗,2.技術(shù)信息傳輸過程,圖 信息傳輸過程,1.一般技術(shù)信息源 技術(shù)開發(fā)者和擁有者 技術(shù)信息收集者 技術(shù)信息

14、載體： 媒體，有形物,5.2 信源,2.技術(shù)信息的分類,（1）.從傳輸方向分 外內(nèi) 內(nèi)內(nèi) 內(nèi)外 （2）.從知識含量分 含量高 含量低,（3）.從表達(dá)難易程度分,易表達(dá) 不易表達(dá)（暗默性） （4）.從傳輸難易程度分 易傳輸 不易傳輸（粘滯性） （5）.從產(chǎn)權(quán)類型分 公共產(chǎn)權(quán) 非公共產(chǎn)權(quán),3.創(chuàng)新源 （1）類型 用戶創(chuàng)新源 制造商創(chuàng)新源 供應(yīng)商創(chuàng)新源 （2）供應(yīng)商創(chuàng)新源的開發(fā)和利用 尋找和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新源 促進(jìn)供應(yīng)商創(chuàng)新 發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會,若干行業(yè)的創(chuàng)新源分布（）,3.用戶創(chuàng)新源的開發(fā)和利用,（1）.用戶創(chuàng)新的形式 提供創(chuàng)新思想，在一定程度上 實現(xiàn)了創(chuàng)新 制造出新產(chǎn)品 成為新產(chǎn)品的制造商 （2）.采用用戶創(chuàng)

15、新成果,（3）.和用戶一起進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計,確定潛在的領(lǐng)先用戶識別標(biāo)準(zhǔn) 識別潛在的領(lǐng)先用戶 與領(lǐng)先用戶一起設(shè)計 檢驗設(shè)計是否符合未來多數(shù)用戶的需求,5.3 技術(shù)的知識特性對技術(shù)轉(zhuǎn)移的影響 1.知識的類型,（1）.知識分類一,（2）.知識分類二,緘默知識(tacit knowledge)：難以編碼的知識，蘊(yùn)藏在個人經(jīng)驗中的知識，關(guān)系到無形的信仰、觀點和價值體系。 可以分為兩類：心智模式；技能 明言知識(explicit knowledge)：則是可以用形式化、系統(tǒng)的語言傳遞的知識，它包括合乎正規(guī)文法的陳述、數(shù)學(xué)式的表達(dá)、規(guī)格以及手冊等等，這類知識可以在不同的個人之間快速而簡單地傳遞。,緘默-明言知

16、識的交互轉(zhuǎn)化,2 .技術(shù)轉(zhuǎn)移影響因素,第六講 研究開發(fā)管理,6.1.概念,1.研究與開發(fā)概念 （1）.研究與開發(fā)定義 為了增加知識總量并探索其新 的應(yīng)用而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作。,2.研究與開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的作用,（1）企業(yè)競爭力的源泉 （2）企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) (見附圖6-1) （3）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本 （見附圖6-2） （4）企業(yè)獲得技術(shù)能力的主要途徑,圖 6-1,規(guī)劃利潤,D,C,B,A,時間,利 潤,圖 6-2,100 80 60 40 20 0,概念形成和健全 全面開發(fā) 生產(chǎn) 使用 產(chǎn)品壽命周期,定義使用類型,定義備選方案,開發(fā)備選方案,證實可行性,提供最初設(shè)計,產(chǎn)品運輸,被決定的

17、產(chǎn)品壽命周期成本累計百分?jǐn)?shù),提供詳細(xì)設(shè)計,穩(wěn)定子系統(tǒng),提供制造計劃,6.2 .新設(shè)想的產(chǎn)生,1.新設(shè)想產(chǎn)生的方法 產(chǎn)生新設(shè)想的意義：,圖8-4 開發(fā)漏斗,（1）.系統(tǒng)分析方法, 需求分析 功能分析 * 功能分析的基本思路 * 功能分類 * 功能定義 掛歷的功能 工藝的功能,圖6.3 功能分類,* 功能分析,C,F,V,=,V功能價值系數(shù) F功能值 C功能成本,* 通過功能分析進(jìn)行創(chuàng)新的過程,功能： 指示時間,分析對象: 老產(chǎn)品 機(jī)械鐘表,成果:新產(chǎn)品 電子鐘表,機(jī)械機(jī)構(gòu)（利用機(jī) 械擺的周期擺動）,電子機(jī)構(gòu)（利用電 子脈沖的周期信號）,清除不必要的功能 從功能定義中獲得啟示,* 改進(jìn)與創(chuàng)新的方法

18、,尋找功能成本的合理匹配,F,C,F,C,F,C,F,C,F,C, 需求功能聯(lián)合分析：QFD法,基本思路： 調(diào)查用戶對產(chǎn)品的使用要求； 將用戶的要求進(jìn)行分解，作重要度評價； 分析產(chǎn)品的功能，并用工程指標(biāo)表示； 對照競爭者的產(chǎn)品，分析差距； 確定性能改進(jìn)目標(biāo)； 尋找改進(jìn)性能的措施； 評價擬采取措施對性能改進(jìn)的作用； 分析措施間的相互影響； 措施評價, 技術(shù)要素的分解與組合,方案：4432 = 96,（2）創(chuàng)造性想象,頭腦風(fēng)暴法（Brain Storming） 635表格法 強(qiáng)行結(jié)合法 仿生學(xué)法 類比法：直接，象征，自身，幻想 抓住意外事件 分析差異,2.創(chuàng)造性思維的過程與特點,（1）創(chuàng)造性思維過

19、程 （2）創(chuàng)造性思維特點 新穎性 抽象與概括 發(fā)散性 靈活性 敏銳性 艱苦性,系統(tǒng)分析或直覺,對問題的感知,收集和積累信息、知識,集中思考、研究,挫,折,松,懈,啟,發(fā),新方案產(chǎn)生,證,實,有新方案,無新方案,外界刺激,6.3 研究開發(fā)過程管理 1 .項目計劃,總量項目計劃法,根本,現(xiàn)有技術(shù),技術(shù)范圍,市場沖擊,品牌支持,2.進(jìn)度與成本控制,項目實施時間與費用關(guān)系，見圖,圖 項目實施時間與費用關(guān)系,C,第七講 新產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷,7.1 新產(chǎn)品的生產(chǎn) 1.新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策,7.1 新產(chǎn)品的生產(chǎn) 1 .新產(chǎn)品生產(chǎn)的決策 待決策的問題 行止決策 時間決策 模式選擇 方式選擇,2.生產(chǎn)系統(tǒng)選擇,技術(shù)

20、發(fā)展階段與生產(chǎn)系統(tǒng)選擇,產(chǎn)品、工藝、組織的動態(tài)相關(guān)關(guān)系,3.模式選擇,（1）.一體化模式 （2）. 合作模式 控制核心技術(shù)和部件，由其他企業(yè)組裝整機(jī)或產(chǎn)品 部分零部件委托外部加工，自己控制整機(jī) 分工合作，優(yōu)勢互補(bǔ),7.2 新產(chǎn)品的市場營銷,1.新產(chǎn)品面臨的市場挑戰(zhàn) 用戶不能準(zhǔn)確的表達(dá)要求 市場大小難以估計 產(chǎn)品難以找到確切用戶 市場成長速度難以估計,新產(chǎn)品采用的理論觀點 A. 主流觀點 相對優(yōu)勢理論: 消費者將采用那些比現(xiàn)有產(chǎn)品提供更高價值或效用的產(chǎn)品，企業(yè)只要開發(fā)出比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品,顧客就會自動地購買這個新產(chǎn)品。 該理論的缺陷:忽略了消費者在決策時的心理偏差,B.行為學(xué)觀點,(1) 新產(chǎn)

21、品采用的得與失 人們在評價一個產(chǎn)品的吸引力時，不是基于客觀或真實的價值，而是基于主觀或感知的價值。 消費者在評價一個新產(chǎn)品時，通常與一個參照點進(jìn)行比較，而這個參照點通常是他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品。 相對于參照點，新產(chǎn)品的改進(jìn)提高被看成是“得”，而不足則被看成是“失”。 “失”對人們的影響要遠(yuǎn)大于相同數(shù)量的“得”的影響“損失規(guī)避”現(xiàn)象。,(2) 對策 1）接受“拒絕”的現(xiàn)實 耐心 創(chuàng)造更多的價值（10倍） 取消現(xiàn)有產(chǎn)品 2）使“拒絕”最小化 使新產(chǎn)品盡可能地與消費者行為相匹配 尋求還沒有購買相似現(xiàn)有產(chǎn)品的消費者 尋找新的重視產(chǎn)品價值的消費者,2.新產(chǎn)品的市場營銷策略,（1） 新產(chǎn)品的采用過程 知曉 興

22、趣 評價 試用 采用,（2） 營銷策略,信息與知識的擴(kuò)散 針對性的市場調(diào)查 先導(dǎo)用戶引導(dǎo)（見圖） 權(quán)威用戶示范 “借風(fēng)行船” “農(nóng)村包圍城市” 以服務(wù)促銷售 提前宣告 品牌營銷,3.新產(chǎn)品的已有市場挑戰(zhàn),資源和成本壁壘 技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)壁壘 法規(guī)、制度壁壘 產(chǎn)品營銷壁壘,4.新產(chǎn)品的已有市場策略,保護(hù)已占領(lǐng)市場 防御 以攻為守 反攻 收縮 擴(kuò)大總需求 增加使用量 擴(kuò)大用戶范圍 開辟新用途 進(jìn)入已有市場或擴(kuò)大市場份額 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍 迂回進(jìn)攻,第八講 服務(wù)管理與服務(wù)創(chuàng)新,8.1 服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新,1.服務(wù)的構(gòu)成服務(wù)包 服務(wù)組合 核心服務(wù) 外圍服務(wù)：便利性服務(wù)/支撐性服務(wù),2.服務(wù)的特性,（1）無形性 （2）不可分離性 服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費同時進(jìn)行。 （3）品質(zhì)差異性 （4）不可儲存性 （5）所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓,3. 服務(wù)創(chuàng)新的特點 內(nèi)容豐富 過程復(fù)雜