1、寶潔（中國） 市場營銷案例分析,（一）概述,公司名稱： 寶潔（Procter & Gamble）簡稱P&G 總部地點(diǎn)： 美國俄亥俄州辛辛那提 成立時(shí)間： 1837年 經(jīng)營范圍： 美容、居家護(hù)理家庭健康用品 影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第六大公司，世界利潤第14大公司。同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一。,（二）旗下知名品牌,美容時(shí)尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 家居 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ANNASUI安娜蘇、Coverg

2、irl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達(dá) Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納,（三）寶潔在中國,1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。,（四）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位,1、市場細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將

3、整個(gè)中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。 根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。,（四）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位,2.寶潔公司的目標(biāo)市場選擇 寶潔進(jìn)入中國市場后的首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。 3. 寶潔公司的目標(biāo)市場定位 寶潔起初將品牌定位為“以高取勝”,

4、因此一直將目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。,（五）營銷策略分析,1.多品牌戰(zhàn)略 多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”等9種品牌。,（五）營銷策略分析,2.差異化營銷 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。

5、 以洗衣粉市場為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求。,（五）營銷策略分析,3.廣告針對(duì)性強(qiáng) 1、牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的廣告宣傳。 2、洗衣粉對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的策略。 3、“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā)。,（五）營銷策略分析,4.內(nèi)部競爭法 “如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是

6、寶潔公司的產(chǎn)品。”按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。,（五）營銷策略分析,5.獨(dú)特的銷售主張 以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 例如“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念 。,（五）營銷策略分析,*失誤* 如“潤妍”產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)黑發(fā)，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發(fā)須用皂角等中草藥，并且當(dāng)時(shí)市場上“奧妮”的那款“百年潤發(fā)”產(chǎn)品已深入人心，由此“潤妍”的失敗就在所難免了。,（六）與主要競爭對(duì)手,1、 寶潔中國的主要競爭對(duì)手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。 2、 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，在全球范圍內(nèi)互為競爭對(duì)手，也是最大的競爭對(duì)手。 3、絲寶集團(tuán)