1、品 牌 管 理,張 雁 白 E-mail: brand_,第五章 品牌的傳播推廣,第一節(jié) 品牌傳播推廣模式 一、傳播的過程與模式 品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照擁有者的意圖編碼、傳播給利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程。,傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾，在1948年首次提出了傳播過程的五要素。,受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。 選擇性接觸 選擇性理解 選擇性記憶,二、品牌信息的傳播溝通模式,噪聲 品牌機(jī)構(gòu) 專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu) 媒介 品牌利益相關(guān)者 噪聲 反饋,品牌傳播溝通模式,5種主要的營銷傳播工具：,廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷,三、整合

2、營銷傳播（IMC）,整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是一種市場營銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。 美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義,整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者； 不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一

3、致性的運(yùn)用。,1.品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系 2.品牌推廣要“以客為尊” 3.品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn) 4.企業(yè)內(nèi)部整合建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu) 5.品牌整合推廣要求全員參與 6.品牌特征信息的一致性 7.接觸管理 8.建立數(shù)據(jù)庫,整合營銷傳播要注意以下要點(diǎn)：,四、制定整合營銷傳播方案,1.確定目標(biāo)傳播受眾 2.確定傳播目標(biāo) 3.設(shè)計(jì)信息 4.選擇傳播渠道 5.編制總促銷預(yù)算 6.決定促銷組合 7.衡量促銷成果 8.管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程,第二節(jié) 企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略,一、企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征 （一）“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式 “由外向內(nèi)”模式追求的是“需要什么

4、樣的消費(fèi)者”，而不是追求和識(shí)別“消費(fèi)者需要什么”。 （二）雙向的企業(yè)品牌溝通模式 （三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性,（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性 一致性代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于識(shí)別。 保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性由最初層面到核心層面包括6個(gè)方面： 1.企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù) 2.消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念 3.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量 4.企業(yè)品牌識(shí)別 5.企業(yè)品牌定位 6.營銷傳播執(zhí)行層上的一致,二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略,（一）建立消費(fèi)者資料庫，開展資料庫營銷 包括多種形態(tài)的資料分析、儲(chǔ)存、測試和評(píng)估。 （二）管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)，加強(qiáng)信息傳播的一致性 企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面

5、對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌信息的情境。 這些接觸點(diǎn)正是企業(yè)品牌信息的來源。 簡卡爾松（Jan Carlzon）認(rèn)為，企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是在能給消費(fèi)者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是決定印象的好壞的關(guān)鍵。,正確的管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的溝通方法：,1.首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)。 2.其次根據(jù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序。 3.判斷哪些企業(yè)品牌接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的反饋。 4.計(jì)算信息控制的成本，以及每一個(gè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)收集消費(fèi)者資料的成本。 5.決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的企業(yè)品牌信息，或加強(qiáng)有意義的對(duì)話。 對(duì)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的管理控制就是使它們?cè)谡蠣I銷傳播的過程中“發(fā)出一致的聲音” 。

6、,第三節(jié) 品牌傳播推廣工具的選擇 1.廣告 廣告是一種永恒而且無情的商業(yè)活動(dòng),它可以推廣或保護(hù)品牌,可以增加或維持銷售。 廣告能夠建立品牌或維持知名度。但是廣告缺乏公眾信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂,這也是后面所論述的為什么要對(duì)品牌推廣策略保持一致性的原因。 廣告的特點(diǎn)公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。 廣告的作用建立知名度，促進(jìn)理解，有效提醒，進(jìn)行提示，合法性，再保證。,常見廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析,電視 廣播 雜志 報(bào)紙 戶外廣告 交互式媒體,2.公共關(guān)系,公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代科學(xué),是市場經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物;它旨在使品牌組織內(nèi)部與外部環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一;是一種通過品牌推

7、廣使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者相互溝通、相互了解的,樹立品牌良好形象的一種傳播活動(dòng)的職能。 特征高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。,有效公關(guān)應(yīng)注意的要點(diǎn): 第一,政府同意。 第二,營銷主旨。 第三,寓意深刻。 第四,企業(yè)愿意。 第五,策劃得當(dāng)。 第六,顧客樂意。 第七,領(lǐng)導(dǎo)留意。 第八,媒體注意。 第九,要有創(chuàng)意。,3.銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我們總能在其中找到適合的。 特征傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。 實(shí)施： 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)中間商促銷,4.人員推銷,是指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買者進(jìn)行交流的方式。 特征人與人面對(duì)面接觸；人際關(guān)系培

8、養(yǎng)；反應(yīng)。,5.直接營銷（DM） 直接營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。所謂可度量的反應(yīng)就是從用戶處獲得訂單。 常見的直接營銷形式有電子郵件、電視直銷、電話推銷、傳真銷售、面對(duì)面推銷、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)直銷等。 直銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是它可以提供個(gè)性化的服務(wù),可以針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人化的信息,而且具有可測性。 特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。,6.贊助活動(dòng),贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。 7.包裝 包裝,是品牌傳播最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的方式,以至于人們?cè)谛睦镆呀?jīng)成為常識(shí)而不再為常談。 包裝不僅是一個(gè)自發(fā)性的接

9、觸點(diǎn),同時(shí)更是一個(gè)人為的接觸點(diǎn),其大部分傳播信息花費(fèi)都被充分利用了。 8.軟新聞 “軟新聞”是一種俗稱,它是指借助新聞的形式進(jìn)行品牌推廣。,本章思考題 ,1.品牌信息傳播的基本模式是什么？ 2.什么是品牌整合營銷傳播？其實(shí)質(zhì)是什么？品牌整合營銷傳播要達(dá)到什么樣的目的？ 3.品牌整合營銷傳播應(yīng)該注意哪些問題？ 4.為什么品牌整合營銷傳播要“以客為尊”？ 5.品牌整合營銷傳播需要構(gòu)建哪些關(guān)系？ 6.品牌整合營銷傳播的特征是什么？ 7.終極品牌的質(zhì)量在其信息傳播推廣過程中的重要性如何？ 8.試以真維斯、美特斯邦威、波司登、七匹狼以及雅戈?duì)柕绕放茷槔?，談?wù)勂渲袃蓚€(gè)品牌各自的整合營銷傳播的特征是什么？它

10、們品牌整合營銷傳播策略是什么？你認(rèn)為它們的品牌形象傳播與品牌定位一致嗎？試加以分析說明。 9.上述品牌給予目標(biāo)受眾的品牌接觸點(diǎn)是如何體現(xiàn)的？它們的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)與其品牌整合營銷傳播所展現(xiàn)的品牌形象都一致嗎?試加以分析。,第1節(jié) 品牌延伸的內(nèi)涵和類別 一、品牌延伸的概念和意義 品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,將它用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。 品牌延伸的意義： 品牌延伸是品牌發(fā)展的要求和結(jié)果,是品牌營銷的策略和工具,是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn),是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場和利潤的重要戰(zhàn)略。,第六章 品牌延伸戰(zhàn)略,品牌延伸的作用：,1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 2.有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用

11、3.有利于消費(fèi)者完整選擇 4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 5.有利于企業(yè)品牌保護(hù) 6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù),二、品牌延伸的類型 1.跨類延伸 包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。 連續(xù)性延伸,是指在同一大類內(nèi)或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。 非連續(xù)性延伸是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限,覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。 2.線內(nèi)延伸 線內(nèi)延伸是指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別,但定位于不同的細(xì)分市場。包括換代延伸、水平延伸和垂直延伸。 換代延伸 水平延伸指同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。 垂直延伸是現(xiàn)有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸,以獲得更大

12、的市場覆蓋面的品牌延伸策略。,第2節(jié) 品牌延伸的動(dòng)因,一、品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力分析 1.積極主動(dòng)的品牌延伸 是指當(dāng)前品牌在市場上具有很高聲譽(yù)、富有活力的情況下,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì),或進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力,提升品牌價(jià)值而采取的品牌延伸行為。 2.消極被動(dòng)的品牌延伸 是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù),是領(lǐng)導(dǎo)品牌,但由于競爭加劇,品牌市場份額出現(xiàn)萎縮,企業(yè)為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為。 判斷品牌延伸行為是否消極被動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)有兩條: 一是絕對(duì)市場份額是否下降; 二是相對(duì)市場地位是否下降。,二、品牌延伸的原因 1.市場競爭加劇，產(chǎn)品之間的差異變小 2.培育新品牌的難度加大 3.消費(fèi)者的愿

13、望 4.價(jià)格跨度 5.過剩的生產(chǎn)能力 6.銷售壓力,三、品牌延伸的作用,1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 2.有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用 3.有利于消費(fèi)者完整選擇 4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 5.有利于企業(yè)品牌保護(hù) 6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù),第3節(jié) 品牌延伸的正負(fù)效應(yīng),一、品牌延伸的正效應(yīng) 1.對(duì)延伸產(chǎn)品的正效應(yīng) (1)降低市場接受風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的被接受度-光環(huán)效應(yīng) (2)降低引入成本和營銷成本,提高促銷效益-規(guī)模效應(yīng) (3)省卻新品牌的開發(fā)成本,同時(shí)又可給消費(fèi)者以更多的選擇-成本效應(yīng),2.給主品牌的正效應(yīng) (1)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義,修正主品

14、牌定位定位效應(yīng) (2)品牌延伸可以提升主品牌形象-形象效應(yīng) (3)品牌初始延伸可以為品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會(huì)-黏度松動(dòng)效應(yīng),二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng),1.線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng) (1)株連效應(yīng) (2)替代效應(yīng) (3)混淆效應(yīng),(2)稀釋效應(yīng) (3)傾軋效應(yīng),2.跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng) (1)反識(shí)別效應(yīng),三、品牌延伸的結(jié)果品牌延伸頻譜 品牌延伸對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生的積極和消極的影響,形成一條從最有利到最不利的品牌延伸頻譜。,7.品牌名稱聯(lián)想所及,第4節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟,一、品牌延伸的準(zhǔn)則 1.有共同的主要成分 2.服務(wù)系統(tǒng)相同 3.技術(shù)上密切相關(guān) 4.相似的使用者形象 5.回避已高度定位的品牌,6.

15、質(zhì)量檔次相當(dāng),二、品牌延伸的步驟 1.確定品牌聯(lián)系 名稱聯(lián)系法,即選定一組消費(fèi)者,向他們?cè)儐?當(dāng)品牌被提及時(shí),有什么東西進(jìn)入腦海； 放映技巧法,比如詢問消費(fèi)者吃下了肯德基漢堡包后,對(duì)該產(chǎn)品的印象如何； 探尋智力差異,即探詢某品牌同其他品牌有何區(qū)別,例如,香奈爾產(chǎn)生了昂貴、品質(zhì)、典雅、時(shí)尚等聯(lián)系,奔馳產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)德國汽車等聯(lián)系。,2.測試新產(chǎn)品的構(gòu)想 是否是好的適宜延伸的候選品牌,它應(yīng)當(dāng)提供一些有優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),并進(jìn)行概念測試和檢驗(yàn)。,檢驗(yàn)的主要內(nèi)容之一是延伸品牌的適應(yīng)性,即消費(fèi)者對(duì)延伸品牌感覺是否舒適。對(duì)適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法之一就是簡單地詢問受調(diào)查的某種品牌名是否適應(yīng)一系列可選擇的產(chǎn)品。 檢驗(yàn)的內(nèi)

16、容之二是延伸是否提供一些優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),品牌名稱是否能成為購買的原因,它是否能成為一種類似更高的質(zhì)量更多的價(jià)值更可靠的性能或一種有地位感覺之類的立足點(diǎn)。然后從產(chǎn)品系列中選擇最好的候選者。,3.選擇候選品牌名稱 在確定了延伸產(chǎn)品之后,緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱,選擇延伸品牌名稱時(shí),要從兩點(diǎn)出發(fā): 1)消費(fèi)者從心理上是否接受延伸品牌的名稱,如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸,那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。 2)延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處。,4.進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 1)設(shè)計(jì)最優(yōu)的營銷計(jì)劃 2)評(píng)估品牌延伸的效果 在延伸品牌實(shí)施一年后,要

17、進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估延伸效果主要包括三個(gè)方面: 一是品牌延伸達(dá)目的性和經(jīng)營業(yè)績； 二是品牌延伸對(duì)延伸產(chǎn)品帶來的效應(yīng)； 三是品牌延伸對(duì)品牌本身帶來的效應(yīng)。,三、品牌延伸策略,1.品牌的直接延伸P182 2.利用原有品牌提出改進(jìn)型新產(chǎn)品 3.原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合 4.品牌的變異延伸,四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避,（一）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)P177 1.損害原品牌形象 2.品牌個(gè)性淡化 3.產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想 4.蹺蹺板效應(yīng) 5.招致零售商的抵制,（二）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避,1.正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力 2.考慮現(xiàn)有企業(yè)品牌的定位及其適用范圍 3.謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的企業(yè)品牌 4.勿忘產(chǎn)品的市場生命周期

18、5.采取給延伸品牌取個(gè)新名字的策略 6.與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致,本章思考題 ,1.品牌延伸的概念 2.什么是跨類延伸？什么是線內(nèi)延伸？它們具體的形式有哪些？ 3.品牌延伸的原因和作用是什么？請(qǐng)說明。 4.品牌延伸的正、負(fù)效應(yīng)有哪些？ 5.什么是株連效應(yīng)、替代效應(yīng)、混淆效應(yīng)、稀釋效應(yīng)、傾軋效應(yīng)？ 6.試述品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟。 7.試述品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避措施,第七章 品牌國際化戰(zhàn)略,第一節(jié) 品牌國際化的基本概念 一、品牌全球化 品牌的全球化是指將單一的品牌識(shí)別和定位及其支持這一品牌識(shí)別和定位的營銷組合延伸到主要的幾個(gè)地區(qū)(如歐美日本)甚至全世界。,二、品牌國際化,品牌國際化是指使品牌成為國際

19、品牌，既在國際上有較大影響力的品牌的努力。,品牌國際化的目的就是創(chuàng)建國際品牌，通過品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)國家的低成本銷售。,國際品牌一般有以下三個(gè)特征：,1.是品牌歷史悠久，有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史； 2.經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向； 3.有支撐該品牌的專家、大師或團(tuán)隊(duì)。,二、品牌國際化 品牌國際化,是品牌經(jīng)營全球化的基礎(chǔ)。品牌國際化一般遵循先易后難的程序,如先向周邊地區(qū)擴(kuò)展,再向更遠(yuǎn)的地區(qū)擴(kuò)展。,品牌國際化常用方式有兩種：一是國內(nèi)生產(chǎn)，但產(chǎn)品銷往國外；二是在國外也設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。,三、品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力 供給（企業(yè)）推動(dòng)型 指品牌國際化

20、的動(dòng)因不在于市場需求，而在于企業(yè)，是企業(yè)的愿望。,第二節(jié) 品牌國際化的原理,一、品牌國際化的動(dòng)因 1.發(fā)展動(dòng)因 2.利潤動(dòng)因 3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 4.競爭和時(shí)間動(dòng)因 5.品牌國際化的其他動(dòng)因,二、品牌國際化的機(jī)會(huì) 1.旅游業(yè)的發(fā)展，形成了對(duì)品牌國際化的需要 2.國際性新聞媒體的增多，為品牌建立國際性知名度創(chuàng)造了條件 3.跨越國界的消費(fèi)群體基礎(chǔ)日益壯大 4.社會(huì)和文化差異為品牌國際化創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì) 5.當(dāng)品牌形成一種文化模式，并為世界認(rèn)同時(shí)，就有機(jī)會(huì)國際化 6.品牌母國的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力或獨(dú)特的（傳統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)，也是品牌國際化的重要機(jī)會(huì),三、品牌國際化的障礙 1.環(huán)境性障礙,2.品牌性障礙 是指由品牌的

21、構(gòu)件（文字、圖案、色彩、名稱等）所帶來的品牌國際化障礙。,四、品牌國際化的原則 品牌專家拉里賴特（Larry Light）的如下觀點(diǎn)，應(yīng)成為品牌國際化的最高準(zhǔn)則： Think globally. Compete locally. Sell personally. （全球化思考， 當(dāng)?shù)鼗偁帲?個(gè)性化銷售。）,第三節(jié) 中國品牌的國際化,一、中國品牌國際化的有利條件 1.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng) 2.中國品牌經(jīng)過市場的磨練日趨成熟 3.中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步伐 4.中國成為WTO成員國，為中國品牌走向世界打開了大門,二、中國品牌國際化的特殊障礙 1.西方國家對(duì)中國歷

22、史和文化了解很少 2.西語與漢語文字的差異，給辨認(rèn)和識(shí)記帶來困難 3.中文品牌進(jìn)入國際市場后，品牌聯(lián)想的喪失,三、中國品牌的國際化路徑 1.間接出口（indirect exporting） 2.合作出口（cooperative exporting） 3.建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategic alliances） 4.海外獨(dú)資生產(chǎn),四、中國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略,1.制定品牌國際化經(jīng)營長遠(yuǎn)目標(biāo) 2.注重不同國家文化差異性，樹立文化本土化戰(zhàn)略思想。 3.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重。 4.公司管理的國際化。 5.生產(chǎn)基地?zé)o國界化，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。,沃爾瑪公司,2.注重不同國家文化差異性，樹立文

23、化本土化戰(zhàn)略思想。,品牌文化本土化戰(zhàn)略思想是指在不改變品牌個(gè)性特征的前提下，與目標(biāo)市場國人們的價(jià)值觀、世界觀相契合，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌名稱設(shè)計(jì)（翻譯）、商標(biāo)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、品牌宣傳與傳播等方面都實(shí)現(xiàn)本土化。,3.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重,從現(xiàn)代意義上來說，創(chuàng)新并不等同于發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)新是一種商業(yè)行為，而決不是單純的技術(shù)行為。 決定創(chuàng)新成敗的標(biāo)準(zhǔn)是其市場表現(xiàn)就是指將一項(xiàng)新的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的滿意和愉悅，并最終轉(zhuǎn)化為銷售額和利潤。 創(chuàng)新包含多種方式，如技術(shù)創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。創(chuàng)新是提高公司競爭能力的核心和關(guān)鍵。,真正的國際化公司從CEO到部門經(jīng)理人到員工的思維方式都應(yīng)

24、該是在經(jīng)過培訓(xùn)和實(shí)踐的雙重學(xué)習(xí)與鍛煉的過程中得到管理意識(shí)的提升。 在具備國際化人才的前提下的公司才能具有國際化的管理視野。,4.公司管理的國際化,5.生產(chǎn)基地?zé)o國界化，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗强鐕緡H化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。,五、品牌國際化的要素,國際化的視野 國際化的理念 國際化的人才 國際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 國際化的管理體系 國際化的信息資源，能夠根據(jù)國際產(chǎn)業(yè)的變化來制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。,本章思考題 ,1.什么是品牌國際化？品牌國際化的動(dòng)因是什么？請(qǐng)加以解釋。 2.品牌國際化的機(jī)會(huì)有哪些？其障礙是什么？ 3.品牌國際化的原則是什么？ 4.我國品牌國際化的有利條件、特殊障礙是什么？ 5.我國品牌國際化的路徑有哪些？ 6.我國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略如何？ 7.品牌國際化應(yīng)具備哪些要素？,中國市場進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期： 自2003年春季之后，中國市場品牌危機(jī)