1、大型活動策劃與管理,12/03/10,授課教師簡介,杜玉潺 講師 德國 TU Dresden 教育學碩士； 中級會展業(yè)職業(yè)經(jīng)理人（CCEM）,考核方法及要求,期末筆試（閉卷） 70% 平時作業(yè)（小組作業(yè)） 30% 小組分組要求 1）56人一組 2）課上抽查作業(yè) 3）期末上交全部作業(yè),第一講,一、大型活動概述 二、大型活動的發(fā)展 三、大型活動策劃基本理論,第一講,一、大型活動概述,一、大型活動概述,（一）相關概念 1、活動（activity） 2、事件（event） 3、特殊事件（special event）,一、大型活動概述,（二）大型活動的涵義 Maris：根據(jù)活動的參觀人數(shù)、花費及其聲譽影

2、響來界定。 （人數(shù)超100萬，花費不少于500萬加元，聲譽上是對參加者來說不得不參加的活動） Rooney：承載傳統(tǒng)文化，有某種神秘成分，獲得媒體廣泛關注，在特殊地點，與旅游及節(jié)慶等活動同時舉行。,一、大型活動概述,（二）大型活動的涵義 Ritchie：從長遠或短期目標出發(fā)，一次性或者重復舉辦的、延續(xù)時間較短，主要目的在于加強對目的地的認同，提高吸引力，提高經(jīng)濟收入的事件活動。 Hall：重大事件的舉辦需要公共資金的投入、得到公眾的支持，完善硬件設施建設和目的地形象再塑。,一、大型活動概述,（二）大型活動的涵義 以各種節(jié)日（festival）和盛事（special event）的慶祝和舉辦為核

3、心吸引力的一種 特殊旅游形式。,一、大型活動概述,什么是會展： 會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。 其概念內(nèi)涵是指在一定地域空間，許多人聚集 在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度 的傳遞和交流信息的群眾性社會活動，其概念 的外延包括各種類型的博覽會、展覽展銷活動、 大型會議、體育競技運動、文化活動、節(jié)慶活 動等,一、大型活動概述,（三）大型活動的內(nèi)涵 功能：文化 + 經(jīng)濟 實質(zhì)：商業(yè)性活動。 涉及行業(yè)： 服務行業(yè)購物、娛樂、住宿、餐飲等 其他行業(yè)交通、貿(mào)易、金融、通信等,一、大型活動概述,（三）大型活動的內(nèi)涵 目的：慶祝、教育、市場營銷、重聚、提高 舉辦地知名度、樹立良好形象、促進旅

4、游業(yè) 發(fā)展。 內(nèi)容：根據(jù)當?shù)靥厣?、文化傳統(tǒng)，結合游客 需求設計。 形式：根據(jù)活動內(nèi)容和目的,二、大型活動性質(zhì)和特點,（一）大型活動的性質(zhì) 1、目的性 2、計劃性 3、參與性 4、安全性,二、大型活動性質(zhì)和特點,（二）大型活動的特點 1、文化性,二、大型活動性質(zhì)和特點,（二）大型活動的特點 2、參與性 3、多樣性 展會、體育賽事、會議慶典、花車游行、 宴會、雜技表演、狂歡游行等。 4、地方性與多樣性 青島啤酒節(jié)、潑水節(jié)、那達慕大會等,二、大型活動性質(zhì)和特點,（二）大型活動的特點 5、短期性 季節(jié)和時間的限制。 奧運會、世博會。 6、交融性 展覽 + 會議 + 宴會 + 晚會 等,三、大型活動基本

5、類型,三、大型活動基本類型,四、大型活動功能,（一）經(jīng)濟 （二）旅游和商業(yè) （三）社會文化與心理 （四）政治,第一講,二、大型活動的發(fā)展,一、國際,（一）階段： 1、遠古-19世紀初 “節(jié)” 2、19世紀40年代以后 高速發(fā)展。 德國狂歡節(jié)、瑞士蘆葦節(jié)、西班牙奔牛節(jié),一、國際,（二）發(fā)展特點 1、政府重視 2、專業(yè)化管理 3、發(fā)展贊助商與志愿者,一、國際,（三）發(fā)展趨勢 1、國際大型活動更受歡迎 2、綜合性、多樣化 3、品牌化、專業(yè)化 4、宣傳力度將更為加強,二、國內(nèi),（一）階段 1、形成 20世紀70年代末，各民族節(jié)慶活動成型 2、起步 改革開放以后，旅游資源開發(fā) 3、發(fā)展 1991年以后，

6、推廣原有大型活動，持續(xù)開發(fā),二、國內(nèi),（二）發(fā)展特點 1、數(shù)量和規(guī)模從小到大 2、內(nèi)容從單一到多樣 3、從旁邊欣賞向直接體驗發(fā)展 4、組織層次從初級到高級,二、國內(nèi),（三）發(fā)展趨勢 參與性、專業(yè)性、市場化,第一講,三、大型活動策劃的基本理論,一、什么是大型活動策劃？,（一）策劃 針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。 （二）大型活動策劃 根據(jù)市場調(diào)查與預測，確定活動主題、參與者，突出活動表現(xiàn)形式，制定總體規(guī)劃，實施營銷計劃與方案，完成活動組織、管理、費用預算、效益評估和效果測定等一系列的決策。,二、會展策劃,（一）策劃： 對項目開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略的綜合性謀劃。 （二）特點： 趨勢性、前沿性和吸引力

7、,（三）步驟：,二、會展策劃,市場、環(huán)境分析,初步方案,方案評價與篩選,方案調(diào)整,確定策劃目標,三、核心理論,（一）項目管理 （二）營銷管理 （三）財務管理 （四）危機管理 （五）合同管理 （六）信息管理,（一）項目管理,1、會展項目計劃 2、會展項目實施,三、核心理論,（1）建立會展目標體系 - 分解會展的總目標 （2）界定會展項目工作范圍 - 預計工作時間 - 并行的任務；銜接的任務 注意時間的寬裕度,1、會展項目計劃,三、核心理論,甘特圖：,1、會展項目計劃,三、核心理論,（1）選擇合作伙伴 建筑設計師、展位搭建公司、貨物運輸代理商、旅游公司、媒體合作伙伴、臨時雇員等 條件： - 指定時

8、間內(nèi)是否有滿足展會規(guī)模服務的能力 - 充足的工作經(jīng)驗和積極的服務態(tài)度； - 相關技能的人力資源； - 足夠的高質(zhì)量材料,2、會展項目實施,三、核心理論,選擇承包商，進行招標。 管理與承包商的合作關系。 - 組織者向承包商提供相關信息 - 定期合作會談 - 承包商措施需征得同意 - 參展商與承包商的直接商談需征得組織者的同意 - 合作時間表；開幕前最終審查； - 費用支付應在合同中表明并嚴格履行,2、會展項目實施,三、核心理論,（2）現(xiàn)場管理,技術基礎設施的準備工作 展廳和戶外區(qū)域的分配 選擇符合承辦商需要的建筑材料 與場地所有者合作 現(xiàn)場技術管理,2、會展項目實施,三、核心理論,（3）會展現(xiàn)場

9、服務,（4）會展相關活動,2、會展項目實施,三、核心理論,（二）營銷管理,展覽公司制定和執(zhí)行計劃、定價、促銷和銷售創(chuàng)意及展覽服務，以此創(chuàng)造商品或服務，滿足參展商、觀眾和其他利益相關者的個人和組織目標,三、核心理論,- 企業(yè)產(chǎn)品的價值、文化和個性的綜合體現(xiàn)。 - 通常由某種名稱、圖案、記號和其他識別或設計及其組合構成。,1、會展品牌,三、核心理論,- 招展和招商相輔相承 - 會展依賴的兩大因素： 產(chǎn)業(yè)（優(yōu)勢）和市場（目標）,2、會展推廣,三、核心理論,- 循環(huán) - 收集客戶信息 制定客戶方案 實現(xiàn)客戶互動和分析客戶反應,3、會展客戶關系管理（CRM）,三、核心理論,（三）財務管理,1、制定財務決

10、策 2、制定預算和標準 3、記錄實際數(shù)據(jù) 4、對比標準和實際 5、差異分析和調(diào)查 6、采取措施，糾正偏差 7、評價與考核,三、核心理論,（四）危機管理,對于會展業(yè)而言，危機： 影響參展商和觀眾對展會舉行目的的信心和擾亂展會組織主體繼續(xù)正常經(jīng)營的非預期事件,三、核心理論,突發(fā)性； 破壞性； 不確定性； 緊迫性,1、危機的特點,三、核心理論,危機風險評估； 危機預警機制； 危機應對措施； 危機恢復管理。,2、危機管理策劃,三、核心理論,（五）合同管理,1、參展合同 2、租館合同 3、搭建承包合同 4、外包服務項目合同,三、核心理論,（六）信息管理,1、會展信息系統(tǒng)的建立 2、會展信息流的確定 3、

11、會展信息處理過程的控制 4、會展信息形式、會展內(nèi)容、會展傳遞 方式、會展存檔時間的確定等。,三、核心理論,四、會展策劃的原則,能夠反映會展策劃過程的客觀規(guī)律和要求的、在會展策劃活動中需要遵循的指導原則和行動準則。,（一）前瞻性 （二）創(chuàng)新性 （三）系統(tǒng)性 （四）藝術性 （五）效益性,四、會展策劃的原則,（一）前瞻性,在時間的延續(xù)上要經(jīng)得起歷史的考驗，具有較長時期的適應性、實用性、領先性 顯性趨勢 隱性趨勢,四、會展策劃的原則,（二）創(chuàng)新性,全過程（連續(xù)優(yōu)化） 全員性（共同參與、團隊） 漸進性（逐步完善）,四、會展策劃的原則,（三）系統(tǒng)性,整體和部分的依賴關系 綜合運用各種不同的方法、手段、工具

12、，促進各個子項目之間的資源、功能和優(yōu)勢的互補、匹配。 1+12 整體性 動態(tài)性 協(xié)同性,四、會展策劃的原則,（四）藝術性,知識、靈感、經(jīng)驗、分析能力、洞察能力、 判斷能力、應變能力 1、會展主題開發(fā) （形象定位、標識、宣傳） 2、會展空間設計 （規(guī)劃、布局、裝飾） 3、會展活動組合 （開幕式、高峰論壇、研討會）,四、會展策劃的原則,（五）效益性,會展各方主體的目標在很大程度上是通過會展活動獲取利潤。 衡量會展策劃是否成功的標準。,四、會展策劃的原則,五、會展策劃的程序,決策 + 創(chuàng)造 （一）主題定位 （二）目標確立（簡潔易懂、量化） （三）方案設計（整體、細節(jié)） （四）方案論證 （總體創(chuàng)新性、

13、細節(jié)實施性）,六、會展策劃的方法,（一）思維閃電策劃法 （二）系統(tǒng)分析策劃法 （三）排除策劃法 （四）逆向策劃法 （五）群體策劃法,紙牌法（紙牌式集體創(chuàng)意法）日本新力公司 小林茂先生,（一）思維閃電法,1、確定策劃目標 目標的唯一性、具體性、標準性和綜合性。 綜合處理目標： - 精簡（去除無法達到的、去除從屬的子目標） - 合并（意義相近的、若干子目標）,（二）系統(tǒng)分析策劃法,2、擬定合理方案 擬定兩個以上備選方案，防止越權和代替策劃。 多方案情況下，堅持各方案間相互排斥性原則,（二）系統(tǒng)分析策劃法,3、評價各種方案 標準 - 策劃目標的量化程度 - 備選方案的完整性與實用性 - 策劃方案的準

14、確性 - 策劃方案的可行性,（二）系統(tǒng)分析策劃法,方法 - 經(jīng)驗判斷法 （目標多、方案多、變量多、標準不一） 淘汰法、排隊法、歸類法 - 數(shù)量化方法 用數(shù)學、運籌方法 定量分析 - 模擬化方法 設立模型尋找最佳方案，修訂或調(diào)整,（二）系統(tǒng)分析策劃法,4、系統(tǒng)選擇，策劃優(yōu)選 局部效益 + 整體效益 多級優(yōu)化，滿意性 策劃人員向策劃委托部門提出書面策劃報告，由策劃者根據(jù)報告中提出的若干方案或建議權衡利弊，決定最終方案，有關部門組織實施,（二）系統(tǒng)分析策劃法,5、跟蹤實施，調(diào)整方案 及時發(fā)現(xiàn)問題，修改或補充原方案，使方案的實施結果能始終朝著策劃的目標前進，最終實現(xiàn)策劃目標。,（二）系統(tǒng)分析策劃法,將眾多備選條件或方案按一定順序排列，通過尋找缺點將其排除序列外，來達到擇優(yōu)的方法。 缺陷：被選中方案真的優(yōu)于被排除的？ 注意： - 將備選條件、方案按一定層次順序所排列 - 確定科學的排除標準 - 排除的目的是為了更好的創(chuàng)新,（三）排除策劃法（阿諾斯.特維斯基）,基礎：事物內(nèi)部和事物之間的對立統(tǒng)一的內(nèi)在關系法則 依據(jù)： - 事物之間的作用是相互的，認識也是相互的 - 事物的