1、泰豪游戲分院廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)大綱課程名稱：廣告創(chuàng)意與策劃課程編碼：課程性質(zhì)：專業(yè)方向課適用專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計編寫人： 姚沖 ；審定人： ；一、課程簡介（一）課程性質(zhì)與任務(wù)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程是廣告專業(yè)的一門專業(yè)性、應(yīng)用性強(qiáng)的重要基礎(chǔ)技術(shù)課程。廣告策劃涵蓋廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競爭對手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評估等。廣告創(chuàng)意又在課程體系中居于關(guān)鍵地位，在廣告運(yùn)作的框架中起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗菑V告作品直接打動消費(fèi)者的核心，是為促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的

2、“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，是使廣告活動取得事半功倍效果的捷徑。目前美廣、裝廣、影視廣告專業(yè)均開設(shè)本課程，具體課程的細(xì)分根據(jù)不同的專業(yè)方向有所調(diào)整?？傮w是面向社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，面向地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展的，具有一定的理論修養(yǎng)、寫作、電腦操作等能力突出的復(fù)合型高等職業(yè)人才。廣告策劃與創(chuàng)意鍛煉學(xué)生公關(guān)、宣傳的能力，提高他們適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力1、 （二）課程教學(xué)目的及要：求創(chuàng)意是廣告的靈魂，提升創(chuàng)意能力；策劃是廣告的生命，提升策劃能力；注重課內(nèi)課外作業(yè)訓(xùn)練，并強(qiáng)調(diào)以賽帶練，在實(shí)戰(zhàn)中提升創(chuàng)作水平；廣泛閱讀：書籍、雜志、網(wǎng)站等；（三）課程

3、教學(xué)內(nèi)容本課程著重在市場營銷框架中強(qiáng)調(diào)廣告策劃與創(chuàng)意，重廣告策劃書的撰寫能力和廣告作品的創(chuàng)意能力的提升（四）先修課程及后續(xù)課程先修課程有：美術(shù)基礎(chǔ)、圖像處理后續(xù)課程有：場景設(shè)計、角色設(shè)計、數(shù)字繪畫二、課程教學(xué)總體安排（一）學(xué)時分配建議表：總32學(xué)時 課 程 內(nèi) 容教 學(xué) 環(huán) 節(jié)講 課習(xí)題課實(shí) 驗(yàn)實(shí)踐小計第一章：廣告創(chuàng)意134第二章：廣告創(chuàng)意思維134第三章：廣告創(chuàng)意原理134第四章：廣告創(chuàng)意方法國際廣告大師的觀點(diǎn)134第五章：提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序134第六章：廣告創(chuàng)意的語言表達(dá)134第七章：廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)134第八章：整體聯(lián)動優(yōu)化組合廣告版面的創(chuàng)意134合 計82432（二）推

4、薦教材及參考書目1教 材： 2參考書目：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程張勇 高等教育出版社現(xiàn)代廣告學(xué)（第四版） 何修猛 復(fù)旦大學(xué)出版社 2002年現(xiàn)代廣告策劃 潘哲初 復(fù)旦大學(xué)出版社 1999年廣告學(xué)教程 張金海 姚曦 上海人民出版社 2003年當(dāng)代廣告學(xué)，美威廉阿倫斯，華夏出版社，1999 一個廣告人的自白，美大衛(wèi)奧格威，中國友誼出版社奧美的觀點(diǎn) 企業(yè)管理出版社 2000年定位，美里斯特勞特，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，美丹尼斯威爾科克斯 等，解放出版社 世界上最迷人的公關(guān)大師,夏年喜，工商出版社 杰克韋爾奇自傳，美杰克韋爾奇、約翰拜恩，中信出版社 海爾，中國造，顏建軍、胡泳，三環(huán)出版社 世

5、界上最卓越的廣告大師，鮑文杰，工商出版社 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程，郭肖華，高等教育出版社 策劃與廣告技巧及誤區(qū)，吳燦，四川人民出版社 新編現(xiàn)代廣告策劃實(shí)務(wù)，文浩，藍(lán)天出版社 廣告創(chuàng)意100，盧泰宏 等，廣州出版社 廣告經(jīng)典100，雪琴，廣州出版社 成功廣告80例，臺顏伯勤，中國友誼出版公司 廣告人手記，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999 媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播，美丹尼爾戴揚(yáng)等，北京廣播學(xué)院出版社 新編中外廣告通史，劉家林 暨南大學(xué)出版社 感性、悟性與理性廣告語， 白光主編 中國經(jīng)濟(jì)出版社 經(jīng)典創(chuàng)意廣告書架4A杰出人性創(chuàng)意96例,張惠辛， 華夏出版社 如何做大廣告,梁庭嘉， 汕頭大學(xué)出版社 廣告理論與

6、策劃,趙路 李東進(jìn) 韓德昌編著，天津大學(xué)出版社 如何進(jìn)入廣告業(yè),美安德雷內(nèi)德爾 陜西師范大學(xué)出版社一張廣告單提升3倍營業(yè)額，日澤田求 中村聰樹, 科學(xué)出版社廣告的心理原理 楊中芳 中國輕工業(yè)出版社 1999年麥迪遜大道 馬丁邁耶 海南出版社 1999年海爾背后：海爾廣告全面代理紀(jì)實(shí)，馮幗英/朱海松,廣東經(jīng)濟(jì)出版社再見老廣告,由國慶編, 百花文藝出版社 歷屆中國廣告節(jié)金獎作品集：1986-2003,大賀集團(tuán)編,江蘇美術(shù)出版社 第三次浪潮，美阿爾溫.托夫勒著，三聯(lián)書店奧格威談廣告，美大衛(wèi)奧格威 機(jī)械工業(yè)出版社廣告大師奧格威未公諸于世的選集，美大衛(wèi)奧格威，機(jī)械工業(yè)出版社 當(dāng)代廣告攝影， 王天平等 ，

7、上海人民出版社 中國廣告猛進(jìn)史（1979-2003） 國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院、IAI國際廣告 華夏出版社 發(fā)展中的中國廣告業(yè)中國廣告業(yè)廿五年發(fā)展報告 中國廣告年鑒編輯部 新華出版社 中外廣告簡史 黃勇 四川大學(xué)出版社 豐裕的寓言：美國廣告文化史 美杰克遜李爾斯 上海人民出版社 中國廣告20年 黃升民 武警音像出版社 廣告價值消費(fèi)香港電視廣告20年 黃少儀 龍吟榜有限公司 日本企業(yè)在華廣告20年 王菲、倪寧 中國輕工業(yè)出版社 愛看書的廣告 范用 生活讀書新知三聯(lián)書店 中國廣告25年 范魯斌 中國大百科全書出版社 工商側(cè)影-一個世紀(jì)的廣告經(jīng)典 周偉 光明日報出版社 中國近現(xiàn)代經(jīng)營廣告

8、創(chuàng)意評析 林升棟 東南大學(xué)出版社 麥肯的方法 朱海松 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 國際4A廣告公司基本操作流程 朱海松 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 國際4A廣告公司媒介計劃精要 阿諾德M.巴爾班等著 朱海松譯 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 國際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ) 朱海松編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 旋轉(zhuǎn)創(chuàng)意魔方：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的魅力，李巍 重慶大學(xué)出版社 廣告經(jīng)典故事：超級名牌的廣告戰(zhàn)略，李巍 重慶大學(xué)出版社 廣告人Must Read：制作成功廣告的最高指導(dǎo)原則，美賀許高登路易斯， 汕頭大學(xué)出版社現(xiàn)代廣告案例 何家訊 復(fù)旦大學(xué)出版社 1998年廣告文案寫作 張冠華 中國盲文出版社 2002年中外廣告史 陳培愛 中國物價出版社 2002年

9、（三）課程考核方式1考核方式：考試2成績構(gòu)成：平時成績占30%，期末考試成績占70%。三、課程教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章 廣告創(chuàng)意1教學(xué)目的：通過本章節(jié)的理論教學(xué)使同學(xué)們理解： 什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術(shù)之間的關(guān)系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些基本特征。通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強(qiáng)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn)：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。（2）教學(xué)難點(diǎn)：廣告為什么要有創(chuàng)意。3教學(xué)內(nèi)容：一、什么是廣告創(chuàng)意 1、廣告創(chuàng)意的含義 廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

10、，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃 廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競爭對手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評估等。3、廣告創(chuàng)意與制作 4、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)4教學(xué)要求通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象、細(xì)分市場等方面的作用。第二章 廣告創(chuàng)意思維1教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下，運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動機(jī)，以培養(yǎng)

11、學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動性，進(jìn)而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn): 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)。（2）教學(xué)難點(diǎn)：如何有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維。3教學(xué)內(nèi)容：創(chuàng)造性思維 、思維的類型和模式 在心理學(xué)和思維學(xué)中，對于思維的分類方法非常多。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經(jīng)驗(yàn)的思維與理性的思維等等。 2、創(chuàng)造性思維的特征

12、獨(dú)立性：獨(dú)立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識。聯(lián)動性：聯(lián)動性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。 多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問題?？畿S性：從思維的進(jìn)程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進(jìn)“跨度”；從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。整合性 ：思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設(shè)計師的主體創(chuàng)造性來實(shí)現(xiàn)的。 4教學(xué)要求：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維，力求突破單點(diǎn)，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強(qiáng)對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后

13、續(xù)知識和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。第三章 廣告創(chuàng)意原理1教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在闡釋一些增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意原理、方法、手段，力求尋求廣告創(chuàng)意思維從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn): 廣告創(chuàng)意原理、方法、手段。（2）教學(xué)難點(diǎn)：原理、方法的運(yùn)用。3教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合的結(jié)果，是新生命、新事物的產(chǎn)生。2、還原原理還原是除去廣告訴求信息與廣告表現(xiàn)形式中刻意的雕琢和粉飾，向著廣告本質(zhì)特征回歸。3、對應(yīng)原理廣告創(chuàng)意的對應(yīng)原理，就是將廣告信息的訴求，借相關(guān)事物進(jìn)行同質(zhì)重構(gòu)或異質(zhì)重構(gòu)加以表現(xiàn)，這種特質(zhì)的重構(gòu)，

14、是對原有事物的品質(zhì)的比較與生發(fā)，是一次現(xiàn)實(shí)與理想的升華。4、離散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)性特質(zhì)的限制，將事物特質(zhì)相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強(qiáng)化原理廣告創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現(xiàn)形式特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。6、置換原理廣告創(chuàng)意的置換原理，是從看上去似乎毫不關(guān)聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一狀態(tài)的關(guān)聯(lián)性，找到它們在某種特定意義上的內(nèi)容聯(lián)系，按照廣告主題訴求的需要，進(jìn)行特殊的組合和表現(xiàn)，從而產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則，具有更強(qiáng)的思維主

15、動性，是一種廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的定位調(diào)整，是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達(dá)給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達(dá)，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運(yùn)用看似荒誕而以實(shí)則理性的反向訴求，達(dá)到出奇制勝的廣告效果。10、造型原理依照藝術(shù)設(shè)計美學(xué)觀念及形式構(gòu)成各法，運(yùn)用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構(gòu)建出廣告形象樣式，以傳達(dá)和闡釋廣告信息及內(nèi)容。4.教學(xué)要求：要求學(xué)生通過本章課程的學(xué)習(xí)且掌握能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進(jìn)行解讀并進(jìn)行書面語言表述,以加深對廣告創(chuàng)意各原理

16、的理解.第四章 廣告創(chuàng)意方法國際廣告大師的觀點(diǎn)1教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在還原國際廣告大師的觀點(diǎn)，力求從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn): 國際廣告大師的觀點(diǎn)。（2）教學(xué)難點(diǎn)：方法的運(yùn)用。3.教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李奧貝納（LeoBurnett）提出的創(chuàng)意方法，該方法主張：廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)，一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因；二是消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的動因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身的內(nèi)在固有刺激。2、獨(dú)特銷售主張羅瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨(dú)特銷售主張（Unique

17、SellingProposition）簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。3、實(shí)施過程重心法伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）認(rèn)為廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：（1）要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。（2）廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單

18、一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。4、品牌形象法大衛(wèi)奧格威認(rèn)為每一個廣告都是對整個品牌的長期投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。5、定位法70年代艾里斯(ALRise)和杰克特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。所謂“定

19、位”，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個有利的地位。6、思維感覺溝通法美國廣告學(xué)家理查德伍甘總結(jié)了一些觀點(diǎn)和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團(tuán)思維和感覺、重要性的強(qiáng)與弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費(fèi)者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計算機(jī)創(chuàng)意法4、評析法4.教

20、學(xué)要求：要求學(xué)生通過課程掌實(shí)施對其相應(yīng)的方法應(yīng)用的剖析,并寫出解讀闡釋.。第五章 提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序1教學(xué)目的：通過理論與實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們學(xué)會如何將有關(guān)工作程序進(jìn)行綜合，形成整體， 進(jìn)而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設(shè)計與創(chuàng)意活動的效率。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1） 教學(xué)重點(diǎn): 廣告設(shè)計活動的三個階段。（2） 教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關(guān)鍵在于廣告活動之前有沒有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。3.教學(xué)內(nèi)容：一、廣告調(diào)查 1、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 2、環(huán)境調(diào)查 3、市場調(diào)查 4、消費(fèi)者調(diào)查 5、產(chǎn)品調(diào)查 6、競爭對手調(diào)查 7、廣告公司與媒體調(diào)查 8、廣告效果調(diào)查 二、品牌策劃案：動感地帶

21、三、廣告創(chuàng)意 1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略 2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟 3、廣告創(chuàng)意的確定 4、廣告創(chuàng)意的確定 四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式 1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定 2、廣告設(shè)計元素的發(fā)現(xiàn) 4.教學(xué)要求：通過課程的學(xué)習(xí)使掌握能夠運(yùn)用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據(jù)廣告策略，針對廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。 第六章 廣告創(chuàng)意的語言表達(dá)1教學(xué)目的：語言是我們?nèi)祟惤涣魉枷牒托畔⒌墓ぞ?。廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的形式將其表達(dá)出來。通過本章教學(xué)使同學(xué)們理解廣告創(chuàng)意語言表達(dá)的技巧。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的語

22、言文字、畫面圖案、影視鏡頭的表達(dá)。（2）教學(xué)難點(diǎn)：如何提升廣告創(chuàng)意表達(dá)的技巧。3.教學(xué)內(nèi)容：一、廣告文案中的創(chuàng)意 廣告文案創(chuàng)意的三要素A、文字的蘊(yùn)涵B、表現(xiàn)形式C、表現(xiàn)的技巧二、廣告文案創(chuàng)意的要求 創(chuàng)意準(zhǔn)確內(nèi)涵深刻立意新穎情趣高雅獨(dú)到奇特4.教學(xué)要求：要求使學(xué)生學(xué)會自主創(chuàng)作不同的廣告主題。第七章 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)1圖形與圖畫均是跨文化、跨國界的視覺表現(xiàn)方式，同時它們也是一種信息媒介，廣告的載體。通過本章學(xué)習(xí)與實(shí)踐旨在讓學(xué)生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計，如何選擇廣告色彩等知識和技能。2教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）教學(xué)重點(diǎn): 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)。（2）教學(xué)難點(diǎn)：畫面創(chuàng)意的技巧。3.教學(xué)內(nèi)容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引消費(fèi)者 什么樣的形象最有效 A、廣告畫面的視覺沖擊力a.生理性b.簡化性c.矛盾性d.運(yùn)動性B、廣告畫面的視覺感染力C、廣告畫面的視覺審美力a.視覺流程b.視覺適應(yīng)性再現(xiàn)性傳達(dá)表現(xiàn)性傳達(dá)抽象性傳達(dá)超現(xiàn)實(shí)傳達(dá)流行性傳達(dá)2畫面創(chuàng)意小技巧 二、如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計 現(xiàn)代字體設(shè)計的視覺元素 字體創(chuàng)意的基本原則 字體創(chuàng)意的條件和方法 三、如何選擇廣告色彩 色彩的含義與象征 廣告的色彩選擇 4.教學(xué)要求：讓學(xué)生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何