1、廣告與促銷,市場營銷教研室,2020/9/21,2,學習參考資料,1 韓光軍. 廣告學(第3版). 首都經濟貿易大學出版社,2003 2紀華強.廣告策劃.高等教育出版社，2006 3黃升民、段晶晶.廣告策劃.北京廣播學院出版社，2006 4中國廣告 5現(xiàn)代廣告 6銷售與市場,2020/9/21,3,第一章 廣告概述,廣告的定義與要素 廣告的分類 廣告的基本原理與功能,2020/9/21,4,第一節(jié) 廣告定義及其組成要素,“廣告”一詞的來源: 拉丁文 Adverture喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段 Advertising 來自于拉丁文 adverture，意思是“

2、注意”或者“誘導”，意即“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段?！?中文中的“廣告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語，這一些也被中國使用過。 一般認為“advertisement”指的是獨立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動。,2020/9/21,5,廣告概念的演變,2,3,廣告是有關商品或服務的新聞,印刷形態(tài)的推銷手段,廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,2020/9/21,6,廣告的定義,幾種常見的

3、定義: 廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。 - 英國簡明不列顛百科全書 廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式。- 美國市場營銷學會,2020/9/21,7,廣告的定義,幾種常見的定義: 廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為而使廣告主得到利益。 美國廣告主協(xié)會 廣告是把商品或勞務向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術。 -日本廣告心理學 本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推

4、銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。 中國廣告法,2020/9/21,8,廣告的定義,結論: 廣告是用以傳遞信息的，具有目的性(介紹或宣傳商品與勞務)； 廣告存在明確的廣告主，并針對特定的對象； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是有償?shù)?即支付一定的宣傳費用)。 廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或者服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式,2020/9/21,9,廣告的要素,廣告的構成,廣告主體（廣告主、 廣告媒介、廣告受眾）,廣告費用,廣告信息,2020/9/21,10,第二節(jié) 廣告的分類,按廣告內容劃分： 產品廣告：宣傳特定產品或服務的優(yōu)點 企業(yè)廣告：宣

5、傳企業(yè)整體，樹立形象 公益廣告：向公眾傳遞一種高尚美好的觀念,2020/9/21,11,根據(jù)商品生命周期的不同階段分類,開拓廣告,競爭廣告/ 品牌廣告,提示性廣告,鋪墊性廣告,2020/9/21,12,廣告的分類,按廣告對象劃分,2020/9/21,13,廣告的功能與類型,廣告的類型,2020/9/21,14,廣告的功能與類型,廣告的類型,2020/9/21,15,廣告的功能與類型,廣告的類型,2020/9/21,16,第三節(jié) 廣告的基本原理,廣告的信息傳播原理 廣告的市場營銷原理 廣告的心理學原理 廣告的社會學原理 廣告的美學原理,2020/9/21,17,廣告的信息傳播原理,廣告的本質之一

6、是非人際的傳播，即要通過媒介。,基本傳播模型,信息源,編碼,信息,信息渠道,譯碼,接受者,反饋,噪音,產品/品牌,廣告策劃與創(chuàng)意制作,廣告內容,廣告?zhèn)鞑ッ浇?消費者選擇性注意、理解與記憶,廣告受眾,廣告?zhèn)鞑ナ芷渌畔⒌母蓴_,調查受眾以了解廣告效果,2020/9/21,18,廣告的市場營銷原理,廣告的根本目標是幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標。 選擇目標市場確定廣告對象 廣告定位 確定營銷組合4Ps對廣告的影響,2020/9/21,19,廣告的心理學原理,廣告心理的基本任務 廣告如何有效地說服消費者購買 廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息 影響廣告受眾的認知模式 認知反應：感覺-注意-知

7、覺 情感反應：思維-興趣-情感 意向反應：記憶-態(tài)度-信念,2020/9/21,20,感覺-注意-知覺,感覺是對商品個別屬性的反映，注意與知覺受到刺激因素、大腦過濾機制等的影響。 大小與強度 新奇 刺激物的動與變化 顏色 版面位置 形狀 背景的干擾或過去經驗的影響,2020/9/21,21,思維-興趣-情感,廣告除了吸引消費者注意，還需要引起消費者的情感體驗，激發(fā)消費者對廣告的興趣，保持對廣告的關注。 廣告主題與訴求,2020/9/21,22,記憶-態(tài)度-信念,記憶系統(tǒng) （米勒（Miller.G.A.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為72。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個

8、，至多9個，平均為7個。） 請問：廣告如何讓人印象深刻？ 態(tài)度的涵義 :心理學指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。,2020/9/21,23,廣告的社會學原理,從眾心理：即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。 資料：電梯實驗 角色理論：社會心理學家將戲劇中的“角色”一詞引入

9、社會心理學中。他們認為，人在社會關系中的地位規(guī)定了人的社會行為，類似于腳本規(guī)定了演員的行為。人的社會角色是人在一定社會背景中所處的地位或所起的作用。,2020/9/21,24,廣告的美學原理,廣告是一種藝術創(chuàng)作，反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，是具有一定審美能力、審美意識的人們的欣賞對象。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某種美學觀念：道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。,2020/9/21,25,第四節(jié) 廣告的功能,廣告的經濟功能 對經濟增長的作用：擴大銷售，加速流通 對消費需求的作用：指導消費，便利購買 對

10、競爭的作用：促進競爭，比較產品 對企業(yè)經濟的作用：增加產品價值，樹立形象，塑造名牌，傳播企業(yè)文化 廣告的社會文化功能 弘揚文化，溝通情感，引導時尚，社會公益,2020/9/21,26,附：廣告發(fā)展史,中國廣告發(fā)展史 原始廣告 戰(zhàn)國至隋唐時期的廣告 唐宋時期的廣告 明清時期的廣告 近代廣告 當代廣告 世界廣告發(fā)展史 原始廣告時期（遠古時代1445年古騰堡發(fā)明活字版印刷） 印刷廣告時期（144519世紀中） 大眾廣告行業(yè)化時期（19世紀中20世紀70年代） 信息廣告產業(yè)時期（80年代信息革命發(fā)生后）,2020/9/21,27,第二章 廣告調查,廣告調查的含義及特點 廣告調查的內容與程序 廣告調查方

11、法,2020/9/21,28,第一節(jié) 廣告調查的含義及特點,一、廣告調查的含義 二、廣告調查的特點 三、廣告調查的作用,2020/9/21,29,一、廣告調查的含義,(一) 廣告調查與市場調查 廣告調查 企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手材料。 市場調查 運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經營決策提供科學的依據(jù)。,2020/9/21,30,1. 目的性 2. 科學性 3. 經濟性 4. 保密性,二、廣告調查的

12、特點,2020/9/21,31,三、 廣告調查的作用,(一) 為廣告策劃提供所需資料 (二) 為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù) (三) 為制定廣告策略提供導向,2020/9/21,32,第二節(jié) 廣告調查的內容與程序,一、廣告調查的內容 二、廣告調查的程序,2020/9/21,33,一、廣告調查的內容,(一) 廣告環(huán)境調研 (二) 廣告主體調研 (三) 目標市場調研 (四) 市場競爭調研 (五) 廣告媒體調研 (六) 廣告效果調研 (七) 國際廣告調研,2020/9/21,34,二、廣告調查的程序,（一） 廣告調查準備階段 （二） 調查實施階段 （三） 分析和總結階段,2020/9/21,35,廣告調研

13、報告的內容, 題目 廣告調研報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等； 摘要 介紹調研報告的主要內容及重要分析結論和建議； 序言 簡要說明廣告調研的動機、背景、過程、調研要點及所要解答的問題； 正文 正文部分的內容主要包括：對調研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調研的結論和建議； 附錄 包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。,2020/9/21,36,第三節(jié) 廣告調查方法,訪問法：以口頭詢問或問卷方式收集資料 觀察法：憑肉眼或儀器觀察記錄 實驗法：選擇某一特定市場進行單項小規(guī)模試驗 文獻法：收集分析現(xiàn)成信息資料 記憶法：探求讀者讀過什么、記

14、得多少 意見反映法：請消費者團體評價廣告 節(jié)目分析法：廣告放映測試,2020/9/21,37,第三章 廣告策劃與預算,廣告策劃概述 廣告策劃的程序和內容 廣告目標 廣告預算的作用與內容 廣告預算的編制與分配,2020/9/21,38,第一節(jié) 廣告策劃概述,一、 什么是廣告策劃 廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。 廣告策劃的特征 指導性； 針對性； 系統(tǒng)性,2020/9/21,39,二、廣告策劃在廣告活動中的地位與作用,廣告策劃的地位：首要、核心的環(huán)節(jié)，最具影響力 廣告策劃

15、的作用： 有效實現(xiàn)廣告的促銷和品牌創(chuàng)建效應 優(yōu)化廣告活動，提高廣告效益 提高廣告商經營服務水平和競爭實力,2020/9/21,40,三、廣告策劃的原則,系統(tǒng)性 目的性 靈活性 實效性,2020/9/21,41,第二節(jié) 廣告策劃的程序和內容,一、廣告策劃的程序 （一）營銷分析階段 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃階段 （三）戰(zhàn)術規(guī)劃階段 （四）執(zhí)行實施階段 （五）評價總結階段,2020/9/21,42,一、營銷分析階段,主要步驟： 第一步，成立策劃小組。 第二步，進行市場環(huán)境研究。 第三步，進行產品研究。 第四步，進行消費者、競爭者調查分析。 第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調研報告。,2020/9/

16、21,43,二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段,第一步，進行廣告戰(zhàn)略目標分析。 第二步，分析廣告目標受眾。 第三步，制定廣告定位戰(zhàn)略。,2020/9/21,44,三、戰(zhàn)術規(guī)劃階段,第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。 第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略。 第三步，編制廣告預算。 第四步，編寫廣告計劃。,2020/9/21,45,四、執(zhí)行實施階段,第一步，廣告實施計劃。 第二步，進行廣告制作。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。,2020/9/21,46,五、 評價總結階段,第一步，征

17、集廣告信息反饋，測定廣告效果。 第二步，總結廣告運動經驗，寫出總結報告。,2020/9/21,47,2020/9/21,48,第三節(jié) 廣告目標,一、 廣告目標的涵義 廣告活動所要達到的預期目的。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。 廣告目標的確定必須與企業(yè)的市場定位、目標市場選擇、4Ps相適應。,2020/9/21,49,二、 廣告目標的類型,(一) 廣告內容目標（從營銷策略劃分） 1. 創(chuàng)牌廣告目標 2. 保牌廣告目標 3. 競爭廣告目標 4. 形象廣告目標 (二) 廣告效果目標 1. 廣告銷售效果目標 2. 廣

18、告?zhèn)鞑バЧ繕?3. 廣告行為效果目標,2020/9/21,50,（三）從廣告活動目的上劃分 傳播企業(yè)或產品的名聲 增加品牌忠誠度 提供用戶購買興趣 改變消費者態(tài)度 促進銷售 增強市場競爭力,2020/9/21,51,三、設定廣告目標,以產品銷售情況來設定廣告目標 以消費者的行為設定廣告目標 以傳播效果來設定廣告目標,2020/9/21,52,第四節(jié) 廣告預算的作用與內容,一、 廣告預算的概念 廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。,2020/9/21,53,二、廣告預算的作用,增強計劃性（控制廣告活動） 評

19、價廣告效果 規(guī)劃經費使用 提高廣告效益,2020/9/21,54,三、廣告預算的內容,1. 廣告費用的內容 (1) 廣告調查研究費 (2) 廣告設計制作費 (3) 廣告媒體費 (4) 廣告部門行政費用 (5) 廣告活動的機動費用 2. 國際廣告界對廣告費用的劃分 (1) 列入白表的費用 (2) 列入灰表的費用 (3) 列入黑表的費用,2020/9/21,55,國際公認廣告費用開支表,2020/9/21,56,四、廣告預算的根據(jù),企業(yè)實力因素（企業(yè)的承受能力） 企業(yè)營銷目標與廣告目標因素（如銷售量與利潤率） 企業(yè)外部環(huán)境因素（競爭對手、消費者、媒體等） 產品因素（產品的屬性、定位、價格等）,20

20、20/9/21,57,第五節(jié) 廣告預算的編制與分配,一、廣告預算的編制程序 確定廣告投資的額度 分析上一年度的銷售額 分析產品廣告的銷售周期 廣告預算的時間分配 廣告的分類預算 制定控制與評價標準,2020/9/21,58,二、影響廣告預算編制的因素,銷售目標 產品生命周期 產品品牌的市場地位 品牌的替代性 市場競爭 市場區(qū)域因素 媒介因素,2020/9/21,59,三、編制廣告預算的方法,(一) 定律計算法 (二) 目標任務法 (三) 競爭平衡法 (四) 量力而行法 (五) 隨機分攤法 (六)通信訂貨法,2020/9/21,60,(一) 定律計算法,以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總

21、額。 1. 銷售額百分比法 廣告費用銷售總額廣告費用與銷售總額的百分比 2. 利潤百分比法 3. 銷售單位法 廣告費用單位產品分攤廣告費本年度計劃產品銷售數(shù)量,2020/9/21,61,(二) 目標任務法,根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。,2020/9/21,62,(三) 競爭平衡法,以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。,1、市場份額法,2、競爭平位法,2020/9/21,63,(四) 量力而行法（支出可能法）,企業(yè)根據(jù)自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。這是根

22、據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應變因素。,2020/9/21,64,(五)隨機分攤法,又稱任意支出法，是企業(yè)的廣告費用決策人員憑借以往的經驗，根據(jù)對市場變化的主觀判斷決定廣告費用的預算方法，常被小企業(yè)或應付臨時性廣告開支時采用。,2020/9/21,65,(六) 通訊定貨法,企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。 單位產品的廣告費,2020/9/21,66,三、廣告預算的分配,按廣告時間分配 (1) 按廣告活動期限進行經費分配。

23、 (2) 按廣告信息傳播時機進行經費分配。 按市場區(qū)域分配 按產品（品牌）分配 按廣告活動分配 按傳播媒體分配,2020/9/21,67,2020/9/21,68,第四章 廣告創(chuàng)意原理與方法,廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意原理 廣告創(chuàng)意的方法與思維,2020/9/21,69,成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成的，那么它不過是二流品而已 -大衛(wèi)奧格威,2020/9/21,70,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,一、廣告創(chuàng)意的涵義 二、 廣告創(chuàng)意的原則與特點,2020/9/21,71,一、廣告創(chuàng)意的涵義,創(chuàng)

24、意是指廣告的藝術構思(不包括制作) 創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動 創(chuàng)意是指整個廣告作品 創(chuàng)意：創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成 創(chuàng)造性的思維活動，就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀念組成新的東西。,2020/9/21,72,廣告創(chuàng)意的內涵,“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。 廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術構思活動，即以廣告主題為中心，運用創(chuàng)造性思維將所掌握的材料進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 例：洗潔精廣告“我家的盤子會唱歌”,2020/9/21,73,二、廣告創(chuàng)意的原則與特點,原則： 獨創(chuàng)性：指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守

25、成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑； 實效性：體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準。 可理解性 相關性 藝術性,特點： 切中主題 有想象力 突出鮮明,2020/9/21,74,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理,一、廣告創(chuàng)意原理 廣告創(chuàng)意，其本質就是意念的意象化 廣告創(chuàng)意和設計中，意念即是廣告主題之所在，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。,2020/9/21,75,在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作

26、者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 意境即境界、情調、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費者對產品產生好感。,2020/9/21,76,廣告創(chuàng)意（意念的意象化過程）,2020/9/21,77,一、廣告創(chuàng)意的原理,“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣： 創(chuàng)意是舊元素的新組合。 創(chuàng)意的產生有賴于對事物因果關系的觀察能力。,2020/9/21,78,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,意象的選擇 一個意象具有多方面的特征，廣告創(chuàng)意人員必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益

27、，哪些不利。,2020/9/21,79,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,意象的創(chuàng)造 變形 夸張 情態(tài)的夸張 形態(tài)的夸張 動態(tài)的夸張 關系夸張 情節(jié)夸張,2020/9/21,80,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,擬人化 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。,2020/9/21,81,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,錯位 錯位是將事物自然狀態(tài)的位置關系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。,2020/9/21,82,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,嵌合 嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。,2020/9/21,83,二、意象的

28、選擇、創(chuàng)造、組合,替代 在一個(組)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來代替，從而達到意念傳達的目的。,2020/9/21,84,二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合,嫁接 兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。,2020/9/21,85,第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法與思維,一、廣告創(chuàng)意產生過程 收集原始資料期：收集信息，找出商品最具特色的地方，了解消費者興趣愛好、生活方式等 反復咀嚼與內心消化期：對收集的資料分析歸納整理，找出商品的優(yōu)劣勢，尋找商品訴求與定位點 產生創(chuàng)意期：創(chuàng)意突然涌現(xiàn)，多提幾個創(chuàng)意 驗證使用期：

29、推敲與完善，確定最好的創(chuàng)意,2020/9/21,86,二、廣告創(chuàng)意思維方法,垂直思考法,水平思考法,集腦會商法,2020/9/21,87,一、垂直思考法(Vertical Thinking),垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。 優(yōu)點：比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。 缺陷：偏重于以往的經驗、模式，對舊意識進行重版或改良。,2020/9/21,88,二、水平思考法 (Lateral Thinking),水平思考法(Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。

30、特點：不一定有順序 無可預測性 使思維高度大大增加 有益于產生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。,2020/9/21,89,三、集腦會商法(Brains forming),又稱頭腦風暴法、腦力震蕩法 開展集腦會商法時應注意的幾點： 選擇恰當?shù)膯栴} 良好的外部環(huán)境 懂得集腦會商技巧的主持人 會商一定要有時間限制 組成小組,2020/9/21,90,第五章 廣告創(chuàng)意策略,第一節(jié) USP廣告策略 第二節(jié) 品牌形象策略 第三節(jié) 廣告定位策略,2020/9/21,91,第一節(jié) USP廣告策略,USP策略即獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition，

31、簡稱USP)，是指廣告要能指出產品的獨特之處，并能用一句話概況出來。 由羅瑟瑞夫斯在20世紀50年代在廣告實效奧妙中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。,2020/9/21,92,基本要點： 利益點：每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。 獨特性：所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 吸引力：所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。,2020/9/21,93,一、USP策略理論的實質與功能,

32、實質：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者所需的實際利益為廣告的獨特主題，從而增強對受眾的說服力，實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。 功能： 差異化功能 價值功能 促銷功能,2020/9/21,94,二、USP策略的理論基礎和心理基礎,(一)USP策略的理論基礎 差異化的市場競爭營銷戰(zhàn)略思想 以產品的獨創(chuàng)之處為基礎，通過USP策略向消費者訴求,2020/9/21,95,二、USP策略的理論基礎和心理基礎,(二)USP策略的心理基礎 USP策略是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。,2020/9/21,96,三、US

33、P策略的演變,20世紀50年代尋找產品中的差異性 20世紀90年代發(fā)掘品牌精髓 注：產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來越難，但毫無疑問它仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。,2020/9/21,97,第二節(jié) 品牌形象策略,什么是品牌 品牌形象理論概述 建立品牌形象的策略,2020/9/21,98,一、什么是品牌,對于品牌不同的人有不同的定義 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱、標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。,2020/9/21,99,市場營銷學中的品牌：一個

34、名字、稱謂、符號或總和，其目的使自己的產品或服務有別于競爭者。 廣告學中的品牌：品牌人性化，品牌是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感受、印象、和情緒品牌,2020/9/21,100,二、品牌形象理論概述,20世紀60年代由大衛(wèi)奧格威提出 品牌形象策略的基本要點 （1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象。 （2）任何一個廣告作品都是對品牌的長期投資。 （3）塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要的多。 （消費者所購買的是產品所提供的物質利益和心理利益而不是產品本身） （4）品牌形象的塑造必須有利于滿足消費者的物質需求和心理需求。,2020/9/21,101

35、,二、品牌形象理論概述,品牌形象：是指企業(yè)的某一品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出來的個性特征。它體現(xiàn)為社會公眾及顧客對品牌的認知與評價。 品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。,2020/9/21,102,二、品牌形象理論概述,品牌形象的構成要素 外部特征：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價格 內在品質：構成品牌形象的實體性價值，如技術先進性、市場占有率、功能性指標、行業(yè)前景等 精神價值：通過廣告擴充出的品牌新價值（品牌的人文意義與情感價值） 心理利益?zhèn)€人情感 社會象征利益社會情感,

36、2020/9/21,103,二、品牌形象理論概述,最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。 市場領導者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 強勢品牌沒有生命周期,2020/9/21,104,三、建立品牌形象的策略,建立個性化的品牌識別符號 塑造鮮明人格化象征的品牌形象 圍繞品牌核心價值開展廣告推廣 賦予品牌鮮明的風格 品牌形象代言人 品牌形象更新,2020/9/21,105,三、建立品牌形象的策略,為建立品牌形象如何選擇廣告意象？ （一）合適的模特 （二）商標人物 （三）擬人化的動物卡通形象 （四）名人形象 （五）

37、普通人形象,2020/9/21,106,第三節(jié) 廣告定位策略,定位概念 定位觀念的要點 廣告產品定位策略 廣告企業(yè)形象定位策略,2020/9/21,107,一、定位概念,20世紀70年代由艾爾里斯和杰克屈勞特提出定位論。基本主張是： 廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。,2020/9/21,108,一

38、、定位概念,里斯和特勞特認為：定位即心智研究。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進入潛在顧客的心智作為首要目標，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置，該位置一旦建立之后，每當消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產品或品牌。 定位觀念強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。,2020/9/21,109,理解：定位不是創(chuàng)造產品的特殊屬性，也不是在創(chuàng)造品牌，而是對受眾的心智做手腳在受眾頭腦（心智）中來劃分格子并找到自己的位置，該位置一旦建立之后，每當消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，消費者就會考慮到那一產品或品牌。 目

39、的：在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。,2020/9/21,110,二、定位觀念的要點,(一)定位的心理基礎和特征 心理基礎: 定位以受眾心智為出發(fā)點，去尋求一種獨具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產品中尋求。,2020/9/21,111,二、定位觀念的要點,定位觀念特征: (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。 (2)定位借助的是一種位序符號。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。,2020/9/21,112,二、定位觀念的要點,(二)定位的競爭特征 定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性的廣告在消費者心目中建立與競爭對手相對照的位置。 (1)定位是一種心理位置

40、上的競爭。 (2)定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。,2020/9/21,113,三、廣告產品定位策略,（一）產品實體定位策略 利益點按照消費者購買動機定位 產品形式 產品類別按照產品功能與市場細分定位 功效定位按照產品的獨特功效定位 品質定位 價格定位,2020/9/21,114,三、廣告產品定位策略,（二）針對品牌形象的定位 主要是立足于品牌形象的情感性價值采取情感形象定位，向消費者傳遞一定的情感體驗,2020/9/21,115,三、廣告產品定位策略,（三）針對市場競爭者的定位 領導者定位建立領導地位 一種旨在占據(jù)某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。 重要的是在某些有價值的屬性上取得

41、第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙献畲?。,2020/9/21,116,三、廣告產品定位策略,比附定位緊跟行業(yè)領導者 這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上，占據(jù)緊隨其后的位置。,2020/9/21,117,三、廣告產品定位策略,細分定位尋找市場空隙 在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置,即尋找空隙。 定位的方法：49種（價格、性別、年齡、時間、個人使用、專業(yè)、形體等等） 包括 價格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙,2020/9/21,118,三、廣告產品定位策略,重組定位重

42、新為競爭定位 一個企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。,2020/9/21,119,三、廣告產品定位策略,“高級俱樂部”策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂部或機構成員之一，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在受眾看來，都是最佳的。受眾會逐漸淡化公司在行業(yè)中的實際實力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮，進而提升公司在受眾心目中的位置。,2020/9/21,120,四、廣告企業(yè)形象定位策略,特點： 整體性 哲理性 差異性 連貫性 伸延性 情感性 民

43、族性 文化性,策略： 實力定位 觀念定位 信譽定位 組織形象定位 產品形象定位 經營風格定位 文化定位,2020/9/21,121,第六章 廣告訴求與表現(xiàn)策略,第一節(jié) 廣告訴求策略 第二節(jié) 廣告表現(xiàn),2020/9/21,122,第一節(jié) 廣告訴求策略,廣告訴求：是廣告中使用的一種核心信息，其目的是引起消費者的某些反應或者對消費者的感覺施加影響。 廣告主題就是廣告的中心思想，廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質的或心理上的價值。,2020/9/21,123,一、廣告訴求策略,明確訴求對象“對誰說” 訴求對象影響： 訴求信息 訴求方式 廣告表現(xiàn) 廣

44、告媒介 明確訴求信息“說什么” 廣告訴求應有重點廣告承諾（賣點） 廣告訴求重點（廣告主題）的三要素 明確訴求方式“如何說”,2020/9/21,124,廣告主題的三要素,廣告主題廣告目標+信息個性+消費心理 廣告目標是廣告主題的出發(fā)點：明確廣告目標 （1）長期目標或短期目標 （2）創(chuàng)牌、保牌、競爭、樹立企業(yè)形象、促銷產品 信息個性是廣告主題的基礎和依據(jù)：明確信息個性 款式、質量、情感關懷銷售重點或訴求重點 廣告目標和信息個性要考慮消費心理,2020/9/21,125,二、廣告訴求重點策劃的基礎,（一）建立產品價值網(wǎng) （二）建立產品的主觀價值鏈 （三）建立產品的社會價值鏈,2020/9/21,1

45、26,（一）建立產品價值網(wǎng),通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費者的需要，他們構成了產品的特定價值 從整體產品概念出發(fā) 從產品實體因素出發(fā) 產品的品質、原料、性能等 產品的生產管理方法 產品的外觀、包裝、品牌 產品的使用情況,2020/9/21,127,1、整體產品概念,消費者購買產品，所獲得的是物質與精神上的多種效用。 消費者對產品最為在意的那些價值功能可以作為廣告訴求的基礎 對于同一產品，不同消費者會有不同的關心點,2020/9/21,128,2、從產品的實體因素出發(fā),（1）產品的品質、原材料、構成成分、結構、性能等 （2）產品的生產管理方法、生產過程、生產條件、生產環(huán)境

46、、生產歷史 （3）產品的外觀、包裝、品牌,2020/9/21,129,（4）從商品的使用情況出發(fā) a、產品的用途和方法 b、產品使用的實際價值和效果 c、消費者對產品使用后的反應,2020/9/21,130,（二）建立產品的主觀價值鏈,產品能給與消費者的價值不僅是客觀價值，產品價值可以產生衍生，就構成了產品價值的鏈式關系。 產品的價值的引申,2020/9/21,131,主觀價值：是一種主觀性的想象是對產品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價值存在于人心中并激起消費者的共鳴和釋放消費者的情感。,2020/9/21,132,1、產品給人的感受,2020/9/21,133,2、產品的性格,產品的品質

47、、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會在消費者心目中產生性格特征。 廣告塑造產品的性格，以其為出發(fā)點確定廣告主題 原因：消費者選購產品是根據(jù)產品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗,2020/9/21,134,3、產品的象征,產品的象征：產品的檔次、品位、品牌聲譽以及產品給人的感覺、感受與社會文化的關系等，會給人某種象征，如個人的身份、地位、事業(yè)、命運、品格、權威等 產品附加某種意念，展示并表達身處在某個階層的生活方式、價值觀念,2020/9/21,135,產品的價值不僅僅局限于消費者的個體消費價值，而且在社會中擴散，體現(xiàn)社會價值（友情、親情、愛情）,（三）建立產品

48、的社會價值鏈,2020/9/21,136,三、確定廣告訴求方式,理性訴求：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。 情感訴求：廣告訴求定位于受眾的感情購買動機基礎上，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾與廣告產生情感共鳴，從而誘發(fā)人們的購買動機。 情理結合訴求：廣告訴求傳達了企業(yè)、產品、服務的某些屬性信息，同時喚起受眾的情感共鳴。,2020/9/21,137,四、 確定廣告訴求重點應注意的問題,（一）必須為消費者提供利益承諾 （二）廣告主題應單純、集中、精練 （三）

49、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性,2020/9/21,138,第二節(jié) 廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)：把策略和創(chuàng)意構思加以具體化，使之由概念變成現(xiàn)實廣告創(chuàng)意的符號形式。 把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。,2020/9/21,139,一、廣告表現(xiàn)的要素,(一)語言系統(tǒng) (二)非語言系統(tǒng) 1圖畫 2色彩 3音樂、音響 4情節(jié) 5人物形象,2020/9/21,140,（一）語言系統(tǒng) 語言系統(tǒng)即廣告作品中的語言文字部分。 有聲語言 是指聲音，如廣播歌曲、廣告中的對話、旁

50、白等。 是電訊媒體更是廣播媒體的主要表現(xiàn)手段 廣播媒體的廣告信息幾乎都是用有聲語言傳達的。 無聲語言 是指符號化語言，即文字，它是平面廣告信息的主要承擔者，如報紙、雜志、招兵買馬貼、路牌等廣告文字部分占有相當大的比例。,2020/9/21,141,（二）非語言系統(tǒng) 1、圖畫 包括繪畫和照片兩個部分 運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。 2、色彩 色彩能夠刺激受眾，形成品牌個性與風格，產生強烈的心理效果，產生聯(lián)想，促進購買。 3、音樂、音響 在廣播和電視等廣告中，經常要運用音樂和音響，以增強廣告的藝術表現(xiàn)力和打通消費者的多個感覺系統(tǒng)覺。 有環(huán)境音響、產品音響、人物音響等。,20

51、20/9/21,142,二、廣告表現(xiàn)的原則,醒目鮮明 簡潔通俗 統(tǒng)一均衡 創(chuàng)新變化,2020/9/21,143,三、廣告表現(xiàn)決策步驟,廣告目標 廣告對象 廣告構思 廣告風格 廣告媒體特征,2020/9/21,144,編制程序,原稿與圖像 編譯,基本設想,廣告主題,廣告作品,廣告表現(xiàn)的流程,2020/9/21,145,四、廣告表現(xiàn)手法,寫實：以逼真、生動、誘人的寫實手法來表現(xiàn)商品的質感和效用。 比較：通過廣告商品與同類商品進行比較或使用前后對比來凸顯本身的優(yōu)勢、特色。 名人代言：借用名人推薦產品。,2020/9/21,146,生活片段式：將產品融入消費者的真實生活，解決消費者的困擾，從而表現(xiàn)商品

52、特色。 問題解決式：將某種消費者面臨的問題加以凸顯夸大，以引起消費者的正視，然后介紹產品。 證言式：消費者現(xiàn)身說法，真實表達對產品的感受。,2020/9/21,147,故事式：將廣告信息融入故事情節(jié)，給觀眾留下深刻印象。 音樂歌舞式：將廣告創(chuàng)意用演唱的形式來表達。 特技效果型：運用畫面或音響的特殊效果令觀眾產生新的視覺刺激。 漫畫表現(xiàn)型：使用漫畫形式表現(xiàn)廣告信息。,2020/9/21,148,情節(jié)性電視廣告的藝術表現(xiàn)手法,懸念 夸張 幽默 比喻 荒誕 象征,2020/9/21,149,第七章 廣告文案與視圖創(chuàng)作,廣告創(chuàng)作是以文學藝術手段和美術、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告作品的兩個要

53、素就是文字與圖畫，當然也有僅有文字或僅有圖畫形式的廣告。 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作,2020/9/21,150,第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作,廣告文案：Advertising Copy國外泛指廣告作品的全部。 廣義上的廣告文案：指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認為“廣告文系廣告作品的全部”，“廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等”。 狹義上的廣告文案：僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內容的應用文。 本書：廣告寫作者對商品或勞務主觀認識的文字表述。,2020/9/21,151,一、廣告文案的構成,

54、廣告文案是廣告的文字部分，包括廣告標題、廣告正文和廣告語的撰寫。 廣告標題：是廣告的題目，是廣告文案中旨在傳遞最為重要的或最能引起受眾興趣的信息。 廣告正文：指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字，是廣告文案的重點部分。 廣告語：又稱廣告口號、廣告標語，指為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。,2020/9/21,152,二、廣告文案的創(chuàng)作,創(chuàng)作原則 真實性原則 實施性原則 原創(chuàng)性原則 和諧性原則 生動性原則 簡明性原則,創(chuàng)作要求 主旨明確、立意求準 簡明精煉、生動形象 上口易記、感染力強,2020/9/21,153,三、廣告

55、標題創(chuàng)作,廣告標題就是廣告的題目，又稱廣告導語，是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著的位置以最特別的字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。它是廣告主題的反映，是廣告文案內容的高度濃縮和概括。,2020/9/21,154,廣告標題功能,（1）誘發(fā)受眾好奇、吸引注意力 （2）突出廣告主題，簡明扼要傳遞產品的信息 （3）誘導閱讀正文 注：標題是文案與創(chuàng)意的紐帶,2020/9/21,155,廣告標題的結構與分類,結構 單詞組標題 多詞組標題 單句標題 多句標題 復合標題,分類 直接標題 間接標題 復合標題,2020/9/21,156,(一)直接標題寫作 直接標題是指用直截了當?shù)氖?/p>

56、法開門見山地向廣告接受者揭示廣告主題思想的廣告標題。 例：“補鈣關鍵在吸收，吸收最佳是龍丹”龍丹壯骨沖劑 適合消費者：性格急躁、不善于思考、工作繁忙 特點：邏輯關系較強但缺乏意境,2020/9/21,157,(二)間接標題寫作 間接標題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標題。 例：“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”某荷爾蒙霜廣告； “雖為須毫技藝，卻是頂上功夫”某理發(fā)店廣告 特點：耐人尋味的意境，讓消費者了解你的含義,2020/9/21,158,(三)復合標題寫作 復合標題是指在廣告文中有兩個或三個標題，兩個標題是指在標題或曰正標題的下面加了一個副標題；三個標題是

57、指在正標題下面加一個副標題，同時在上面加一個引題。,例：天府花生廣告 引題：四川特產，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝越開心!,2020/9/21,159,副標題：是附加的小標題，即可放在標題的上方也可放在下方。 副標題的重要性： （1）可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向 （2）能支持興趣環(huán)節(jié)，另一方面也由副標題建立了標題和正文之間的橋梁。,2020/9/21,160,廣告標題的寫作技巧,1、主題突出，緊扣創(chuàng)意 2、通俗易懂 3、新穎獨特，個性化的語言，避免平鋪直敘 4、簡潔凝練 注：有效標題的兩個發(fā)想方向 1、重要信息的創(chuàng)造性傳達 2、以趣味引導訴求對

58、象,2020/9/21,161,四、廣告正文創(chuàng)作,廣告正文是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務諸方面內容的文字部分。 廣告正文的內容可以包括： 對標題承諾的闡釋證實 對企業(yè)、商品等特性的介紹或比較說明 獲取商品的方法 有關促銷的信息,2020/9/21,162,廣告正文寫作不僅要短小精練，而且要求直截了當?shù)乇憩F(xiàn)廣告內容，正文的內容要具有易讀性與易記性。,2020/9/21,163,五、廣告語創(chuàng)作,廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是廣告主從長遠利益出發(fā)，為加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在廣告中長期反復使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字。 廣告語是用最簡短的語言表現(xiàn)一種理想，一個志趣，一

59、種精神，一個承諾，難以具體介紹商品的質量、結構、價格、功能等信息，所以廣告語主要用來樹立企業(yè)的形象或強調品牌效應 。,2020/9/21,164,廣告語的作用與特性,作用 貫穿廣告始終，加深受眾的印象 向受眾傳達有關企業(yè)、產品或服務的觀念 改變受眾的消費觀念 持續(xù)直接的促銷作用,特性 信息單一 句式簡短 口語化 長期使用,2020/9/21,165,廣告語種類,（1）強調商品特點及給消費者帶來的好處 （2）以表現(xiàn)企業(yè)觀念、思想、活動 （3）號召消費者采取購買行動,2020/9/21,166,一般的廣告語大多數(shù)集中在415個字之間,講究句子的錘煉、詞語的推敲以及音韻的和諧，和轍押韻，易讀易記。,2020/9/21,167,第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作,視圖是視覺的藝術手段來傳達商品或勞務信息的一種廣告表現(xiàn)方法，主要構成有圖片、色彩、藝術文字等。 廣告構圖 廣告插圖 廣告色彩 廣告字體,2020/9/21,168,一、廣告構圖,廣告構圖是在預定的規(guī)格、尺寸篇幅內，將廣告標題、文案正文、照片、插圖及廣告主介紹等廣告信息內容加以合理的布局與安排，從而