1、燕興地產(chǎn)東山新區(qū)項(xiàng)目平面表現(xiàn)及視覺(jué)推廣提案,形容廣告（湖南）有限公司 2012.5.20,謹(jǐn)呈：湘鄉(xiāng)市燕興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,PART1 品牌篇,在為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做推廣？ 湘鄉(xiāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目很多，大同小異，如同花園里的姹紫與嫣紅，乍一看，都差不多。 換一個(gè)花樣，多打廣告并不一定有效果， 面對(duì)外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段的滲透，面對(duì)湘鄉(xiāng)市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 面對(duì)燕興自身10年開(kāi)發(fā)積淀的洗練升華， 燕興需要整體品牌的提升與確立， 這才有真正的意義,思考我們要為燕興做什么？,對(duì)此， 我們需要一個(gè)“必殺技” 一個(gè)讓燕興建立區(qū)隔、獨(dú)步市場(chǎng)的必殺技！,我們所有的努力也只為了兩件事情， 努力做對(duì)的事情，和努力把事情做對(duì)。,思

2、考我們要為燕興做什么？,我們的整個(gè)方案只有兩個(gè)部分： 一、“必殺技”如何幫助“燕興品牌成功上位？ 二、“必殺技”如何幫助“燕興華城”成功銷(xiāo)售？,品牌解碼,市場(chǎng)品牌局勢(shì)：,迄今為止，湘鄉(xiāng)市場(chǎng)尚談不上有真正的“品牌開(kāi)發(fā)商”。 迄今為止，許多開(kāi)發(fā)商充其量只能算作“建筑商”，他們的使命僅僅是：圈地蓋房賣(mài)錢(qián)走人。 這樣的路子，能賺得了錢(qián)，但賺不了大錢(qián)；能獲利一時(shí)，但無(wú)法長(zhǎng)久。 因此，在品牌意識(shí)尚未樹(shù)立的湘鄉(xiāng)，作為第一個(gè)提出走“品牌”道路的項(xiàng)目，需要作品，更需要鮮明的品牌標(biāo)簽。,燕興品牌審視：,城市運(yùn)營(yíng) 完成了望春南路捆綁綜合項(xiàng)目，即望春路南路、濱河路四期、桑星路、支一、二路、歐家港河道的改造及休閑廣場(chǎng)等

3、基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)工程建設(shè)；參與完成湘鄉(xiāng)二大橋建設(shè)。 優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)建設(shè) 自2002年起，開(kāi)發(fā)湘港商貿(mào)城、小康花園、聚龍大廈、富康園、煙酒副食市場(chǎng)、七一商貿(mào)大廈、燕興佳園、天禧名都、燕興商住樓等近十個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā)面積達(dá)33.42萬(wàn)平米。,燕興雖然做了如此之多，在市場(chǎng)上卻沒(méi)有 建立印象深刻的鮮明的品牌印記，這是個(gè)問(wèn)題。,需要尋找區(qū)別市場(chǎng)的觀念； 需要建立起自己的獨(dú)有體系， 這樣才能貫穿品牌的意義。,燕興品牌需要什么：,萬(wàn)科說(shuō)：讓建筑贊美生命，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者； 中海說(shuō)：誠(chéng)信卓越精品永恒，中國(guó)主流地段主流品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 綠城說(shuō)：為城市創(chuàng)造美麗，中國(guó)優(yōu)質(zhì)景觀創(chuàng)造者； 龍湖說(shuō)：善待你一生，中國(guó)風(fēng)情生活社

4、區(qū)倡導(dǎo)者； 燕興也在說(shuō)：誠(chéng)信為本、質(zhì)量第一、客戶(hù)至上、互利雙贏、自主創(chuàng)新、和諧發(fā)展、綠色環(huán)保. 但為什么燕興的品牌卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的高度和大眾認(rèn)知度？,看看成功的“大佬”們是怎么做的：,萬(wàn)科說(shuō)起萬(wàn)科，我們會(huì)自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列； 中海談到中海，我們會(huì)自然的聯(lián)系起其奢華的ARTDECO新古典立面及“房地產(chǎn)工科生”的穩(wěn)重、內(nèi)斂而極具實(shí)力； 綠城提到綠城，精工細(xì)作、極具品質(zhì)感的石材立面和工整對(duì)仗的典型歐式園林就會(huì)映入眼前； 我們發(fā)現(xiàn)，凡是成功的品牌，品牌線(xiàn)是清晰的， 都有一個(gè)品牌體系的清晰標(biāo)簽作為支撐。 一個(gè)成功的品牌標(biāo)簽等同于一個(gè)烙印，只要談起這個(gè)品牌，就自然會(huì)聯(lián)想起這個(gè)標(biāo)簽及其背后的

5、一切。,讓我們來(lái)深入解析：,燕興需要建立自己的“品牌標(biāo)簽”,從燕興佳園、 天禧名都、燕興華城等等開(kāi)始，對(duì)湘鄉(xiāng)建筑內(nèi)涵和客戶(hù)群體喜好的深耕挖掘，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)人居建設(shè)的過(guò)程中越發(fā)地懂得湘鄉(xiāng)。, 從望春南路捆綁綜合項(xiàng)目、湘江二大橋修建工程開(kāi)始，對(duì)故土的這份熱忱，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)的過(guò)程中深深地扎根湘鄉(xiāng)；, 從小康花園、聚龍大廈、康富園等等開(kāi)始，對(duì)湘鄉(xiāng)生活的執(zhí)著追求，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)住宅建設(shè)的過(guò)程中深深地理解湘鄉(xiāng)；,燕興10年,？,燕興的品牌標(biāo)簽方向 燕興地產(chǎn)深耕湘鄉(xiāng)10年，熟悉這座城市，更熟悉當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗 在湖南內(nèi)陸縣級(jí)城市湘鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)過(guò)30余萬(wàn)的建筑體量，樹(shù)立起了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶(hù)

6、口碑,燕興的品牌標(biāo)簽方向 這證明燕興在打造“湘鄉(xiāng)建筑”的路上已走了很多步。 從公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，亦將湘鄉(xiāng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的大后方。 那么，我們的母體方向就應(yīng)與“湘鄉(xiāng)”這塊熱土息息相關(guān)。,燕興的品牌標(biāo)簽是什么？,扎根湘鄉(xiāng),理解湘鄉(xiāng),讀懂湖湘,燕興的品牌標(biāo)簽,一個(gè)企業(yè)10年的執(zhí)著與夢(mèng)想,未曾經(jīng)歷，如何懂得 10年燕興的心中， 這是怎樣一片土地？,“深耕本土 生活夢(mèng)想踐行者”,歸結(jié),描繪,10年，10城。,土地、生活、 風(fēng)土人情,從湘鄉(xiāng)起跑， 把握湖湘。,燕興品牌標(biāo)簽詮釋,我是燕興。 從湘港商貿(mào)城、小康花園 ，到天禧名都、燕興華城，扎根十年，沒(méi)有人比我更懂湘鄉(xiāng)。 我是燕興。 小城市人也有大夢(mèng)想。千篇

7、一律遠(yuǎn)不夠看，室內(nèi)富麗堂皇室外更需鳥(niǎo)語(yǔ)花香，紅外監(jiān)控是基本配置24小時(shí)五星級(jí)服務(wù)才基本滿(mǎn)意.燕興地產(chǎn)，不斷研究先進(jìn)生活方式，成就城市人居夢(mèng)想。 我是燕興，我是 深耕本土，生活夢(mèng)想踐行者。,燕興品牌標(biāo)簽詮釋,我是燕興。 湘潭九華項(xiàng)目即將啟動(dòng)，未來(lái)將為更多城市，貢獻(xiàn)精品人居。 我是燕興， 從湘鄉(xiāng)起跑，把握湖湘。,10年，埋頭耕耘。 下一個(gè)10年，樹(shù)立品牌，擴(kuò)大版圖。 作為邁上品牌之路的第一個(gè)作品， 燕興華城， 如何締造并踐行湘鄉(xiāng)人居夢(mèng)想？,PART2 項(xiàng)目篇,外在附加值,整體規(guī)劃,組團(tuán)式開(kāi)發(fā)、“一個(gè)中心仿古街，五個(gè)體系”規(guī)劃結(jié)構(gòu)、中式園林,文臺(tái)山、塔子山、漣水河.山水資源豐富,以鎮(zhèn)湘樓、毛澤東曾就

8、讀的東山書(shū)院為代表，人文氣息濃郁,“燕興”十年開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)、十?dāng)?shù)項(xiàng)目品牌與客戶(hù)根基,項(xiàng)目規(guī)模,66萬(wàn)平米建筑面積、2.66中等容積率、商住綜合用地。,產(chǎn)品,新中式建筑風(fēng)格，獨(dú)特市場(chǎng)標(biāo)簽。,區(qū)位,東山新區(qū)、規(guī)劃中的新市政府所在地。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理,區(qū)位、資源等外在“硬件”是幾乎每個(gè)項(xiàng)目都在宣揚(yáng)的賣(mài)點(diǎn)。規(guī)劃、產(chǎn)品不足以支撐整個(gè)項(xiàng)目?！俺?jí)大盤(pán)”尚不適宜高調(diào)宣諸于世，但可作為重要賣(mài)點(diǎn)。“中式建筑”已成為項(xiàng)目的鮮明標(biāo)簽。,核心 客戶(hù)群,重要 客戶(hù)群,游離 客戶(hù)群,原住民“換房客”,私營(yíng)業(yè)主,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)、返鄉(xiāng)置業(yè)者、 家庭裂變派生需求,偶得 客戶(hù)群,拆遷戶(hù)、投資客,湘鄉(xiāng)購(gòu)房者大致可分為如圖幾類(lèi)。由于本案體量較

9、大，應(yīng)盡可能 網(wǎng)羅各階層目標(biāo)客戶(hù)，最大化去化項(xiàng)目房源。,項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群解析,他們是湘鄉(xiāng)原住民，在湘鄉(xiāng)工作、生活多年，大多在政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)企 等“體制內(nèi)”單位工作，或是自己做生意。 他們已經(jīng)有房，但大多不是商品房，而是單位集資房或自建房。現(xiàn)有住房已經(jīng)居住多年，戶(hù)型設(shè)計(jì)、社區(qū)環(huán)境、立面外觀等都已跟不上時(shí)代的步伐。 隨著子女年齡增長(zhǎng)，現(xiàn)有住房的面積也顯得愈發(fā)狹小， “換個(gè)好點(diǎn)的房子住”已成為心底的迫切愿望。,換房客心聲“換個(gè)好點(diǎn)的房子住！”,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)心聲“在縣城買(mǎi)了房，跟人說(shuō)起來(lái)都臉上有光！” “讓我的孩子成為城里人！”,他們是湘鄉(xiāng)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)里“混得較好“的那一群人。 他們或在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)、學(xué)校、

10、醫(yī)院等效益較好的單位工作，或勤勞致富成為圈子里的佼佼者。 他們已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅做個(gè)“泉塘人“、”棋梓人“或是”金石人“，他們希望能成為“湘鄉(xiāng)人”。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一種值得夸耀的資本。 同時(shí)，他們希望自己的孩子擺脫祖祖輩輩“面朝黃土背朝天”的宿命，享受城市教育、呼吸城市空氣，成為一名真正的“城里人”。,他們是湘鄉(xiāng)人，背井離鄉(xiāng)在外地工作，都懷揣著一個(gè)“衣錦榮歸”的夢(mèng)想。 現(xiàn)實(shí)卻總不盡如人意，辛苦拼搏，在大城市尋找一個(gè)安身立命之所都成了奢望，于是他們的目光轉(zhuǎn)而投向自己的家鄉(xiāng)。 這里雖不如大城市般五光十色，好在房?jī)r(jià)夠可愛(ài)，一線(xiàn)城市一套房的價(jià)格，在這里可以買(mǎi)7、8套，買(mǎi)房簡(jiǎn)直就像買(mǎi)白菜一般容易。 趁手

11、里有點(diǎn)積蓄，趁房?jī)r(jià)還未漲上去，買(mǎi)一套吧，通貨膨脹這么厲害，買(mǎi)房至少可以保值！,返鄉(xiāng)客戶(hù)心聲“在家鄉(xiāng)買(mǎi)套房太容易了！” “錢(qián)在手里也是放著，不如買(mǎi)套房， 房，至少可以保值！”,也許是“80后”甚至“90后”，大學(xué)畢業(yè)后在家鄉(xiāng)工作，受父母管束太久，渴望獨(dú)立、自由。 也許是成婚不久的小倆口，沒(méi)有小孩或者孩子還不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望擁有小家庭的獨(dú)立、私密空間； 亦或是垂暮之年的老人，兒女已經(jīng)長(zhǎng)大，想尋找一處適合休養(yǎng)生息的所在，安度晚年。 他們最大的愿望是：擁有一方屬于自己的天地，不再和一大家子人一起居??！,家庭裂變派生客戶(hù)“不想再和一大家子人一起?。　?無(wú)論泛公務(wù)員階層、私企老板、鄉(xiāng)

12、鎮(zhèn)置業(yè)者或是返鄉(xiāng)客，他們都有一個(gè)共同的訴求：，買(mǎi)房子不光是為了住得舒服，同時(shí)也是一種身份的體現(xiàn)，是對(duì)“面子”的成全,新中式建筑風(fēng)格有兩種清晰的路線(xiàn)： 一是文人墨客式居?。ㄈ缛f(wàn)科第五園），講求隱逸山水的精神享受，淡雅脫俗，心境淡泊。綠竹、青松、荷花是這類(lèi)建筑風(fēng)格的精神表征。 二是東方式奢華居?。ㄈ缰烊搁T(mén)、萬(wàn)科棠樾），強(qiáng)調(diào)的是豐饒圓融、 華美厚重，體現(xiàn)的是入世的東方式的內(nèi)斂奢華與富貴，就如同海棠花的花開(kāi)似錦、富貴滿(mǎn)堂。,回到項(xiàng)目從“中式”二字說(shuō)起.,對(duì)于湘鄉(xiāng)這座城市城市的人們來(lái)說(shuō)，因?yàn)殡x“山水”更近，所以更向往繁華；因?yàn)殡x“田園”更近，所以更熱衷街市、廟堂。寧?kù)o致遠(yuǎn)的“文人墨客式”不符合他們的審美

13、，雍容厚重的“東方奢華式”才是他們的目標(biāo)。,湘鄉(xiāng)， 一座既來(lái)過(guò)“帝王”， 亦出過(guò)“將相”的城市。,可去過(guò)曾家祠堂瞻仰一代名相曾國(guó)藩的長(zhǎng)成之地？ 可想象過(guò)，毛澤東、蔡和森.曾在東山書(shū)院談笑朗朗，糞土當(dāng)年萬(wàn)戶(hù)侯？ 一個(gè)個(gè)如雷貫耳的名字，原來(lái)都是踏著我們腳下這片熱土，走出去。 王侯將王，寧有種乎？惟楚有才，于斯為盛！,燕興華城， 一片沿襲百年歷史、千年文脈的土地。,距東山書(shū)院僅5分鐘車(chē)程、500余年歷史的鎮(zhèn)湘樓坐鎮(zhèn)地塊北面、始建于北宋年間的 文廟、人文古跡豐富的東臺(tái)山緊鄰項(xiàng)目地.文脈豐富、底蘊(yùn)深厚。 項(xiàng)目“新中式”建筑風(fēng)格，地塊周邊文脈、地脈一脈相承，渾然一體。正是：從歷 史中走出來(lái)的建筑！,湘鄉(xiāng)人

14、， 一個(gè)擁有“出仕”情結(jié)的族群。,中國(guó)人向來(lái)崇拜“士大夫”階層，對(duì)三尺廟堂擁有不可抑止的向往之情。 對(duì)于封侯拜相者不斷的湘鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，此風(fēng)氣更為突出。 “學(xué)而優(yōu)則仕”被視為本務(wù)，“內(nèi)圣外王“被視為立身行道的終極目標(biāo)。 得君行道，是完成”治國(guó)平天下“宏愿的經(jīng)世法門(mén)。,形象定位詮釋,沿襲千年文脈，以出官入仕、繁華似錦、鐘鳴鼎食的朱門(mén)大戶(hù)為意象，詮釋目標(biāo)客戶(hù)群根植于內(nèi)心深處的“仕”情結(jié)。,整體形象定位,繁華深處 朱門(mén)大戶(hù) 是皇城根下舉目可及的繁華 是世家大族與生俱來(lái)的驕傲 是“可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的貴族行止 是錦衣玉食、是規(guī)制、是禮儀 是權(quán)力的威嚴(yán) 是財(cái)富的流光溢彩 是布衣百姓的想象 是后世津津樂(lè)道的傳說(shuō)典

15、故,案名及主推廣語(yǔ)建議（一）,盛唐世家 世襲名門(mén) 一宅一生,盛唐 中華5000年文明的鼎盛期 縱貴族 有幾個(gè)能得“世襲”封號(hào)？ 這時(shí)的“世家”，大抵是繁榮到頂、尊貴無(wú)匹的。 守一襲濃蔭 擁一城繁華 而這繁華似錦的盛世景象，仍將無(wú)窮無(wú)盡地延伸開(kāi)去。,案名及主推廣語(yǔ)建議（二）,東方王榭 傳世大宅,并不是所有的宅子都足以傳世 惟有經(jīng)典 惟有承載家族、榮耀、歷史的建筑 有資格成為“傳世大宅”。,案名及主推廣語(yǔ)建議（三）,盛世芙蓉 芙蓉國(guó)里盡朝暉,太平盛世的繁華景象和雍容氣度 更與“芙蓉國(guó)”湖南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系 毛澤東在到韶山里說(shuō)： “我欲因之夢(mèng)寥廓，芙蓉國(guó)里盡朝暉” 霞光萬(wàn)丈的芙蓉國(guó)啊， 如此美輪美

16、奐 繁花似錦 一片繁榮景象。,VI延展,第一階段推廣安排,第一階段推廣安排,4月,5月,推廣階段,多渠道強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲,推廣策略,推廣媒介,推廣主題,戶(hù)外 路旗 圍墻 電視 短信 網(wǎng)絡(luò),中式庭院 世襲名門(mén),6月,形象導(dǎo)入期-蓄客期,大型活動(dòng)引爆市場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)維系人氣,活動(dòng)策略,媒介組合：戶(hù)外+道旗+圍墻+電視+短信+網(wǎng)絡(luò),戶(hù)外、道旗、報(bào)廣同時(shí)出街，湘鄉(xiāng)大街小巷都能看到項(xiàng)目形象廣告，形成對(duì)項(xiàng)目的期待。,戶(hù)外廣告示意圖,道旗廣告示意圖,紅網(wǎng)湘鄉(xiāng)頻道,活動(dòng)組合：以“燕興會(huì)成立活動(dòng)”為撬動(dòng)點(diǎn)， 每周末現(xiàn)場(chǎng)“韻味 中式”、“韻味 湘鄉(xiāng)”生活巡禮 系列活動(dòng)聚集人氣， 認(rèn)籌當(dāng)天“端午節(jié)龍舟賽+現(xiàn)場(chǎng)品粽”活動(dòng)掀起市

17、場(chǎng)高 潮。,活動(dòng)背景： “客戶(hù)會(huì)”是每個(gè)開(kāi)發(fā)商建立品牌基礎(chǔ)、維系客戶(hù)情感的重要途徑。燕興 地產(chǎn)擁有近十個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)根基，在市場(chǎng)上已有較強(qiáng)客戶(hù)基礎(chǔ)，是非常 寶貴的財(cái)富。 活動(dòng)目的： 將目前尚為一盤(pán)散沙的燕興各大樓盤(pán)客戶(hù)聚攏在“ 燕興會(huì)”的旗幟下， 以客戶(hù)會(huì)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)“老帶新”存進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，并促進(jìn)項(xiàng)目在市場(chǎng) 上口碑傳播，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌根基。 活動(dòng)方式： 燕興地產(chǎn)老客戶(hù)答謝宴暨“燕興會(huì)”會(huì)員卡發(fā)行儀式 邀請(qǐng)燕興地產(chǎn)老客戶(hù)至項(xiàng)目指定地點(diǎn)（如湘鄉(xiāng)賓館）聚餐飲宴，席間穿 插抽獎(jiǎng)、項(xiàng)目有獎(jiǎng)問(wèn)答等活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 每位老客戶(hù)發(fā)放一張會(huì)員卡，憑此卡可在燕興后續(xù)所有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中購(gòu)房、介紹新客戶(hù)購(gòu)房、帶領(lǐng)新客戶(hù)上門(mén)、參加活動(dòng)均可獲得一定額度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。,“燕