1、2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,1,什么是好創(chuàng)意？,主講：楊舸 互通事業(yè)（中國） 2002年9月,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,2,一個似是而非的觀念,創(chuàng)意無標準創(chuàng)意人員會很開心，但是-） 1.我們?nèi)绾握f服客戶？ 2.我們?nèi)绾握f服同事？ 3.我們?nèi)绾握f服自己？,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,3,一個無法反駁但有點難受的觀點,不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。 是不是太功利了？我們會不會失去理想？ 1.我們對不起自己？ 2.我們對不起伙伴？ 3.我們對不起公司？ 別太讓自己難受，但讓自己有一點感受吧！,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,4,我們的創(chuàng)意標準,策略 利益 單純

2、 獨特 沖擊 相關(guān) 系列,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,5,我們創(chuàng)意的標準-策略與利益,策略是核心，利益是關(guān)鍵。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,6,我們的創(chuàng)意標準-單純,消費者看廣告不用考試 少就是多，多就是少 如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說 1.單純，不等于簡單 2.單純，不等于無聊,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,7,我們的創(chuàng)意標準-獨特,想讓別人注意，就站在講臺上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服?。?雷同的東西，請千萬別承認是你做的 1.抄襲是一種無能；撞車是一種災(zāi)難。 2.元素是有限的，組合是無限的。 3.即使被客戶非禮，也要做個特別點的 姿勢,202

3、0/9/21,互通事業(yè)（中國）,8,我們的創(chuàng)意標準-沖擊,“沖擊”是一種對心靈的震撼！ 消費者只能被打動自己的東西打動。 1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內(nèi)容的、心理的。 2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,9,我們的創(chuàng)意標準-相關(guān),內(nèi)容永遠大于形式； 媽媽給你錢買醬油，你卻去買酒？ 戴著鐐銬都可以打倒別人的人才是真英雄。 1.賣什么吆喝什么-與產(chǎn)品相關(guān) 2.該怎么吆喝得怎么吆喝-與策略相關(guān),2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,10,我們的創(chuàng)意標準-系列,羅馬不是一天建造起來的 不要吃了上頓沒下頓 但是不要做祥林嫂 1.核心的東西需要不斷重復 2.

4、廣告的資產(chǎn)只有在系列中才能建立,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,11,可惜，我們的上帝是客戶,我們有我們的原則，但我們必須面對現(xiàn)實 客戶有客戶的創(chuàng)意標準 讓我們一邊了解，一邊適應(yīng)，一邊教育改變客戶,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,12,客戶的創(chuàng)意標準,能夠幫助產(chǎn)品銷售 他的產(chǎn)品一夜成名 能討他老板和領(lǐng)導的喜歡 氣勢磅礴而且空洞 讓所有的人都喜歡 讓不識字的人都看的懂 符合他的“品味”和意思 制作可以省錢，最好不要錢,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,13,客戶的創(chuàng)意標準-銷售力,能夠幫助產(chǎn)品銷售 千萬別反駁這一條，請把它也放進我們的標準！ 1.讓人行動比讓人鼓掌重要的多 2.但

5、是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質(zhì)量。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,14,客戶的創(chuàng)意標準-轟動性,能夠讓他的產(chǎn)品一夜成名 這是好事，只是要了解結(jié)果 1.是否有這個必要？-人怕出名豬怕壯 2.是否會手足無措？ 3.是否會提前衰落？ 4.是否有負作用？ 要名垂青史，還是遺臭萬年？,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,15,客戶的創(chuàng)意標準-上司情結(jié),能夠討他老板和領(lǐng)導的喜歡 我也是 1.請理解他，有必要就幫他去解釋一下。 2.而且我們的創(chuàng)意畢竟要用客戶的錢去實現(xiàn)。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,16,客戶創(chuàng)意的標準-大氣癖好,氣勢磅礴而且空洞 越小的企

6、業(yè)，越想大氣；越小氣的企業(yè)，越要大氣。一做企業(yè)形象，就好象只有大氣。 1.如果不需要，就用事實說服客戶 2.如果一定要，就想辦法不要空洞,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,17,客戶的創(chuàng)意標準-萬人愛,讓所有的人都喜歡 這是不可能的！ 如果客戶自己可以在生活中也做到這一點，那我們再開始努力吧！ 不過我回家老婆孩子熱炕頭去。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,18,客戶的創(chuàng)意標準-農(nóng)民性,讓不識字的人也可以看懂 如果這是做給俺看的，那俺和俺那口子都同意！ 1.讓消費者看懂，而不是你的雅友看懂； 2.我們只有在做給白領(lǐng)看的廣告上，算半個內(nèi)行，針對其他對象，我們都需要學習。,2020/9/2

7、1,互通事業(yè)（中國）,19,客戶的創(chuàng)意標準-個人偏好,符合他的“品味”和意思 這是個難題！上帝保佑我們遇到都是有品味的，要不然只好扒開四肢受難吧！ 1.合意思容易，合品味難。 2.也許他的品味也是對的？,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,20,客戶的創(chuàng)意標準-省錢意識,制作可以省錢，最好不要錢 別接口，客戶自己會不好意思，除非他不要臉。 1.如果一條蚯蚓可以換一條大魚，那就行 2.不變的原則：幫客戶省錢，幫公司賺錢,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,21,消 費 者！,我們忘了誰？,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,22,消費者的創(chuàng)意標準,好看 特別 明白 有趣 感人 動心,202

8、0/9/21,互通事業(yè)（中國）,23,消費者的創(chuàng)意標準-好看,要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股（如果是卷筒紙，倒是不錯） 1.畫面好看 2.音樂好聽 3.產(chǎn)品好看,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,24,消費者的創(chuàng)意標準-特別,不然他們?yōu)槭裁匆?？除非有獎?1.產(chǎn)品要特別 2.廣告要特別,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,25,消費者的創(chuàng)意標準-明白,人都是懶惰的 兩種情況下你可以寫得不明白 1.故意要別人不明白 2.你實在沒有辦法寫明白 單純明白的廣告很容易得獎，除非評委夠差。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,26,消費者的創(chuàng)意標準-有趣,小丑也可以是銷售員 生活中充滿情趣 幽默廣告永遠讓人難忘 接觸消費者的廣告抗拒心理 幽默廣告最易得獎，最易討好，但是最難做。,2020/9/21,互通事業(yè)（中國）,27,消費者的創(chuàng)意標準-感人,感人肺腑的廣告，殺傷力最強。 消費者會百看不厭，而且對品牌好感最強，我們現(xiàn)在生活中感人的事情太少了。 天天加班時仍保持一份真摯感情，最難得！ 第三種容易獲獎