1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）,國(guó)務(wù)院特殊津貼專家 87558160（辦、傳真） 、手） ,本課程的基本內(nèi)容,第一篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理 第二篇：發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 第三篇：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四篇：制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第五篇：管理營(yíng)銷(xiāo)努力,第一篇：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理,第一章：營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用 第二章：建立顧客滿意 第三章：通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng),第一章：營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用,核心概念 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 我們生活的世界 營(yíng)銷(xiāo)管理的廣泛應(yīng)用,核心概念,需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價(jià)值、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客,關(guān)于核心概念的討論（一）,需要：沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài) 欲望：對(duì)具體滿足物的愿望

2、 需求：有購(gòu)買(mǎi)能力的愿望 產(chǎn)品：用于滿足需求的提供物（商品、服務(wù)和創(chuàng)意） 價(jià)值：顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需要能力的評(píng)價(jià) 成本：顧客的付出 滿意：價(jià)值與成本的差額,關(guān)于核心概念的討論（二）,交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從其他人處取得自己需要的東西 交易：雙方之間價(jià)值的交換,關(guān)于核心概念的討論（三）,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)： 由公司和所有利益相關(guān)者之間建立的互相交換價(jià)值的體系（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理、科學(xué)家等） 市場(chǎng)： 具有購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力的人和組織的集合,關(guān)于核心概念的討論（四）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類的各種欲望和需要為目的的交換活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中的積極和主動(dòng)者

3、為營(yíng)銷(xiāo)者，被動(dòng)者為預(yù)期顧客。 營(yíng)銷(xiāo)管理： 建立在交換基礎(chǔ)上，使得各方都得到滿足的一個(gè)有目的過(guò)程。,關(guān)于核心概念的討論（五）,營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)： 按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 不同需求狀況下的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)： 負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、飽和需求、不健康需求,營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向）,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的討論（一）,生產(chǎn)觀念： 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。（福特公司） 產(chǎn)品觀念： 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)質(zhì)量

4、高、功能完善的產(chǎn)品。（營(yíng)銷(xiāo)近視：蘋(píng)果公司、火車(chē)）,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的討論（二）,推銷(xiāo)觀念： 如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。企業(yè)的主要任務(wù)是主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。（非渴求商品、選舉，推銷(xiāo)有很大的風(fēng)險(xiǎn)） 營(yíng)銷(xiāo)觀念： 顧客購(gòu)買(mǎi)他需要的商品。企業(yè)應(yīng)該更敏銳地發(fā)現(xiàn)需求和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足需求,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的討論（三）,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的當(dāng)前需求，還關(guān)心自己的長(zhǎng)期利益和社會(huì)福利（健康、環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展）。 企業(yè)的活動(dòng)必須考慮公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。,第二章：建立顧客滿意,顧客讓渡價(jià)值 顧客滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 流失顧客的成本 保持顧客的需要,關(guān)于顧

5、客滿意的討論,顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客向提供最高讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品,關(guān)于顧客滿意的討論,顧客滿意 一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅和失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意的調(diào)查和衡量方法：投訴和建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失顧客,關(guān)于顧客滿意的討論,價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng),關(guān)于顧客滿意的討論,流失顧客的成本 有研究證明：吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客成本的5倍。 關(guān)于顧客流失率的一些具體工作： 測(cè)定顧客保持率（雜志續(xù)定率） 發(fā)現(xiàn)顧客流失的原因（做流失原因分布圖） 計(jì)算利潤(rùn)損失（顧客終身價(jià)值） 計(jì)算保持顧客的成本 提出保持流失率的

6、目標(biāo)和方案,關(guān)于顧客滿意的討論,保持顧客的方法 有研究表明：降低5%的顧客流失率，可以增加60%75%的利潤(rùn)。 關(guān)于降低顧客流失率的一些手段： 設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘 提高顧客滿意 培育顧客忠誠(chéng)（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）,附錄：一個(gè)保持顧客的工具,可供選擇的方案： 基本型：只是簡(jiǎn)單的出售商品 反映型：鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題和不滿意結(jié)打電話給公司 可靠型：售后不久就主動(dòng)打電話，征求意見(jiàn)。 主動(dòng)型：經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)方法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 合伙型：和顧客相處在一起，共同創(chuàng)造新價(jià)值（美國(guó)AT&T）,附錄：一個(gè)保持顧客的工具,方案選擇策略：,提高顧客盈利率的途徑：,維持關(guān)鍵顧客 80%的利潤(rùn)是20%的關(guān)鍵顧客提供的，有研究顯示：45

7、%的銀行顧客是沒(méi)有盈利的。 不要得罪一般顧客 關(guān)鍵顧客可能是一般顧客轉(zhuǎn)化的。人氣，社會(huì)聲譽(yù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)也是重要的。,第三章：通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng),公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 產(chǎn)品計(jì)劃,公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,確定公司的使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 計(jì)劃新業(yè)務(wù) 放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù),公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,確定公司的使命 只要賺錢(qián)的生意我們都做嗎？ “我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們提供給顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？“ 彼得德魯克 確定組織使命的5個(gè)關(guān)鍵要素： 1 、歷史 2 、所有者和管理當(dāng)局的偏好 3、 市場(chǎng)環(huán)境 4 、資源 5

8、、 獨(dú)特的能力,公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)顧客滿足的過(guò)程，不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)近視,公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的基本特征： 獨(dú)立業(yè)務(wù)的集合體，在計(jì)劃上可以單獨(dú)作業(yè) 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 有專職經(jīng)理，獨(dú)立的利潤(rùn)業(yè)績(jī)。 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 波士頓矩陣 通用矩陣,附錄：波士頓咨詢公司模式（BCG）,附錄：波士頓咨詢公司模式（BCG）,波士頓矩陣戰(zhàn)略選擇模式： 現(xiàn)狀 對(duì)策 問(wèn)題類 發(fā)展 放棄 明星類 發(fā)展 金牛類 維持 收獲（道德問(wèn)題） 狗類 收獲 放棄 發(fā)展,附錄：通用電器公司模式（GE）,附錄：通用電器公司模式（GE）,附錄：通用電器公司模式（GE）,公

9、司和部門(mén)戰(zhàn)略的計(jì)劃,計(jì)劃新業(yè)務(wù)： 可供選擇的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：,公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,密集型成長(zhǎng)： 在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。 市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：用老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 一體化成長(zhǎng)： 建立或購(gòu)買(mǎi)相關(guān)業(yè)務(wù) 后向一體化：兼并價(jià)值鏈上游企業(yè) 前想一體化：兼并價(jià)值鏈下游企業(yè) 水平一體化：兼并其他價(jià)值鏈上同一環(huán)節(jié)的企業(yè),公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃,多樣化成長(zhǎng)： 建立或購(gòu)買(mǎi)有成長(zhǎng)潛力的目前業(yè)務(wù)范圍外的業(yè)務(wù)。 同心多樣化：開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)有協(xié)同關(guān)系的新業(yè)務(wù) 水平多樣化：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有顧客需要的產(chǎn)品 跨行業(yè)多樣化：開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)和市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)系的新業(yè)務(wù),公司和部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃的討論,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)

10、劃,業(yè)務(wù)任務(wù) 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 制定目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋和控制,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,業(yè)務(wù)任務(wù) 業(yè)務(wù)任務(wù)書(shū) 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） 機(jī)會(huì)：通過(guò)工作可以盈利的需求領(lǐng)域 威脅：不利的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),附錄：機(jī)會(huì)威脅分析圖,附錄：機(jī)會(huì)威脅分析圖,附錄：機(jī)會(huì)威脅分析圖,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 部門(mén)的核心能力 部門(mén)間的協(xié)調(diào)（對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力才是有意義的能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng)完成的）,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,制定目標(biāo) 利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率 風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新和聲譽(yù) 要求： 層次化、量化、協(xié)調(diào)、可行,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,制定戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先（全面成本領(lǐng)先） 標(biāo)新立異（差別化） 目標(biāo)集聚（集中化）,附錄：戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類： 產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)盟 （合作生產(chǎn)、合作設(shè)計(jì)、合作服務(wù)） 促銷(xiāo)聯(lián)盟（互用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)） 后勤聯(lián)盟（合作后勤） 價(jià)格合作,附錄：戰(zhàn)略聯(lián)盟,組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因： 填補(bǔ)現(xiàn)有市場(chǎng)和技術(shù)的缺陷 把過(guò)剩的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為利潤(rùn) 降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 加快成品傳入市場(chǎng)的進(jìn)程 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì) 客戶法律障礙和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 延伸業(yè)務(wù)范圍,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,制定計(jì)劃 計(jì)劃是戰(zhàn)略的一個(gè)延伸和具體化。 執(zhí)行 執(zhí)行和計(jì)