1、市場(chǎng)調(diào)研與銷(xiāo)售預(yù)測(cè),主講人：楊濤,在我們生活中，哪些事情和調(diào)查、預(yù)測(cè)有關(guān)呢？,天氣預(yù)報(bào)是如何產(chǎn)生的？,氣象站觀測(cè)的數(shù)據(jù)是天氣預(yù)報(bào)的基礎(chǔ)，氣象站越多，預(yù)報(bào)越準(zhǔn)確。為此，全世界建立了成千上萬(wàn)個(gè)氣象站，配置了各種天氣雷 達(dá)，并在太空布設(shè)了多顆氣象衛(wèi)星，組成全球大氣監(jiān)測(cè)網(wǎng)。,蘭德公司與朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng),蘭德公司是美國(guó)著名的綜合性咨詢機(jī)構(gòu)，并且在世界上享有盛名。“蘭德”的名稱是英文“研究與開(kāi)發(fā)”（Research and Development）兩詞的縮寫(xiě)（Rand）。 它正式成立于1948年。其宗旨是“為了美國(guó)的繁榮與安全，以促進(jìn)科學(xué)、教育、福利為研究目的”。,我接下來(lái)會(huì)做些什么？,第1章 市場(chǎng)調(diào)研概述,管理

2、好的企業(yè)總是單調(diào)乏味，沒(méi)有激動(dòng)人心的事件，那是因?yàn)榉彩强赡馨l(fā)生的危機(jī)早就被預(yù)見(jiàn)，并已將它們轉(zhuǎn)化為例行作業(yè)了。 德魯克卓有成效的管理,學(xué)習(xí)要點(diǎn),通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠： 1.了解調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義、內(nèi)容、原則； 2.市場(chǎng)調(diào)研在銷(xiāo)售管理中的作用； 3.市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職能； 4. 市場(chǎng)調(diào)研倫理；,引導(dǎo)案例,“麥紅牛與康紅?！钡慕嵌?1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述,1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的定義,AMA的定義： 市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。,1.1.2市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展歷程,1879年，美國(guó)費(fèi)城的艾耶父子廣告公司(N.W.Ayer&Son)進(jìn)行了第一項(xiàng)關(guān)于農(nóng)業(yè)方面營(yíng)銷(xiāo)決策的調(diào)研；

3、 1911年，第一家正規(guī)調(diào)研公司美國(guó)柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）成立； 1922年，AC尼爾森公司進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域； 20世紀(jì)30年代，AMA成立，出版了市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)一書(shū)； 二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入飛速發(fā)展階段； 20世紀(jì)70年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中得到廣泛的應(yīng)用。,1923 年，現(xiàn)代市場(chǎng)研究行業(yè)的奠基人之一，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在美國(guó)創(chuàng)建了AC尼爾森公司。 AC尼爾森是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對(duì)象包括消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)。在全球100多個(gè)國(guó)家里有超過(guò) 9,000的客戶依靠AC尼爾森認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)人士來(lái)測(cè)

4、量競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，來(lái)理解消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以及形成能促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)的高級(jí)分析性常識(shí)。,1.1.3市場(chǎng)調(diào)研的目的和用途,目的：是通過(guò)提供管理決策者所需要的信息從而把消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)聯(lián)系在一起。 用途： 確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問(wèn)題； 促成、完善和評(píng)估潛在的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)； 完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。,1.1.4市場(chǎng)調(diào)研在銷(xiāo)售管理中的作用,案例：亨氏番茄醬在巴西出師不利 思考：調(diào)研在銷(xiāo)售管理中的作用？,1.2市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,一、市場(chǎng)需求調(diào)研 需求數(shù)量調(diào)研、需求時(shí)間、需求結(jié)構(gòu)調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)力調(diào)研、支出結(jié)構(gòu)調(diào)研、滿意度調(diào)研等。 二、消費(fèi)者行為調(diào)研 人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為特征、地理和環(huán)境特征,

5、三、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 宏觀環(huán)境調(diào)研、微觀環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)計(jì)劃與威脅調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、規(guī)模調(diào)研、市場(chǎng)定位調(diào)研 四、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、銷(xiāo)售渠道調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研 五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研,為評(píng)價(jià)廣告效果而做的有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度和行為的調(diào)研屬于哪種？,1.3 市場(chǎng)調(diào)研的原則,及時(shí)性和相關(guān)性 明確性 全面性 經(jīng)濟(jì)性 準(zhǔn)確性 支持決策,必要的項(xiàng)目沒(méi)有調(diào)查， 不需要的項(xiàng)目做無(wú)用功？,（一）外資或合資市場(chǎng)調(diào)查公司,AC尼爾森市場(chǎng)研究公司(.hk),1923年,全球最大的市場(chǎng)調(diào)查公司,1.4中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的類(lèi)型,AC尼爾森，荷蘭VNU集團(tuán)屬下公司，是領(lǐng)導(dǎo)全球的市場(chǎng)研究公司，在全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)

6、態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析。 AC尼爾森總部位于美國(guó)紐約，并在伊利諾伊州的商堡（Schaumburg）、比利時(shí)的瓦韋爾（Wavre）、中國(guó)香港、澳大利亞的悉尼、阿根廷的布宜諾斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亞建立了區(qū)域業(yè)務(wù)中心。,蓋洛普(中國(guó))咨詢公(),由美國(guó)著名的社會(huì)科學(xué)家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，1935在美國(guó)創(chuàng)辦了蓋洛普民意調(diào)查所，發(fā)展到今天，成為在全球建立了40多個(gè)分公司，調(diào)查網(wǎng)覆蓋世界55%的人口和3/4的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的蓋洛普組織。 1993年成為中國(guó)中央政府批準(zhǔn)成立的第一家美資咨詢機(jī)構(gòu)。在全國(guó)擁有覆蓋151個(gè)城市的調(diào)查網(wǎng)及3000余名兼職訪問(wèn)員。 蓋洛普公司的商業(yè)

7、研究和咨詢產(chǎn)品主要有： 1.工作環(huán)境監(jiān)測(cè)、培訓(xùn)和咨詢 2.員工選拔與培養(yǎng) 3.顧客滿意度和忠誠(chéng)度測(cè)量與咨詢 4.戰(zhàn)略性品牌和營(yíng)銷(xiāo)研究、測(cè)量與咨詢 10年來(lái)，其營(yíng)業(yè)額平均年增長(zhǎng)25%。,益普索集團(tuán)成立于1975年，總部設(shè)在巴黎，是目前市場(chǎng)研究顧問(wèn)行業(yè)中唯一一家獨(dú)立的由專業(yè)研究顧問(wèn)人員管理的全球性的上市公司,是一個(gè)具有國(guó)際領(lǐng)先服務(wù)水平的研究集團(tuán)，目前為全球第三大個(gè)案研究公司。益普索集團(tuán)在五大洲38個(gè)國(guó)家擁有下屬公司，業(yè)務(wù)所涉及的國(guó)家達(dá)到100個(gè)，廣泛涉及到營(yíng)銷(xiāo)研究、廣告和品牌研究、客戶忠誠(chéng)度研究等各主要研究活動(dòng)領(lǐng)域。 益普索集團(tuán)于2000年正式進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)收購(gòu)優(yōu)秀的本土公司豐凱興信息咨詢有限公司

8、和華聯(lián)信市場(chǎng)研究有限公司以及自身業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，迅速成為中國(guó)前三大個(gè)案研究公司之一。05年3月益普索集團(tuán)又成功并購(gòu)了廣東大通市場(chǎng)研究有限公司GDMR 。這次并購(gòu)使得益普索在數(shù)據(jù)采集方面的能力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。,央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CVSC-TNS RESEARCH，簡(jiǎn)稱CTR)是中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查和媒介研究公司，是中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS共同組建的股份制合資企業(yè)。 CTR擁有最廣泛的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，并以此作為基礎(chǔ)進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)查研究，最終向客戶提供關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者最精確，最具代表性的信息。 央視市場(chǎng)研究結(jié)合最新的研究技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的深入理解，熟練地運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)為客戶提供

9、快速，全面的中國(guó)市場(chǎng)分析，和具有洞察力、創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。主營(yíng)業(yè)務(wù)包括：消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、平面媒體調(diào)查、電視媒介研究及個(gè)案調(diào)查。,（三）政府機(jī)構(gòu)及科研院所,統(tǒng)計(jì)調(diào)查隊(duì)、信息咨詢中心、媒體的相關(guān)部門(mén)等。 如 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 央視_索福瑞媒介研究中心 優(yōu)勢(shì) （1）能夠獲得很多行業(yè)背景數(shù)據(jù)； （2）研究項(xiàng)目成本低； （3）客戶群較廣泛。 弊端 （1）積極性不高； （2）市場(chǎng)壓力不大； （3）缺乏獨(dú)立性（受政府部門(mén)的管理 ）； （4）數(shù)據(jù)誤差大（實(shí)地調(diào)查工作不夠科學(xué)）。,（四）咨詢公司或廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén),正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，與專門(mén)的調(diào)查公司有所不同。 （所提供的調(diào)查服務(wù)更有系統(tǒng)性、整體性，在定性研究方面更有優(yōu)勢(shì)）,1.5市場(chǎng)調(diào)研倫理,一、調(diào)研人員的責(zé)任和義務(wù) 1、準(zhǔn)確界定調(diào)研問(wèn)題，保證客戶利益； 2、調(diào)研設(shè)計(jì)符合客戶的利益； 3、確保調(diào)研信息的準(zhǔn)確性； 4、保護(hù)調(diào)查對(duì)象的隱私； 5、進(jìn)行隱蔽調(diào)研時(shí)，張貼告示； 6、告知調(diào)查對(duì)象的調(diào)研目的，征得同意后，才能開(kāi)始錄像或錄音； 7、不得借鑒其他調(diào)研公