1、樓盤形象包裝技巧鋼筋水泥澆鑄的城市里， 到處境充著千篇一律的樓盤； 疲軟的市場， 激烈的競爭，使得樓盤的形象包裝， 不應(yīng)再是沉睡著的印刷精美的文字， 而是兵不血刃的營銷實(shí)踐利器。樓盤為什么要包裝 ?“包裝”這個詞義如何解釋， 前些年，一提到包裝指的是產(chǎn)品的包裝； 后來到歌星的包裝， 又到今天的企業(yè)包裝。 大家可以經(jīng)常聽到這樣一句話： “包裝上市”。樓盤作為特殊產(chǎn)品， 實(shí)際上更需要包裝， 這也是房地產(chǎn)競爭日趨激烈與成熟化的高度發(fā)展階段，更是一個競爭手段的重要體現(xiàn)。從某種角度來說，形象包裝是樓盤銷售的利器，這是被許多樓盤所驗(yàn)證的，具有可操作性和實(shí)踐性。如果形象包裝做得比較好， 樓盤就等于在無聲地自

2、己吆喝自己， 能夠成為一個銷售的翅膀。包裝得好，使樓盤的品質(zhì)發(fā)生了重大的變化， 不斷提升樓盤的價值， 使樓盤處于一種高尚的狀態(tài)。其實(shí)，許多內(nèi)地的房地產(chǎn)公司是在不自覺中做了許多工作， 但是沒有進(jìn)行系統(tǒng)化和整體化， 而整個樓盤的個性色彩不突出， 不顯著，使各個包裝的子系統(tǒng)都是松散的，零亂的，這就需要對整個樓盤的包裝進(jìn)行整合化， 使其能夠在一個包裝主題下發(fā)揮各自的功能和作用。下面，我將從三個方面探討樓盤的形象包裝。一、樓盤外在形象當(dāng)今消費(fèi)市場可以說是品牌的天下， 以前住樓都是某單位家屬院， 都是幾號樓，其代表都是阿拉伯?dāng)?shù)字， 沒有什么品牌意識和品牌的感覺。 品牌營銷是近年來的一個熱點(diǎn)，但樓盤的品牌經(jīng)

3、營還不盡人意。品牌經(jīng)營作為樓盤形象包裝的重要組成部分， 是關(guān)系到樓盤的升值部分， 應(yīng)引起各界的高度重視。（一 ) 樓盤的文化品味樓盤作為硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何擁有生命，擁有生機(jī)，就需要注入一定的文化含量，使其具有較高的文化品味。1 / 6文化品味在樓盤中的表現(xiàn)是什么? 如何體現(xiàn)出樓盤的文化品位?實(shí)際上，樓盤中每一個組合的因素都可以注入文化因素， 比如樓的形狀、 樓的布局、花草、房間布局等等。但是，樓盤中的文化絕對不是掛上幾幅畫， 而是對眾多文化中的選擇要有突顯的文化個性，而是選擇什么作為文化品味的代表。作為文化含量， 絕對不能硬性注入， 而是要求有機(jī)的結(jié)合， 更不是搞文化的就懂得文化。因

4、為目前很多研究企業(yè)文化的人蠖嗖歡悶笠倒芾恚茄芯課難 胍?guī)的乳Z笠滴幕饈且桓鑫笄痰奈幕杓票匭朧嵌梅康夭逗圖記傻模裨蚋慍隼吹畝骶統(tǒng)晌八牟幌瘛繃恕 ?（( 二) 品牌是身份地位的象征大家買東西， 都要有牌子的。 名牌能夠體現(xiàn)身份和地位， 這是一種心理消費(fèi)的重要價值取向。對于樓盤也是這樣，比如一個人買的樓在某地方， 不論是寫字樓還是家住樓，樓的品牌很重要， 一說出在哪地方辦公或居住， 就能立即知道你是哪一個層次的人，盡管這種情況還不是特別明顯，但是隨著以后的發(fā)展，可能會越來越明顯。對于品牌來講， 還是分種類層次的， 不同層次和種類的品牌會吸引不同群體的人。（ ( 三) 如何使樓盤品牌化品牌是什么 ?品

5、牌實(shí)際上是指代表產(chǎn)品的能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的確定的文字和符號， 其具體的表達(dá)形式是有形的，又是無形的。作為樓盤的品牌構(gòu)成是什么呢?具體有哪些呢 ?1樓盤名稱作為樓盤名稱，不同的分類方法有不同的樓盤名稱。按組成名稱的結(jié)構(gòu)劃分可以分為專有名稱和共用名稱，也就是-樓盤名稱專用名稱 +共用名稱。專用名稱比如英協(xié)花園中的英協(xié)。共用名稱比如英協(xié)花園中的花園。2 / 6首先講一下專用名稱，作為專用名稱要達(dá)到以下要求：體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個性。好聽、好記、好念、好寫、好認(rèn)的“五好”原則。具有美感，給人以良好的想象。具有一定的含義，尤其是文化含量要大。簡潔、明了。但是，事實(shí)上許多樓盤名稱達(dá)不到以上標(biāo)準(zhǔn)， 問其自

6、己也回答不上來代表什么，而是隨便命名一下。對于命名，一定要重視起來，這不只是個名字問題，實(shí)際上是一筆重要的無形資產(chǎn)，是一種經(jīng)營策略，是對樓盤價值的挖掘。樓盤專用名稱是開發(fā)商投入大筆的資金和費(fèi)用形成的一筆良好的無形資產(chǎn)，需要注冊商標(biāo)，予以法律保護(hù)。對于共用名稱，現(xiàn)在較多使用的是“小區(qū)”、“花園”等。現(xiàn)在的問題是， 如何將共用名稱變成專用名稱， 也就是兩者合一， 這是一個較困難的問題。按照文字類型來分， 樓盤名稱可分為中文名稱和英文名稱兩種， 這就要求中文名稱與英文名稱的含義都一致起來， 比如萊荷花園的“ LION”是“雄獅”的意思，最好是利用英文名稱的發(fā)音，用漢字表達(dá)出來，這就形成中文名稱，并且

7、中文名稱的含義必須按照樓盤專用名稱的標(biāo)準(zhǔn)和要求來做。2樓盤標(biāo)志現(xiàn)在要設(shè)計(jì)一個標(biāo)志， 要能夠充分反映樓盤的個性與理念， 必須簡潔、明快，不能太復(fù)雜，讓人記不住。看樓盤標(biāo)志，就能夠知道是哪一個公司開發(fā)的什么樓盤， 要達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)就可以了。3標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字就是對樓盤名稱的字體藝術(shù)化處理， 是為了更有效、更能突出展現(xiàn)樓盤的形象。樓盤標(biāo)準(zhǔn)字體要能夠獨(dú)立運(yùn)用，又能夠與標(biāo)志等聯(lián)合在一起使用，使合與分3 / 6都能產(chǎn)生良好的效果。4樓盤象征圖案實(shí)際上，樓盤象征圖案是對標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的一個有力補(bǔ)充， 是起到裝飾作用的，有時又能代表一定的含義， 這種圖案運(yùn)用得較少， 只是在一些廣告等宣傳中才使用到。5樓盤色彩顏色作為

8、地域文化及民俗是不可缺少的研究范圍， 不同的民族對色彩有不同的要求和好惡，所以樓盤在選定色彩方面要特別小心。廣州有一座樓， 各方面都很好， 就是樓頂用的綠色， 由于怎么努力還是賣不掉，經(jīng)過調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)原來錯誤與問題出在屋頂?shù)念伾希钊讼氲酱鳌熬G帽子”，誰還住這種樓 !大家可以看一下目前所開發(fā)的樓的顏色， 白色占大多數(shù)， 而其他的顏色都很少使用，就是使用也比較亂，使人沒有整體的感覺，缺乏一種舒適感。以上是樓盤視覺要素基本統(tǒng)一的內(nèi)容，只有視覺形象達(dá)到統(tǒng)一化與個性化，才能使樓盤處于一個有效的識別體系中。6樓盤綠化作為一個生活小區(qū)， 樓盤內(nèi)的布局是靠綠化來進(jìn)行點(diǎn)綴的， 但是綠化中植物品種的選擇也是有

9、講究的。這就要請園林專家按照整個樓盤的定位來進(jìn)行配合，真正使樓盤錦上添花。在種植花草樹木時，應(yīng)選擇哪些品種呢?本地沒有的；具有造型的；四季常青的；四季更換的，感知四季變化的；奇異珍貴偽。對于以上的不同種類要進(jìn)行選擇和組合是很有必要的。7樓盤造型一個樓盤中的建筑外觀是什么形狀的， 直接影響到整個樓盤的銷售， 就這是樓盤的造型。當(dāng)人們對一座建筑物進(jìn)行評價時， 往往套用“高檔”、 “氣派”、 “豪華”等詞語去表達(dá)， 但這些并不是對這座建筑物的準(zhǔn)確性表達(dá)。 實(shí)際上，建筑物的每一種線條、每一塊色彩、 每一組空間比例， 都是蘊(yùn)含著各種含義和思想的一串符4 / 6號。正是這些符號， 使人們能夠感受到故宮太和

10、殿的氣勢雄渾與君臨天下、 巴黎圣母院的幽清神雋、 悉尼歌劇院的深情而奔放、 白宮的華貴而坦蕩 - 一幢樓是一種氛圍、一種身份、一種精神，這是人們都能感受的。這就是建筑語言，這是無聲語言，是文化的積淀，人們只有用心靈來感受它。樓盤的標(biāo)志性建筑廣州的萊茵花園中八根模仿古羅馬、 古希臘傳統(tǒng)造型的大柱子， 就是萊茵花園標(biāo)志性建筑。 標(biāo)志性建筑在特定的情況下將直接影響到整個樓盤的銷售。 如上海梅園房地產(chǎn)公司所開發(fā)的別墅一開始在銷售上表現(xiàn)平平。 有意思的是，該公司在上海路上為自己建造的一幢辦公樓卻吸引了眾多的買家。 一些外國大公司紛紛上門商洽， 表示愿出高價將這幢樓買下來。 該公司經(jīng)理開始莫名其妙， 繼而

11、恍然大悟，干脆將該幢樓公開拍賣，狠狠地嫌了一筆。這可真是個奇跡。怎么會這樣的呢 ?是這幢樓的建筑風(fēng)格使然。該公司的這幢辦公樓乍一看， 上海的市民總覺得多少與著名的美國白宮有幾分相似之處，于是人們便附會地稱之為“小白宮”?！靶“讓m”采用地道的歐洲巴羅克建筑風(fēng)格。 其母本是希臘建筑， 在設(shè)計(jì)上非常忠實(shí)于母本的結(jié)構(gòu)比例。 南立面是該建筑物的標(biāo)志， 其拱頂由六根羅馬柱支撐，柱子底部是普林特基座， 上部為克林斯柱頭和花式額枋， 這幾個細(xì)節(jié)一脈相承，奠定了該建筑華麗而莊嚴(yán)的巴羅克基調(diào)。 拱頂?shù)南卵g用一圈劍蘭草圖案相系，上腰間由層次豐富的宗教式線腳圍繞， 這與拱頂?shù)拇髩K面積形成粗獷和細(xì)膩的反差，頓生內(nèi)涵之

12、美。拱頂上方有三株曲架拱一球， 如古將銀盔上的一顆明珠，威武而有歷史感，大球的軸心是旗桿，五星紅旗在旗桿上飄揚(yáng)。主樓底層有二層面積較大， 三層面積縮小， 使樓頂形成階梯狀， 這個鋪墊為建筑物的第五立面提供了豐富的層次。 主樓底層的南立面是與門庭風(fēng)格一致的羅馬柱室內(nèi)長廊，二層是露天陽臺，由間隔排列的阿特蘭大男性造型花瓶構(gòu)成圍欄。東墻和西墻是巴羅克山墻， 構(gòu)成門樓的力感。 主樓的窗戶是鋁合金格子方窗和半圓扇面窗相連。窗套上方飾有龍門石獅子徽，霸氣十足?！靶“讓m”的北立面中部有地塊較大的平面空間， 七米高的青銅巨鷹在此伏壁而飛，此為畫龍點(diǎn)睛之筆，成為建筑物鮮明的文化個性?！靶“讓m”的南面是一片花園，

13、 花園以草皮為主， 東西各有一棵大雪松， 樓前的石板路上鑲嵌著四塊花圃。庭園燈錯落分布，分中、低、高三個空間層次。花園的一邊是綴有花飾的秋白色圍墻， 沿馬路的一邊是宗教式鑄鐵雕花柵欄。 門房間和車庫也是巴羅克風(fēng)格，和主樓渾然一體?！靶“讓m”風(fēng)格古樸， 設(shè)施卻十分現(xiàn)代， 中央空調(diào)、燈控、聲控，應(yīng)有盡有，與辦公配套的輔樓內(nèi)有餐廳、舞廳、健身房等。上海市民祟尚藝術(shù)品味， 所以“小白宮”甫一建成， 即招來許多人品頭論足、5 / 6照相留念。該建筑物在上海這一城市森林中的地位也就不言而喻了， 一些注重形象的企業(yè)當(dāng)然希望能買下它來做自己的招牌。為什么香港的中銀大廈特別顯著， 就是以富于空間變化的外立面及頂

14、部尖銳的突破，使人的意志得以伸展，體現(xiàn)了中國銀行敬業(yè)進(jìn)取，永不滿足的精神。小區(qū)內(nèi)建筑要有主樓作為一種獨(dú)特的建筑語言， 才能夠代表和體現(xiàn)樓盤的特色，否則都是火柴盒式的建筑，給人以說不出味道的感覺。另外，在樓盤內(nèi)建筑應(yīng)互相協(xié)調(diào)，不能互不相容，形成分離的感覺。樓盤的建筑旋律作為樓盤內(nèi)的建筑， 要體現(xiàn)傳達(dá)一種風(fēng)格， 實(shí)際上也是實(shí)現(xiàn)整個營銷策略的手段和方法，尤其是在設(shè)計(jì)中，要告訴設(shè)計(jì)師。本項(xiàng)目的建筑功能是怎么組合的 ?在建筑的空間運(yùn)用上，你要如何將項(xiàng)目的功能組合完全而清楚地表現(xiàn)出來 ?在建筑語言的風(fēng)格上，你的項(xiàng)目需要的是強(qiáng)調(diào)變化和不協(xié)調(diào)的現(xiàn)代建筑呢，還是強(qiáng)調(diào)對稱和模塊化的文藝復(fù)興建筑 ?你需要在你的建筑

15、設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出項(xiàng)目的文化背景和行業(yè)背景嗎 ?你的項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要的是動態(tài)和多維禮堂效果，還是羅馬式的靜態(tài)視覺效果 ?在建筑群的各單元之間，你希望通過建筑設(shè)計(jì)表達(dá)出怎樣的生活情調(diào)或工作情調(diào) ?建筑物風(fēng)格與周圍街區(qū)環(huán)境之間，你選擇協(xié)調(diào)處理還是選擇強(qiáng)烈的反差 ?因?yàn)椋ㄖZ言的不同會發(fā)生不同的結(jié)果，人們會感受到不同的體會：圖騰式的建筑裝飾塊代表著相應(yīng)的身份及信仰； 花崗巖原石做的墻面給人以緊實(shí)厚重之感，代表著水不磨滅的信念； 街區(qū)的直角平面布局給人以沉悶、 壓抑、毫無生氣的感覺； 頑固的對稱布局是以自我為核心， 對觀賞者進(jìn)行否定的一種潛意識起作用的結(jié)果； 立柱的體積和高度所帶給人的心理影響與人體自身的尺寸比例有關(guān)；動態(tài)與靜態(tài)的視覺效果代表著建筑主人與他人溝通的意愿強(qiáng)烈或冷漠；坡面及尖頂構(gòu)成空間的突破，