1、.地面推廣，俗稱地推。是一種常見的營(yíng)銷推廣方式。今天咱聊的， 更準(zhǔn)確地說， 是地推這個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)發(fā)傳單。發(fā)傳單這樣的工作，執(zhí)行過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到 0.5%左右。也就是說，你發(fā) 10,000 張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概 30-50 個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼與你發(fā)生連接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些， 0.8%-1.0%左右。可以說，發(fā)傳單是一種傳達(dá)率比較低的地推手段，但是有時(shí)候營(yíng)銷就是平淡之中見驚奇。 在近期我們策劃的一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？高達(dá) 22.3%的轉(zhuǎn)化率！也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率的 20-4

2、0 倍。那么問題來了這是怎么做到的呢？如何策劃，才能達(dá)到這樣驚人的效果呢？策劃即產(chǎn)品很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了：目標(biāo)（objective ）；戰(zhàn)略（strategies）；關(guān)鍵挑戰(zhàn)（key challenges ）等等。但我們想說的是： 一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。 一個(gè)產(chǎn)品的 leader至少需要對(duì)接“用戶溝通、前端開發(fā)、后端開發(fā)、ui 設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析”等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。1 產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的 app和 pc端產(chǎn)品相結(jié)合；2 技術(shù)技術(shù)需要安排開發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目

3、leader.討論技術(shù)限制；3 銷售區(qū)域團(tuán)隊(duì)需要配合項(xiàng)目，商定相應(yīng)的優(yōu)惠幅度或相關(guān)政策；4 誠(chéng)信防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；5 設(shè)計(jì)讓設(shè)計(jì)人員明確整個(gè)推廣活動(dòng)中，所涉及的所有平面 vi 設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代；6bi讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；7 公關(guān)傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道；8 社會(huì)化媒體營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案， 并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)推廣活動(dòng)中的節(jié)奏；9 地推給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證能夠完整地執(zhí)行；10 在線推廣 配合該推廣活動(dòng)， pc和 app

4、端的在線流量數(shù)據(jù)及相關(guān)分析； 傳統(tǒng)廣告媒體（寫字樓 lcd、樓宇框架、公交車體等）的投放點(diǎn)位和內(nèi)容。 當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品” 的角度去看 “活動(dòng)策劃”的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這 10 個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（ means），而不是目的（ ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。這條線就是產(chǎn)品思維的核心用戶場(chǎng)景。挖掘用戶場(chǎng)景大多策劃人有一個(gè)通病， 就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷.炫功能。而很多做marketing的人的通病，就是喜歡堆積fab（marketing 術(shù)語(yǔ)： features, advantages, benefits )。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)

5、化率是 0.5%的傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如： “電冰箱 8 折！” “看電影 5 折！” “僅限十一黃金周！” “買 100 送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么fab就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又自己質(zhì)疑為什么消費(fèi)者都不買賬呢？！答案就很簡(jiǎn)單因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。 有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？不是！ 因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張 20 元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?20 元抵用券的需求是不一樣的。

6、所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場(chǎng)景是什么。 圍繞著這個(gè)場(chǎng)景， 才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品， 那么我們回到 “發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中， 你需要思考的問題是 “用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 用戶拿傳單的場(chǎng)景， 需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：（ 1）選擇接受傳單的場(chǎng)景（ 2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景.（ 3）根據(jù) 上的內(nèi)容做出行 的 景。在 三個(gè) 景中，第一個(gè) 景的 化可以提高 的接受率；第二、第三個(gè) 景的 化可以提高 的 化率。 在每一個(gè) 景上提升 3-5 倍 化率，最 就可以 來 20-40 倍的

7、 化率差距。第一個(gè) 分 景： 接受 很多人以 的關(guān) 只有一 的內(nèi)容本身。 而事 上， 個(gè)立體的 景里至少有四個(gè)重要元素： 、 的人、用 的心情、以及用 所 的 境。用 看到地推人 ， 往往是在商 或 cbd區(qū)來去匆匆的道路上。 他是忙碌的，而他 陌生的地推人 的情 往往是 著一定抵觸的。你的“ 品” 住，不 是 本身， 有 的人、和他所 的 如何適 個(gè) 景？大部分的大促 地推人 在 的 候，會(huì)努力加上 15-30 秒的 ，例如 ： “你好，我是 xxx。 在我 在做 惠活 ，你只要 一下 個(gè)二 ，然后就可以了?！?做有三個(gè) ：（1）降低了地推的效率；（ 2） 越 ，在將 的指 從 部 到一 地

8、推人 的 程中，打折就越 害， 致最后及其依 于個(gè)人能力，而不是整體策略；（ 3）作 一個(gè)陌生地推人 ，你 么些 ，與正常在商圈大街上走的人的情 （或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。如何做一個(gè) 高效、容易 授、又充 情 共 的第一步呢？當(dāng)你 著 個(gè) 景去思考以后， 答案就出來了： 地推人 只 迎面 個(gè)大大的微笑，然后 您好！送 你 20 的快 ！ 完，就.遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單， 只有不到 0.3 秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。 ）第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)

9、容的時(shí)間一般也不超過 1 秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印十幾個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在 1 秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定不會(huì)寫滿十幾條優(yōu)惠信息）很多做 marketing 的人覺得 cta（marketing術(shù)語(yǔ)： call to action ）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式！因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家 antonio damasio在 1994 年的科學(xué)著作笛卡爾的錯(cuò)誤 ）。所以你的 call to action ，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求， 而

10、非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1 秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（call toaction ） ？ 以 下是 就 是 一 種的 答 案 （它不 一 定 是最好 的 ）：.沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有太多的提示。有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的啊！用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的.就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶

11、幾件事情，這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么！而這傳單只是試圖在這1 秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂。”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成）第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒有wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？傳統(tǒng)的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載app。這又是一個(gè)充滿本位主義（ “我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)mb 大小的app”）、不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“20 塊錢可以得到哪些”的fab(feature 、advantage、bnefit)。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是本次活動(dòng)的介紹及優(yōu)惠細(xì)節(jié)。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)。 “行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微