1、“入世”后的金融行業(yè)的營銷核心一、牢固樹立以客戶為中心的營銷理念“客戶中心論”，指商業(yè)銀行在經(jīng)營管理指導(dǎo)思想中只有客戶這個中心，而沒有其它的中心，其它的構(gòu)建都是為客戶這個中心服務(wù)的。確立客戶中心論的營銷理念， 要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮， 滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷，客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場環(huán)境的變化來調(diào)控自己的行動方案，調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。l 、為實現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營目標(biāo)，銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出“客戶中心化” 。通過對客戶需求進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)客戶的需求設(shè)計金融新產(chǎn)品， 根據(jù)客戶的不同偏好通過相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服

2、務(wù)。2、細(xì)分市場，確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競爭環(huán)境中，銀行不能企求占有太多的市場份額， 必須有明確的經(jīng)營重點和核心業(yè)務(wù)， 以“有進(jìn)有退” 的原則進(jìn)行市場定位， 將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對象。3、推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制從制度上、人力資源上和服務(wù)內(nèi)容上確保商業(yè)銀行的經(jīng)營人員與特定的客戶有一種明確、 穩(wěn)定、長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系， 建立起了銀行與客戶之間溝通的橋梁， 能為客戶提供包括資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等多層次、全方位的金融服務(wù)，使客戶對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求不必再找銀行的各個部門，通過客戶1 / 8經(jīng)理就可以得到全部辦理。 同時，客戶經(jīng)理能夠?qū)蛻羧找嬖鲩L的多方面的

3、金融產(chǎn)品和服務(wù)需求進(jìn)行搜集和反饋，為銀行的經(jīng)營決策提供參考。4、為客戶提供定制、配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位、多品種、“一站式”的金融服務(wù)。二、重組營銷網(wǎng)絡(luò)，力保市場份額商業(yè)銀行重組營銷網(wǎng)絡(luò)， 必須徹底改變按照行政區(qū)劃設(shè)置機(jī)構(gòu)網(wǎng)點的方式，堅決撒并低產(chǎn)低效網(wǎng)點， 大力發(fā)展自動柜員機(jī)等無入網(wǎng)點，合理安排和適時調(diào)整網(wǎng)點布局；要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，積極發(fā)展電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點與無形網(wǎng)點有機(jī)結(jié)合，使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角， 將銀行服務(wù)延伸到千家萬戶

4、；要開發(fā)運用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的、開放式的綜合業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)與同業(yè)、客戶之間的對接和信息交流； 建立梯次的、 權(quán)責(zé)利對稱的客戶經(jīng)理組合；全面推行扁平化管理， 強(qiáng)化總分行兩級直接經(jīng)營職能，變原來全部由基層網(wǎng)點經(jīng)營為主要由總分行兩級經(jīng)營。 此外，國內(nèi)各商業(yè)銀行還要利用入世以后進(jìn)入海外市場限制較少的有利條件， 根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況， 抓住時機(jī)積極拓展海外市場， 包括在海外證券市場上市和與國際大型銀行合資經(jīng)營等， 以便在國際金融市場上爭取更廣闊的發(fā)展空間。外資銀行在我國搶攤設(shè)點， 必將加劇對優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的爭2 / 8奪。對此，中資銀行應(yīng)當(dāng)采取積極的競爭策略：1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點和市場份

5、額的絕對優(yōu)勢。中國僅四大國有商業(yè)銀行就有近14 萬家營業(yè)性機(jī)構(gòu)。國內(nèi)銀行類機(jī)構(gòu)的存款約占 994的市場份額。入世后，中外資銀行的差距會逐步縮小，但短期內(nèi)不可能有很大的變化，這就給了國內(nèi)銀行業(yè)一個喘息的機(jī)會。2、加大銀行業(yè)市場營銷的力度。國內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國居民有著長期的客戶關(guān)系， 有相同的文化背景，只要國內(nèi)銀行改變觀念、樹立信譽(yù)、做好營銷工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。3、大力發(fā)展消費信貸。 個人 消費信貸是我國銀行業(yè)務(wù)市場潛力最大、成長性最好的一塊，也將是外資銀行爭奪的重點。據(jù)統(tǒng)計，在我國消費總額中，消( 續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 ) 費信用所占比重不到 1，而西方發(fā)達(dá)國家的這一比重通

6、常都高于 20。因此，我國銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張，搶占先機(jī)，擴(kuò)充自己的實力。三、發(fā)揮本土優(yōu)勢，優(yōu)化客戶關(guān)系1、外資銀行雖然服務(wù)理念、金融技術(shù)較先進(jìn)，要將外資銀行的一套移植到中國來， 要經(jīng)過一個適應(yīng)、調(diào)整、磨合階段，否則就易“水土不服”，而中資銀行對國內(nèi)政策、消費文化、消費習(xí)慣有更多的了解，對客戶的需求和市場變化具有良好的適應(yīng)性。因此，中資銀行要通過吸收國外先進(jìn)的服務(wù)理念、 服務(wù)規(guī)范，將其同化到我國民族文化中來，使本土產(chǎn)品不僅具有親和力，并且能夠迅速與國際接軌。2、中資銀行在國內(nèi)已生存了幾十年，銀行員工絕大部分都是土3 / 8生土長的本地居民，他們與本地消費者之間存在千絲萬縷的社會關(guān)

7、系，這些社會關(guān)系是銀行寶貴的潛在客戶資源。中資銀行必須努力保持和發(fā)展這一優(yōu)勢。3、國內(nèi)居民在選擇存款銀行時，不僅會考慮收益性，更會考慮安全性，由于我國國有銀行股份化改革后，國家依然是最大股東，國家信用依然是國有銀行的強(qiáng)大后盾， 再加上過去數(shù)十年國有銀行在老百姓心目中樹立起來的良好形象和網(wǎng)點便利優(yōu)勢。 因此，只要商業(yè)銀行不斷改善客戶關(guān)系， 強(qiáng)化信譽(yù)意識， 國有銀行的居民儲蓄基礎(chǔ)在短時間內(nèi)就不大可能受到大的沖擊。四、建立市場調(diào)研機(jī)制，重視新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣商業(yè)銀行市場調(diào)研機(jī)制是指以研究市場、研究客戶、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容， 為更好地開展銀行業(yè)務(wù)和開發(fā)新產(chǎn)品而制定可行性營銷方案的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)

8、機(jī)制。 根據(jù)競爭的需要， 商業(yè)銀行應(yīng)改變以往市場調(diào)查不系統(tǒng)、不詳盡，市場營銷觀念不強(qiáng)的現(xiàn)狀，建立市場調(diào)查組織和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)， 研究國家和地方經(jīng)濟(jì)政策、 產(chǎn)業(yè)政策及其發(fā)展趨勢；研究資金分布、流向和各個業(yè)務(wù)市場，進(jìn)行市場細(xì)分；了解行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、 客戶和市場的構(gòu)成及客戶的需求情況， 制定相應(yīng)的市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)策略；加強(qiáng)競爭對手和自身內(nèi)部條件環(huán)境的研究；在全方位市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行專項調(diào)查， 為銀行開展有針對性的營銷活動奠定基礎(chǔ)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上， 商業(yè)銀行要進(jìn)行總體策劃， 積極開發(fā)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目，綜合運用人、財、物和各種營銷手段，使自己的4 / 8產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。五、綜合運用各種營銷手段和方

9、法1、推行整體營銷。市場營銷的實質(zhì)是整體營銷。商業(yè)銀行整體營銷包括多層含義：一是銀行各個層面、各個部門、各位員工都負(fù)有市場營銷的責(zé)任， 而不僅僅是直接面對客戶的營銷部門、 營銷人員的職能和職責(zé)；二是銀行不僅要營銷可盈利的產(chǎn)品、服務(wù)，而且要營銷銀行的企業(yè)理念、 企業(yè)文化；三是營銷的對象不僅僅是能給銀行帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的客戶， 而且包括那些雖然不能帶來經(jīng)濟(jì)效益、 但卻有助于改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體，如政府、中央銀行、同業(yè)、媒體，還包括銀行員工。因此，整體營銷是一種商業(yè)銀行市場營銷的新理念。2、引入營銷管理 target=_blank 關(guān)系營銷。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想， 將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大

10、環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為營銷活動乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互助作用的過程， 正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是營銷活動的核心， 是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷將建立與發(fā)展相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為市場營銷的關(guān)鍵變量， 把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點， 被西方輿論界視為是 “對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命” 。商業(yè)銀行開展關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展銀行及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往， 提高顧客滿意度和忠誠度，鞏固市場，促進(jìn)銷售，并通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。3、重視內(nèi)部營銷。由于銀行內(nèi)部擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的工作5

11、/ 8人員，在顧客眼中他們也是銀行產(chǎn)品的一部分，因此，越來越多的銀行開始重視內(nèi)部營銷過程， 將內(nèi)部營銷視為外部營銷的先決條件， 認(rèn)為銀行營銷的成功取決于內(nèi)部營銷的成功， 即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。推行內(nèi)部營銷就是銀行把員工看作自己的內(nèi)部顧客，設(shè)法對員工的合理需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務(wù)。 每一個銀行都擁有一個由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，它首先應(yīng)該得到重視， 否則該銀行在外部市場的成功運作將會受到制約。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動不能先向內(nèi)部顧客推銷，取得他們的理解、 認(rèn)同和支持， 我們也不必期望可向外部顧客成功地進(jìn)行推銷。4、開展服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是

12、現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，它的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)， 通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的活動過程。 商業(yè)銀行是服務(wù)功能很強(qiáng)的企業(yè)， 在其營銷戰(zhàn)略中必須重視服務(wù)導(dǎo)向， 只有這樣的營銷戰(zhàn)略才能使商業(yè)銀行增強(qiáng)競爭力。商業(yè)銀行開展服務(wù)營銷， 要重在服務(wù)中貫徹和落實銀行的營銷策略，并以此推動銀行服務(wù)水平、質(zhì)量和效益的提高。5、籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷。在信息化和網(wǎng)絡(luò)化浪潮中，銀行服務(wù)必然從傳統(tǒng)市場延伸到網(wǎng)絡(luò)空間市場。 相應(yīng)地，作為傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸，網(wǎng)絡(luò)營銷將導(dǎo)致銀行營銷歷史性的創(chuàng)

13、新。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。它6 / 8是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、顧客導(dǎo)向型營銷、雙向互動營銷、全球營銷等多種營銷方式的綜合。銀行作為服務(wù)行業(yè)，具有生產(chǎn)和消費一體化特性，因此，其服務(wù)容易受到時空限制，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種跨越時空限制的信息溝通渠道，使銀行脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，給銀行帶來更多機(jī)會；由于計算機(jī)信息處理的快捷、準(zhǔn)確，銀行可以簡化交易的過程，縮短交易的時間，使整個交易非常快捷方便。銀行實施網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，宣傳銀行產(chǎn)品和服務(wù)，提供財經(jīng)資訊， 收集客戶意見，加強(qiáng)客戶聯(lián)系， 積極開展促銷。商業(yè)銀行還可以參

14、與網(wǎng)上新聞發(fā)布和討論，并在著名導(dǎo)航網(wǎng)站登記銀行網(wǎng)址以增加網(wǎng)站訪問率。 銀行網(wǎng)絡(luò)營銷， 具有傳統(tǒng)營銷難以比擬的明顯優(yōu)勢。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的快速普及， 網(wǎng)絡(luò)營銷將成為銀行營銷發(fā)展的主流之一。因此，我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)科技投入，全面推進(jìn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新步伐。六、加快商業(yè)銀行營銷人才的培養(yǎng)面對中國加入 WTO以后激烈的人才競爭， 國內(nèi)商業(yè)銀行必須下大功夫留住包括產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、市場營銷等方面的精英人才。為此，商業(yè)銀行一要真正以心留人、以情留人，重視營銷人才，委以他們重任，給他們崗位和壓力，給他們以事業(yè)有成的發(fā)展空間；二要對全行員工進(jìn)行營銷培訓(xùn)，因人制宜，實施分層次的培訓(xùn)計劃，對基礎(chǔ)好、有發(fā)展前途的中高級管理人員， 有針對性地派往海外分行進(jìn)行營銷實訓(xùn)，以促使其更新觀念， 增強(qiáng)現(xiàn)代金融經(jīng)營管理能力和市場營銷意識，采取能