1、星巴克,Starbucks,目錄,01,公司簡介,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),公司簡介,01,星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落于美國華盛頓州的西雅圖市。 旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 1998年進入中國臺灣，開出在中國的第一家門店 1999年進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸的第一家門店 中國市場在星巴克內(nèi)部被譽為“第二本土市場”,經(jīng)營理念 經(jīng)營特

2、色 價格定位 星巴克體驗 市場定位 星巴克的人情味 星巴克文化 員工發(fā)展,01,公司簡介,星巴克愿景： *提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗； *在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),公司使命,1、提供優(yōu)良的工作環(huán)境并相互尊重 2、擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素 3、以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 4、發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求 5、積極貢獻社區(qū)及環(huán)境 6、體認(rèn)創(chuàng)建利潤是我們未來成功的基礎(chǔ),戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),最終目標(biāo),星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐

3、店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 行業(yè)發(fā)展趨勢 SWOT分析 競爭對手分析,宏觀環(huán)境分析（PEST模型）,戰(zhàn)略環(huán)境分析,03,治,戰(zhàn)略環(huán)境分析,政治因素（Political）: （1）促進經(jīng)濟增長以及促進咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型。 （2）我國政治環(huán)境波動小，星巴克不涉及壟斷行業(yè)。 （3）知識產(chǎn)權(quán)保護，星巴克知識產(chǎn)權(quán)受保護。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,經(jīng)濟因素（

4、Economic）： （1）世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加 （2）中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費增長迅速,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,圖表1. 2009年市場咖啡總消耗量,03,根據(jù)以上圖表可知，咖啡的消費場所主要集中在咖啡館和酒店等較高消費場所，這與中國的人均收入和消費水平密切相關(guān)。,戰(zhàn)略環(huán)境分析,（3）咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。 （4）各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加 （5）咖啡行業(yè)投資競爭激烈,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,社會因素（Social）: （1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費群增多。 （2）顧客轉(zhuǎn)向。 （3）中青年將成主流消費群體。

5、,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,技術(shù)因素（Technological）： （1）技術(shù)環(huán)境： 頂級咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡以及豐富多樣的咖啡機的原料及技術(shù)儲備，加上咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，味道醇正，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)的變動相對較小；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,（2）信息技術(shù)的影響： 信息技術(shù)的進步會增強星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析（波特五力）,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,星巴克潛在競爭者: （1）咖啡行業(yè)競爭者: 星巴克與Costa的競爭是比較大的。 （2）

6、外部行業(yè)競爭者 例如麥當(dāng)勞等快餐廳的咖啡只是一般的壺煮咖啡，并未形成特定的品牌。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,供應(yīng)商的議價能力： （1）集中化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。 （2）星巴克是供應(yīng)商的重要客戶。 （3）供應(yīng)商的咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,替代品威脅：果汁、奶茶等 （1）星巴克環(huán)境因素強。 咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。 （2）星巴克品牌意識強。 果汁以及奶茶等，品牌小或者沒有品牌

7、意識，有極大部分是零售出售，沒有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠(yuǎn)，替代品的威脅不大。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,購買者的議價能力 由于星巴克不是一個單純的賣咖啡的地方，還是一個體驗的空間。消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的議價能力不高。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,競爭的激烈程度 （1）大量且均衡的競爭對手。 如Costa、臺灣的85度C、麥當(dāng)勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴大規(guī)模 （2）行業(yè)穩(wěn)步增長。 行業(yè)模式已基本確定，近5年來，星巴克公司的營業(yè)收入穩(wěn)步提高，平均增長有8.5%

8、。凈利潤增長速度得益于2010年的爆發(fā)式增長，平均增幅達(dá)到17.2%。 （3）星巴克的轉(zhuǎn)換成本以及差異化。 星巴克與其競爭對手的產(chǎn)品差異較大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體 （4）退出壁壘。 使星巴克的競爭對手盡管盈利性是一個很大的未知數(shù)，企業(yè)還是選擇留在行業(yè)內(nèi)，因為其退出壁壘較高,03,優(yōu)勢：星巴克集團極強的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗價值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強的道德價值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化；以產(chǎn)生更高的附加價值來吸引消

9、費者。在店面的設(shè)計上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨特的品牌識別。,劣勢：沒有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線；市場發(fā)布不合理，對美國本土市場依存度過高；星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，進入一個新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動搖的可能。擴張速度太快帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡 。,機會：星巴克善于抓住機會；有機會迅速擴大全球業(yè)務(wù)，在新的咖啡市場都已經(jīng)開始出現(xiàn)（指中國、印度等國家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾增加。中國處于經(jīng)濟起飛前期，為了

10、吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持。中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低，新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。,威脅：進入中國市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅。中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距?？Х群湍讨破烦杀镜纳仙?。,SWOT分析,03,競爭對手分析,1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。 2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。,03,戰(zhàn)略環(huán)境分析,3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡

11、。 4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡,03,1、差異化戰(zhàn)略 2、多元化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,“星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來看，星巴克早期實行的是一種差異化戰(zhàn)略。,星巴克的危險是，一旦深陷到價格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會面臨被大眾化的危險，而這又會反過來影響到舒爾茨一再強調(diào)的星巴克體驗,BACK,為了應(yīng)對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的

12、個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。,BACK,1、營造親和力 2、用音樂滯留你 3、賣比咖啡更多的東西,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,品牌聯(lián)盟,星巴克提升品牌的一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結(jié)盟，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)。,戰(zhàn)略選擇,04,海外市場擴張,星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站，是因為： 1、亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助； 2、亞

13、洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地； 3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢。,在星巴克海外擴張過程中很好的使用了 本土化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,04,星巴克的體驗營銷：五大經(jīng)營策略,04,一、根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式,1.星巴克占100股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 2.星巴克占50股權(quán)，比如在日本、韓國等地； 3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地； 這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。”,04

14、,二、以直營經(jīng)營為主,30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是： 堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。,04,三、不花一分錢做廣告,“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。 據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。,“口口相傳”,04,四、風(fēng)格：充分運用“體驗”,“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”,星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑， 甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。,04,五、設(shè)計：表現(xiàn)特色,據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室， 擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界的星巴克店鋪。,04,星巴克

15、危機 隨著規(guī)模的急劇擴張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗文化逐漸淡化，規(guī)模快速擴張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。,品牌的迷失原因,經(jīng)濟下滑，購買力下降,擴張無度，加速品牌平淡化,品牌泛化，無異于品牌自宮,星巴克品牌精神丟失,品牌的增值不一定是加法，而是減法,戰(zhàn)略走向,1、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營造品牌歸位 2、新產(chǎn)品開發(fā) 3、繼續(xù)提升服務(wù)競爭力 4、鎖定客戶關(guān)系，抓牢客戶鏈條 5、互動營銷，雙重體驗鞏固 6、異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值 7、加強群體交織，用顧客群來營銷,謝謝觀

16、看,經(jīng)營理念,在發(fā)展過程中毫不動搖地堅持原則，將星巴克 建成世界上頂級咖啡的主要供應(yīng)商之一。,公司簡介,BACK,經(jīng)營特色格調(diào)體驗 體驗式消費 星巴克感受為顧客購買的體驗價值 注重品質(zhì)直營店 保證質(zhì)量 五官皆醉 味覺 : 提供高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品 嗅覺 : 讓店內(nèi)彌漫咖啡香 視覺 : 店內(nèi)陳設(shè) & 店鋪設(shè)計 聽覺 : 善用自制音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗,01,公司簡介,BACK,價格定位,星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”； 消費者定位是“白領(lǐng)階層”。,01,公司簡介,BACK,星巴克咖啡(Starbucks)一直致力于提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克咖啡店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。,星巴克體驗,01,公司簡介,BACK,市場定位,不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,01,公司簡介,BACK,星巴克的人情味,星巴克的服務(wù)中始終講究人情味，這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資