1、市場(chǎng)細(xì)分與品牌規(guī)劃,夸克(中國(guó)) 2004/09/08,市場(chǎng)細(xì)分的概念,把消費(fèi)者分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大,市場(chǎng)細(xì)分的目的,了解哪些消費(fèi)者對(duì)我們來(lái)講是最有吸引力的，他們的需求是什么，我們?nèi)绾尾拍芙咏麄?針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益,市場(chǎng)細(xì)分的步驟,定義市場(chǎng),確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),劃分市場(chǎng) 描述特征,評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),制定品牌規(guī)劃,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類(lèi),市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)分區(qū)1,市場(chǎng)分區(qū)2,市場(chǎng)分區(qū)3,市場(chǎng)總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,

2、操作分析,市場(chǎng)劃分與需求研究,品牌規(guī)劃,決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后過(guò)程,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度,需要,欲望,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),自我概念與生活方式,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,自我概念與生活方式,自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和 它是自己對(duì)自己的感知和情感 你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的 生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述 文化與價(jià)值觀決定

3、了是否平衡 價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種,我,自己眼中的我,別人眼中的我,事實(shí)中的我,與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀,他人導(dǎo)向 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向 清潔 績(jī)效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工 自我導(dǎo)向 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗,關(guān)于動(dòng)機(jī),概念：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的 例：自我強(qiáng)化 我希望我在工作中的位置不會(huì)被別人取代 我希望賺更多的錢(qián) 例：自我表現(xiàn) 我希望住上更寬敞舒適

4、的房子 我希望能?chē)?guó)內(nèi)外到處去玩 例：歸屬 我是女人，我希望成為賢妻良母 我是男人，我希望給家人更好的生活,動(dòng)機(jī)生成理論,緊張感,動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,動(dòng)機(jī)方向,行動(dòng)意向,需求,信息,目標(biāo),個(gè)人和文化因素,緊張感減小,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā) 方法-目的鏈模型,抽象水平 例子 解釋,終極價(jià)值,工具性價(jià)值,心理結(jié)果,功能性結(jié)果,抽象屬性,具體屬性,自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價(jià)格,喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若

5、干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的,關(guān)于需求,需求研究包括功能上的，外圍的，精神層面上的需求 目的是要尋找消費(fèi)者重要而未滿足的需求 我們提的需求是具體的需求。以消費(fèi)者對(duì)保健品的需求為例： 睡眠方面 半夜醒來(lái)后容易再入睡 睡的香 睡的時(shí)間足夠長(zhǎng)/保證一覺(jué)睡6-7個(gè)小時(shí) 體力方面 不會(huì)干點(diǎn)活就覺(jué)得累 不會(huì)回到家里什么都不想干 不會(huì)爬樓梯總是兩條腿抬不起來(lái),需求理論,內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,馬斯洛需求層次理論,生理需求 安全需求 歸屬需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求,需求量化模型(Hierarc

6、hy of Needs),問(wèn)題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求緊迫程度 U,需求點(diǎn),品牌規(guī)劃的意義,滿足不同人群的需求 堅(jiān)定明確品牌發(fā)展的方向 壁壘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,品牌-1,品牌-2,品牌-3,品牌的行為學(xué)含義,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解,品牌的結(jié)構(gòu),東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,品牌的工作原理,品牌知識(shí)與聯(lián)想,品牌態(tài)度,價(jià)值（品牌資產(chǎn)）,寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。,“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí),品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,概念開(kāi)發(fā)過(guò)程,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品