1、 目 錄 前 言 一、銷售計劃與目標 二、整體推廣策略 三、銷售策略 四、廣告策略 五、公關(guān)策略 前 言月季新城作為一個新的別墅項目，必須要有一個系統(tǒng)的市場推廣方案。直線公司月季新城專案組在充分了解和把握新鄭區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，針對目前新鄭市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，結(jié)合月季新城的實際情況，制定以下市場推廣方案。 一、銷售計劃與目標（一）銷售計劃按照月季新城工程進度計劃，結(jié)合季節(jié)變化和銷售的淡旺季，將本案銷售計劃制定如下：工 程 進 度銷售目標工程封頂30%外立面結(jié)束50%交房60%交房后3個月80% （二）銷售目標通過一系列新穎、獨特的營銷策略，使本項目達到預(yù)定的銷售目標。形成項目的持續(xù)旺銷熱潮。全面

2、提升羚銳公司的品牌形象，提高其知名度和美譽度，達到“名利雙收”。二整體推廣策略（一）市場競爭策略目前，新鄭市場上的別墅項目有宏基花園、桂林山莊、濱河帝城。三個項目的具體情況分析如下：項目產(chǎn)品類型銷售方式價格宏基花園獨立別墅以賣地為主9萬元/0.5畝桂林山莊獨立別墅以賣地為主18萬元/0.5畝濱河帝城獨立別墅建房銷售2300元/平方米疊加別墅上戶1400元/平方米下戶1260元/平方米針對以上市場競爭狀況，本案要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須采用科學(xué)的市場競爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略要想使項目處于不爭之狀態(tài)，就必須領(lǐng)導(dǎo)市場，新鄭現(xiàn)有的開發(fā)項目弱點仍較多，月季新城的戰(zhàn)略目標應(yīng)定位為：要迅速成長為新鄭別

3、墅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，確立羚銳公司和項目在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。具體領(lǐng)導(dǎo)者策略表現(xiàn)為： 以獨特的景觀設(shè)計領(lǐng)先以完美的規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)先以科學(xué)合理的戶型領(lǐng)先以新穎的建筑風格領(lǐng)先以較高競爭力的價格領(lǐng)先以周到的物業(yè)管理領(lǐng)先以高尚的居住理念領(lǐng)先以科學(xué)的營銷理念領(lǐng)先市場差異化策略 目前新鄭的別墅開發(fā)尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)品設(shè)計粗放，競爭主要表現(xiàn)在價格的惡性競爭。本案的開發(fā)，若要避免低級的價格競爭，必須獨辟蹊徑，找準市場空穴，迅速搶占市場份額，創(chuàng)建新鄭“純粹純正純美”的別墅社區(qū)，確立本案的市場地位，樹立項目的特色和個性，具體表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品差異化月季新城是新鄭首家統(tǒng)一規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，規(guī)劃有疊加別墅、聯(lián)排別墅、獨立別墅等

4、各種不同類型的別墅，多種戶型面積讓客戶有了更多的選擇。（2）地位差異化 月季新城是新鄭首家統(tǒng)一規(guī)劃的大型別墅社區(qū)，開發(fā)商賦予項目的“月季”主題又使項目有了鮮明的個性和獨特的文化內(nèi)涵。憑借項目本身的優(yōu)勢和后期的宣傳推廣，月季新城必將在新鄭別墅市場上一枝獨秀。（二）整體推廣策略1蓄勢待發(fā)做好項目正式開盤前的各項準備工作，人員、管理、宣傳資料等都要到位，一切準備工作要就緒。通過前期項目形象的展示、銷售信息的傳播、各種公關(guān)活動的舉行，尤其是通過DM直郵的大量派發(fā)，廣泛積累目標客戶，蓄勢待發(fā)。2平地驚雷開盤時在新鄭舉辦一場強大的公關(guān)活動，形成爆炸性新聞，達到“平地驚雷”的效果，吸引各方的關(guān)注。 通過厚積

5、薄發(fā)所形成的廣泛影響，達到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。 使項目在新鄭達到家喻戶曉。 3關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營銷，是指把營銷活動看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶互動作用的過程，其目標是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心與歸宿。 關(guān)系營銷的特點關(guān)系營銷重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度。關(guān)系營銷有充分的客戶承諾。 關(guān)系營銷認為所有部門都應(yīng)當關(guān)心質(zhì)量問題。 通常情況下，有較大比例的部分購房者都有一種消費心理，就是自己在這里買房的同時也希望自己的親戚、朋友在這里買。其意識的主要來源主要是

6、圖個溝通的方便、生活上的樂趣和自己選擇的被認同感。結(jié)合項目的實際情況，直線咨詢建議把本項目的客戶關(guān)系營銷分為兩個部分，第一是已購房者關(guān)系營銷，第二是潛在客戶的關(guān)系營銷。已購房客戶關(guān)系營銷最新研究表明，開發(fā)商在爭取一位新客戶所需花的費用往往是留住一位老客戶或者通過老客戶介紹新客戶所花費用的6倍，因此，以較低的費用充分利用老客戶的作用與價值，對于開發(fā)商來說又何樂而不為呢。本項目是一個中高檔次的樓盤，其目標客戶的社會關(guān)系、生活水平、購買能力等都相對較高，與他們建立良好的關(guān)系不但可以刺激其購買數(shù)量，而且還可以帶動他們社會關(guān)系圈中具有同樣購買能力的潛在客戶。同時，培養(yǎng)老客戶對項目的忠誠度和擁護度是可以起

7、到在更廣泛層面上的宣傳作用。以上所提到的與老客戶建立良好的關(guān)系，并不僅僅是指在銷售過程中良好的關(guān)系，還包括了銷售之外的售后服務(wù)、跟蹤調(diào)查等過程中的良好關(guān)系。具體可采用的方式包括：客戶資料庫的建立定期的客戶回訪節(jié)假日的問候問題的咨詢重復(fù)或介紹購買的優(yōu)惠聯(lián)誼會和晚會的邀請社區(qū)活動的邀請潛在購房客戶關(guān)系營銷潛在客戶的關(guān)系營銷主要是通過三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次去表現(xiàn)出來，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷：這是最低層次的關(guān)系營銷。它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的經(jīng)濟利益。例如：用較低的價格吸引目標客戶的購買行為。對不滿意的客戶承諾給予合理的經(jīng)濟補償。

8、二級關(guān)系營銷：在增加目標客戶經(jīng)濟利益的同時也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，銷售人員可以通過了解某個客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司和客戶的社會關(guān)系。例如個別客戶付款方式的靈活性、戶型面積的需求和社區(qū)配套的需求等。二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和開發(fā)商與消費者之間的營銷結(jié)合起來。三級關(guān)系營銷：三級關(guān)系營銷要求提供這樣的服務(wù)：它對目標客戶有價值，但不能通過其它來源得到。這些服務(wù)通常以特定的技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，為客戶提供最適合的終端產(chǎn)品，如特定的房屋產(chǎn)品設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)管理等。當消費者對產(chǎn)品的心理價差較大時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，一

9、級關(guān)系營銷不足以促成成交，只能通過二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷，通過提供特定的產(chǎn)品設(shè)計、配套設(shè)計等才能吸引客戶。三項目銷售策略銷售策略包括價格策略與放盤（銷控）策略。1低開高走策略月季新城作為一個占地200畝的項目，要保持持續(xù)的銷售高潮，實現(xiàn)項目的品質(zhì)提升，必須采取低開高走的價格策略。低開高走的價格策略要求在產(chǎn)品形態(tài)和戶型創(chuàng)新等方面，遵循由低級到高級的原則，一期以價格較低的疊加別墅和聯(lián)排別墅為主，迅速打開市場知名度，搶占市場；二期以高品質(zhì)的獨立別墅和改良的聯(lián)排別墅為主，提升社區(qū)品質(zhì)，實現(xiàn)價格的有力攀升。2一戶一價策略別墅作為高檔消費品，消費者對價格的敏感性差。同時考慮到每棟別墅在位置、環(huán)境、景觀

10、等方面差異，一戶一價定價更為科學(xué)。采用一戶一價定價策略，有利于增強客戶的自豪感；同時，方便后期價格的調(diào)整。3惜售策略一般來說，開盤認購時應(yīng)當放開認購的都是戶型、朝向、位置等不太好的房源，這類房源價格比較低，容易成交，同時也與低開高走策略相吻合。這樣就規(guī)避了次房賣不出去的風險，也有利于好房在后續(xù)銷售中維持價格的堅挺。在實際操作中，可根據(jù)市場需求情況，人為銷控一些位置、景觀好的房源，等到市場成熟，價格上升時再拋出。4。饑渴放盤策略在項目銷售中，要根據(jù)現(xiàn)實銷售情況，分批或分組團地推出限量房源，造成項目供不應(yīng)求的假象。饑渴放盤策略有利于保持銷售旺勢，同時對現(xiàn)場人氣也有很大的促進作用。四 廣告策略廣告策

11、略 1與項目形象定位一致本案的廣告要走高端路線，以符合項目高檔別墅社區(qū)的市場定位。要通過夸張、浪漫、唯美的廣告手法，塑造項目的文化品位，使項目具有既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，成為成功人士的理想居所。 2與競爭對手相區(qū)別濱河帝城提出了“新鄭首席水岸社區(qū)”的口號，而且大推“健康住宅”。月季新城要跳出簡單賣環(huán)境、賣水的推廣手段，擯棄叫囂、喧鬧的廣告格調(diào)，而是挖掘項目優(yōu)勢能給予買家的利益點，使公眾形成對“純正別墅”生活的認同。 3與當?shù)叵M習慣相適應(yīng)要結(jié)合新鄭當?shù)氐娘L俗習慣和消費特點，采用最適合項目的廣告手段，以最小的成本爭取最佳的宣傳效果。媒體策略根據(jù)不同媒體的特點，結(jié)合新鄭市場的實際情況，直線咨詢建議本

12、案可采用以下媒體組合：1以戶外廣告為主戶外廣告一直是形象廣告的主要手段，由于它能在長時間內(nèi)引起人們的注意力，在實際過程中很多人由于多次看到戶外廣告從而在心中有一個看樓的想法，并產(chǎn)生看樓的行為。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到，但戶外廣告又缺乏可讀性，人們往往一掃而過，因此，戶外廣告著重于強調(diào)視覺刺激。2大量運用DM直投DM直投是最經(jīng)濟、最有效的宣傳方法，要結(jié)合公關(guān)活動、促銷活動等事件營銷，全面派發(fā)。DM直投的優(yōu)點：l 覆蓋面大、可讀性強；l 可以傳播一些詳細的數(shù)據(jù)；l 成本低，保留時間長；l 直接送到客戶手中，針對性強。3以電視廣告為輔 電視廣告的優(yōu)點：l 電視具有視、聽、讀的綜合效果，在表現(xiàn)手法上可以豐富多彩，同時，由于電視具有強烈的感官刺激，感染力較強，所有電視廣告的制作可以使廣告的藝術(shù)效果達到極高的水平。欣賞價值高，因此效率也高。精彩的電視廣告，其欣賞價值往往超過電視連續(xù)劇。信息量大，具有演示功能，可以通過滾動的畫面來演示產(chǎn)品的功能和操作方法，表達生動直觀，加上音樂、道白的配合，使人易于理解、記憶。電視廣告的缺點：制作成本較高。時間選擇余地小，一般只在晚上的黃金時間段才有效果。有效傳播不足，由于電視廣告是集中在一起播放，每到廣告時間