1、2010廣告策劃書(shū) 前言 北京曉曉汽車(chē)有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷(xiāo)售微型轎車(chē)為主，兼有微型客車(chē)等。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國(guó)的國(guó)情，將來(lái)必定以微型車(chē)為大發(fā)展方向，微型車(chē)必定會(huì)占有汽車(chē)大部分市場(chǎng)。事實(shí)果然如此，公司剛成立就進(jìn)入微型車(chē)的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)排量1.3升及以下產(chǎn)品的總銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)輛以上，其中1.0升及以下產(chǎn)品（含微型客車(chē)、微型貨車(chē)）銷(xiāo)量達(dá)96萬(wàn)輛以上。（其中1.0升及以下產(chǎn)品）占總銷(xiāo)量的96.3%，而曉曉汽車(chē)有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車(chē)。 但最近一段時(shí)間，微型車(chē)市場(chǎng)漸減小，種種原因影響著微型車(chē)的發(fā)展。曉曉汽車(chē)公司因是新公司，在競(jìng)爭(zhēng)

2、中處于劣勢(shì)，在性能和技術(shù)問(wèn)題上無(wú)法與其它微型轎車(chē)對(duì)手相抗衡，就先敗下陣來(lái)。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車(chē)，曉曉號(hào)（xx-2），因其外型、性能、安全性、動(dòng)力、價(jià)格等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，被本公司看好，指望能通過(guò)曉曉號(hào)打開(kāi)微型車(chē)新市場(chǎng)，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，并與一些品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉號(hào)”微型汽車(chē)塑微型轎車(chē)的新觀念、新形象。 本次策劃書(shū)結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)分析：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車(chē)業(yè)整體市場(chǎng)及微型車(chē)發(fā)展的制約因素、有利因素、消費(fèi)者情況、文化背景。 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 廣告

3、策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。 媒介策略：媒介組合 廣告預(yù)算： 目錄一、 市場(chǎng)分析 （一） 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況 （二） 汽車(chē)總市場(chǎng)分析 （三） 微型轎車(chē)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) （四） 微型車(chē)發(fā)展的限制性因素 、 銀行政策先后出臺(tái) 、 普及型的誘惑 、 二手車(chē)的競(jìng)爭(zhēng) 、 微型車(chē)本身的局限性 （五） 文化氛圍二、 消費(fèi)者分析 （一） 現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚 （二） 消費(fèi)者收入與購(gòu)車(chē) （三） 年輕家庭三、 產(chǎn)品分析 （一） 微車(chē)特點(diǎn) （二）“曉曉號(hào)”具體性能 （三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 （四） 產(chǎn)品定位 （五） 產(chǎn)品分析總結(jié)四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析五、 廣告策略 （一） 廣告目標(biāo) （二） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 （三） 產(chǎn)品定位策

4、略 （四） 廣告定位 （五） 廣告訴求策略 （六） 廣告表現(xiàn)策略六、 媒介策略 （一） 對(duì)象媒體接收習(xí)慣 （二） 媒體組合策略 （三） 媒體選擇策略七、 廣告計(jì)劃八、 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 目的 （二） 活動(dòng)策劃九、 廣告策略預(yù)算 （一） 廣告策劃費(fèi) （二） 廣告創(chuàng)意 （三） 媒體購(gòu)買(mǎi) （四） 廣告策劃書(shū)文本費(fèi) （五） 總計(jì)十、 廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估 （一） 廣告效果的預(yù)測(cè) （二） 廣告效果的監(jiān)控十一、實(shí)施策略 （一） 導(dǎo)入時(shí)機(jī) （二） 實(shí)施計(jì)劃 （三） 總結(jié)0 一、 市場(chǎng)分析（一） 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況 加入后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸與國(guó)際接軌，全國(guó)今年發(fā)展速度是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)

5、濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來(lái)說(shuō)，仍是向前發(fā)展的，中國(guó)總體小康水平的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)人民生活水平的提高，為轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)家庭提供有利條件。（二） 汽車(chē)總市場(chǎng)分析 今年車(chē)市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車(chē)第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展后，車(chē)市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車(chē)市的依據(jù)，認(rèn)為車(chē)市開(kāi)始進(jìn)入低迷狀態(tài)。 現(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，來(lái)自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，來(lái)自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車(chē)市影響不大，真正影響來(lái)

6、自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，汽車(chē)金融市場(chǎng)也沒(méi)有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買(mǎi)車(chē)的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)合適還是以后買(mǎi)車(chē)合適，他們不需了解汽車(chē)和空間有多大，車(chē)市會(huì)怎么變，他們只需知道貌岸然幾個(gè)月、幾年后車(chē)價(jià)降低、降多少。 且車(chē)市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會(huì)認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的心理。目前，影響車(chē)市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過(guò)去是單一的銀行信貸，信貸消費(fèi)主體沒(méi)有培育起來(lái)，但隨著新一代汽車(chē)金融公司的培養(yǎng)和到位，它會(huì)逐漸發(fā)揮作用，持幣待購(gòu)有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二是汽車(chē)價(jià)格可持續(xù)下降，但車(chē)價(jià)

7、下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價(jià)進(jìn)，降價(jià)就會(huì)減慢，這種放慢慢會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三） 微型轎車(chē)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 我國(guó)人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對(duì)低下，走微型轎車(chē)消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展小型轎車(chē)是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國(guó)的國(guó)情，也符合國(guó)家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車(chē)的要求。 從另一種角度去看，中國(guó)人多地少，就是為解決交通擁堵問(wèn)題也應(yīng)發(fā)展微型轎車(chē)。最近各市出臺(tái)了各種放寬微型轎車(chē)發(fā)展的規(guī)章。（四） 微型車(chē)發(fā)展的限制性因素、 限行政策先后出臺(tái) 北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機(jī)車(chē)在7:0020:00不能在長(zhǎng)安街上行駛，同時(shí)禁止排量1.0升以下的機(jī)動(dòng)車(chē)在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車(chē)道

8、行駛。 上海市禁止排量在.0升以下的機(jī)動(dòng)車(chē)駛?cè)敫咚俟贰?廣州市規(guī)定從今年月日起，停止核發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸總排量1.0升的車(chē)。 深圳市也有類(lèi)似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問(wèn)題，專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)汽車(chē)排量大小與車(chē)輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣量小，、油耗低的車(chē)輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車(chē)并不一定速度快，排放性好相反，汽車(chē)排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車(chē)易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護(hù)傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車(chē)騰出更多的市場(chǎng)空間。微型車(chē)價(jià)格便宜，她降低了轎車(chē)進(jìn)入家庭的門(mén)檻，同時(shí)也在轎車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)了一部分份額，限制政策

9、的先后出臺(tái)，勢(shì)必造成微型車(chē)市場(chǎng)份額的縮水，也加快了微型車(chē)的淘汰速度。、 普及型的誘惑 今春，排放量為1.6升的兩門(mén)高爾轎車(chē)上市，最低價(jià)僅7.5萬(wàn)元，雖后來(lái)由于配置及國(guó)人對(duì)兩門(mén)轎車(chē)的接受程度問(wèn)題，銷(xiāo)售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車(chē)的市場(chǎng)。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車(chē)先后大幅降價(jià)，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為7.5萬(wàn)元，基本型的奇瑞降價(jià)為.8萬(wàn)，并直導(dǎo)許多1.6升車(chē)跟進(jìn)降價(jià)，與微型轎車(chē)僅萬(wàn)多元的差距，使得原來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)的消費(fèi)者重新考慮計(jì)劃。、 二手車(chē)的競(jìng)爭(zhēng) 隨著汽車(chē)市場(chǎng)以上三樣車(chē)的先后降價(jià)，二手市場(chǎng)也出現(xiàn)了新情況，不到萬(wàn)元就可以買(mǎi)到服役 年左右且車(chē)況良好的富康、捷達(dá)等車(chē)輛。

10、許多剛學(xué)完車(chē)的從架校出來(lái)的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比之下，二手轎車(chē)較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買(mǎi)微型新車(chē)，而選擇了二手車(chē)。、 微型車(chē)本身的局限性 微型車(chē)本身由于車(chē)體積較小，相對(duì)于其它車(chē)型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車(chē)增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車(chē)身安全性的局限。同時(shí)，由于微型車(chē)本身競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，我們的微型車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒(méi)有什么大進(jìn)步，消費(fèi)者在選擇了低價(jià)的同時(shí)選擇了低水平的等號(hào)。也就決定了微型轎車(chē)只能作為代步車(chē)、入門(mén)車(chē)，無(wú)形中縮小了微型車(chē)在細(xì)分市場(chǎng)上的用戶群。 不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平

11、是微型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問(wèn)題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車(chē)就是低檔車(chē)的概念。相信假以時(shí)日，微型轎車(chē)還會(huì)形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。（五） 文化氛圍 中國(guó)人喜歡車(chē)，車(chē)文化在中國(guó)的潛力巨大，但是中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車(chē)，這是中國(guó)人幾千年來(lái)遺留下來(lái)的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車(chē)進(jìn)入家庭，而微型轎車(chē)也被冷落在車(chē)市的底層，所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。二、 消費(fèi)者分析（一） 現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚 現(xiàn)在人民生活水平在提高，購(gòu)車(chē)逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會(huì)考慮購(gòu)一部車(chē)，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購(gòu)車(chē)的潛在消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)

12、已成為一種時(shí)尚。（二） 消費(fèi)者收入與購(gòu)車(chē) 調(diào)查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車(chē)型是微型車(chē)。 月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購(gòu)微型車(chē)，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)微型車(chē)的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車(chē)高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，微型車(chē)深入人心。（三） 年輕家庭 年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國(guó)等車(chē)市上流行微型轎車(chē)的文化傳進(jìn)來(lái)，有利于微型車(chē)的進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。三、 產(chǎn)品分析（一） 微型車(chē)特點(diǎn)： 微型轎車(chē)是指發(fā)動(dòng)機(jī)排量不超1.0升，車(chē)身長(zhǎng)、寬、高不超過(guò)3.75米、.5米、2米，最大載貨量不超不定期公斤的小型轎車(chē)。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國(guó)家深受人們的喜愛(ài)。（二） 曉

13、曉號(hào)微型轎車(chē)特點(diǎn)：其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為0.9升，耗油少，車(chē)身長(zhǎng)3.7米， 寬1.5米，高米，載貨量公斤。、 發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專(zhuān)門(mén)針對(duì)微型轎車(chē)而研發(fā)的。發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車(chē)的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車(chē)?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到公里時(shí)，而耗油量要比一般的普及車(chē)低，且是無(wú)聲的，更加舒適。、 外型 外觀高雅別致，車(chē)身流線型但又不缺乏剛正，從車(chē)的前部看，兩個(gè)車(chē)燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏

14、有致。車(chē)柵是自由拖放式的，既可以合起來(lái)又可以打開(kāi)，一車(chē)二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、 材質(zhì) 進(jìn)口美國(guó)底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。、 油漆 這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無(wú)需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國(guó)際品牌，因其經(jīng)營(yíng)的是高檔汽車(chē)，價(jià)值幾百萬(wàn)，與微 型車(chē)市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品不用細(xì)說(shuō)。而同質(zhì)市場(chǎng)上的微型轎車(chē)，因其沒(méi)有特別之處，而我曉曉號(hào)所具備的其他微型車(chē)都具備，在此不值

15、一提。（四） 產(chǎn)品定位、 曉號(hào)汽車(chē)定位是價(jià)位低的高享受，低價(jià)格但是高檔次，使微型車(chē)由低檔車(chē)上升到高檔車(chē)，改變消費(fèi)者心中對(duì)微型車(chē)的偏見(jiàn)。 、 曉曉號(hào)汽車(chē)現(xiàn)正處于開(kāi)發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。（五） 產(chǎn)品分析總結(jié)： 本產(chǎn)品曉曉號(hào)汽車(chē)，是微型車(chē)歷史上的一次大的改革，使微型車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上由低檔車(chē)一躍而為中高檔。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析 曉曉號(hào)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒(méi)有，而與普及型和二手車(chē)之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，微型車(chē)發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過(guò)。 而世界品牌對(duì)本產(chǎn)品無(wú)危險(xiǎn)，因他們還未涉足微型轎車(chē)，所以曉曉號(hào)這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)不

16、再。五、 廣告策略（一） 廣告目標(biāo)、曉曉公司目標(biāo)是曉曉號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，能在微型轎車(chē)市場(chǎng)上占的市場(chǎng)份額（在到年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)家品牌，樹(shù)國(guó)產(chǎn)微型車(chē)品牌。 、在目前的政策下，微型轎車(chē)在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來(lái)越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級(jí)、三級(jí)城市是不錯(cuò)的選擇。 、由于西部開(kāi)發(fā)的步伐日益加大，我國(guó)西部地區(qū)對(duì)轎車(chē)的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)特別是沒(méi)有轎車(chē)生產(chǎn)廠家的省份（微型車(chē)生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。 4、 改變消費(fèi)者對(duì)微型轎車(chē)的偏見(jiàn)（二） 標(biāo)市場(chǎng)策略 、 目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬(wàn)元的中等收入和

17、高收入家庭。 、 目標(biāo)地區(qū)：二級(jí)、三級(jí)城市西部地區(qū)，特別是沒(méi)有轎車(chē)廠家的省份。 、 市場(chǎng)細(xì)分在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車(chē)型為微型車(chē)，極有可能購(gòu)買(mǎi)曉曉號(hào)車(chē)，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購(gòu)買(mǎi)普及型的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)。所以把高收入中的購(gòu)買(mǎi)普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)的一大任務(wù)。（三） 產(chǎn)品定位策略 、價(jià)格定位 因曉曉號(hào)汽車(chē)，在各方面都高于一般的微型轎車(chē)，所以在定價(jià)時(shí)就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為.8萬(wàn)元，且始終不能降價(jià)。以免形成持幣待購(gòu)現(xiàn)象。 、產(chǎn)品定位必要性 因中國(guó)消費(fèi)者把微型車(chē)看成是低檔車(chē)，不愿購(gòu)買(mǎi)，所以給曉曉號(hào)重新定位，定位為一種低價(jià)的

18、高檔車(chē)，低價(jià)位高享受。（四） 廣告定位 、觀念定位 在廣告定位上樂(lè)觀觀念定位，這是由于中國(guó)消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待微型車(chē)的觀念，改變這種微型車(chē)就是低檔車(chē)的觀念，就是觀念定位的原因。 從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)去買(mǎi)微型車(chē)。（五） 廣告訴求策略 、廣告理性訴求策略 曉曉號(hào)是在生命周期的開(kāi)發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說(shuō)明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說(shuō)理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個(gè)別部件、講解等是不可缺少的。 、 廣告感性訴求策略 等到產(chǎn)品到生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛(ài)，和樂(lè)融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（六） 廣告

19、表現(xiàn)策略 、 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以 （）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車(chē)的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重點(diǎn)說(shuō)明曉曉號(hào)的特別之處。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來(lái)說(shuō)明曉曉號(hào)的高性能。（）到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號(hào)的其樂(lè)開(kāi)懷。、 廣告標(biāo)題（） 開(kāi)發(fā)期 更深入，才有發(fā)現(xiàn) 不用不知道，一用嚇一跳 沒(méi)想到、沒(méi)想到？ 相見(jiàn)恨晚！ 有個(gè)性，我喜歡（） 成長(zhǎng)期 一種心情叫休閑 真正的休閑，曉曉號(hào) 曉曉，越小越好 低價(jià)位，高享受 高檔次，何需付出太多 現(xiàn)代人都講究環(huán)保（） 具體設(shè)計(jì)（

20、） 電視廣告腳本設(shè)計(jì)（） 雜志報(bào)紙廣告（） 路牌廣告（） 網(wǎng)絡(luò)廣告六、 媒介策略（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣 較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂(lè)性的媒體，如電視、報(bào)紙、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體和雜志、報(bào)紙、電視等。（二） 媒體組合策略本次廣告性在全國(guó)范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時(shí)進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報(bào)、雜志等媒體，來(lái)進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉號(hào)的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場(chǎng)推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無(wú)記名式的點(diǎn)撥來(lái)宣傳。用戶從廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。（三） 媒體選擇策略

21、 雜志：銷(xiāo)售和市場(chǎng)金融經(jīng)濟(jì)中國(guó)名牌國(guó)際廣告讀者報(bào)紙：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國(guó)汽車(chē)報(bào) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 電視：中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等西部電視臺(tái) 戶外廣告：各大商場(chǎng)的大幅圖案 廣播：人民廣播電臺(tái)、西部省電臺(tái)七、 廣告計(jì)劃、 廣告時(shí)間的發(fā)布將至年末，年末中國(guó)人會(huì)在這一大的節(jié)日春節(jié)購(gòu)置用物，此時(shí)廣告投放，會(huì)有所收獲。廣告的開(kāi)發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過(guò)后，產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開(kāi)著曉曉號(hào)去拜年，有一種過(guò)年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號(hào)增添一份年味。過(guò)完年，廣告訴求點(diǎn)，定位于休閑上。八、 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 目的 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)最終目的的是提高企業(yè)效益，最高

22、的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是公眾了解“曉曉號(hào)”，讓曉曉號(hào)成為中國(guó)消費(fèi)者的驕傲。（二） 活動(dòng)策劃、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，造成全國(guó)反響，引起注意，最好找名人代言。、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者把車(chē)開(kāi)回家。 、年間購(gòu)車(chē)，好禮相送。 、公益活動(dòng)等。 、贊助活動(dòng)。九、 廣告策略預(yù)算（一） 廣告策劃費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、資料收集費(fèi) 萬(wàn)（二） 廣告創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì) 萬(wàn) 、電視廣告：包括一切制作、創(chuàng)意、人員等 萬(wàn) 、路牌廣告 萬(wàn) 、其他 萬(wàn)（三）媒體購(gòu)買(mǎi)、全部 萬(wàn)（四）廣告策劃書(shū)文本 萬(wàn)（五）總計(jì) 萬(wàn)十、 廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（一） 廣告效果的預(yù)測(cè) 、 廣告主題的預(yù)測(cè) 、 廣告創(chuàng)意測(cè)試 、 廣告方案測(cè)試 、 廣

23、告作品測(cè)試（二） 廣告效果的監(jiān)控 、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 、 廣告效果的測(cè)定十一、實(shí)施策略（一） 導(dǎo)入時(shí)機(jī)春節(jié)之前是最佳時(shí)間，因一年的收獲要有所回報(bào)，送自己一份禮物。（二） 實(shí)施計(jì)劃（如營(yíng)銷(xiāo)策略）（三） 總結(jié)經(jīng)過(guò)策劃，本產(chǎn)品定位已經(jīng)找準(zhǔn)，媒價(jià)已選好，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。附錄：一、 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 本次調(diào)查的目的是為了了解消費(fèi)者對(duì)微型轎車(chē)的喜愛(ài)程度，調(diào)查的對(duì)象是收入在5000元以上的消費(fèi)群體，且采用無(wú)記名方式： 職業(yè) 年齡 你家里是否有車(chē)？A 有 B 沒(méi) 有 近期內(nèi)你是否打算購(gòu)買(mǎi)？A 是 B 不 C再看看 你家中的車(chē)的型號(hào)是？ A 小 車(chē) B普通標(biāo)準(zhǔn)車(chē)工 C品牌車(chē)D豪華車(chē) 如果你要購(gòu)買(mǎi)，愿意購(gòu)哪種車(chē)型？ A小 車(chē) B普通標(biāo)準(zhǔn)車(chē)工C品牌車(chē)D豪華車(chē) 你可接受的價(jià)位是： A 5.5萬(wàn)元 B 6.8萬(wàn)元 C 7.8萬(wàn)元 D 10萬(wàn)以上 你是怎