1、第七章目標(biāo)市場(chǎng),所謂目標(biāo)市場(chǎng)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，但并非所有企業(yè)都要奉行細(xì)分策略。將兩種因素考慮在內(nèi)，企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)必然有多種選擇，并產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。,第一節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng),一、確定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種： 1、先市場(chǎng)細(xì)分，再將其中一個(gè)或者數(shù)個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，例如：,中下收入,產(chǎn)品,中等收入,中上收入,高收入,市場(chǎng)（顧客群）,全自動(dòng)型,單鏡頭反光型,某公司選擇照相機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)舉例,2、另一種，不搞市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品

2、的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 整體市場(chǎng)上有若干營(yíng)銷(xiāo)者，各自產(chǎn)品會(huì)有某種區(qū)別或差異，但是這并不意味著其目標(biāo)市場(chǎng)不同，而是他們運(yùn)用了產(chǎn)品差異化策略即從既有產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)改型變異力求自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別，以期在夠買(mǎi)者心中形成不同的形象。,二、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式 企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式有五種，通常由產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣來(lái)表示：,市場(chǎng)（顧客群）,產(chǎn)品,A,B,C,甲,乙,丙,產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品-專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,選擇性專業(yè)化,全面覆蓋,1、產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化 指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)還是產(chǎn)品角度，都只集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2、產(chǎn)品專業(yè)化 指企業(yè)向各類(lèi)顧客同時(shí)供應(yīng)某中產(chǎn)品 3、市場(chǎng)專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客

3、群提供性能有所區(qū)別的同類(lèi)產(chǎn)品。 4、選擇性專業(yè)化 指企業(yè)有選擇地進(jìn)入某幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。 5、全面覆蓋 指企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供他們各自需要的產(chǎn)品。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,一、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只考慮消費(fèi)者需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。這種策略主要適用于市場(chǎng)上需求同質(zhì)的產(chǎn)品，還適用于大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。 其最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但是并不適用大多數(shù)產(chǎn)品，理由如下：,1、消費(fèi)者需求的多樣性的特點(diǎn)； 2、市場(chǎng)跟隨者的進(jìn)入會(huì)帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“雙虧”的局面； 3、容易受到其他競(jìng)爭(zhēng)者

4、努力所帶來(lái)的傷害 因此，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略往往被差異性營(yíng)銷(xiāo)策略所替代。,二、差異化營(yíng)銷(xiāo) 差異性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取與同類(lèi)廠家炯異的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)文化，“人無(wú)我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特魅力，以差異性形成排他性和獨(dú)占性。 實(shí)施差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可達(dá)到三個(gè)目的： 1、可贏得特定的消費(fèi)群； 2、能形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率； 3、能有效避免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突，達(dá)到自我保護(hù)的目的。 然而該策略并非任何企業(yè)都適用，理由如下：,1、營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，不具經(jīng)濟(jì)性 ； 2、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多

5、方面的成本都會(huì)大幅度的增加。 這也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷(xiāo)量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。,三、集中性營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。其思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。 優(yōu)勢(shì) ：適合于資源力量有限的中小企業(yè) ，由于進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，所以企業(yè)還可節(jié)約大量經(jīng)營(yíng)開(kāi)支。如果細(xì)分市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)便能贏得較高的投資回報(bào)率。 局限： 1、是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制； 2、是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)

6、入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。,四、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)資源：包括企業(yè)的實(shí)力、管理水平； 2、產(chǎn)品性質(zhì)：指產(chǎn)品是否同質(zhì)，能否改型變異； 3、市場(chǎng)是否同質(zhì)：顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為是否相同； 4、產(chǎn)品的生命周期 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的木市場(chǎng)戰(zhàn)略 總之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間沒(méi)有完全相同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)也沒(méi)有完全不變的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。,第三節(jié)市場(chǎng)定位策略,市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的重要一部分，關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出。 一、何謂市場(chǎng)定位 指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢?/p>

7、度，強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，逼供通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)的傳給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的整體感覺(jué)。也就是：塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢?，這中位置取決于與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者怎樣識(shí)別這種產(chǎn)品。,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況，另一方面還要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度。結(jié)合分析后才能選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 案例： 某家電公司決定進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品最為關(guān)注的是功能和外觀的設(shè)計(jì)；又了解到這一市場(chǎng)上已經(jīng)有A、B、C、D四家公司提供的同類(lèi)產(chǎn)品，他們所處的市場(chǎng)位置各不相同。在這樣的情況下，該公司（

8、假設(shè)為G）應(yīng)如何為自己的手機(jī)產(chǎn)品定位呢？可以有兩種方案，如下圖：,B,定在競(jìng)爭(zhēng)者C附近，與它爭(zhēng)奪顧客。但是要考慮以下條件： 對(duì)高性能手機(jī)的市場(chǎng)需求足以吸收兩家公司的產(chǎn)品； 本公司性能比C公司生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； 這一定位與公司的資源、實(shí)力、特長(zhǎng)、聲望是相符合的。,A,D,C,G,G,1,2,性能高,性能低,體積大,體積小,第二種方案是定位在左上的空白處。這是一個(gè)歡迎高性能，同時(shí)還要求外觀足夠小巧別致的細(xì)分市場(chǎng)，目前尚無(wú)公司提供產(chǎn)品，為此要進(jìn)入市場(chǎng)要具備以下條件： 公司具有生產(chǎn)較高性能手機(jī)的技術(shù)； 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)方面有優(yōu)勢(shì)； 通過(guò)宣傳，能有效使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者相信本公司手機(jī)性能比A公司性能高而與C公司的

9、不相上下； 價(jià)格能為消費(fèi)者所接受，而預(yù)計(jì)的市場(chǎng)需求能保證達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。,二、幾種定位方式 定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。 1、避強(qiáng)定位 即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種形象；競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。 缺點(diǎn)：空白的市場(chǎng)往往也是難度最大的市場(chǎng)。 （如上述案例中的方案2）,2、迎頭定位 是一種在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也就是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)者干”的定位方式。 優(yōu)勢(shì)：能給自己帶來(lái)發(fā)展的壓力和動(dòng)力；并且一旦成功的話將取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)較大，因此不一定要壓跨對(duì)方，只要能夠品分秋色就是最大的成功。,3、重新定位 通常

10、是指對(duì)銷(xiāo)路少，市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。其宗旨在于擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)活力。但是，重新定位的原因也有例外。 市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化相結(jié)合，產(chǎn)品差異化是達(dá)到市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段，沒(méi)有產(chǎn)品差異化也，也就沒(méi)有了市場(chǎng)定位。,當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行時(shí)，要求同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略。兩者的區(qū)別在于： 前者的著眼點(diǎn)是市場(chǎng)需求，是要針對(duì)不同顧客群的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，因而是一種市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略；后者的著眼點(diǎn)是已經(jīng)存在的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有某種特征是為了與同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，因而是一種產(chǎn)品導(dǎo)向型的策略。 企業(yè)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這是運(yùn)用細(xì)分化策略；而在作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行市場(chǎng)定位，則需要運(yùn)用到產(chǎn)品差異化策略。,本章小結(jié),1、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為其服務(wù)的特定的市場(chǎng)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要出發(fā)點(diǎn)