1、EMBA系列教材醫(yī)院市場的開發(fā)與管理,上海交大管理學(xué)院,醫(yī)藥營銷明星的模型介紹,STAR模型 S 營銷人員的職業(yè)生涯管理能力，像一棵幼苗深入企業(yè)土地的根基。 T營銷人員的區(qū)域市場管理能力，像支撐一棵大樹的樹干。 A營銷人員的職業(yè)技能水平，像促進(jìn)大樹生長的枝葉。 R營銷人員職業(yè)能力的自我超越，如同大樹的新陳代謝。,STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型,S自我職業(yè)生涯管理：公司目標(biāo)VS個人目標(biāo) 團(tuán)隊目標(biāo)VS個人目標(biāo) T區(qū)域市場管理：產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理 。 A職業(yè)技能管理：產(chǎn)品營銷，競爭營銷，關(guān)系營銷，服務(wù)營銷。 R自我超越,STAR-PSM銷售經(jīng)理明

2、星模型,S：公司目標(biāo)VS團(tuán)隊目標(biāo)，公司目標(biāo)VS個人目標(biāo)，團(tuán)隊目標(biāo)VS個人目標(biāo) 。 T：區(qū)域市場管理，產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。 A：職業(yè)技能管理，選才，用才，育才，留才。 R：自我超越。,醫(yī)藥代表必須做的事,醫(yī)藥代表必須掌握每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，并掌握每一個產(chǎn)品的銷售技巧，通過對客戶專業(yè)化的拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品。 醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的指標(biāo)。 醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。 醫(yī)藥代表必須親自制定并實施所轄區(qū)域的行動計劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動。 醫(yī)藥

3、代表必須堅持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。,地區(qū)經(jīng)理的職責(zé),有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)。 培訓(xùn)并發(fā)展隊伍內(nèi)各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一起成長。 通過正確的記錄、報告和市場跟蹤來確保本地區(qū)有效的管理。 與本地區(qū)重要客戶維持良好的關(guān)系，確保公司良好客戶關(guān)系的發(fā)展。,醫(yī)藥代表制定工作計劃的重要性,醫(yī)藥成功的銷售來自四個正確；，正確的客戶（正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生， 專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威），正確的拜訪頻率（就是通過對不同客戶的合理的時間投入獲得低投入高產(chǎn)出的效果，正確的信息（就是在每次拜訪中能將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟f給客戶，達(dá)成預(yù)期效果，正確的銷售代表（正確的人做正確的事）

4、 醫(yī)藥代表增加銷量的三條途徑；，增加客戶的數(shù)量（使自己的產(chǎn)品進(jìn)入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有機(jī)會使用），提高拜訪頻率和拜訪質(zhì)量（讓醫(yī)生接受更多的產(chǎn)品信息，從而對產(chǎn)品有更深入的了解，達(dá)到培養(yǎng)并鞏固醫(yī)生處方習(xí)慣的目標(biāo)），擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍（讓醫(yī)生接受更多的不同適應(yīng)癥的用法，讓更多的有適應(yīng)癥的患者有機(jī)會使用）總結(jié)起來，這三點都是和醫(yī)藥代表工作計劃中銷售拜訪的數(shù)量與質(zhì)量相關(guān) 醫(yī)藥代表區(qū)域市場目標(biāo)管理的五個方面；，時間管理（醫(yī)藥代表有效的分配時間資源），客戶管理（準(zhǔn)確的分析市場潛力，決定工作對象），產(chǎn)品管理（科學(xué)的分析目標(biāo)市場，確定銷售目標(biāo)），競爭產(chǎn)品管理（制定競爭策略，逐步擴(kuò)大市場份額），數(shù)據(jù)管理（周密

5、的制定銷售行動計劃，并在執(zhí)行中不斷的評估，分析結(jié)果，針對市場的變化及時調(diào)整行動方案）,目標(biāo)醫(yī)院銷售計劃的制定,，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析 ，產(chǎn)品分析 ，競爭產(chǎn)品分析 ，目標(biāo)醫(yī)院分析 ，目標(biāo)客戶的選擇 ，目標(biāo)醫(yī)院銷售策略的制定 ，目標(biāo)醫(yī)院銷售活動的安排 ，銷售行動時間表,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,醫(yī)院市場分析的定義； 醫(yī)藥代表首先要對自己的全部區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，確定，類醫(yī)院中不同的市場環(huán)境，對不同產(chǎn)品的潛力大小確定對完成銷售目標(biāo)最重要的市場為哪些目標(biāo)醫(yī)院如果這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應(yīng)對銷售歷史進(jìn)行回顧 醫(yī)院環(huán)境分析個重要方面： 環(huán)境人口 銷售信息 醫(yī)生信息 拜訪活動 市場信息 市場信息的來源： 市場調(diào)

6、研，即 藥品監(jiān)督局 醫(yī)院信息科 醫(yī)院藥房 醫(yī)院臨床科室 團(tuán)隊內(nèi)部看法,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個概念： ，市場細(xì)分 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起的過程就是市場細(xì)分，或者市場區(qū)隔 2，市場潛力；目標(biāo)市場的潛在需求的多少 ，醫(yī)院潛力；是單位時間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需 求總和 ，科室潛力；以門診為例，單位時間科室總處方潛力平均每日病人數(shù)量 平均使用該類藥品病人比例（）平均每病人的每日處 方量工作日 ，醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力；不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多 少，就是目標(biāo)醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力 ，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處方量療程天

7、數(shù)，每日處方 量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定,目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析,目標(biāo)醫(yī)院市場大小及潛力分析方法 ，患者總數(shù)計算需求大小 ，總銷售額計算區(qū)域市場價值 ，目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，醫(yī)院門診量，床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算 市場總值 醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力分析方法 ，本科室有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？ ，有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品？ ，什么情況下處方競爭產(chǎn)品？ ，不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少？,產(chǎn)品分析,醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義； 醫(yī)藥產(chǎn)品的高信息含量的特點決定了客戶接受醫(yī)藥產(chǎn)品的過程識別漫長，醫(yī)藥代表對產(chǎn)品進(jìn)行管理，就是根據(jù)客戶的認(rèn)知變化規(guī)律，在不同的產(chǎn)品推廣階段設(shè)定不同的推廣目標(biāo)，并按照既定

8、的市場策略，逐步幫助醫(yī)生接受新的產(chǎn)品觀念和獲取相關(guān)的治療經(jīng)驗 產(chǎn)品分析要點;了解產(chǎn)品基本屬性,明確產(chǎn)品定位 產(chǎn)品基本屬性；藥理藥代基本性質(zhì),適應(yīng)癥，不良反應(yīng)，禁忌癥用法用量等。及與同類產(chǎn)品比較的特性利益(特性即產(chǎn)品能帶來利益的特征；利益即產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價值)。 產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點及由此能提供的利益與劃分的目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程。,競爭產(chǎn)品分析,醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理 重新面對并學(xué)習(xí)“競爭”，在銷售工作中的競爭對我們的意味不再是將來,而是現(xiàn)在的每一天。 客戶為何選用競爭產(chǎn)品：1，我們做的不好 2，競爭對手比我們做的好 競爭因素的細(xì)致分析：競爭產(chǎn)品，競爭公司，競爭產(chǎn)品的醫(yī)藥代表

9、,競爭產(chǎn)品分析,作用機(jī)制上的區(qū)別：醫(yī)藥代表必須熟知同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點 醫(yī)藥代表熟悉自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在機(jī)制上的區(qū)別，并依據(jù)科學(xué)，客觀的資料向醫(yī)生說明這些區(qū)別會幫助醫(yī)生更好的選擇治療藥物。 注意細(xì)節(jié)特點的區(qū)別：不太注重細(xì)節(jié)的醫(yī)藥代表本身可能缺乏講解產(chǎn)品的耐心，不去認(rèn)真分析醫(yī)生用藥的理由，怎么能成為醫(yī)生的好幫手。 醫(yī)生的評價：要了解醫(yī)生如何評價競爭產(chǎn)品，醫(yī)生對競爭產(chǎn)品的評價就是競爭公司留給醫(yī)生的產(chǎn)品印象。了解醫(yī)生對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，也就意味著發(fā)現(xiàn)競爭對手的工作表現(xiàn)。,競爭產(chǎn)品分析,價格比較；療效安全性差異不大時，價格就是醫(yī)生考慮的一個重要因素，因此衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般常識，也會幫助醫(yī)藥代表找到分析競爭產(chǎn)品

10、的方法。 競爭公司的分析，組織結(jié)構(gòu)，合資？外資？培訓(xùn)與發(fā)展體系，公司文化，銷售部及市場部的支持力度。 競爭產(chǎn)品醫(yī)藥代表分析；推廣手段，銷售活動，代表的性格， 工作態(tài)度，與客戶的關(guān)系，拜訪方式，醫(yī)生覆蓋率及拜訪頻率。,競爭產(chǎn)品分析,知己知己知彼，百戰(zhàn)百勝 記住：你必須知道每一個競爭對手的名字！,目標(biāo)醫(yī)院STOW分析,定義； 對開發(fā)選定的目標(biāo)市場(目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生)的工作進(jìn)行STOW分析,尋找對實現(xiàn)銷售目標(biāo)有利的產(chǎn)品和公司(包括合適的代表)優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會因素,同時發(fā)現(xiàn)阻礙銷售目標(biāo)實現(xiàn)的產(chǎn)品和公司的劣勢和外部環(huán)境的威脅因素. STRENGTHS(優(yōu)勢) WEAKNESSES(弱勢) OPPO

11、RTUNITIES(機(jī)會) THREATS(威脅),目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析,優(yōu)勢和弱勢的分析是基于目前事實對本身公司，產(chǎn)品的分析,如;公司大小，形象，推廣預(yù)算，營銷技巧，人員激勵，分銷網(wǎng)絡(luò)，GMP，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量，產(chǎn)品療效，副作用，方便性，質(zhì)量。 技術(shù)背景，價格，市場占有率。 機(jī)會和威脅總是基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期，對市場劃分，外界環(huán)境，競爭情況的分析。例如：市場劃分，大小，增長，價格敏感，外界環(huán)境；經(jīng)濟(jì)狀況，政策導(dǎo)向，公眾態(tài)度，競爭者的數(shù)量，競爭者的營銷技巧，實力等。 SWOT分析的目的在于發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會，同時淡化劣勢影響，設(shè)法越過阻礙發(fā)展的障礙的銷售策略。,目標(biāo)醫(yī)院STOW分析,目標(biāo)

12、客戶的選擇,定義； 根據(jù)產(chǎn)品的市場定位,選定目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生,并進(jìn)行科室潛力和目標(biāo)醫(yī)生潛力的分析.最終確立最重要的目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生。 醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次；目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng)。,目標(biāo)客戶的選擇,1：目標(biāo)醫(yī)院的管理,目標(biāo)客戶的選擇,目標(biāo)客戶的選擇,在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時應(yīng)注意考慮以下幾個因素； 1,患者數(shù)量 2,患者類型；在某些高收費等級的醫(yī)院里患者多為高收入群體,他們對新型，價格昂貴的藥品易接受。 3,學(xué)術(shù)影響力；在學(xué)術(shù)界有影響，VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人對普通醫(yī)生的用藥有指導(dǎo)及間接的影響。 未來用藥潛力 合作歷史,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,定義；產(chǎn)品開發(fā)策

13、略 綜合公司整體的產(chǎn)品開發(fā)策略,提出區(qū)域內(nèi)具體醫(yī)院的具體醫(yī)生開發(fā)策略,如分步驟傳達(dá)產(chǎn)品信息,怎樣使醫(yī)生在什么階段接受公司產(chǎn)品到什么程度。 醫(yī)生處方藥品的”購買心理”變化過程,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,銷量,購買過程,不知道,知道,感興趣,試用,評價,使用,經(jīng)常使用,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,醫(yī)生首次用藥的原因 藥品因素：由于臨床治療的因素,現(xiàn)有藥品不能滿足治療需求，醫(yī)藥代表必須讓醫(yī)生相信新藥品優(yōu)于現(xiàn)有藥品。并從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看幾個也比較合適。 代表因素：醫(yī)藥代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，臨床試驗的依據(jù)，讓醫(yī)生充分信任你，你的公司，你的產(chǎn)品。,目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定,醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因 藥品因素

14、：通過試用醫(yī)生認(rèn)為該藥品從療效，安全性，方便性均符合臨床治療的要求，患者對藥品的積極評價，都會促使醫(yī)生反復(fù)使用。 代表因素：代表在醫(yī)生心目中樹立良好的信譽(yù)，態(tài)度誠懇，誠實負(fù)責(zé)，專業(yè)化的形象。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,市場戰(zhàn)術(shù)； 戰(zhàn)術(shù)是確定了策略道路之后選擇的交通工具 醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術(shù)：面對面拜訪，醫(yī)生圓桌會議，臨床試驗，區(qū)域性學(xué)術(shù)會議，提示性禮品，樣品，直接郵寄各種宣傳資料 發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動等； 產(chǎn)品幻燈片演講：一般4次/月，10-20醫(yī)生/次。 醫(yī)院研討會(區(qū)域研討會)1次/1-2月，每次50-100醫(yī)生。 市場部相關(guān)活動，如：巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會議。 患者教育 醫(yī)生繼續(xù)教育項

15、目,七.目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,銷售戰(zhàn)術(shù)：即醫(yī)院客戶服務(wù)技巧 1，中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)生的影響； 價值觀：即幸福觀，怎樣才能過的幸福。 中國人的社會價值觀：中國人賴以生存的價值基礎(chǔ)，我們認(rèn)為通過社會交往可以更容易獲得人們所追求的資源。 中國人的價值定位：人情，面子，關(guān)系網(wǎng)等。 中國醫(yī)生是中國文化的典型代表。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,中國醫(yī)生的行動邏輯 中國的處世觀：情理和而為一，凡事都要合情合理。 送人情=送禮 禮：人情的物化，請客送禮，禮物人情。 禮尚往來：利益交換能夠保持人際關(guān)系的長期穩(wěn)定。 送人情的原則：報大于施，送人情以算不清欠不完為好，這樣可以使人際關(guān)系的交換持續(xù)下去。 送禮的層次：分別滿足

16、中國人的五層次需求，獲得不同的效果。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,中國醫(yī)生的三元人際關(guān)系,人緣,人倫,人情,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,目標(biāo)客戶三元關(guān)系分級管理 1：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人緣關(guān)系;快速獲得客戶良好第一印象 快速獲得客戶良好第一印象的技巧只有一個；建立與客戶之間產(chǎn)生緣的必然性，讓客戶有一見如故，物以類聚的感覺。 2：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人倫關(guān)系；固化客戶合作的選擇，對于已經(jīng)建立的人際關(guān)系，醫(yī)藥代表必須設(shè)法將其延伸為：與客戶之間不可分割的輩分，人際秩序，強(qiáng)調(diào)與客戶之間存在人際關(guān)系的前后順序，如此才可固化你們之間的合作關(guān)系。 3：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人情關(guān)系：醫(yī)藥代表通過真誠的客戶服務(wù)，使醫(yī)生不斷感受到由親情延伸

17、出來的世情-人情的溫暖，客戶自然歡迎與你長期合作。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,中國醫(yī)生的需求定位;,愛,尊重,自我實現(xiàn),安全,生存,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,五種滿足大客戶需求的有效策略： 愛與被愛：關(guān)愛的行動。 尊重：專業(yè)的行為。 自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流等。 安全：參加臨床試驗，發(fā)表文章等。 生存：直接利益。 當(dāng)我們分析客戶時;應(yīng)當(dāng)記住這樣一條滿足法則：當(dāng)人高層次的需求被滿足時，人就會淡化對低層次的需求。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,學(xué)術(shù)性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù) 1：專業(yè)學(xué)術(shù)性服務(wù)滿足法； 需求滿足要點：尊重與社會地位。 一對一幻燈演講。 正式著裝，印名字的筆記本，個人專業(yè)信紙。 大會主席，主持人。 第一手學(xué)術(shù)信息。 邀請演講。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,2：社會成就滿足法 需求滿足要點：自我實現(xiàn)。 海外學(xué)術(shù)交流。 主持臨床試驗。 產(chǎn)品研究科學(xué)委員會主席。 產(chǎn)品代言人。 國內(nèi)演講。 醫(yī)生培訓(xùn)。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,3：安全需要滿足法 需求滿足要點：安全和保障。 參加臨床試驗； 專業(yè)媒體發(fā)表文章； 查找資料； 聯(lián)系進(jìn)修和學(xué)習(xí)的機(jī)會。,目標(biāo)醫(yī)院銷售活動安排,4：社交性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù) 關(guān)愛滿足法 家訪； 特殊紀(jì)念日拜訪； 附加感情色彩的禮物； 陪同； 深度溝通； 第一時間到達(dá)； 身心兩方面的照顧。