1、江南新苑推廣策劃案,廣告策劃,佳 美 廣 告,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄一、樓市簡(jiǎn)述二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、目標(biāo)消費(fèi)者分析四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘五、定位的構(gòu)思六、廣告語(yǔ)的構(gòu)思七、整合廣告策略八、廣告表現(xiàn)策略,江南新苑廣告策劃,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一、樓市簡(jiǎn)述,江南新苑廣告策劃,樓市簡(jiǎn)述,1-1 廣州樓市簡(jiǎn)述,進(jìn)入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長(zhǎng)13.7%，施工面積2232。44平方米，增長(zhǎng)20.7%。 商品住宅主要集中在天河

2、、海珠、番禺、白云區(qū)這四個(gè)區(qū)，在建項(xiàng)目中住宅施工規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)平方米的大盤基本集中在以上幾個(gè)區(qū)。 商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬(wàn)平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長(zhǎng)7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。 商品房?jī)r(jià)格在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的低迷后，今年略有改善，價(jià)格總體保持穩(wěn)定。 隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長(zhǎng)的同時(shí)，空置率也進(jìn)一步擴(kuò)大。,江南新苑廣告策劃,樓市簡(jiǎn)述,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對(duì)廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù) 個(gè)位置而傲視同儕，

3、而廣州市區(qū)的樓盤面對(duì)壓力也積極應(yīng)戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個(gè)廣州的樓市在這種競(jìng)爭(zhēng)下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。 經(jīng)廣州市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，下半年開發(fā)投資會(huì)有10%左右的增長(zhǎng)，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動(dòng)商品房銷售的增長(zhǎng)。,江南新苑廣告策劃,樓市簡(jiǎn)述,海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年15月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長(zhǎng)13%，施工面積75萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。 隨著地鐵的建設(shè)，年票的實(shí)施，以及環(huán)境的改善，越來(lái)越多的消費(fèi)者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐

4、，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多 家。在建項(xiàng)目達(dá)500多個(gè)。 到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對(duì)抗郊區(qū)大盤的最主要力量。,江南新苑廣告策劃,1-2 海珠區(qū)樓市簡(jiǎn)述,樓市簡(jiǎn)述,海珠區(qū)樓盤的價(jià)格檔次較高，既有價(jià)格達(dá)1萬(wàn)元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價(jià)盤，種類的豐富也極大吸引了來(lái)自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。 與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對(duì)不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對(duì)應(yīng)的是一些中大

5、型的物業(yè)推廣較強(qiáng)，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過(guò)密集的投放吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績(jī)。 各樓盤在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。,江南新苑廣告策劃,樓市簡(jiǎn)述,1-3 啟示 面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價(jià)格控制上順應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也必須在宣傳推廣上營(yíng)造出打動(dòng)人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強(qiáng)手如林的環(huán)境中立于不敗之地。,江南新苑廣

6、告策劃,樓市簡(jiǎn)述,二、競(jìng)爭(zhēng)分析,江南新苑廣告策劃,競(jìng)爭(zhēng)分析,2-1 江南新苑項(xiàng)目特點(diǎn)分析,2-1-1 優(yōu)勢(shì)分析,有城建集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的支持和信心保障 “后小康”概念的先進(jìn)性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個(gè)項(xiàng)目的號(hào)召力 地理位置優(yōu)勢(shì)，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷 周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場(chǎng)、醫(yī)院等近在咫尺，生活無(wú)憂 不但面積大（10萬(wàn)平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對(duì)手所欠缺的，同時(shí)也是最吸引人的 既具有江南園林建筑的美好景色，同時(shí)還有其他對(duì)手沒(méi)有的循環(huán)水系，特點(diǎn)鮮明。,競(jìng)爭(zhēng)分析,江南新苑廣告策劃,2-1-2 不足之處,部分位置與馬路較近，而且

7、鄰近內(nèi)環(huán)路，對(duì)住戶有一定影響 價(jià)格相對(duì)同地段對(duì)手為高，不具價(jià)格優(yōu)勢(shì),江南新苑廣告策劃,競(jìng)爭(zhēng)分析,2-2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)分析,江南新苑廣告策劃,競(jìng)爭(zhēng)分析,2-3 SWOT分析,江南新苑廣告策劃,競(jìng)爭(zhēng)分析,2-4 結(jié)論,江南新苑具有的硬件優(yōu)勢(shì)十分明顯，同時(shí)有“后小康”概念和城建集團(tuán)的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質(zhì)素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵充分發(fā)掘，將物超所值的價(jià)值概念充分體現(xiàn)，必然能擊敗眾多對(duì)手，形成最佳的銷售業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步提升城建集團(tuán)的品牌美譽(yù)度。,江南新苑廣告策劃,競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析,三、目標(biāo)消費(fèi)者分析,江南新苑廣告策劃,3-1 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征,年齡30-50歲居多 家庭結(jié)

8、構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家 有未成年（在讀）的子女 有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多 收入水平較多，為都市中產(chǎn)階級(jí) 即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級(jí)管理人員等,江南新苑廣告策劃,目標(biāo)消費(fèi)者分析,3-2 目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對(duì)于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇” 注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間 喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國(guó)園林特色的環(huán)境 對(duì)于東山、越秀老城區(qū)的消費(fèi)者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境 由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場(chǎng)、醫(yī)院、交通等 年齡相

9、對(duì)成熟，在購(gòu)買決定時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購(gòu)買的決定 由于文化層次相對(duì)較高，因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會(huì)在意小區(qū)所營(yíng)造的人文氣息,江南新苑廣告策劃,目標(biāo)消費(fèi)者分析,他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對(duì)廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時(shí)具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。 一句話：他們是對(duì)生活品質(zhì)有深刻理解和要求的群體。,3-3 目標(biāo)消費(fèi)者的分析結(jié)論,江南新苑廣告策劃,目標(biāo)消費(fèi)者分析,四、江南新苑獨(dú)特賣點(diǎn)分析,江南新苑廣告策劃,內(nèi)涵發(fā)掘,后小康倡導(dǎo)的園林：環(huán)保的、自然的生存空間,4-1

10、 江南新苑具吸引力的賣點(diǎn)分析,江南新苑廣告策劃,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑最具吸引力的賣點(diǎn)： 自然的生存環(huán)境,江南園林： “以人的方式營(yíng)造最貼近自然的環(huán)境”,小區(qū)綠化： 茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的 自然環(huán)境,4-2 江南園林的賣點(diǎn)有什么獨(dú)特之處,江南新苑廣告策劃,自然的生存空間,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑的水貫穿整個(gè)生活區(qū)，循環(huán)流動(dòng)，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態(tài)，是自然的狀態(tài)。 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會(huì)種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實(shí)，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑里的樹木茂盛而且沒(méi)有任何

11、人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態(tài)。 江南新苑的綠不只是在外表，在平臺(tái)甚至在車庫(kù)里面都有，綠色的生命是無(wú)限蔓延的，是真正自然的狀態(tài)。 江南新苑流動(dòng)水貫穿整個(gè)小區(qū)，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木良性互動(dòng)，顯示出真正自然的生態(tài)。 江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動(dòng)的水系釋放的負(fù)離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑采用江南園林作為設(shè)計(jì)理念，中國(guó)園林是最充分合理利用自然的建筑，而中國(guó)江南園林更是最注重對(duì)自然環(huán)境、地勢(shì)等的合理利用，做到與自然共生，達(dá)到和諧統(tǒng)一，因此江南新苑也可以說(shuō)是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環(huán)境下生存，得到的不僅僅

12、是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間（空氣、陽(yáng)光、水）。,真正的自然是什么？ 自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面 積有多大。 自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的， 自然是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)，,江南新苑廣告策劃,活的、充滿生命的、循環(huán)不息的自然環(huán)境,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑廣告策劃,4-3 結(jié)論,江南新苑體現(xiàn)出的是活的、充滿生命的、循環(huán)不息的真正自然環(huán)境,內(nèi)涵發(fā)掘,江南新苑廣告策劃,五、定位的構(gòu)思,定位的構(gòu)思,5-1 產(chǎn)品定位 以人為本作為開發(fā)思路的，更先進(jìn)的后小康概念大型精品生活區(qū)。 定位理由： 后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運(yùn)用。

13、后小康是一種先進(jìn)，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費(fèi)者生活和個(gè)性發(fā)揮需 要的理念。 體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,5-2 品牌定位 是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美好健康生活 的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。 定位理由： 符合目標(biāo)消費(fèi)者具有較高文化品位的特點(diǎn)，高收入和高文化造就了他們對(duì)高品質(zhì)生 活的要求與追求。 體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點(diǎn)以及所帶來(lái)的健康生活利益無(wú)論環(huán)境多好，最終給目 標(biāo)銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。 體現(xiàn)本小區(qū)與其他對(duì)手的明顯區(qū)別，具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,六、廣告語(yǔ)的構(gòu)思,江南新苑廣

14、告策劃,廣告語(yǔ)構(gòu)思,6-1 主廣告語(yǔ) 找到自然的真諦 釋義： 真諦有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是江南新苑所營(yíng)造的先進(jìn)生存空間，真實(shí)反映出項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。 找到體現(xiàn)出不斷探索和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思緊密吻合。 找到自然的真諦帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化品位。,江南新苑廣告策劃,廣告語(yǔ)構(gòu)思,6-2 副廣告語(yǔ) 后小康領(lǐng)先生活社區(qū) 釋義 為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進(jìn)的概念，具獨(dú)特的權(quán)威性。 體現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住感和人性化。,江南新苑廣告策劃,定位的構(gòu)思,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,七、整合廣告策略,7-1 廣告目標(biāo) 迅速提升

15、江南新苑的知名度和美譽(yù)度 全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場(chǎng) 關(guān)注的焦點(diǎn) 使后小康概念成為新生活模式的領(lǐng)導(dǎo)者 制造強(qiáng)勢(shì)的銷售機(jī)會(huì)，尤其在公開發(fā)售時(shí)形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績(jī) 為城建集團(tuán)的品牌注入更多的美譽(yù)度和新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的形象,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,7-2 軟性炒作策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對(duì)后小康 的概念，通過(guò)連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 軟性炒作可以通過(guò)與報(bào)紙媒體的合作，針對(duì)后小康進(jìn)行研討

16、會(huì)，并以此展開連續(xù)的話題報(bào)道。,江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,7-3系列軟性文章主題 軟性文章主題一： 生活僅有美并不足夠。 A、剖析后小康概念對(duì)居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進(jìn)性。 B、后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合江南新苑的特點(diǎn)，描繪先進(jìn)生活的美好。） 軟性文章主題二： 什么是真正的自然？ A、真正的自然是怎樣的？（為消費(fèi)者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特 點(diǎn)，并對(duì)現(xiàn)在樓盤所營(yíng)造的偽自然進(jìn)行批評(píng)） B、真正的自然不需要到郊外尋找（描述江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長(zhǎng) 的動(dòng)植物的特點(diǎn)，將江南新苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來(lái)）,整合廣告策略,軟性文章主題三

17、： 是什么讓后小康出現(xiàn)？ A、從都市人對(duì)生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進(jìn)性 和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。 B、展現(xiàn)城建集團(tuán)對(duì)高品質(zhì)生活的努力追求和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。 軟性文章主題四： 江南之美聚新苑 A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細(xì)部特點(diǎn) B、介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化在江南新苑的體現(xiàn),江南新苑廣告策劃,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,軟性文章主題五： 什么環(huán)境最適合中國(guó)人居住？ A、解析中國(guó)人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)一些樓盤不顧中國(guó)人的生活需要全盤照搬外來(lái)風(fēng)格的做法進(jìn)行批評(píng) B、體現(xiàn)中國(guó)特色的江南園林是最適合中國(guó)人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。,整合廣告策略

18、,江南新苑廣告策劃,6-2 廣告主要訴求點(diǎn) ALL TOUCH是國(guó)外先進(jìn)的生活模式。 ALL TOUCH是最適合都市年輕白領(lǐng)的生活模式，中海康城是最適合年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。 ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕。 “中?？党恰笔墙ㄖ木罚敲篮眯律畹幕A(chǔ)和保障。 “中海康城”環(huán)境、交通、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢(shì)能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂(lè)。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,7-5報(bào)紙平面及電視廣告階段性策略 以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現(xiàn)的品牌形象。 以平面報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項(xiàng)目點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助江南新

19、苑品牌的建立。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第一階段： 宣傳重點(diǎn)：后小康與自然環(huán)境帶來(lái)的健康利益 使用媒介：報(bào)紙平面廣告 宣傳方式：1、通過(guò)軟性抄作，進(jìn)一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美好景致。 2、以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費(fèi)者的感官。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第二階段： 宣傳重點(diǎn)： 1、報(bào)紙媒體以有生命的水及其帶來(lái)的自然健康環(huán)境為重點(diǎn)。 2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。 使用媒介： 報(bào)紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作 宣傳方式： 1、以系列報(bào)紙平面廣告通過(guò)對(duì)水的循環(huán)流動(dòng)、水的形態(tài)之美、水帶 來(lái)的自然環(huán)境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。

20、 2、電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。 通過(guò)平面和電視的渲染進(jìn)一步強(qiáng)化生活在自然的真諦里的召力和獨(dú)特性。,整合廣告策略,江南新苑廣告策劃,第三階段： 宣傳重點(diǎn)： A、報(bào)紙平面由ALL TOUCH概念引入到對(duì)小區(qū)本身的建筑和 園林環(huán)境為主。 B、電視媒體以ALL TOUCH 生活感受為主。 使用媒介： 以報(bào)紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺(tái)為輔。 宣傳方式： A、以系列報(bào)紙平面廣告對(duì)建筑和園林環(huán)境進(jìn)行細(xì)致描述， 突出ALL TOUCH 社區(qū)和生活的精品感和優(yōu)越感。 B、電視廣告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。 C、電臺(tái)廣告突出“中?？党茿LL TOUCH社區(qū)”是專為年輕 人建造的生活社區(qū),整合廣告策略,七、廣告表現(xiàn)策略,江南新苑廣告策劃,廣告表現(xiàn)策略,江南新苑提倡的是一種 領(lǐng)先于時(shí)代的、高品質(zhì)的、自然健康生活,江南新苑