1、地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程一、市場(chǎng)調(diào)研：1，前言 -本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2，市場(chǎng)分析 -（ 1） 當(dāng)前市場(chǎng)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（ 2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5，消費(fèi)者分析：（ 1） 購(gòu)買(mǎi)者地域分布；（ 2） 購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（ 4） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、季節(jié)性（ 5） 購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（ 6） 購(gòu)買(mǎi)頻度6，結(jié)論二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研1，地塊狀況：（ 1） 位置（ 2） 面積（ 3） 地形（ 4） 地貌（ 5） 性質(zhì)2，地

2、塊本身的優(yōu)劣勢(shì)3，地塊周?chē)坝^（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）5，地塊周?chē)慕煌l件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車(chē)站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、1 / 6銀行、郵局、酒店）7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項(xiàng)目投資分析1，投資環(huán)境分析（ 1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開(kāi)（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、 成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）2，土地建筑功能選擇（見(jiàn)下圖表）3，

3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）4，土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（ 1）容積率（ 2）資金投入（ 3）邊際成本利潤(rùn)6，投入產(chǎn)出分析（ 1）成本與售價(jià)模擬表（ 2）股東回報(bào)率7，同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析四，營(yíng)銷策劃（一）市場(chǎng)調(diào)查1 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是

4、委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)實(shí)力2 / 6行 特征公司（ 力、 模、 管理、模式、承受租金、面 、行 ）家庭（收入消 水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體 、 意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位1 理 價(jià)格（達(dá)到 售目 ）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、入市 機(jī)、入市姿 （五）、廣告策略1 廣告的 段性劃分2 段性的廣告主 3 段性的廣告 意表 4 廣告效果 控（六）、媒介策略1 媒介 2 性新 主 3 媒介 合4 投放 率5

5、 用估算（七）、推廣 用1 包裝（ 中心、示范 位、 板等）2 印刷品（ 售文件、售樓 等）3 媒介投放五、概念 1，小區(qū)的 劃布局和空 2，小區(qū)容 率的敏感性分析3，小區(qū)道路系 布局（人流、 流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、 物等）5，小區(qū)建筑 格的形式及運(yùn)用示意3 / 66，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識(shí)別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標(biāo)志3，標(biāo)準(zhǔn)色4，標(biāo)準(zhǔn)字體（二）運(yùn)用部分1，現(xiàn)場(chǎng)工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營(yíng)銷中心形象墻門(mén)楣標(biāo)牌指示牌展板規(guī)范胸卡工作

6、牌臺(tái)面標(biāo)牌3，工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財(cái)務(wù)部4 / 64，功能標(biāo)牌請(qǐng)勿吸煙防火、防電危險(xiǎn)配電房火警 119消防通道監(jiān)控室WK地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示一、“ WK地產(chǎn)”品牌定位在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“WK 地產(chǎn)”的品牌定位。 項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來(lái)，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！?WK地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：1、建筑規(guī)模與風(fēng)格；2、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層

7、高、采光通風(fēng)、管道布線等）；3、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；5、物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等） ；6、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；7、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“ WK地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、 教育背景等方面情況，可對(duì)“ WK 地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形

8、象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。WK地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理WK地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。5 / 6三、價(jià)格定位1理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）3租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）4價(jià)格策略入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)， 而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)， 是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓， 是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣(mài)， 是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開(kāi)賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。五、廣告策略1廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段性的