1、培訓(xùn)管理之四大軟肋作為營銷管理系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)單元，渠道管理在營銷管理理論體系中占有極其重要的地位。近來的營銷實(shí)踐中， 隨著渠道格局的扁平化演變趨勢越來越顯著， 渠道模式的多樣化越來越明顯，渠道策略也逐步被營銷管理者所關(guān)注，并不斷地加強(qiáng)實(shí)踐的探索。勢所至， 渠道管理培訓(xùn)也成為了一個(gè)熱點(diǎn)。于是，培訓(xùn)界推出了大量的渠道管理商業(yè)課程，管理網(wǎng)站也出現(xiàn)了眾多的渠道主題專欄，也有諸多的出版物，也有諸多的論壇、交流等。眾多的新概念、新理論、新方法的涌現(xiàn)在營銷人眼前，呈五彩繽紛之態(tài)。別人眼花繚亂的同時(shí)，我在思考。 在營銷實(shí)踐和培訓(xùn)管理領(lǐng)域耕耘了多年的我，覺得有必要就渠道管理培訓(xùn)的現(xiàn)狀做一個(gè)基本的審察。渠道管理課

2、程體系缺乏系統(tǒng)性渠道管理培訓(xùn)只是營銷培訓(xùn)體系中的一個(gè)子系統(tǒng)。顯然，課程體系是渠道管理培訓(xùn)的核心。目前， 還沒有發(fā)現(xiàn)潛心于營銷培訓(xùn)課程體系設(shè)計(jì)研究的培訓(xùn)管理者，更別談渠道管理課程體系的設(shè)計(jì)了。渠道管理方面的培訓(xùn)以公司層面講，有廠家、 經(jīng)銷商兩個(gè)層面。筆者在營銷實(shí)踐中接觸到經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)銷商們迫切需求渠道方面的培訓(xùn)，具體一談發(fā)現(xiàn)： 有的需求有想了解廠家渠道政策的、 也有興趣對(duì)區(qū)域內(nèi)行業(yè)內(nèi)渠道演變趨勢探討的，滑稽可笑的有要對(duì)付廠家妙招的，等等。廠家內(nèi)部呢，各個(gè)層級(jí)的管理人員，各個(gè)部門的營銷人員，對(duì)渠道培訓(xùn)的需求又有所不同，有對(duì)渠道演變趨勢感興趣的，也有對(duì)渠道管理輸出感興趣的。于是，許多缺乏營銷理論

3、和實(shí)踐的培訓(xùn)管理者，便很難統(tǒng)一， 也很難辨析偽需求及不精確的描述。 如果有一個(gè)系統(tǒng)性強(qiáng)的最大框架的基于基本概念和理論的渠道管理課程體系，則可以不變應(yīng)萬變。渠道管理概念體系缺乏嚴(yán)肅性公司內(nèi)部溝通語言不統(tǒng)一， 使得對(duì)于渠道相關(guān)概念有著不同的理解， 至少理解上會(huì)有偏差，甚至是迥然各異。比如，某一著名公司內(nèi)部出現(xiàn)的詞匯有渠道戰(zhàn)略、渠道策略、渠道規(guī)劃、渠道計(jì)劃、渠道開發(fā)、渠道管理、渠道模式等詞匯，可真正交流起來，經(jīng)常出現(xiàn)笑話。別的不說， 站在公司戰(zhàn)略層面上，有人力、營銷等職能戰(zhàn)略， 渠道何來戰(zhàn)略之說法？渠道最多算做策略層。依筆者看，渠道策略的說法比渠道戰(zhàn)略更貼切。諸多培訓(xùn)大師們也常犯錯(cuò)誤。譬如， 將“通

4、路 ”看成是某賣場的貨架之間的通道。 課程中經(jīng)常出現(xiàn) “渠道管理 ”等同于 “經(jīng)銷商管理 ”的錯(cuò)誤理解。也有的將 “渠道 ”與 “終端 ”絕對(duì)獨(dú)立，殊不知，終端只是截面上看渠道，筆者觀點(diǎn)是，終端實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者界面而已，它并不是實(shí)體描述，也不等同于零售店。1 / 3培訓(xùn)基礎(chǔ)理論研究缺乏獨(dú)創(chuàng)性過于迷信西方理論。科特勒營銷學(xué)教程中，拋開渠道動(dòng)態(tài)、 渠道合作、 亞洲分銷等章節(jié)，渠道定義、 渠道設(shè)計(jì)和渠道管理是三個(gè)核心概念。 作為權(quán)威的營銷理論教程，個(gè)人以為，前三者不能和后三者并列，只能作為輔助資料給讀者。而這點(diǎn)，教程沒有做到。同時(shí)，渠道管理是什么？管理職能有計(jì)劃、組織、實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)，那么渠道的什么行為需

5、要管理？是對(duì)象，還是過程？作為事物， 渠道的產(chǎn)生到滅亡的過程需要管理？如果如此， 為什么將渠道決策和渠道管理并列提出？難道領(lǐng)導(dǎo)里面就沒有決策行為了？權(quán)且不去考究科特勒的想法， 我們要問問活躍在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域中的國內(nèi)營銷大師、 專家、學(xué)者們，你們是否想過提出系統(tǒng)的渠道概念體系呢？是否想過自身的責(zé)任呢？是否反思過自身的拿來主義呢？科特勒營銷教程至少還提出了幾個(gè)概念呢。無理論創(chuàng)新也沒關(guān)系，但要有實(shí)踐指導(dǎo)意義。很多的大師們把教程拿出來，里面無非就是把 “幾個(gè)基本的渠道形態(tài)如分銷、直銷等”貼在 PPT 上，這純粹是渠道培訓(xùn)里的東郭先生。根本沒有回答渠道管理的性質(zhì)、定位、任務(wù)有哪些，更別提基本的方法了。提了

6、所謂的方法就是經(jīng)銷商溝通和輔導(dǎo)，我想這也太過分了點(diǎn)。當(dāng)然，也有拿 “渠道扁平化 ”的概念來充數(shù)的。請(qǐng)問到底為什么扁平化？企業(yè)如何去量化分析， 來設(shè)計(jì)自身的渠道？如何對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行調(diào)整、拓展？如果沒有扎實(shí)的研究，根本無法給出實(shí)踐指導(dǎo)。個(gè)人以為， 營銷培訓(xùn)者的首要責(zé)任是進(jìn)行渠道理論研究，再談?wù)n程開發(fā)。 筆者認(rèn)為渠道理論研究應(yīng)該著重研究渠道的核心價(jià)值、渠道的概念、渠道附加作用、 渠道基本模式、 渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、渠道領(lǐng)導(dǎo)、渠道評(píng)估、經(jīng)銷商管理、零售店管理、渠道格局演變趨勢、企業(yè)實(shí)踐等。為什么這樣講呢？渠道和經(jīng)銷商是兩個(gè)不同意義的概念，也是不同層次的概念。渠道管理和經(jīng)銷商管理完全不同。從內(nèi)容上，

7、也必須考慮渠道管理和銷售活動(dòng)的關(guān)系。可能一件事情由同一個(gè)人、同一時(shí)間、同一地點(diǎn)完成，但恐怕工作性質(zhì)不同。例如，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商溝通， 談了促銷政策和廣告費(fèi)用問題、某次竄貨的懲罰解決問題、 廠家和經(jīng)銷商合作新政策、 零售商資源支持問題，我們說這些不全是渠道問題，甚至有些活動(dòng)行為連經(jīng)銷商管理都算不上。 “某次竄貨的懲罰解決問題”實(shí)質(zhì)上屬于銷售活動(dòng)之一， 即銷售過程管理的一部分，業(yè)務(wù)人員對(duì)某一具體產(chǎn)品銷售過程的行為進(jìn)行監(jiān)督和輔導(dǎo)。當(dāng)然可以上升到經(jīng)銷商管理的高度， 比如對(duì) “經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則里的竄貨行為的處罰規(guī)則”進(jìn)行研究和商議， 這個(gè)行為肯定不再是具體某一產(chǎn)品銷售過程層面的行為了。培訓(xùn)咨詢行業(yè)秩序缺乏

8、規(guī)范性首先是培訓(xùn)咨詢行業(yè)主要指培訓(xùn)行業(yè)， 確切地說是培訓(xùn)中介機(jī)構(gòu)缺乏應(yīng)該有的職業(yè)道德規(guī)范。 商業(yè)利益為第一， 賺到錢再說，筆者對(duì)某些知名培訓(xùn)中介（我不想稱他們?yōu)榕嘤?xùn)顧問公司）了解比較深刻， 幾個(gè)小女孩， 抱著電話掃蕩培訓(xùn)經(jīng)理群， 課程嘛， 不太清楚什么意思，光認(rèn)識(shí)字就開始顧問了。 絲毫不管客戶真正需求所在， 只要幫助培訓(xùn)經(jīng)理完成任務(wù)就可以了。培訓(xùn)中介的唯一武器就是我有眾多的大牌講師，實(shí)際上不是他們擁有，也不是什么簽約，只管賣吧， 那些講師天天走穴，才沒空給你做調(diào)研呢。有單才來， 是商業(yè)講師的基本活動(dòng)特征。再就是那些活躍在培訓(xùn)也內(nèi)的教授、 專家們， 大多是科班出身， 卻沒有基本的教育責(zé)任意識(shí)。有

9、高級(jí)講師開發(fā)了許多商業(yè)課程，筆者潛心研究了幾個(gè)經(jīng)典教材，主題是渠道戰(zhàn)略，2 / 3里面 的卻是 商拜 有哪幾個(gè)步 ， 然是自己都沒弄清渠道管理的 能是什么， 做哪些工作。 至少是掛羊 狗肉吧。 根據(jù)筆者的了解，很少有客 重復(fù) 的， 什么？一次就 了？是 了， 是聽 了， 不是足 解決 了， 哪怕只是 足學(xué) 的學(xué) 需求。 要 一下，網(wǎng) 分享。 多 網(wǎng)站上，我 會(huì) 大的 作者 ，也有叫 家 的。（當(dāng)然筆者也算一個(gè)。 ）我 稱某些人 寫手或灌水者。 看看渠道 目吧，主 想的 好聽，內(nèi)容卻相去千里。 不是關(guān) ，可怕的是文不 。另外就是 具低 味道的搬弄。 里搬弄的恐怕先是 ， 其次才是胡言亂 。 作者如果不 自己 ，那也要考 自己的文字不要太影響 者的概念理解和思路哦。著名的EMKT 播網(wǎng)中有一大 文章 “拐點(diǎn)渠道 ”，其中提到 “拐點(diǎn)渠道是什么？拐點(diǎn)渠道是指在 渠道 上的種種切割點(diǎn)上， 造的屬于自己 、管理機(jī)構(gòu)?！蹦?， 者看到會(huì)是什么反 ？ 新人看到了，眼睛一亮， 看完后會(huì)不會(huì)不明所以？ 告各位大