1、索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃,西安麥道廣告 2001年3月15日,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,內(nèi) 容,一、媒介目標(biāo) 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 三、媒介策略 基本策略 分類(lèi)媒體投放策略 四、 排期與效果預(yù)估,一、媒介目標(biāo),繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷(xiāo)售； 組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。 媒體傳送量（西安市場(chǎng)）： 總收視點(diǎn)/GRP：500 到達(dá)率/REACH1+：70% 有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%,二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,目標(biāo)對(duì)象為： 性別：女性

2、 年齡：1840歲 居住區(qū)域：西安以及周邊城市。 注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類(lèi)研究中規(guī)模最大的之一。 合作機(jī)構(gòu)： 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar),目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,西安市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目,西安市18-40歲女性,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層收看電視時(shí)間,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與

3、媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,報(bào)紙版面閱讀偏好,新聞娛樂(lè)文學(xué)為到達(dá)率高的版面 各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)紙和戶外廣告； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂(lè)綜藝是最適宜的選擇； 華商報(bào)的閱讀率最高，其次為西安晚報(bào)，閱讀版面偏好新聞、娛樂(lè)等； 戶外廣告中，車(chē)

4、體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。,小結(jié)：,三、媒介策略,基本媒介策略,分類(lèi)投放策略,媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類(lèi)別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是 目標(biāo)群體偏好的多為全國(guó)性雜志，加之

5、購(gòu)買(mǎi)周期的限制，此次 不考慮。,電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價(jià),優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。周邊城市沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)把握。,報(bào)紙選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000） 媒體,優(yōu)先選擇華商報(bào)。,媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷(xiāo)售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性,電視有效接觸頻次,結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi) 我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。

6、,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種： 強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂(lè)報(bào)道 選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類(lèi)專(zhuān)欄，廣告（尤其分類(lèi)廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇： 半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂(lè)新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面 選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容： 在報(bào)紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策

7、略-軟文開(kāi)發(fā),戶外投放策略-必要性,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視）對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹(shù)立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。 在途媒體（如戶外）和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷(xiāo)售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。 本部分就加大在途媒體的投放提出建議。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,各類(lèi)型媒體對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度,戶外投放策略,戶外選擇應(yīng)用模型,路牌概況,此路牌位屬?gòu)V場(chǎng)東側(cè)第二塊。 夜間有廣告牌專(zhuān)用燈照明，由西、北、南來(lái)的車(chē)輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。 在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻

8、可遠(yuǎn)距離看到。 廣場(chǎng)內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無(wú)視角盲點(diǎn)。 是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。,周邊環(huán)境分析-1,地理環(huán)境： 南門(mén)廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門(mén)位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。 交通環(huán)境： 西安市主要的交通樞紐，南大街與長(zhǎng)安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門(mén)廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書(shū)館、南達(dá)各大專(zhuān)院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?chǎng)，西可至豐慶批發(fā)市場(chǎng)，東可去布匹批發(fā)市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連

9、接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。,周邊環(huán)境分析-2,商業(yè)環(huán)境： 南門(mén)廣場(chǎng)周?chē)虡I(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購(gòu)物休閑場(chǎng)所林立，陜國(guó)投、西安證券公司、中國(guó)建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級(jí)涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。 人文環(huán)境： 南門(mén)廣場(chǎng)現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國(guó)內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。,量化指標(biāo),發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：?jiǎn)蚊鎻V告牌 位置：南門(mén)南部廣場(chǎng)東側(cè)，位屬第二塊。 支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼 表面材質(zhì)：鍍鋅板 畫(huà)面：電腦寫(xiě)真噴繪 照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。 單向行人數(shù)量：20萬(wàn)人/平均天 單向車(chē)載人流量：50萬(wàn)/平均天 單向車(chē)流量：10萬(wàn)輛/平均天 可視范圍：無(wú)任何阻礙物，廣場(chǎng)范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。 視角：良好視角范圍160度。 高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。 平均月到達(dá)率：62.6%（以全市