1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)建議,思源商貿(mào),西安麥道廣告有限公司 2001年4月2日,一、品牌規(guī)劃的提出 二、思源商貿(mào)品牌規(guī)劃作業(yè)內(nèi)容 三、合作模式與作業(yè)進(jìn)度 四、障礙與規(guī)避,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一、品牌規(guī)劃的提出,產(chǎn)品存在于超市中，而品牌根植于消費(fèi)者心中； 廠家和商家生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買品牌； 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，而品牌則獨(dú)一無二； 產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)，而品牌則沒有時(shí)間限制。,品牌規(guī)劃的提出,品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。, 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越

2、少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購(gòu)買。 影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。, 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。 包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投

3、資效應(yīng)。,消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象,經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)”,品牌,二、思源商貿(mào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成,通行的品牌獲得模式,養(yǎng)雞下蛋,自己創(chuàng)建、擁有 和經(jīng)營(yíng)品牌,買雞下蛋,通過購(gòu)買和兼并 國(guó)內(nèi)外知名品牌,借雞下蛋,通過被授權(quán)經(jīng)營(yíng) 國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌,思源商貿(mào)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃將是養(yǎng)雞下蛋和借雞下蛋的結(jié)合，這增加 了作業(yè)的的難度和復(fù)雜性，但基本可以圍繞以下方面展開：,例如：可口可樂、麥當(dāng)勞、 海爾、紅塔山,例如：德國(guó)漢高vs活力28， 聯(lián)合利華vs中華牙膏,例如：西安中萃經(jīng)營(yíng)可口可樂， 世紀(jì)金花代理國(guó)際名牌服飾,思源商貿(mào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成,一、品牌現(xiàn)狀 對(duì)“思源商貿(mào)”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、關(guān)系人群及

4、其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題點(diǎn),二、品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。,三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu) 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu),四、品牌內(nèi)涵 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素，提煉品牌的核心價(jià)值,五、品牌識(shí)別 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識(shí)別要素，含基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分,六、品牌傳播 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播與溝通,七、媒體投資和監(jiān)控 尋找最佳的信息溝通途徑，實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的最佳比,八、品牌管理 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法，品牌建設(shè)的保障系統(tǒng),策略層面,執(zhí)行層面,麥道思源 商貿(mào)品牌 專戶組,大型

5、 市場(chǎng) 調(diào)研、 個(gè)別 設(shè)計(jì)、 影視 制作 等外包 項(xiàng)目 的監(jiān) 控、管 理,政府、國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商、消費(fèi)者、媒體,通過品牌小組的對(duì)接、組織、 會(huì)議、簡(jiǎn)報(bào)、溝通,市場(chǎng) 調(diào)查、 品牌 傳播 效果 評(píng)估、 消費(fèi) 心態(tài) 研究,市 場(chǎng),合 作 公 司,思源商貿(mào),主要關(guān)系者,三、合作與作業(yè)模式麥道廣告公司成立“思源商貿(mào)”品牌專戶組，全程全面進(jìn)行作業(yè)。,四、障礙與規(guī)避,主要來自合作雙方：,思源商貿(mào),葉公好龍； 改革的阻力； 上級(jí)和同級(jí)協(xié)調(diào)不暢； 執(zhí)行不力,表現(xiàn)：,虎頭蛇尾； 作業(yè)遲滯； 多方受阻； 說到做不到，失去 品牌根基,危害：,真正樹立品牌意識(shí)； 加強(qiáng)內(nèi)部教育和管理； 加強(qiáng)協(xié)調(diào)，取得作業(yè)權(quán)威； 加強(qiáng)管理和執(zhí)行力,規(guī)避：,麥道廣告,公司不重視； 不專業(yè)； 人員不精； 作業(yè)不力,應(yīng)付不出精品； 水平不高； 多方受阻； 說到做不到，,作為公司主要服務(wù)客戶； 將配備各級(jí)各類人才； 必要時(shí)外包部分項(xiàng)目； 建立約束和監(jiān)督制度,其他方面