1、項(xiàng)目七 網(wǎng)絡(luò)營銷專員,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo) 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含內(nèi)容 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格手段 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè) 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略及創(chuàng)新,學(xué)習(xí)目標(biāo),能力目標(biāo) 能制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，總體上把握網(wǎng)絡(luò)營銷的總體規(guī)劃。 能制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，能選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 能制定網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格手段，能制定合理價(jià)格吸引消費(fèi)群體并能在競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)應(yīng)變。 能制定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運(yùn)用，抓住消費(fèi)者心理開發(fā)合理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方便其購買。 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略及創(chuàng)新，能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的促銷手段極其組合，能創(chuàng)新促銷策略。,項(xiàng)目概述,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行

2、的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就是對(duì)網(wǎng)上營銷布局和發(fā)展的一種總體設(shè)想和規(guī)劃?？赡芪覀兯鎸?duì)的大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，面對(duì)的產(chǎn)品也是更多的二線品牌，但是這更需要我們研究知識(shí)的同時(shí)思考如何操作。在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷各個(gè)方面應(yīng)該如何著手。 本項(xiàng)目要求銷售人員能制定合理價(jià)格吸引消費(fèi)群體并能在競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)應(yīng)變。抓住消費(fèi)者心理開發(fā)合理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方便其購買。熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略及創(chuàng)新，能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的促銷手段極其組合。,案例導(dǎo)讀,“麥包包”淘寶商家的品牌變身,戰(zhàn)略規(guī)劃:“先做規(guī)模，后爭(zhēng)利潤(rùn)！” 產(chǎn)品策略:細(xì)分人群，多樣化品牌 價(jià)格策略：精細(xì)化成本控制 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建

3、設(shè)：出”淘”后多渠道拓展 促銷策略：五彩紛呈,任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,子任務(wù)一、明確網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 一、內(nèi)容 1要求決策者把企業(yè)的網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)當(dāng)作一個(gè)組合來管理，在企業(yè)資源一定的條件下結(jié)合離線營銷進(jìn)行配置。 2決策者應(yīng)通過考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)網(wǎng)上的定位及組合，盡可能準(zhǔn)確地估量每項(xiàng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的未來利潤(rùn)潛量。 3強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。決策者必須明確企業(yè)在本行業(yè)的地位、目標(biāo)、資源、機(jī)會(huì)中哪些因素舉足輕重，從而對(duì)每項(xiàng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”。,任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,二、目前已有的可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略： 1留住顧客、增加顧客數(shù)量，增加銷售 2提供有用信息、刺激消費(fèi) 3簡(jiǎn)化銷售渠道

4、、減少管理費(fèi)用 4讓顧客參與、提高客戶的忠誠度 5提高品牌知名度、獲取更高利潤(rùn) 6數(shù)據(jù)庫營銷,子任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制定,一、不同的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的信賴程度有所不同。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃至少應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1.計(jì)劃 2.網(wǎng)上營銷現(xiàn)狀 3.機(jī)會(huì)與問題分析 4.目標(biāo) 5制定針對(duì)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 6行動(dòng)方案 7預(yù)算 8維護(hù) 9控制,注意：通常目標(biāo)和預(yù)算按月或按季度制定。寫網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書時(shí)，要繼續(xù)收集信息。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)上工作的變化，以及客戶對(duì)網(wǎng)上形象需求的變化保持關(guān)注。如果企業(yè)的網(wǎng)上形象是成功的，有可能收到來自潛在客戶和現(xiàn)有客戶的大量電子郵件，而且所有的人都期望有個(gè)答復(fù)。如果電子郵件太多，則需要一個(gè)專職

5、人員專門來答復(fù)。企業(yè)要通過對(duì)收集到的信息的認(rèn)真分析，來控制和謂整網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程。 需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書并沒有完全統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和唯一的格式。不同的企業(yè)，或不同的人，制定的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃總會(huì)有區(qū)別。關(guān)鍵是計(jì)劃書要對(duì)環(huán)境做出準(zhǔn)確的分析，制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的制定需要策劃者具備電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站開發(fā)等多方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。,任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,子任務(wù)一、明確什么是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,子任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營產(chǎn)品類別的選擇,京東商城頁面,子任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類策略,一、網(wǎng)站產(chǎn)品策略 二、網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略 三、網(wǎng)絡(luò)實(shí)

6、體產(chǎn)品策略 1.網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)策略 2.網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝策略 3.網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的定制策略,四. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成五.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市,相關(guān)鏈接 西班牙知名品牌ZARA是通過信息化管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的分析。ZARA各個(gè)門店會(huì)執(zhí)行總部的條形碼制度，通過條形碼掃描，門店將各類型號(hào)服裝的受歡迎情況、銷售情況、庫存等信息匯總起來傳送給總部，這些信息是遠(yuǎn)離中國市場(chǎng)的ZARA團(tuán)隊(duì)分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等重要依據(jù)，并且設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以將這些分析數(shù)據(jù)作為新產(chǎn)品企劃的參考元素。 優(yōu)衣庫在國外部分地區(qū)如美國已經(jīng)推出會(huì)員制服務(wù)，持會(huì)員卡可以享受購貨折扣的優(yōu)惠，但在中國市場(chǎng)目

7、前為止仍未推出會(huì)員制服務(wù)。據(jù)了解，目前優(yōu)衣庫分析中國消費(fèi)者需求偏好及需求動(dòng)態(tài)的重要依據(jù)主要是各家直營連鎖店面的銷售、庫存情況，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的及時(shí)分析，優(yōu)衣庫可以及時(shí)推出更適合消費(fèi)者需求的服裝。另外，優(yōu)衣庫看中淘寶網(wǎng)站海量的會(huì)員及購物群體中占據(jù)半壁江山的23-32歲年輕人，于2009年在淘寶網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店。一方面通過淘寶網(wǎng)的會(huì)員數(shù)據(jù)和信息，優(yōu)衣庫能在第一時(shí)間、準(zhǔn)確地了解到中國年輕消費(fèi)者的喜好和行為習(xí)慣，從而設(shè)計(jì)出更符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品；另一方面借助淘寶網(wǎng)龐大的消費(fèi)群體，優(yōu)衣庫可以快速提高其品牌認(rèn)知度和影響力。 （ZARA和UNIQLO客戶數(shù)據(jù)庫資源狀況分析2011/2/18/13:53來源

8、：慧聰服裝網(wǎng)）,一、了解品牌及域名相關(guān)知識(shí) 1、網(wǎng)絡(luò)中的品牌現(xiàn)狀 2、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用,子任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷中樹立產(chǎn)品品牌,任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略,子任務(wù)一、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 一、網(wǎng)上價(jià)格策略的關(guān)鍵詞 1價(jià)格水平 2價(jià)格彈性 3標(biāo)價(jià)成本 4價(jià)格差異 迄今為止，關(guān)于價(jià)格水平、價(jià)格彈性和標(biāo)價(jià)成本的研究都證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)可以提高市場(chǎng)效率的假設(shè)，惟獨(dú)網(wǎng)上零售市場(chǎng)上巨大且持久的價(jià)格差異為網(wǎng)上零售市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)提出了一些有趣的問題。,二、網(wǎng)上價(jià)差成因 1.產(chǎn)品的不可比較性 2購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn) 3.商家的知名度 4.品牌和公眾對(duì)商家的信任度 5.鎖定顧客 6.價(jià)格歧視,子任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

9、,一、 低價(jià)定價(jià)策略 二、 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 三、 使用定價(jià)策略 四、拍賣競(jìng)價(jià)策略,相關(guān)鏈接:,剛剛過去的2010年，千萬個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站“忽如一夜春風(fēng)來”競(jìng)相開放。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，截至2010年7月份，全國參加團(tuán)購的人數(shù)已達(dá)272萬，成交額達(dá)1.34億元，團(tuán)購行業(yè)2010年將會(huì)實(shí)現(xiàn)10億左右的營業(yè)額。 當(dāng)很多人還在考慮怎么團(tuán)到最好的火鍋優(yōu)惠券這種“小”劃算時(shí)，淘寶聚劃算就將眼光延伸到了高檔消費(fèi)品領(lǐng)域。205輛奔馳3個(gè)半小時(shí)團(tuán)光；100顆克拉鉆1小時(shí)團(tuán)光；近萬顆世博會(huì)英國館“圣殿種子”兩分鐘團(tuán)光；阿爾卡特手機(jī)一分鐘成交1152單、1個(gè)小時(shí)銷售5262單、一天實(shí)現(xiàn)14156單的空前業(yè)績(jī)

10、，聚劃算不斷開創(chuàng)著團(tuán)購網(wǎng)站的先河，刷新著團(tuán)購始上記錄。 淘寶網(wǎng)于2011年2月23日上午在其開放戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，此前專注于網(wǎng)絡(luò)商品團(tuán)購的“聚劃算”重心將調(diào)整為線下區(qū)域化的團(tuán)購，正式加入“千團(tuán)大戰(zhàn)”，和拉手、美團(tuán)、滿座、高朋等公司直接競(jìng)爭(zhēng)。,團(tuán)購網(wǎng)站搜索及聚劃算頁面,五、免費(fèi)價(jià)格策略,1 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷種常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品時(shí)，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有這樣幾類形式： 一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) 另一類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi) 第三類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)

11、 第四類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi),五、免費(fèi)價(jià)格策略,2. 免費(fèi)產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實(shí)現(xiàn)全球信息交換，只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有下面特性： (1) 易于數(shù)字化：(2) 無形化特點(diǎn)：(3) 零制造成本：(4) 成長(zhǎng)性：(5) 沖擊性 (6) 間接收益特點(diǎn) ：,任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略,子任務(wù)一、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。 首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。 其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)

12、，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息。 再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。 最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。 二、網(wǎng)絡(luò)銷售的形式 1網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道： 2網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道：,任務(wù)五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略,子任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 一、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 時(shí)空觀念的變化。 信息溝通方式的變化。 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn) 三、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式,2010年11月11日光棍節(jié)當(dāng)天各商家銷售成績(jī)均很喜人。服裝類以當(dāng)日kappa淘寶店的銷售成績(jī)來看，Kappa單天銷售額高達(dá)1090多萬元，超出平日數(shù)倍之多，在眾多同類產(chǎn)品品牌中脫穎而出；主營品牌化妝品的莎莎更是贏得了大批女性消費(fèi)者的青睞，幾千件商品不到半天時(shí)間就已被搶購一空，供不應(yīng)求，成為化妝品類促銷的佼佼者；而電子類促銷產(chǎn)品則非Ipad莫屬，半價(jià)銷售的Ipad以“秒殺的速度被一搶而空據(jù)淘寶商城今日披露的”光棍節(jié)“營銷成交數(shù)據(jù)顯示：11月11日，淘寶商城單日交易額達(dá)9.36億，2100萬人的集中瘋搶，每秒超