1、紅豆集團(tuán)客戶關(guān)系管理,張曉東 博士,一組數(shù)據(jù),向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50% 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，則可將利潤增長85% 向新客戶進(jìn)行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷所花費的6倍 以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比非以客戶為導(dǎo)向的公司利潤高出60%,為什么要關(guān)注客戶關(guān)系,消費者從被動轉(zhuǎn)為主動，主導(dǎo)產(chǎn)品走向 （例：食客要求酒店引進(jìn)新菜式和要求商家打折、互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)論壇和消費者集群） 消費者要求參與、有歸屬感及被傾聽和關(guān)注 （例：日本松本清、芭達(dá)雅拋空心菜、高爾夫活動的真正吸引力、美國的汽車Top Sales、臺灣的一對一咖啡店） 顧客不僅僅要求

2、滿足，還希望方便、愉快和驚喜 （例：醫(yī)院就診、第一分鐘交費，第二分鐘開通；諾氏意外驚喜、深圳健身房） 企業(yè)希望將營銷的經(jīng)費從媒體廣告轉(zhuǎn)向更加可衡量的營銷手段上，不愿意再把錢浪費在非潛在顧客的身上 （例：讓古戎的DM手法、分時度假公司的電話營銷、航空公司的?？陀媱潱?傳統(tǒng)關(guān)注短期利益的營銷手段逐漸使顧客喪失忠誠度 （例：零售業(yè)的打折、發(fā)卡、部分地區(qū)移動公司的新卡種，聰明的顧客總是想讓公司把他當(dāng)成“新”顧客）,關(guān)于顧客的幾個概念,交易顧客（只想做一筆交易）和關(guān)系顧客（做一生交易） 無為顧客和高利顧客（飛機(jī)?？停?產(chǎn)品生命周期和顧客生命周期（語音信箱、WAP、GPRS；顧客消費成長潛力） 贏得顧客、

3、留住顧客、增長顧客、剔除顧客（顧客成本超出價值，花旗銀行向小儲戶收服務(wù)費） 顧客消費需求/價格、政策彈性：顧客對企業(yè)提供的優(yōu)惠政策的反應(yīng)敏感度：0彈性、低彈性、高彈性 顧客滿意和顧客忠誠,營銷關(guān)注重點的變化,CRM流程循環(huán),分析與提煉,客戶互動,市場計劃,發(fā)現(xiàn)知識,學(xué)習(xí),行動,CRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略,客戶忠誠度的提高 服務(wù)范圍的擴(kuò)大 高效的客戶接觸,顧客關(guān)系管理的基本內(nèi)容,Don Peppers and Martha Rogers, 1999 IDIC Model Identify Differentiate Interact Customize,了解

4、和識別顧客,顧客差異分析,與顧客互動,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要,萬科的客戶感言,有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的?！?“去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！” “客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。,本條款用于評價組織確定顧

5、客和市場的需 求、期望和偏好，建立顧客關(guān)系的方法；確定 影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的 關(guān)鍵因素的方法。,4.3 顧客與市場,組織應(yīng)當(dāng)確定顧客和市場的需求、期望和偏好，建立良好的顧客關(guān)系；確定影響贏得、保持顧客，并使顧客滿意、忠誠的關(guān)鍵因素。,測量和改進(jìn)顧客滿意,顧客和市場的了解,確定顧客群和細(xì)分市場，考慮對手的、潛在的 了解需求、期望和偏好 當(dāng)前/過去的顧客信息的應(yīng)用,3、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容相互關(guān)系的系統(tǒng)理解,強(qiáng)化顧客關(guān)系,與顧客建立密切的關(guān)系,確定顧客接觸方式并傳達(dá),及時有效地解決顧客投訴，并驅(qū)動改進(jìn),測量顧客滿意度,運(yùn)用顧客滿意和不滿意的數(shù)據(jù)，改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)和組織運(yùn)營,跟蹤產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

6、,對上述方法進(jìn)行評價、改進(jìn)、創(chuàng)新和分享，使之與戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向相適應(yīng),需要、要求、期望、偏好,需要,要求,不言而喻的需要,期望,物性的充分狀況,充分,不充分,滿意,不滿意,當(dāng)然的質(zhì)量和魅力的質(zhì)量,4.3.1 顧客和市場的了解,組織應(yīng)說明如何確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要并開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新的市場。 如何確定顧客群和細(xì)分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。 如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。如何針對不同的顧客群采取不同的了解方法。如何使用當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、營

7、銷、過程改進(jìn)和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。 如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。,4.3.1實施指南,組織應(yīng)當(dāng)確定顧客和市場的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要，并開發(fā)新的產(chǎn)品，拓展新的市場。 組織應(yīng)當(dāng)根據(jù)戰(zhàn)略、自身競爭優(yōu)勢確定目標(biāo)顧客群和劃分細(xì)分市場。根據(jù)組織的產(chǎn)品和服務(wù)特點，目標(biāo)顧客群可包括直接顧客和間接顧客，細(xì)分市場可以是區(qū)域性的、顧客層次的、年齡的、性別的等，在這一過程中應(yīng)當(dāng)考慮競爭者的顧客及其它的潛在顧客。 組織應(yīng)當(dāng)了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。應(yīng)當(dāng)針對不同的顧客群采取不同的了解方法，例如問卷調(diào)查、訪談研究等。組織應(yīng)當(dāng)使用

8、當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息，包括投訴（包括抱怨，下同）、顧客滿意度調(diào)查結(jié)果、顧客流失信息等，并將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的策劃、營銷、過程改進(jìn)和其它業(yè)務(wù)的開發(fā)。 組織應(yīng)當(dāng)定期評價了解顧客需求和期望的方法，并對這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。,4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意,組織應(yīng)說明如何建立和完善顧客關(guān)系，以贏得和保持顧客，增強(qiáng)顧客忠誠，提高顧客滿意度，吸引潛在顧客，開拓新的商機(jī)，并說明如何測量顧客滿意,提高顧客滿意度。,4.3.2.1.顧客關(guān)系的建立,組織應(yīng)從以下方面說明如何建立與顧客的關(guān)系： 如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和

9、忠誠度。 如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達(dá)到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。 明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決，如何收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進(jìn)，必要時，用于組織合作伙伴的改進(jìn)。 如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。,4.3.2.1實施指南,組織應(yīng)當(dāng)從以下方面建立與顧客的關(guān)系： 組織應(yīng)當(dāng)建立顧客關(guān)系，如：與關(guān)鍵顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，滿足并超越其期望，以贏得顧客，提高其滿意度和忠誠度，增加重復(fù)購買的頻次和獲得積極的推薦。 明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，例如，直接拜

10、訪、定貨會、電子商務(wù)、電話、傳真等。組織應(yīng)當(dāng)確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達(dá)到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。 明確組織的投訴管理過程以及相關(guān)職責(zé)，確保投訴能夠得到及時有效的解決，例如向顧客承諾處理的時限和內(nèi)容，并履行承諾。組織應(yīng)當(dāng)收集、整合和分析投訴信息，將其用于組織的改進(jìn)（參見4.6“測量、分析與和改進(jìn)”），必要時，用于組織合作伙伴的改進(jìn)。組織應(yīng)當(dāng)關(guān)注處理投訴和進(jìn)行改進(jìn)的過程接口，如負(fù)責(zé)投訴處理和利用投訴進(jìn)行改進(jìn)的部門和過程間的溝通、協(xié)調(diào)等； 組織應(yīng)當(dāng)定期評價建立顧客關(guān)系的方法，并對這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。,4.3.2.2 顧客

11、滿意的測量,組織應(yīng)從以下方面說明如何測量顧客滿意： 如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進(jìn)活動。 如何對顧客進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息。 如何獲取和使用可與競爭對手和（或）行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿意信息。 如何使測量顧客滿意的方法適合于戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。,4.3.2.2 顧客滿意的測量實施指南,組織應(yīng)當(dāng)從以下方面測量顧客滿意： 組織應(yīng)當(dāng)測量顧客滿意，其測量方法應(yīng)當(dāng)因顧客群（如直接顧客和間接顧客）不同而異，確保測量能夠獲得可用的信息，可用信息可包括競爭對手和（或）標(biāo)桿的顧客滿意信息，并將顧客滿意的信息用于

12、改進(jìn)活動。 組織應(yīng)當(dāng)對顧客進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息。例如產(chǎn)品開箱合格率和故障率、顧客投訴量的異常變化等。 組織應(yīng)當(dāng)獲取和使用與競爭對手和（或）行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿意信息，以了解組織在行業(yè)中的競爭地位，獲得競爭優(yōu)勢。 組織應(yīng)當(dāng)定期評價測量顧客滿意的方法，并對這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向。,實施,導(dǎo)入CRM的三個步驟,目標(biāo),目標(biāo)設(shè)定,CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念,1,2,3,客戶需求分析 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析 現(xiàn)有CRM的評估 CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定 潛在價值的預(yù)測,包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略的開發(fā) 與單獨客戶

13、的對話 個性化服務(wù) 客戶維持 CRM工作流程化,CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施,實施,導(dǎo)入CRM的三個步驟,目標(biāo),目標(biāo)設(shè)定,CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念,1,2,3,客戶需求分析 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析 現(xiàn)有CRM的評估 CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定 潛在價值的預(yù)測,包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的CRM戰(zhàn)略的開發(fā) 與單獨客戶的對話 個性化服務(wù) 客戶維持 CRM工作流程化,CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施,實施,導(dǎo)入CRM的三個步驟,目標(biāo),目標(biāo)設(shè)定,CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念,1,2,3,客戶需求分析 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析 現(xiàn)有CRM的評估 CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的確定 潛在價值的預(yù)測,包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細(xì)的

14、CRM戰(zhàn)略的開發(fā) 與單獨客戶的對話 個性化服務(wù) 客戶維持 CRM工作流程化,CRM戰(zhàn)略和技術(shù)的實施,標(biāo)桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機(jī)會,服裝行業(yè)客戶的特點,客戶數(shù)量多，分布廣； 不同層次客戶需求差異大； 產(chǎn)品種類多，總量大，流行趨勢變化快； 購買決策時間短，感性因素影響大； 產(chǎn)品設(shè)計、制造過程參與程度不高。,客戶數(shù)量少，但合同金額大； 客戶種類多； 購買決策時間長，溝通界面多元化； 產(chǎn)品使用周期長； 產(chǎn)品設(shè)計、制造過程參與程度高； 產(chǎn)品批量小，經(jīng)常是單件生產(chǎn)。,建筑業(yè)客戶的特點,航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細(xì)分市場提供個性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高,美國航空公司 19

15、95年開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)市場 目標(biāo)：在線定票從1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并擴(kuò)展到一對一的客戶關(guān)系,獲得里程: 飛行(美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等),每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他/她歷史和個人特征匹配的服務(wù),目前，AA有超過3500萬會員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站,通 用 信 息,產(chǎn)品/服務(wù)的范圍與合作者,個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),成 功,旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.) 汽車租賃Alamo, Avis, Hertz, etc.),購物(Golf, Dining, etc.),使用里程: 飛行，旅館，汽車租賃，旅游,高度聯(lián)系的會員有權(quán)限進(jìn)入個性化的美國航空公司頁面,超過35 %的高度聯(lián)系會員接受了在線服務(wù) 1998每天的定票記錄: 170萬美元,加強(qiáng)客戶確認(rèn)、細(xì)分、客戶獲得和客戶忠誠,了解客戶當(dāng)前