1、第六章 組織市場和購買行為分析,了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。 了解中間商市場購買行為的分析。 了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)。,【教學(xué)目的】,一、組織市場的定義和特點(diǎn),組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,組織市場的特點(diǎn),1購買者比較少 2購買數(shù)量大 3供需雙方關(guān)系密切 4購買者的地理位置相對集中 5派生需求 6需求彈性小,7需求波動(dòng)大 8專業(yè)人員采購 9影響購買的人多 10.銷售訪問多 11直接采購 12互惠購買 13租賃,P107 產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別和聯(lián)系,聯(lián)

2、系： 為了滿足某種需求擔(dān)當(dāng)購買者角色、控制購買決策 區(qū)別： 需求、購買單位、決策類型、決策過程等,組織市場的特點(diǎn),分三個(gè)角度說明組織市場的特點(diǎn)： 購買者特點(diǎn) 市場的需求特點(diǎn) 購買行為特點(diǎn),組織市場的特點(diǎn),購買者特點(diǎn) 購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn) 購買者地理位置集中 購買者區(qū)域上相對集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。由于歷史和地域資源的原因，產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)各不相同。我國，東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機(jī)械加工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)。產(chǎn)業(yè)布局形成了生產(chǎn)者購買較為集中的目標(biāo)市場。,組織市場的特點(diǎn),購買者特點(diǎn) 供需雙方關(guān)系密切 買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要 無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視,組織市場的

3、特點(diǎn),市場的需求特點(diǎn) 購買量大和金額龐大 消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費(fèi)者市場大許多。,組織市場的特點(diǎn),市場的需求特點(diǎn) 派生需求（引申需求） 組織市場內(nèi)的需求來自消費(fèi)者市場的需求,引發(fā),消費(fèi)者對 攝影機(jī)的需求,攝影機(jī)制造商對 相關(guān)零件的需求,組織機(jī)構(gòu)購買商品是為了滿足其顧客的需求，也就是說，組織機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求是由消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引發(fā)而致的。組織市場需求的品種、數(shù)量、時(shí)間最終由消費(fèi)者市場的需求品種、數(shù)量及時(shí)間決定。 派生需求（derived demand）是指對一種生產(chǎn)要素的需求來自（派生自）對另一種產(chǎn)品的需求。其中該生

4、產(chǎn)要素對這一最終產(chǎn)品會(huì)作貢獻(xiàn)，如對輪胎的需求派生自對汽車運(yùn)輸?shù)男枨蟆?消費(fèi)者增加棉服需求 服裝加工企業(yè)大量購買棉花和棉布制品 經(jīng)銷商大量采購全棉服裝 P107 引伸需求 案例 聯(lián)想：stop one，stop them all.,組織市場的特點(diǎn),市場的需求特點(diǎn) 需求缺乏彈性 組織市場的總需求一般不會(huì)因價(jià)格的影響而大起大落。 石油價(jià)格下跌，企業(yè)未必會(huì)多買，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)工藝不可能迅速變動(dòng)。（ P108案例 ）,生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn) 零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)） 生產(chǎn)者

5、可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,摩托車輪胎的價(jià)格漲跌，會(huì)不會(huì)影響 你購買摩托車的意愿？,市場的需求特點(diǎn) 需求波動(dòng)很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動(dòng),消費(fèi)者需求下降,零部件滯銷、 設(shè)備延遲采購， 甚至工廠倒閉,對策：實(shí)行多元化經(jīng)營，以減少風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)應(yīng)變能力。,組織市場的特點(diǎn),需求波動(dòng)很大 組織市場對新增設(shè)備、原材料需求波動(dòng)很大。 這是因?yàn)橄M(fèi)者市場需求的小量波動(dòng)會(huì)引起集團(tuán)市場需求的巨大波動(dòng)，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“加速原理”。 例如：個(gè)人住房需求上升10 房地產(chǎn)投資擴(kuò)大200 房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)所需的設(shè)備、建筑材料的需求急劇增加 建筑設(shè)計(jì)、評估、公證等方面的需求大幅度增加。,組織

6、市場的特點(diǎn),購買行為特點(diǎn) 專業(yè)購買 組織購買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。 對重大的采購項(xiàng)目，由技術(shù)專家和相關(guān)部門人員共同組成的專門采購機(jī)構(gòu) 采購員崗位關(guān)鍵； 詢價(jià)；指定 公開招標(biāo),對服務(wù)的要求尤其高,組織市場的特點(diǎn),購買行為特點(diǎn) 復(fù)雜的購買決策行為 相對于消費(fèi)者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多,購買過程持續(xù)時(shí)間長,組織機(jī)構(gòu)購買的商品由于批量大，價(jià)值或其總額高，購買決策受更多人影響，參與者眾多，如大多數(shù)企業(yè)設(shè)置采購中心,即采購中心作出決策，對重要購買決策還要由技術(shù)專家和高級管理者共同作出；除了慎重決策外，還要求提供詳盡的產(chǎn)品說明書甚

7、至寄送樣品，當(dāng)采取招、投采購方式時(shí)，還需要寄送標(biāo)書、評標(biāo)、開標(biāo)、正式批準(zhǔn)等環(huán)節(jié)，整個(gè)購買過程持續(xù)時(shí)間較長，尤其對那些大型、價(jià)高、技術(shù)性能的設(shè)備。 調(diào)查顯示，工業(yè)銷售從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。,組織市場的特點(diǎn),購買行為特色 直接購買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買 互惠購買 為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品,甲家具廠商,乙禮品廠商,購買行為特點(diǎn) 租賃 許多生產(chǎn)者是以租賃的方式取得設(shè)備。這種方式一般適用于價(jià)值較高的機(jī)器設(shè)備、交通工具等，租賃已成為近年來生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)資料，特別是生產(chǎn)設(shè)備的一種重要形式。 服務(wù)性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃,組織市場的特點(diǎn)

8、,什么是互惠購買 它在國際上的名稱是“公平貿(mào)易”，是慈善組織“樂施會(huì)”引進(jìn)中國的一個(gè)公益項(xiàng)目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。 這是市場競爭激烈條件下產(chǎn)生的購買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時(shí)保證自己產(chǎn)品的銷路。 在國際上，互惠購買（公平貿(mào)易）是一個(gè)為生產(chǎn)者提供可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)的貿(mào)易伙伴關(guān)系。根據(jù)市場運(yùn)作的方法，支持發(fā)展中國家持續(xù)發(fā)展的概念。,二、組織市場的類型（構(gòu)成）,四大類,主要購買者 購買目的 主要購買項(xiàng)目,非營利組織市場容易與政府市場相混淆，區(qū)別在于它具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定社會(huì)功能，以推進(jìn)社會(huì)公益而不以營利為宗旨的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。,三

9、、生產(chǎn)者市場和購買行為分析,生產(chǎn)者購買行為的主要類型,生產(chǎn)者市場和購買行為分析,生產(chǎn)者購買行為的類型 直接重購(straight rebuy) 以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品 通常是簡單、低單價(jià)、占總成本不多的產(chǎn)品 免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化 可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品,:企業(yè)按過去的訂貨目錄繼續(xù)采購過去采購過的同類生產(chǎn)用品。,這種采購類型最為簡單，是企業(yè)的例行、重復(fù)購買行為。采購方一般尋求有過經(jīng)常交易、建立了比較固定買賣關(guān)系的供應(yīng)商，并且一般也不會(huì)變更購買方式和訂貨條款；有些企業(yè)借助于當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，也直接建立自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，明顯地節(jié)約了采購的時(shí)間和人力。這種方式對新供應(yīng)商是一種威

10、脅，他們幾乎沒有進(jìn)入的機(jī)會(huì)，但通過精心的營銷策劃也可以慢慢打開局面，比如接受老供應(yīng)商不愿接受的小訂單，或依托技術(shù)創(chuàng)新提供性價(jià)比明顯有優(yōu)勢的產(chǎn)品。 互惠,生產(chǎn)者市場和購買行為分析,生產(chǎn)者購買行為的類型 修正重購(modified rebuy) 局部修改之前采購的規(guī)格、方式等 可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人 但會(huì)增加采購成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn),：采購方意識到選擇替代品能帶來顯著益處時(shí)，調(diào)整采購方案。,如改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價(jià)格，甚或重新選擇新供應(yīng)商。 顯然，修正重購比直接續(xù)購要復(fù)雜得多，它需要更多決策者參與；在給新、老供應(yīng)商帶來的機(jī)會(huì)與威脅上也與前一類型不同，它給新供應(yīng)商提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)，但給老

11、供應(yīng)商增加了壓力，因而，老供應(yīng)商要有危機(jī)意識，做好市場調(diào)查和預(yù)測，尤其要掌握采購者對采購品的需求及變化趨勢，分析預(yù)測派生這種采購品需求的消費(fèi)品的需求變化，及早作好供應(yīng)品調(diào)整的計(jì)劃，以從容應(yīng)對采購方采購方案的調(diào)整。,生產(chǎn)者市場和購買行為分析,生產(chǎn)者購買行為的類型 新購(new task) 前所未有的采購 對于重要采購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜,：為了完成新的生產(chǎn)任務(wù)、更新設(shè)備、拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域、擴(kuò)大營銷范圍而采取的新的購買決策。,這是一種最為復(fù)雜的購買類型，采購風(fēng)險(xiǎn)大，參與購買決策的人數(shù)也更多，對決策者的要求也更高，要求收集欲購產(chǎn)品的系統(tǒng)信息，并作出科學(xué)的分

12、析；對這類購買，有些企業(yè)還經(jīng)常聘請專業(yè)技術(shù)員和相關(guān)顧問參與決策。 應(yīng)該說，這種類型為所有供應(yīng)者提供了一個(gè)公平競爭的機(jī)會(huì)，競爭直接而劇烈，此時(shí)講究競爭策略、行銷方略顯得非常重要。,直接重購,修正重購,新購,按照以往慣例再行采購,就規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略,生產(chǎn)者市場和購買行為分析,系統(tǒng)購買與銷售 生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法。 過程分為兩步： 第一步，供應(yīng)商賣出一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 第二步，供應(yīng)商提供生產(chǎn)、

13、庫存控制、分銷和其他服務(wù)等全套系統(tǒng),生產(chǎn)者市場和購買行為分析,購買決策中的角色 購買中心(buying center) 由所有參與購買決策過程的人所組成 并非正式組織，只是一種集合 購買中心包含：P109 發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關(guān)者),現(xiàn)實(shí)中的購買中心,當(dāng)然并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都有上述人員參加購買決策過程。 采購者往往就是決策者 例如：購置辦公用品 采購者=使用者=決策者 采購時(shí)多帶一名證明人,購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料采購 現(xiàn)場銷售員反映原料的品質(zhì)問題，并發(fā)表對各家供應(yīng)商原料的看法 研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)

14、助以數(shù)據(jù)評估各家供應(yīng)商的原料 公司聘請的草藥顧問經(jīng)常對原料發(fā)表看法 總經(jīng)理綜合各種因素做出決定，并嚴(yán)禁供應(yīng)商與銷售員等接觸 采購人員負(fù)責(zé)購買,發(fā)起、影響和使用者,影響者,影響者,決策、批準(zhǔn)與把關(guān)者,購買者,四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,環(huán)境因素 政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會(huì)帶來影響。,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,環(huán)境因素 政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會(huì)帶來影響。,全球服裝貿(mào)易配額限制預(yù)計(jì)于今年年底前全面 取消，然而受到中國大陸服裝業(yè)強(qiáng)大競爭力的影響，業(yè)者預(yù)期，美國將在全球性限制取消之后，針對中國采

15、取更嚴(yán)格的新限制,（摘自經(jīng)濟(jì)日報(bào) ）,美國百貨業(yè)者JCP全球采購部門總裁伯金斯對華 爾街日報(bào)表示，該公司非常擔(dān)心配額限制取消后 ，中國與美國兩國間的貿(mào)易將會(huì)出現(xiàn)混亂。包括 JCP在內(nèi)的許多美國百貨公司及連鎖店，正計(jì)劃 在全球服裝配額取消后大幅度增加中國產(chǎn)品的采 購量。,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,組織因素 組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來影響。,采購時(shí)百般詢問、 嚴(yán)格審核成本效益,采購時(shí)輕松過關(guān)、 容易貪污舞弊,重視零部件的價(jià)錢 甚于供貨速度與服務(wù),重視零部件的穩(wěn)定性及 供應(yīng)商的研發(fā)與服務(wù)能力,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,組織因素 組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來影響。,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,人際因素 生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會(huì)影響購買行為。 例：為了討好主管、保護(hù)派系利益而影響決策。,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,個(gè)人因素 購買中心成員的個(gè)人背景，造就不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。 例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產(chǎn)品。 P110 年齡 受教育程度 個(gè)性,五