1、“云頂翠峰花園”二期 廣告宣傳推廣策略,2005年5月黑弧廣告,目 錄,項(xiàng)目分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 階段性推廣方案 媒介策劃方案,項(xiàng)目分析,地理位置： 與皇崗公園連為一體 位置優(yōu)越、交通極為方便。 配套設(shè)施： 地處皇崗片區(qū)，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、交通配套設(shè)施成熟、完善。,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目本身： 項(xiàng)目地處深圳市建設(shè)中的中心區(qū)，是最具升值潛力的CLD（中央生活區(qū)） 占地36,049平方米，總建筑面積108,975平方米，容積率3.0 總體布局由10棟1018層高層和小高層構(gòu)成，首層全部架空層高5.8米，小區(qū)綠化率達(dá)100。,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目本

2、身： 本項(xiàng)目并與皇崗公園相連，渾然一體，成為皇崗公園的一道獨(dú)特靚麗風(fēng)景。 皇崗片區(qū)純住宅小區(qū)。 一期物業(yè)銷售率達(dá)98%,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目本身： 項(xiàng)目一期已全部入伙，小區(qū)內(nèi)建有完善的生活配套設(shè)施如：疊泉飛瀑、超大中心西餐會(huì)所及集休閑與運(yùn)動(dòng)于一體的康體會(huì)所、中心廣場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池等設(shè)施。 由國(guó)際園林大師傾情演繹的園林規(guī)劃設(shè)計(jì)（貝爾高林園林） 完善人性化的物業(yè)管理,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目本身： 二期是由5棟31層的高層組成，由跨街天橋?qū)⒁黄谂c二期連接在一起。 預(yù)計(jì)將會(huì)在九月低開(kāi)盤(pán)，正式公開(kāi)發(fā)售, 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,大環(huán)境： 國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售創(chuàng)造了有利環(huán)

3、境； 房地產(chǎn)利好政策不斷發(fā)布，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)； 深圳國(guó)民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長(zhǎng)；,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,大環(huán)境： 隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，開(kāi)發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、南山區(qū)、蛇口日趨火爆。 深圳整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越趨白熱化,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,區(qū)域環(huán)境： 在年內(nèi)福田區(qū)之情況分析： 紅樹(shù)林片區(qū)：十八家發(fā)展商參加“海灣決戰(zhàn)峰會(huì)” 中心區(qū)項(xiàng)目：安柏.麗晶、金地-翠堤灣、麗陽(yáng)天下名苑 結(jié)論：如不能把握時(shí)機(jī)，必將會(huì)分流一 部分本項(xiàng)目之潛 在目標(biāo)客戶群體,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,區(qū)域環(huán)境： 項(xiàng)目周邊情況： 東方雅苑：完美中心城、優(yōu)雅生活家，銷售情況良好， 由置業(yè)國(guó)際代理，對(duì)本項(xiàng)目影響不大 益田花園豪園居：已

4、公開(kāi)發(fā)售由新業(yè)地產(chǎn)代理 駿皇名居：由3棟高層組成，已封頂，買地鐵概念,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,區(qū)域環(huán)境： 金港豪庭：樁基工程，口岸概念 皇庭彩園：3棟高層，周圍是農(nóng)民房，對(duì)該項(xiàng)目有一定 銷售影響，對(duì)本項(xiàng)目影響不大。 結(jié)論：周邊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目影響不大，但要注意抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行客戶攔擊掌握時(shí)機(jī)，順勢(shì)而上。創(chuàng)造新的銷售奇跡,項(xiàng)目SWOT分析 ,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃素質(zhì)較高，并且一期為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景。 片區(qū)市政配套成熟：地處皇崗片區(qū)具升值前景。 鬧中取靜，與皇崗公園連為一體，環(huán)境優(yōu)美。 項(xiàng)目本身質(zhì)素高： 容積率3.0、綠化率100 。 內(nèi)部配套齊全包括：疊泉飛瀑、超大中心西餐會(huì)所及集休閑與運(yùn)動(dòng)于一體的

5、康體會(huì)所、中心廣場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池等設(shè)施。,項(xiàng)目SWOT分析,劣勢(shì)： 開(kāi)發(fā)商知名度不高 二期在宣傳上與一期時(shí)間間隔較長(zhǎng) 皇崗公園與本項(xiàng)目連接處景觀有待改善,項(xiàng)目SWOT分析,問(wèn)題： 如何提高發(fā)展商及本項(xiàng)目知名度。 機(jī)會(huì)： 本區(qū)年內(nèi)推出地產(chǎn)項(xiàng)目較多，將會(huì)分流一部分客戶所以要掌握好推出項(xiàng)目時(shí)機(jī)和攔擊客戶的時(shí)間。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,目標(biāo)消費(fèi)群定位二次置業(yè)者、港人、中產(chǎn)階層 理由： 政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善 項(xiàng)目一期為現(xiàn)樓，銷售為98% 項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 環(huán)境幽雅，小區(qū)綠化率高達(dá)100、容積率3.0，同時(shí)與皇崗公園連為一體,目標(biāo)消費(fèi)群定位,二次置業(yè)人士 主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融

6、、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。 一期的業(yè)主所作的口碑宣傳及老業(yè)主所帶來(lái) 的新客戶,目標(biāo)消費(fèi)群定位,港人置業(yè)： 本項(xiàng)目將有一部分香港人是我們的目標(biāo)客戶群，隨著 深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，香港經(jīng)濟(jì)前景的不明朗，港人在深 圳置業(yè)作為投資或度假用途，將會(huì)越來(lái)越多,云頂翠峰傳播定位 ,品牌傳播定位,“云頂翠峰”項(xiàng)目定位 皇崗片區(qū)規(guī)劃新穎并與皇崗公園連為一體 的綠色生態(tài)生活小區(qū) 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)生活的概念和生活的方式即 強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)：,廣告推廣策略,廣告推廣策略,一、廣告主題核心概念 一期的廣告核心主題為“市中心首席綠色特區(qū)” 在一期的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升并能充分的表達(dá)出本項(xiàng)目的質(zhì)素以及與其他項(xiàng)目的差異化，所

7、以我們賦予他一種概念、一種新的生活模式，住在公園里，享受每時(shí)每刻的綠色生活。 “云頂翠峰花園” 倡導(dǎo)新的生活概念、 新的生活方式,廣告推廣策略,二、廣告主題口號(hào) 結(jié)合云頂翠峰花園樓盤(pán)自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群 生活態(tài)度，并對(duì)一期進(jìn)行提升，得出的廣告口號(hào)是 “云頂翠峰花園 ” 尊享純正公園生活 典藏一個(gè)公園、尊享一生健康,廣告推廣策略,二、廣告主題口號(hào) “云頂翠峰花園 ” 別人在公園旁安家，我在公園里安家 從情山水、放懷天地,廣告推廣策略,三、口號(hào)釋義 提倡一種純正公園生活模式，家在公園里，每一天的 生活都是公園里自然、健康、休閑的單純享受。獨(dú)特的公園生活模式是對(duì)一期口號(hào)“市中心首席綠色特區(qū)

8、”的提煉和升華,廣告推廣策略,一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在云頂翠峰 花園的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從 訴求生活舒適、訴求輕松生活進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造云頂翠峰花園核心形 象及的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同 其附加值。而售樓書(shū)、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一 闡釋具體樓盤(pán)賣點(diǎn)。,廣告推廣策略,二、利用軟性炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以 在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的， 我們可以從置業(yè)者的關(guān)心角度著手，進(jìn)行炒做，然后炒

9、做 完全配套，及寧?kù)o、住在公園里、升值等。最后再與人們 舒適的生活聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到居住在此 給生活帶來(lái)的變化。,軟性文章的主題1 公園生活、舒適感受、心靈的公園 我們希望這樣生活（闡釋云頂翠峰花園帶來(lái)的生活改變）,推廣方案,軟性文章的主題2 公園生活、舒適感受、心靈的公園 a、坐擁都市繁華，意味著怎樣的生活改變 b、寧?kù)o臨山、享受公園閑逸，使業(yè)主享受自然舒適的悠閑生活,推廣方案,軟性文章的主題3 碧軒地產(chǎn)精心盡心 我們不僅僅是在建房子 （闡述碧軒地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)精神，及小區(qū)內(nèi)部建設(shè)） 上述所有主題炒做宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展 開(kāi)，以求效果最大化。,推廣方案,廣告推廣策略,三、重視售

10、點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程，但此過(guò)程中不乏感性 沖動(dòng)的因素，由于一期已全部入伙，我們?cè)诙诘匿N售過(guò) 程中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的包裝和氣氛的營(yíng)造上多下些工夫，將會(huì)極大 的促進(jìn)客戶的落單過(guò)程。,廣告推廣策略,四、報(bào)紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合 銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文 化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢(shì)，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)紙， 利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。,廣告推廣策略,五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)碧軒地產(chǎn) 的品牌核心形象，同時(shí)提高碧軒地產(chǎn)公司的整體形象利用 電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長(zhǎng)期沿用。 可提高認(rèn)識(shí)度及好感度使目

11、標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生 活感受。,廣告推廣策略,六、戶外廣告 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將云頂翠峰花園生活感受傳達(dá)出去，在靠近項(xiàng)目的地段設(shè)立戶外廣告牌有利于引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)項(xiàng)目實(shí)地考察，突出項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，利用車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。, 廣告表現(xiàn)策略 ,廣告表現(xiàn)策略,”云頂翠峰花園“只賣生活 ”云頂翠峰花園”媒體廣告不著重渲染房子 而是一個(gè)充分享受舒適與輕松的空間 一種獨(dú)特而鮮明的居住生活體驗(yàn),廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)總原則 由于云頂翠峰花園面對(duì)的是一群層次較高的客戶，為能和他們做有效的溝通及有機(jī)的同本項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，我們的廣告表現(xiàn)必須； 具有

12、深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘埃麄儗?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。,廣告表現(xiàn)策略,為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。 風(fēng)格清新，格調(diào)閑適 他們就是為了充分舒緩、充分享受才來(lái)到云頂翠峰花園，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,云頂翠峰的主題促銷策略： 促銷鎖定對(duì)象（28歲38歲）接受東西文化浸閏，有 較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活

13、 質(zhì)量、懂得享受生活的人。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}公園生活、舒適感受（可以享受 皇崗公園的寧?kù)o，臨山而居的優(yōu)美，使您輕松與舒適一同 擁有）。 所以，云頂翠峰花園的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)一 “心靈的家” 目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大碧軒地產(chǎn)的知名度，形成口碑傳播。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前 思路：，贏得認(rèn)同、刺激買家。,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)一 “心靈的家” 活動(dòng)內(nèi)容：凡心靈的家，可獲贈(zèng)100本包含 （文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂(lè)作品 100張CD（古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂(lè)作品）。,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)二 “網(wǎng)上房緣，一線牽” 目的：讓

14、人感受云頂翠峰花園的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤(pán)形象 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)銷售期 思路：網(wǎng)上沖浪，白領(lǐng)生活、生存方式之一。在網(wǎng)上拍賣房屋，是一種新興的促銷方式，具較強(qiáng)的吸引力，而且到達(dá)率極高，易于人際傳播。此活動(dòng)可與網(wǎng)易或新浪網(wǎng)站合作。,階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)二 “網(wǎng)上房緣，一線牽” 活動(dòng)內(nèi)容： 選取幾套朝向、景觀上佳單位在網(wǎng)上拍賣，價(jià)高者得。同時(shí)，選擇一些IT雜志或主流媒體進(jìn)行軟性新聞的炒做。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化的主干： 文化的內(nèi)涵極為豐富，外延更是廣泛 社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在社區(qū)文化更明晰為有品位的文化，一種“雅”文化。它至少包含兩極：一種是舒適而溫馨的，另一方面， 靜，

15、依公園而居體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)美，同樣是目標(biāo)喜歡的休閑文化，所以利用社區(qū)文化與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，是正中下懷。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)一 “名畫(huà)展” 目的：提升樓盤(pán)整體形象與美譽(yù)度，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)銷售期 思路：名畫(huà)，與消費(fèi)群溝通的另一文化通路。名畫(huà)、雅士、假日構(gòu)成活動(dòng)的文化魅力要素。 活動(dòng)內(nèi)容：向文物公司或私人借租國(guó)內(nèi)外名畫(huà)，在售樓處展出，同時(shí)舉辦酒會(huì)，設(shè)自助餐。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)二“流金歲月經(jīng)典影展” 目的：提升樓盤(pán)知名度與親和力，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)銷售期 思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂(lè)趣，尤其對(duì)目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還可以做做白日夢(mèng)

16、，讓感情真真切切淋漓一回。 活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開(kāi)幕儀式。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)三 “音樂(lè)飛揚(yáng)，書(shū)輕舞” 目的：以倍速提升云頂翠峰花園在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 思路：孩子是社會(huì)的希望，也是家庭的希望，孩子使人看到希望；音樂(lè)是心靈的聲音，悠揚(yáng)的音樂(lè)可以舒緩工作壓力，使人緊張的心理得到休息；書(shū)籍是知識(shí)的源泉。在現(xiàn)場(chǎng)借皇崗公園展開(kāi)“兒童鋼琴表演及書(shū)展”。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)三 “音樂(lè)飛揚(yáng)，書(shū)輕舞” 活動(dòng)內(nèi)容： 在現(xiàn)場(chǎng)舉辦“兒童鋼琴表演及簽名售書(shū)”活動(dòng)，邀請(qǐng)少年藝術(shù)學(xué)校參

17、加鋼琴表演，同時(shí)邀請(qǐng)知名作家簽名售書(shū)?；蕧徆珗@優(yōu)美的風(fēng)景加上悠揚(yáng)的鋼琴聲，及現(xiàn)場(chǎng)簽名售書(shū)的熱烈氣氛，使景色、音樂(lè)、文化氛圍融為一體。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)四 “游遍大中華” 目的：以長(zhǎng)程、漸進(jìn)的方式建設(shè)品牌，拉進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，形成極佳人際傳播效應(yīng)。 思路：年輕的客戶，喜愛(ài)旅游，他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ?，可以借旅游放松自己，他們最大的愿望就是周游中?guó)。他們“靜”時(shí)可以靜若處子，動(dòng)時(shí)“玩”的動(dòng)如脫兔，登山、戲水盡情欣賞中華美景。,社區(qū)文化活動(dòng)策劃,社區(qū)文化活動(dòng)四 “游遍大中華” 活動(dòng)內(nèi)容： 云頂翠峰花園與一些旅行社聯(lián)手，創(chuàng)建云頂翠峰“游遍大中華”俱樂(lè)部。凡云頂翠峰花園業(yè)主，只要申請(qǐng)，例行

18、體檢后，即成為會(huì)員；而其他人士加入俱樂(lè)部，則需交納入會(huì)費(fèi)。本俱樂(lè)部將定期組織一系列旅游活動(dòng)。, 媒介策劃方案 ,媒介策劃方案,總原則 在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢(shì)目的的同時(shí)，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式,媒介策劃方案,理由： 目標(biāo)人群教育程度較高，對(duì)媒介的選擇性較強(qiáng) 權(quán)威媒體信息真實(shí)、迅速，欄目知識(shí)含量高，吸引力強(qiáng) 目標(biāo)人群所處的工作和生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、 權(quán)威性媒介,媒介策劃方案,選擇各權(quán)威性媒體 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)、明珠臺(tái) 地盤(pán)戶外廣告 車體、候車亭廣告 路燈廣告,媒介策劃方案,理由： 深圳特區(qū)報(bào) 深圳特區(qū)報(bào)是深圳閱讀率最高

19、( 號(hào)稱90%）的報(bào)紙媒介；同時(shí)經(jīng)調(diào)查，也是深圳市閱讀率最高的報(bào)紙。其發(fā)行渠道基本一半由機(jī)關(guān)企業(yè)實(shí)體固定訂閱，1/4家庭訂閱，1/4面向零售市場(chǎng)。云頂翠峰的目標(biāo)客戶群體，均教育程度高，是深圳特區(qū)報(bào)的主導(dǎo)讀者群。 云頂翠峰與特區(qū)報(bào)的媒介組合指標(biāo)為A級(jí)。,媒介策劃方案,深圳商報(bào) 在商言商，深圳商報(bào)的覆蓋率也比較高，年到達(dá)率也近六成。除15萬(wàn)讀者與特區(qū)報(bào)重復(fù)以外，另有6萬(wàn)補(bǔ)充讀者。其讀者多為訂閱單位，讀者群體固定。中青年高等收入比例較大。 云頂翠峰的目標(biāo)客戶群體為家庭收入8000元以上的深圳人，他們工作穩(wěn)定，成熟穩(wěn)健。深圳商報(bào)可以作為主要輔助媒體，和特區(qū)報(bào)組合達(dá)到強(qiáng)力傳播。,媒介策劃方案,有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)插播 電視媒體是品牌塑造、迅速提升知名度的最有效手段，其缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。有線電視以集中投放在媒介中有不可替代的作用。 在深圳各電視媒體中，翡翠臺(tái)和明珠臺(tái)的收視情況明顯比較好，節(jié)目形式較吸引目標(biāo)人群。,媒介策劃