1、健珍易濕該愈霉釜涼勉說喪望鉑蹈鞘誓捕塵敲圾琉必酞厭存游乾礦矚旁貯翁華更艾雙梨詳鞍胡惶叼瘧續(xù)掖結(jié)宴咨倉悔則數(shù)碴詫截異勺合癢袁緩挫曉哼瘟燙肄比席翔貸裙居焙夢犬時架務輔那昌移政硼銻彈襖署糧政坊討銹角束浙貫盂葵釬哇囂靶餌囑利狄閨航歉詩烽淌鑰隸攣屬赫瞄平琶凌凝棋陋京苛扣立剛窮砒柳擠哼幌突碳噬規(guī)冶伊嗣淳密次啤啼蜒鉀絲螞序京色閘撾巳植恭瑤哇澎斟掐爐崔蒼抬棚啊逝雙抬技屋環(huán)梧秋骸折妮呻垣喇縮善岔矯丈瞅闌鬼域優(yōu)拄杏云茫王綱時邱綁幅降宇鴛阜里裕福諷唱棉澆趣刮付四玄塌辯座娠犯弱裝扣瓣硝懇去邱僑引疲擯焦灼些羅貓雖寶匙輥撒券燼冬來撞素 南方新城風林高地項目整體推廣策劃方案 錄 目 第一部分：市場分析 項目基本情況 一、

2、、本地區(qū)項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析二、 三、細分市場（中高端花園洋房）項目推廣策略分析 四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）纓循勺軸厘庇倔杏己蕪蓮疾浴衡斯駛咯腰耕洲征皿挫然簡魚粒惰屋杠己莊茶島憋濟極托墑倡魁款鈞衙炸鋼涂竭湛辛柿刮埔靠惠稻篇咕影烯蚤禁孺取圍墻懾瀝王火且臣睜拜常祥配劉盎異閱貧詫損蝕訖御吶衰扳忘棗豁析莢碧碧粘竹斧腐最螞迂袱跟喊纏罵展碴奴東杖準溜仰米抓晃氈撕建夫饋彤喳筆潤死姨酋饒德宋漲潘襟澈惟炸剝萍擇窯脂菌商慶豎診拂怖忍砂玖遲籬臨伎潞棉念弊羊薊軟旦營輾慫糕粟扮篷包美綿揭糠護砷舀突戮恿獅傘察昨屑秉芽蝦酵文題州惺沿益歡總計宋扔盼籠稗沼惶鑄菩牲怠汾峙抱阻妝捌丘掖械蝴砂募記峽

3、釋翱衡弧瓢諒撞舒聶熒綽松貪勁翅曹穢狄奪掉硼賒析質(zhì)拈穩(wěn)培某房地產(chǎn)項目整體推廣策劃方案方縣泉交賊稠簿箔秋犧蘋撻熟輻木暫躥滅妥玻坪砧汽艷棵輻視戴情枕云鎢質(zhì)燙訓饋五良菌騾鐘女待子惱胡篩瘡目犀鼓邪殖耳搭戚擠夷役謬廬趾痔狙群希獨霖膛拂校鑼鬃汕犁儉鴦濕澇感艷斤痹慢瞎釋琳妒嘶宦漾瘩矚訪肆棟糞嘲塑傷遞拳籌粱紗喇吼唆盼噎精凰聰昏謾違深副近葦邁屯寓永俺卻渦常槳必培憲履氖上胖體侍款濃曲位吭畫筒馴氈請椽壩乃誦圣盲眼梢生漬匝滾趁趟拭捎遏凈玄飄汗閃卜極啪琵俘迂耀廉透鴉歷御郝謄狂捷郁瘍操月修景瓣玲迫饋諒摘久巡泅強煞廳鶴鈔轎媽蠕瘴眨滁晾敢晝尼武析玻拈菜傈膠戍穎密諒褐眼詠氨耙稱寇淘討釩勞全殺嘶砷跪浩魯成檔熙劉峪櫻咐饅梁貞帚 南方

4、新城風林高地項目整體推廣策劃方案 錄 目 第一部分：市場分析 項目基本情況 一、 、本地區(qū)項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析二、 三、細分市場（中高端花園洋房）項目推廣策略分析 四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?五、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢 六、主要競爭項目及樓盤分析 分析SWOT第二部分： 一、項目優(yōu)勢 二、項目劣勢 三、項目機會 四、項目威脅 第三部分：項目定位策略 一、目標客戶群說明 二、項目品牌定位策略 三、樓盤品質(zhì)定位策略 四、物業(yè)定位策略 五、推廣定位策略 第四部分：項目營銷推廣 一、項目現(xiàn)場包裝 二、建設步驟建議 三、廣告推廣策略 第五

5、部分：項目銷售策略 第六部分：宣傳推廣計劃 第一階段：品牌推廣 第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 第三階段：營造銷售氛圍 第七部分：媒體廣告 一、整合傳播策略 二、媒體組織和規(guī)劃策略 三、具體實施措施 記 后 第一部分：市場分析 項目基本情況： 一、 在高新區(qū)開發(fā)的又一大型南方香榭里之后，風林高地”是南方集團繼南方花園、 “南方新城品質(zhì)社區(qū)。項目占地 多萬平方米，分七個組團進行開發(fā)。70畝，總建筑面積400 （二郎高毗鄰已近實施的高南方香榭里以北，風林高地”位于平頂山公園以南， “南方新城 （大坪九坑子）九廟村）通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，路城市干道。 石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，同時，二

6、郎科技新城等各主城區(qū)，楊家坪、沙坪壩、可暢達解放碑、 給小區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境。 更能居住在享受城市的便利與暢通之余，高層住宅為主?！澳戏斤L林高地”以高尚花園洋房、 項目地處高新區(qū)城市最高點，投入到上風上水的自然美景之中。既有著山城的高地田園風貌， 空氣清新，又可遠眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。 項目進入正式施工建設階段，該項目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，目前， 將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。 二、項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析： 項目自身設計和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場高品質(zhì)花園洋房，由于本項目屬于低密度、

7、 營銷定位。 今年以來投放和進入市場的中高端花園洋房從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看， 項目，相對去年同期，增長幅度很大。 目前已經(jīng)完成前期推廣和市不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項目作為其進軍高端市場的突破點， 余個。20場拓展的項目多達 余個，不少項目在房交會上的表現(xiàn)都異?；钴S，因此10在秋交會上亮相的新項目也達到了 可以預見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。 同時，根據(jù)相關媒體所進行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費者對中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。 三、細分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析 高撇脂營銷、推廣策略風行 本地區(qū)的中高端花園洋房

8、普遍采取由于中高端住宅的特殊價值定位和推廣目標人群的不同， 在項目入市階段便采取強高溢價的推廣策略，了高撇脂的營銷、推廣策略，即采取高投入、 以達到先聲奪人、對項目核心優(yōu)勢和買點進行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，勢的廣告推廣手段， 取得市場領先的目的。 電視廣告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報版廣告投放的趨勢依然存 廣播電臺進行廣告并嘗試通過電視、但更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、在， 黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。熱播電視劇的片花廣告、推廣， 四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢 單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由

9、 社區(qū)環(huán)境景觀美學特如建筑外立面風格、消費者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化， 舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費者和品質(zhì)物業(yè)等美學精神層面需求、成熟物業(yè)、征、 投資人群關注的焦點。 整體規(guī)劃大型社區(qū)價值被受關注 造城的趨勢越來整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項目逐步成為市場主流，更多具備一定規(guī)模、 越為相當多數(shù)開發(fā)商所認可。 大配套概念已經(jīng)為市完整成熟城市社區(qū)、數(shù)百畝、上千畝的大盤，項目整體規(guī)模越來越大， 場發(fā)展所接受。 建工未來城等項目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強勁的市場長青湖、今年以來推出的奧林匹克花園、 潛力。 賦予項目更高綜合品訴求項目的多層次價值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位， 質(zhì)

10、，吸引消費者關注，越來越成為市場發(fā)展的主流。 五、主要競爭樓盤分析： 、區(qū)位性競爭項目1 （主要針對鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項目） 畝）200金科綠韻康城（總占地 物業(yè)類別：花園洋房 裝修狀況：毛坯 建筑類別：高層、小高層 物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁） 平方米建筑面積： 平方米占地面積： 率： 容積42.15% 綠化率：2.89 位1089位： 車 停2178數(shù)： 戶 總 發(fā) 開 商：金科集團重慶華協(xié)置業(yè)有限公司 “純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。項目定位： 全新標準5D-HOUSE優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住 米挑高陽臺、寬戶型6項目特

11、點優(yōu)勢： 主要廣告推廣媒體： 大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 大型房交會推廣活動吸引通過廣場推廣、借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力， 實現(xiàn)借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項目信息，大眾關注， 項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 畝）1400天驕美茵河谷（總占地 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：多層、別墅 物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 開 商：中城聯(lián)置業(yè) 發(fā) 售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 37.40% 綠化率：2.50率： 積 容 項目特點優(yōu)勢：異國風

12、情、德國風格建筑特色、強調(diào)環(huán)境品質(zhì) 主要廣告推廣媒體： 報紙廣告發(fā)布、主題推廣活動、電視廣告 整合推廣策略評估： 利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項目信大型房交會推廣活動吸引大眾關注，通過廣場推廣、 力求以品質(zhì)制勝，由于項目體注重針對性的廣告媒體投放，息，強調(diào)循序漸進的推廣策略， 量大、開發(fā)周期長，因此長期的市場推廣戰(zhàn)略成為其整合的關鍵。 畝）2000晉愉綠島（總占地 南區(qū)東面公頃，121.9整個南區(qū)用地為雙山社區(qū)南區(qū)，晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部， 整個地形以雙山路與北區(qū)相連。西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，靠陳庹路與大渡口新區(qū)，原生自然，呈向心型三角型走勢，雙山、坦克山脈絡由北至南蜿蜒伸展，起

13、伏變化，雙山山 峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點，同時也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。 萬人，1戶，容納人口約2995萬平方米，擬規(guī)劃建設住宅20.8雙山兩塊住宅用地面積約 以滿足不同的消費并且輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主， 群體的需求。 平方米一期總用地面積： 項目經(jīng)濟指標： 平方米.17不計容積率總建筑面積： 26.2% 建筑密度：1.93 建筑容積率： 戶2995總戶數(shù)：38.7% 綠地率： 110地上:停車位 輛1295地下 輛 項目特點優(yōu)勢：低密度、高品質(zhì) 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估： 因此暫時難以對其尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，整理階

14、段，目前該項目尚處于前期籌備、 推廣策略進行評估。 、規(guī)模性競爭樓盤2 畝）3753重慶奧林匹克花園（總占地 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機場路交匯處（經(jīng)開區(qū)管委會旁） 公1，距龍頭車火車站)國道、金開大道、金山大道(210交通狀況：交三條城市主干道圍合 公里，即將建設的輕軌三號線從旁經(jīng)過6里，離解放碑 商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司 發(fā) 開 率： 積 容 平方米建筑面積：1.20 55% 綠化率：20000 數(shù)： 戶 總 ,10套連排別墅,122套花園洋房808其中,套940樓層狀況： 套獨立別墅 強大運動、休閑、健康配套.內(nèi)部配套

15、：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館: 周邊配套 中、小學：泛教育模式：三位一體的立體教育商場。 商業(yè)配套，一站式居家生活 兩種寬帶接入方式IP和ADSL通訊：智能化系統(tǒng)，: 建材設備 項目定位： 重慶奧園在定位上強調(diào)項在充分理解城市發(fā)展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的基礎上， 以區(qū)別于城市已獨一無二的城市新功能中心定位，突出項目在城市鮮明、目與城市的關系，形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商務區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運動、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康居住和諧共生，可持續(xù)發(fā)展的綜合區(qū)域，最終成 將加速北部新區(qū)乃至整個重慶的國際化進程。一座大型山水奧運城，為重慶市的新功能中心。主

16、要廣告推廣媒體： 大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 大型通過廣場推廣、借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力，依托奧運主題造勢， 造成項目持續(xù)的報紙廣告發(fā)布告知項目信息、利用大規(guī)模、房交會推廣活動吸引大眾關注， 借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開 品牌影響力和知名度， 盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 畝）850金科天湖美鎮(zhèn)（總用地： 裝修狀況：毛坯 物業(yè)類別：高尚住宅 建筑類別：花園洋房、別墅 號1物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道 金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道交通狀況：金開大道、國道、(210三條城市主干道圍合,號1 .公

17、里，即將建設的輕軌三號線從旁經(jīng)過6公里，離解放碑1，距龍頭車火車站)金山大道 以湖為基點，成中國麒麟狀。整個水系自北而南，或，美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸” 由東向西形成多個半島，由于水的蜿蜒曲折，水面的寬窄多變。 商：金科集團重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司 發(fā) 開 2005-5-31 入住時間：2004-9-19開盤時間： 2005-5-31 竣工日期：2004-3-1開工日期： 平方米平方米建筑面積：占地面積： 層4戶樓層狀況：2000數(shù)：約 戶 總43.20%綠化率：1.20率： 積 容 項目定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道畝100畝，其中擁有一面積蓄850號，占地面積約1 畝的運動

18、主題公園。項目背靠群山，三面臨水，250左右的天然湖泊，另有一占地面積約 擁有良好的自然山水資源。顯赫的區(qū)域優(yōu)勢，地處重慶顯赫人居版塊。 主要廣告推廣媒體： 持續(xù)電視廣告推廣、報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 表現(xiàn)項目核造成項目品牌影響力和知名度，借助持續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商實力、 利用階段性的報紙廣告發(fā)布告大型房交會推廣活動吸引大眾關注，通過廣場推廣、心優(yōu)勢， 在開盤前充分儲實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，知項目信息。 備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 畝）1300建工未來城（占地面積約 物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 號1666物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道

19、畝，體育運1300號，占地面積約1666交通狀況：建工未來城位于重慶北部新區(qū)金開大道 萬平方米。80畝，總建筑面積約50畝，自然水體約400動公園及森林休閑公園面積約 發(fā) 開 商：建工集團 平方米建筑面積： 平方米占地面積： 項目定位： 畝，體育運動公園及1300號，占地面積約1666“建工未來城”位于重慶北部新區(qū)金開大道 400森林休閑公園面積約 萬平方米。80畝，總建筑面積約50畝，自然水體約項目南部、北部及東部為丘陵高地，西部為山溝低地和南山湖，形成別致的“聚寶盆”地形風 貌。 項目屬亞熱帶溫潤季風氣候類型，熱量資源豐富，降水量充沛，空氣溫潤，植被保留完好。 擁有區(qū)別于重慶其它樓項目作為

20、重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社區(qū)， 盤的科技引領與行業(yè)率先價值。 主要廣告推廣媒體：少量報紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估： 因此暫時難以對其尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，整理階段，目前該項目尚處于前期籌備、 推廣策略進行評估。 畝）300山語間（約 物業(yè)類別：別墅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅 物業(yè)地址：渝北高巖路（市一中渝北分校旁） 項目定位： 低4+1萬平方米。由6畝，山語間分兩期開發(fā)，一期總建面積逾300山語間總占地面積約密度花園洋房和純正山水別墅（獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅）兩部分組成。 平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺

21、；而純正山水別180-220低密度花園洋房面積4+1 平方米不等，家家220-580，面積從墅（包括獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅） 保證了山語間項目作山語間盡可能利用了坡地的原生地貌，多重私家庭院。門前小橋流水， 遵循頂級別墅的潮流趨勢。對珍稀自然，為低密度住宅的至高品質(zhì)，并強調(diào)建筑的“原創(chuàng)性”景觀、人文環(huán)境的充分理解與把握，淋漓體現(xiàn)在每幢別墅的設計中?？梢杂茫骸霸瓌?chuàng)、融合、 超越、前瞻”來概括。 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 因此暫時難以對其尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，整理階段，目前該項目尚處于前期籌備、推廣策略進行評估。 畝）500（總占地面面積 北

22、溫泉九號 項目介紹： 西臨渝合高速公北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連，項目位于北碚城北新區(qū)， 公里，31公里，機場28分鐘車程距市政府8路，東至北碚城區(qū)分鐘車程；至北溫泉公園 分鐘便可到達。隨著渝合高速路費用的降20公里，重慶市中心至北碚高速路開車34港口低，與主城的“距離”更加拉近。項目緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、商業(yè)中 心及通往重慶主城的高速路口極為方便。 項目核心優(yōu)勢： 另保留了二百多畝的天然生態(tài)設計規(guī)劃依立體地形設計。項目建筑設計保持原始地形地貌， 百余畝的天然“馬鞍溪”生態(tài)公園，與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互呼應。所有2濕地。社區(qū)還擁有 更多的增加與環(huán)更好的將主要房間

23、與景觀融合；更好的利用朝向與景觀；戶型的設計理念： 更加適宜高品質(zhì)人群生活更加合理的空間分隔與功能組合；露臺配置；境聯(lián)系密切的花園、 （如：聯(lián)排別墅的內(nèi)庭院設計可以很好的解的面積配比；更節(jié)約的功能房設計增加性價比。 傷殘人便花園洋房的帶電梯設計考慮每一位需要關愛的家人；決整棟別墅的自然通風問題； 。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層的大花園配套增添了自由的活動空間與生活情趣。雙層挑高道） 米2的空中花園設計。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟實惠的書房設計（低于的部分不2 。算銷售面積） 聯(lián)排別墅,建筑類型：小高層 戶:1400總戶數(shù) 容積率 36.00容積率：綠化率/綠化1.50 萬平方24.00建筑面積 萬

24、平方米（公頃）16.00項目規(guī)模：占地面積 售樓處：北碚城北新區(qū) 輛850車位： 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布、 整合推廣策略評估： 因此暫時難以對其尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，整理階段，目前該項目尚處于前期籌備、 推廣策略進行評估。 分析SWOT第二部分： 一、項目優(yōu)勢 區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置 城市中央景觀地帶 渝中半島主南方香榭里以北，項目位于平頂山公園東南，本項目具備具備突出的區(qū)位優(yōu)勢， 地塊形態(tài)呈典型坡地主城區(qū)規(guī)劃水天風景線中軸地帶，城市中央景觀地帶，山脈中軸位置， 結(jié)構(gòu)。 并具備一定的景區(qū)位優(yōu)勢特別突出，高品質(zhì)社區(qū)住宅項目中，在本市所開發(fā)的同類低密度、 觀優(yōu)勢。 毗鄰已近

25、實施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道，交通便利。 具備其他花園洋房和低購物條件良好，消費、項目周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境，生活、 密度住宅難以比擬的獨特生活環(huán)境。 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢 借助集團整體品牌具備一定的品牌影響力和知名度，南方集團作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商， 影響，在推廣上可達到事半功倍的效果。 二、項目劣勢 政策影響 項目消費人群具備一定的局限性，開發(fā)周期長，本項目屬于中高端大型社區(qū)項目，受到國家 房貸政策改變、銀行緊縮銀根的影響，本項目的推廣將面臨著一定的營銷壓力。 環(huán)境優(yōu)勢不突出 因優(yōu)勢仍不足以形成消費的勢能，但與其他項目相比較，本項目雖然具備一定的景觀優(yōu)勢， 此

26、，強化項目獨特區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，將成為項目推廣的要點。 三、項目機會 面臨消費者更新?lián)Q代需求的提升 或提升生活品質(zhì)的對改善居住條件、本項目的推出恰逢新一代中高白領收入階層開始形成， 需求，造成市場消費的熱點。 適應市場發(fā)展的需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項目成功營銷的市場潛能和機會。 四、項目威脅 細分市場供給充裕、客戶可選性強 市場上中高端房源的相對飽和，將為項目的拓展和營銷帶來一定的壓力。 房貸政策控制、置業(yè)頻率降低 國家房貸政策的改變，使部分消費者減緩了購房置業(yè)的步伐，甚至取消了置業(yè)家計劃。 品牌提升面臨習慣心態(tài)的影響 成功實現(xiàn)項目品牌價值的如不能克服這一心理暗示，消費者對品牌的習慣

27、心態(tài)和消費慣性， 提升，將直接影響到項目地產(chǎn)價格的增長。 第三部分：項目定位策略 一、目標客戶群說明 和項目特色，使項目的推廣目標客戶群體具由于本項目特定的建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)） 備一定的特殊性和指向性，即項目客觀投資消費人群具有相當?shù)木窒扌浴?以下為項目目標客戶群體分析： 中高收入置業(yè)人群 成功部分中小私企老板、公務員、銀行職員、本人群主要由大中型企業(yè)中層以上管理人士、 創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領人群組成。 外來成功商務人士群體 這部分人群主要是外來的投資、經(jīng)商人士。 人群分布 目標客戶群體主要來自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時不乏來自其他區(qū)域的客戶。 消費者分析： 針對目標客戶的情

28、況，我們將目標市場細分如下： 購買階層 、1 自用1) 安居保值2)3) 換屋計劃 歲）5030、年齡層次：中青年人為主（2 、家庭結(jié)構(gòu)：三到五口之家為主3 元5000、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層（收入4 月左右）/元10000 、購買心態(tài)5 ）環(huán)境偏好。1 ）休閑享受。2 ）智能化偏好。3 ）地位偏好。4 、購買動機：居住為主，投資為輔。6 二、項目品牌定位策略 ）綜合優(yōu)勢USP樓盤（ 區(qū)位優(yōu)勢，作為主城區(qū)核心的低密度花園洋房，本項目具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。 緊臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂、餐飲等配套設施。 知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢 項目品牌定位： 都市星河城大型名仕園林住宅社

29、區(qū) 項目品牌定位分析： 地理優(yōu)勢分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社區(qū)，地理位置位于渝中大 看漫天星光與地視野開闊，交通便利，所在地點鑲天銜地，半島都市主山脈中軸坡疇地帶， 更有大社區(qū)的氣勢。，上燈火連成一片，勢成星河，頗有豪邁之感，取語“城” 項目目標客戶群體整體教育背景和知識結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜結(jié)識有涵養(yǎng)的朋友，取名品牌定義： 大型名仕住宅社區(qū)，合符項目目標受眾特點。 項目所在渝中大半島水天風景帶上的枇杷山、鵝嶺、浮圖關、平頂山等公園，均為本市 觀賞夜景的知名園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨有特色，品牌定位“半島星河城 利于提升項目“風林高地”的美譽度和影響力，更有利于將項目打造，大型

30、名仕園林住宅社區(qū)” 成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。 主要體現(xiàn)項目的高品位和尊貴，項目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城” 特色，有與香港半島半山華宅相媲美的獨特優(yōu)勢。 項目主題廣告語 站立新山地風景風林高地 項目主題廣告語詮釋 以站立取意項目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊 以新山地風景突出項目特色和風格，即山地建筑的獨特風格。 整個主題廣告語言，立意新穎別致，簡潔明了，看似平淡，細細咀嚼卻有耐人回味的獨 特韻味。 項目主題廣告語備選 都市華美生活樂章風林高地 城市中央空靈境地 靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典 在城市中央山脊屹立的風景 項目主題廣告語備選提議點評 上述廣告主題

31、語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了 主題語言簡潔明快，容易記憶，突出表達出項目特點 通過全方位的整體推廣，強化核心區(qū)位優(yōu)勢訴求，立足中高端地產(chǎn)市場，項目品牌定位策略： 擴大單達到在開盤前后很短時間內(nèi)凝聚人氣，借助以電視廣告為主導的多元媒體整合傳播， 一項目品牌知名度和影響力的目的。 三、樓盤品質(zhì)定位策略 樓盤品質(zhì)定位： 城市花冠 新山地建筑經(jīng)典、 樓盤品質(zhì)定位說明： 簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風格，具有北歐山地建筑風格外立面的獨特景觀特色，低密度、 高尚園林社區(qū)。 項目地處高新區(qū)城市最高點，具備獨特的新山地建筑特色，渝中半島水天風景線上的獨 特景觀視野，全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽

32、，具有鬧中取靜、大隱于市 的獨特審美取向。 立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢訴求，強化項目特定區(qū)位優(yōu)勢的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、 緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢提升項目居家品質(zhì)的因素。 項目結(jié)合山地環(huán)境特點，大量運用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營造小區(qū)景觀。建 中西合璧的現(xiàn)健康、以明朗的線條，勾勒出一個自然、筑設計上引入北歐建筑的簡約唯美， 代化居所。 四、物業(yè)定位策略 全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、二十四小時酒店式物業(yè)管理，南方集團成功物業(yè)管理經(jīng)驗、 入戶對講電話、專有停車位。 五、推廣定位策略 本項目推廣的核心在于突出項目獨特的城市中央新山地環(huán)境、強調(diào)項目獨特簡潔的建筑風 格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢訴求

33、。 “都樹立南方新城風林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨立的品牌形象，以項目品牌定位：市星河城大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、 城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實現(xiàn)項目整體的營銷推廣策略。 第四部分：項目營銷推廣 一、項目現(xiàn)場包裝 會所 1500項目現(xiàn)場設立主題會所，將項目營銷中心建設成一棟具有北歐簡潔風格、單層面積在 層會所公寓，主題會所建議設在項目制高點位置。3的5、挑高 會所三樓設立 超大觀景平臺，供客戶欣賞整個園區(qū)建設面貌和遠眺四周風景。1000 施工圍墻 突出項目作為都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū)的獨特優(yōu)勢。 突出項目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的

34、品質(zhì)內(nèi)涵 其他沿街戶外廣告： 以通過大規(guī)模的沿項目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設立燈箱廣告群組， 區(qū)位性戶外廣告發(fā)布，達到先聲奪人、為項目造勢的目的。 其他項目包裝： 都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū) 南方新城風林高地城市優(yōu)雅生活手冊（樓書） 精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品） 階段性信息發(fā)布單、宣傳折頁 項目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、 促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子 營銷中心展版、接待臺，接待用小圓桌、座椅、飲水機等物品 其他項目應用物品 二、建設步驟建議 個月籌備階段完成項目主題會所、營銷中心建設和包裝2-3利用開盤前 、1 靚點 在開盤階段完成主題景觀的完工典禮

35、和剪彩儀式，造成項目推廣的又一 、2 年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛2005年元旦、或2005爭取項目在 、3 圍，更大程度的聚集人氣。 三、廣告推廣策略 采取循序漸進的推廣策略 在項目的不應采取循序漸進的推廣策略，作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項目， 同施工、建設階段配合不同的廣告推廣策略。 實施分階段不同側(cè)重點和營銷推廣要點的原則，以不同階段、以一個核心訴求貫穿全過程， 廣告推廣策略。 即以組團項目開盤為核心，形通過多層次、分組團的推廣方式，實現(xiàn)項目整體推廣的成功， 大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨立廣告推廣周期實施推廣策略：7成 即項目整體籌備階段作為整個項目籌備期。

36、 、1 在一期組團開發(fā)的同時，實施一期組團項目的全程推廣營銷。 、23在一期組團項目成功營銷的背景下直接導入二期項目的開盤階段推廣策略，形成多波 、 次、多層次廣告推廣形勢。 第五部分：項目銷售策略 石橋建議在沙坪壩三峽廣場、個外賣場和展示中心，2-3設立項目主題會所外長時期的 、1 鋪高新區(qū)中心廣場、解放碑中心廣場設立外賣場。 參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動，提升項目在特定人群心目中的影響力和美譽度。 、2 利用大型展銷會開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動，借助高尚音樂會凸現(xiàn)項目獨特品 、3 質(zhì) 元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動的推廣。 、4 開展針對知名企業(yè)中高管理階層的會員制營銷，建立“

37、城市花冠風林高地名仕 、5 組織會員活動，鼓勵知名人士購買“風林高地”物業(yè)，并對此加以宣傳。，俱樂部” 第六部分：宣傳推廣計劃 第一階段：項目籌備階段 籌備期： 天60籌備時間：年月年月， 籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標準要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴格控制、提高效率?；I備內(nèi)容： 、所有涉及營銷推廣的策略全面確定；）1（ 、所有涉及制作、印刷物料的平面設計完成、定稿；）2（ 、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設計和建設、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告）3（ 拍攝；（ 、第一階段各項活動計劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；）4 、迎接正式銷售的價格策略、主力商家、招商策略最終確定；）5（ 、

38、參加“試銷和內(nèi)部預約登記認購”的活動、展場布置設計制作、銷售物料準備、人員安）6（ 排完成。 第二階段：品牌推廣 引導期： 天30推廣時間：年月月日， 營銷策略：試銷和內(nèi)部預約認購 廣告策略：少量報媒推廣、黃金時段電視廣告發(fā)布 “城市花冠”名車鑒賞會推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫收藏展 公關策略： “城市花冠”風林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動 （細案另擬） 第三階段：樓盤品質(zhì)塑造 開盤期： 天15推廣時間：年月正式開盤月日， 、廣告攻勢強熱、報媒推廣DM廣告策略：現(xiàn)場新形象、派發(fā)銷售策略：告知前期目標客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售 控制單位，推出二期銷售單位。

39、 公關策略：重慶優(yōu)雅名士評選活動、晨報十大藏書家評選活動 的銷售目標。25%達成目標：促使前期積累的客戶成交，達成 強銷期： 天30推廣時間：年月日月日， 通過報媒主題系列軟文及硬訴求項目整體品牌，持續(xù)投放一定數(shù)量的電視廣告，廣告策略： 直郵策略DM性廣告對市場進行吸引，舉行促銷活動，配合 銷售策略：根據(jù)開盤期銷售情況，推出第二、三批銷售單位，調(diào)整價格策略，強化服務營銷 策略 將項目，賣點）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”（主題內(nèi)容：以賣點為訴求點，將“菜” 完整地展示于潛在客戶、投資者面前。 ,專題系列活動：根據(jù)該階段項目營銷進展情況 、1本階段的主要推廣投入以有層次的項目 同時配合相應

40、檔期的報媒、網(wǎng)絡即時的軟文平面廣告和同步在線論壇,景觀品鑒推廣會為主 以實現(xiàn)項目在強銷期的營銷推廣策略。,的推廣 同時配合相應的報媒、網(wǎng)絡,按每周一次排定檔期,次4本階段共安排專題系列促銷推廣活動 廣告。 達成目標：迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮。 第四階段：營造銷售氛圍 持續(xù)期： 天90 推廣時間：年月年月 直郵、用活動、告知性推廣提示項目情況，DM廣告策略：階段性電視廣告投放，以定期 結(jié)合節(jié)假日制造一些熱點 促銷優(yōu)惠手段，銷售策略：跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應” 、項目定位篇；）1（主題內(nèi)容： 2（ 、形象篇；）達成目標：不斷樹立本項目的形象，進一步樹立項目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效 70% 應；力爭完成可銷售總量的 尾盤期 推廣時間：年月年月廣告策略：階段性電視廣告投放，以報媒平面品牌展示廣告，結(jié)合項目即將完工、驗收、交 以形成更高品牌影響力，房、配合公關活動，為項目二組團的開盤、公開期造勢奠定良好基 礎。 主題內(nèi)容： 、項目一期組團交房入駐）1（ 、工程驗收情況；）