1、七月底，我在網(wǎng)上發(fā)了一篇題為一個家具企業(yè)老總的困惑的文章，收到了來自上海、深圳、廣東中山市企業(yè)的來電，說他們公司也存在著同樣的問題，應該如何解決?在對企業(yè)的情況進行詳細的了解之前，我無法給出任何答案。但我作為M 辦公家具公司袁立總經(jīng)理的私人營銷顧問，我參與了他們的事務中。要知道如何選擇，必先知道問題在哪里我認為 M 公司的營銷推廣活動無疑是成功的。雖然袁立在向董事會報告時，可能需要對這些活動和費用進行解釋，但事實上，他需要面對的真正問題是：M 公司是否有足夠的銷售增長來證明在營銷項目這數(shù)百萬元的花費是值得的。事實表明， 他們已經(jīng)取得了良好的回報 他們的營銷活動已經(jīng)使生產供不應求，這是M 公司有

2、史以來所沒有過的。更好的消息是， 盡管任平等認為產品創(chuàng)新的預算受到了影響，但營銷部門并沒有以犧牲產品創(chuàng)新為代價。 相反，他們是以推廣公司的新產品新理念為己任。當然研發(fā)總監(jiān)任平并不這么認為。 他整天呆在研發(fā)室里，或者轉送車間轉琢磨怎么改進生產技術，兩耳不聞窗外事，這使他認為公輕重不分，認為公司忽略了研發(fā)而重市場營銷。如果他仔細想一想，他會發(fā)現(xiàn)：他的研發(fā)成果 他的新產品要想取得實質性的成功，前提是獲得消費者的認可， 要在市場上獲得成功。 而營銷部門的工作正是在努力地幫助他教育消費者，把他的設計理念傳播給消費者，告訴消費者他們的產品如何比市場上的其它其它產品更好。要是沒有這些營銷活動，再好的產品也可

3、以躺在倉庫里朽爛，也永無出頭之日。 任平應該很慶幸他的好產品能有如此好的營銷手段推廣出去， 即博得終端消費者的喜歡，又贏得渠道商的青睞， 從而不斷推廣 M公司產品的追隨者。同樣， 營銷總監(jiān)也李新也不應該一心只管推廣、推廣、推廣。更不要整天認為研發(fā)沒有營銷重要，好像沒有了他的營銷，M 公司的產品就死路一條，他應該和研發(fā)總監(jiān)任平進行更多的溝通，向任平解釋營銷部是如何推廣新產品的，是如何把新產品的設計理念推銷給顧客的。同時，也對新產品有更多的更深刻的理解。1 / 4展開 “建立營銷系統(tǒng)工程”討論會我的分析獲得了袁立的認可之后， 我們召集市場營銷部、 研發(fā)部、生產部等相關人員到一塊，召開了一次名為 “

4、建立 M 公司營銷系統(tǒng)工程 ”討論會。討論會上，我說：“我們都知道，家具行業(yè)的訂單是一個生意稍縱即逝的行業(yè)。我們只有賣出家具， 我們才有為客戶提供服務的機會。如果我們今天的生意被別人搶先了，我們可能永遠也抓不住了。所以，我認為要始終保持把消費者放在第一位。關于這一點，我們M 公司從研發(fā)生產部門到營銷部門都做得很好。我們特別需要研發(fā)總監(jiān)任總的對產品創(chuàng)新的專注精神，這是M 獲得不斷發(fā)展的基礎?！薄皩Α]有好的產品，光靠忽悠是不能做好企業(yè)的。這誰都知道。 ”研發(fā)總監(jiān)任平接著我的話說?！笆恰Ｈ慰偟谜f很對。但光有好產品還不行，好酒不怕巷子深的時代已經(jīng)不再有。而且競爭也會愈加激烈，我們已經(jīng)看到，我們新產品

5、，消費者還不知道，就被競爭對手搶先買走了。他們因此不需要研發(fā)成本就能做得和我相關不大的產品來。為了贏得競爭， 我們必須不斷地在消費者面前露臉，吸引他們地注意，否則他們就會丟棄我們?！蔽依^續(xù)說?！澳俏覀儜撛趺醋瞿兀俊笔袌鰻I銷部和研發(fā)部的人幾乎同時提出了這個問題。“建立營銷系統(tǒng)工程。通過營銷系統(tǒng)工程把研發(fā)部門和營銷部門的智慧凝結在一起。我們現(xiàn)在的問題是， 每個人都把前端營銷和后端研發(fā)創(chuàng)新看成是一個非此即彼的選擇。在一個企業(yè)里，這種現(xiàn)象是最常見的，尤其是高層主管，分化更為明顯，我們M 公司也不是例外。問題出現(xiàn)溝通上。 營銷部門和研發(fā)部門的人都活在各自的世界里，并關心著不同的事情。研發(fā)部門不了解營銷

6、部正在做的事情，也接受不了他們花錢如流水。而市場營銷部門的人則認為研發(fā)部的人過于固步自封，自以為是，認為他們不懂得經(jīng)商的道理，只會埋頭做研究。結果2 / 4呢？就是現(xiàn)在M 公司內部的資源配置變成了政治問題，而不是普通的營銷管理技術問題。這本是不應該的。”我毫不留情地指出M 公司的問題。整個會議室一片寂靜。我把話題一轉：“但是，請問，如果想要在這家具行業(yè)繼續(xù)干下去，需要有人來買我們的產品，不是嗎？如果我們現(xiàn)在不把精力放在關鍵問題上，這樣爭論下去，又有什么意義呢？”“什么是關鍵問題？產品創(chuàng)新不重要嗎？”研發(fā)部有人發(fā)問?！爱a品創(chuàng)新當然重要，而且很重要。但是光這還不夠。很顯然，現(xiàn)在的消費者需要我們做兩

7、件事： 一是向消費者提供好的產品；二是需要企業(yè)與他們互動。同時，他們消費者還需要看到我們是一個團結一致的企業(yè)。因此，我認為，M公司現(xiàn)在需要任總的專注精神，也需要李總的營銷手法，還需要大家在袁總的領導下團結協(xié)作，共同想辦法來提高投入產出比。但這需要大家都能理解投資需要平衡的道理，這個平衡并非一定是平均，而是有先有后， 在不同時期也需要有所側重。這就是關鍵問題?！耙虼?，我認為，我們不需要在產品創(chuàng)新與市場營銷中進行取舍。其實，營銷部和研發(fā)部雙方是有共同點的，我們都很關心公司的發(fā)展，都很關心消費者。任總提出的為消費者提供個性化的產品不僅是個產品研發(fā)和產品創(chuàng)新問題， 更是一個市場營銷方案， 我們都在想著

8、法子滿足消費者的需求。實際上， M 公司已經(jīng)出現(xiàn)了一個很好的勢頭，全員營銷的意識已經(jīng)在研發(fā)部發(fā)芽， 我們應該借此機會調動所有相關人員一起想辦法， 同心協(xié)力考慮如何提高投資回報的問題。 ”尾聲通過 “建立營銷系統(tǒng)工程”討論會之后， M 公司在營銷部門與研發(fā)生產部門之間取得協(xié)調。大家不再為爭取預算而爭辯， 雖然有時候需要某些做一些妥協(xié)， 有時候也出現(xiàn)一些爭吵， 但整體上表現(xiàn)得很團結，也很合作。現(xiàn)在， 大家已經(jīng)獲得了一個統(tǒng)一的認識：顧客忠誠來自公司的整體表現(xiàn)，而營銷人員的工作不只是單純地刺激需求，而是要增強品牌力量，提升長期利潤率。M 公司的營銷人員已經(jīng)慢慢地做到了這一點， 他們已經(jīng)改變了原先 “營銷就是一切 ”的觀念， 轉而認同產品才是企業(yè)提供品牌體驗的核心價值。 研發(fā)部人也認識到， 他們必須的良好的銷售， 才有足夠利潤進行產品的再投資。 黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)的實戰(zhàn)營銷專家與管理顧問，北大、清華EMBA 市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔任營銷總監(jiān)、常務副總，總經(jīng)理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材、廚具、