1、第三篇 房地產(chǎn)市場營銷策略,1,市場營銷組合,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,2,3,房地產(chǎn)市場營銷產(chǎn)品策略,4,房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品策略,5,產(chǎn)品概念,房地產(chǎn) 整體產(chǎn)品概念 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品,6,產(chǎn)品的整體概念包括,(一)核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的利益,是顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性東西。 (二)有形產(chǎn)品 也叫形式產(chǎn)品,指向市場提供的能滿足某種需要的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。 (三)延伸產(chǎn)品 也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。,7,產(chǎn)品分類,土地 房屋,8,房地產(chǎn)產(chǎn)品決策,9,產(chǎn)品屬性,

2、差別化策略,10,發(fā)掘項(xiàng)目的差別優(yōu)勢(shì),質(zhì)量優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì),11,富力地產(chǎn)集團(tuán)的富力花園 新材料、新技術(shù)的應(yīng)用 大量保溫隔熱節(jié)能材料的綜合應(yīng)用，小區(qū)智能化綜合布線保證15年不落后 先賣環(huán)境、先買建筑、先賣服務(wù),12,價(jià)格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。（喬治 斯蒂格勒） 預(yù)計(jì)價(jià)格、心理價(jià)格、實(shí)際價(jià)格 錦城花園 低開高走 700012500,13,銷售服務(wù)、物業(yè)管理、客戶服務(wù) 祈福新村多彩的社區(qū)活動(dòng) 大連海昌新城私人化、個(gè)性化的服務(wù) 大型住宅項(xiàng)目30以上的銷售單位是通過親友介紹、人際傳播來實(shí)現(xiàn)的。 口碑效應(yīng),14,產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品決策（產(chǎn)品定位） 產(chǎn)品決策目標(biāo) 區(qū)位分析和地塊

3、分析 產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì),15,房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì),項(xiàng)目的總體規(guī)劃 項(xiàng)目的建筑風(fēng)格 項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì) 項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì) 項(xiàng)目的配套設(shè)施,16,品牌策略,17,一、品牌的含義1,品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,18,一、品牌的含義2,Benz,品牌,19,二、品牌的作用,品牌對(duì)營銷者的作用 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,20,品牌對(duì)營銷者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大

4、產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。,21,品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。,22,三、品牌與商標(biāo),品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。,23,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無

5、形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4. 波動(dòng)性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。,24,第二節(jié)品牌策略,一、品牌設(shè)計(jì) 二、品牌決策 三、品牌保護(hù) 四、品牌管理,25,一、品牌設(shè)計(jì),簡潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時(shí)空。,26,二、品牌決策,品牌有無決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌統(tǒng)分決策 品牌重新定位決策,27,品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌。,28,制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后,下一步要決定品牌的歸屬。 1.制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。 2.中間

6、商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。 3企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。,29,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個(gè)別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet,30,（1）個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 （3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，

7、而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。,31,物業(yè)管理,物業(yè)管理是現(xiàn)代城市房地產(chǎn)經(jīng)營與管理的一種模式。我們國家從20世紀(jì)80年代初開始推行。特別是1994年建設(shè)部發(fā)布33號(hào)令，明確規(guī)定今后新建住宅小區(qū)，一律由物業(yè)管理公司統(tǒng)一實(shí)施專業(yè)化管理以來，物業(yè)管理更是得到了蓬蓬勃勃的發(fā)展。,32,售后管理與物業(yè)管理 30%70 交付使用前 交付使用后,33,物業(yè)管理的功能 所謂物業(yè)管理功能，就是物業(yè)管理結(jié)構(gòu)和機(jī)制對(duì)物業(yè)所輸出的功效和形成的作用。一般來說，物業(yè)管理具有五大功能。 （1）管理功能 物業(yè)管理的首要功能當(dāng)然是管理，而且不同的物業(yè)有不同的管理。 （2）維修功能 這里主要是指對(duì)房屋、設(shè)備、設(shè)施以及

8、周圍環(huán)境的維修與保養(yǎng)。 （3）服務(wù)功能 這就是前面我們所講的，物業(yè)管理的主要功能就是服務(wù)。就其具體內(nèi)容來說，我們還可以進(jìn)一步區(qū)分為有關(guān)生活方面的服務(wù)、教育衛(wèi)生方面的服務(wù)、文化娛樂體育方面的服務(wù)等。,34,（4）經(jīng)紀(jì)功能 所謂經(jīng)紀(jì)功能，指的就是中介服務(wù)。物業(yè)管理的經(jīng)紀(jì)功能，就是幫助業(yè)主或租賃人解決房屋買賣、房價(jià)評(píng)估、裝修房屋、家庭服務(wù)等方面的困難，去尋找合適的服務(wù)對(duì)象，并收取一定的中介費(fèi)、手續(xù)費(fèi)。 （5）信托功能 信托業(yè)務(wù)是銀行的一項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，它是指貨幣的所有者或房產(chǎn)的所有權(quán)人委托其代理購建、租賃、經(jīng)營房地產(chǎn)的一種行為。,35,房地產(chǎn)產(chǎn)品系列與產(chǎn)品組合決策,36,產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)

9、性,產(chǎn)品組合是指某一特定銷售者所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合的寬度,是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,是指一個(gè)企業(yè)的各大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。,37,意義:,(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。 (2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消

10、費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。 (3)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。,38,產(chǎn)品系列,39,產(chǎn)品系列延伸,每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。,40,一是向下延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 企

11、業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。,41,企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如： 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。,42,二是向上延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)

12、種類全面的企業(yè)。,43,采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。,44,三是雙向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場占有率,增強(qiáng)自己的競爭能力。,45,產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù)情況的不同,可選擇如下戰(zhàn)略：,46,(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合,拓展產(chǎn)品組合的寬度 加深產(chǎn)品組合的深度,47,(二)縮減產(chǎn)品組合,當(dāng)市場繁榮時(shí),較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì),

13、但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項(xiàng)目。,48,產(chǎn)品組合決策,綜合發(fā)展策略 廣度擴(kuò)展策略 深度擴(kuò)展策略 目標(biāo)市場細(xì)分化策略,49,房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā),50,一、新產(chǎn)品的概念 二、新產(chǎn)品開發(fā)策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,51,一、新產(chǎn)品的概念,從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。,52,新產(chǎn)品包括以下

14、四種類型:,(一)全新產(chǎn)品 (二)換代（替代）新產(chǎn)品 (三)改進(jìn)（改良）新產(chǎn)品 (四)仿制新產(chǎn)品,53,二、新產(chǎn)品開發(fā)策略,補(bǔ)缺策略 配角策略 創(chuàng)新策略,54,三、新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗(yàn)和商業(yè)化。,55,（一）尋求創(chuàng)意,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面: 1.顧客。 2.競爭者。 3.企業(yè)內(nèi)部人員。 4.科學(xué)家。 5.中間商。 除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 ,56,(二)甄別創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意就是在取得足

15、夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),一般考慮兩個(gè)因素:一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng);二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。,57,(三)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試,經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。,58,(四)市場營銷戰(zhàn)略的制定,新產(chǎn)品經(jīng)理必須為把這種產(chǎn)品引入市場而制定出市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。,59,(五)商業(yè)分析,在這一階段,企業(yè)的管理部門要審查新產(chǎn)品將來的

16、銷售量、成本和利潤計(jì)劃以確定它們是否符合公司的目標(biāo),如果是,那么產(chǎn)品概念就進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。,60,(六)產(chǎn)品開發(fā),如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流。,61,(七)市場試銷,在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營銷方案,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測試。,62,(八)商業(yè)化,在這一階段,公司應(yīng)作以下決策

17、: 1.推出時(shí)機(jī) 2.推出地點(diǎn) 3.目標(biāo)顧客 4.營銷策略,63,產(chǎn)品生命周期,64,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷戰(zhàn)略,65,一、產(chǎn)品生命周期的概念,它是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。,66,二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策略,67,(一)介紹期市場營銷策略,（1）快速掠取策略。這種決策采用高

18、價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。 （2）緩慢掠取策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 （3）快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 （4）緩慢滲透策略。這種決策是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。,68,(二)成長期市場營銷策略,新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期?？梢圆扇∠旅鎺追N戰(zhàn)略： （1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。 （2）尋找新的細(xì)分市場。 （3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 （4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。,69,(三)成熟期市場營銷策略,產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會(huì)緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個(gè)階段。第一階段稱為成