1、物流行銷整合和實務運作,李宗儒 國立中興大學 行銷系教授兼系主任 .tw,*物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎換骨為創(chuàng)造需要型,*流通業(yè)必須由產業(yè)經濟轉為知識經濟,什麼是物流,物流是一種物的實體流通活動的行為，在流通過程中，透過管理程序有秩序的結合運輸、倉儲、包裝、流通加工、資訊等相關物流機能性活動，以創(chuàng)造價值、滿足顧客與社會需求等,物流還包括如何設置物流據點（選址）、怎樣把商品送到顧客手中（路徑）、有機組合的物流網路、每個據點計劃存放多少商品（庫存計畫）、各據點間使用什麼樣的運輸工具（合理組合工具的計畫）等物流制度和物流計畫,流 通 包 含：,物 流 金 流

2、商 流 資 訊 流 人 流 情 報 流,企業(yè)管理包含:,行銷 生產 研發(fā) 財務 人力資源,什麼是行銷,行銷是一種具有創(chuàng)意易的管理功能。首先針對顧客的需求做評估，進而透過研究開發(fā)的過程，來達到滿足顧客的目的，並加速商品（勞務）的交易。同時，它能夠協(xié)調商品（勞務）生產與配銷過程的資源運用，以指引銷售者如何將商品（勞務）銷售出去，並從中獲利。,物流與行銷整合之重要性,物流為一項核心策略能耐 從行銷與物流的整合的角度而言，物流是落實行銷策略的重要過程之一,因此企業(yè)若能掌握物流這種核心能耐,即可掌握對時間及地域績效要素需求較高的顧客，因此當企業(yè)建立建大的物流網路並以此為其核心能耐，其將持有較高之競爭力。

3、,企業(yè)為了因應顧客的需求必需開發(fā)產品來滿足他們；並為產品訂定合理的價格；然後將產品分配至適當的通路；再透過促銷的方法讓消費者得知產品訊息，而物流就是連接生產距離、時間與人性化這三個間隔的經濟活動，因此有效率的物流活動，將使行銷活動的執(zhí)行更能貼近及滿足消費者需求。,流通革命,前段流通命所產生的明顯變化,就是價格與通路的破壞 後段流通革命,更是擴及異業(yè)跨入與情報資訊的介入 未來因為社會資訊化的綠故,將使通路變化程度及範圍更深廣,行銷7P,+,產品product,流通place,價格price,促銷promotion,人才people,力量 power,公共關係 public relation,建立

4、互動關係 配合促銷組合策略運作,充分發(fā)揮企業(yè)或商品的有利條件 活用及適應市場、企業(yè)、商品的情勢,掌握執(zhí)行銷者的能力 充份活用實際的執(zhí)行能力,產品定位(Positioning),思考 擁有強烈消費者需求的部分市場在哪裏? 有力競爭者很少嗎? 在那個市場中,消費者認為理想的位置在哪裏?,定位的要素,服務行銷用顧客服服務打造市場第一 品牌,主導市場 -找對顧客是成功的第一步 企業(yè)最重要的資產-品牌 創(chuàng)造獨特、有價值的服務 -現(xiàn)有服務的重振 持續(xù)創(chuàng)新 走在市場前面 -重新界定商品的經營特性 提升行銷的地位,購併,進入新市場,保住顧客,獲得新顧客,重振服務,地理的擴充,新服務開發(fā),現(xiàn)況,市場,新服務,現(xiàn)

5、況,服務,新服務,聯(lián)邦快遞 提供獨特且創(chuàng)新的顧客服務 不只是隔夜送達 還提供上網追蹤包裏服務,企業(yè)物流主要工作內容,(一)物流網路設計 (二)物流資訊 (三)運輸 (四)存貨 (五)倉儲、物品搬運及包裝,(一)物流網路設計(Logistics network design),物流設施 -決定物流設施之數目及每一施存放何種產品、應存放多少 物流區(qū)位 -評估物流之區(qū)位，包括物流中心的設置地點、及物流網路範圍等 物流活動強度 -評估物流活動之強度，包括人口集中程度、市場評估等 提供服務 -包括能提供那些服務及每一顧客應由一物流設施提供服務,（二）物流資訊（Logistics Information)

6、,取得資訊 -取得資訊的速度及品質對物流績效有重大影響 預測 -預測各物流設施之存貨量、JIT、QR、CR 訂單管理 -訂單資訊之整理與傳播、訂單處理狀況追蹤、訂單完成確認,(三)運輸(Transportation),配銷 -將商品運送到各地之物流工作 評估運輸績效 -包括:成本、速度、穩(wěn)定性,(四)存貨(Inventory),評估存貨需求 -企業(yè)之存貨需求取決於其物流網路結構及所設定之顧客服務水準 存貨管理目標 -以最低存貨投資獲致企業(yè)設定之顧客服務水準或滿足顧客服務水準同時保持最大存貨週轉率,(五)倉儲、物品搬運及包裝(Warehousing,Material handling,Packa

7、ging),入庫管理 -接收物品 庫存管理 -儲存物品 撿貨管理 -撿取物品 出庫管理 -送出物品,物流整合(Logistical Integration),顧客,實體流通,製造支援,採購,供應商,存貨流,資訊流,內部整合(物流功能) + 外部整合(顧客+供應商) Logistics mag. +Supply chain mag.,企業(yè)物流作業(yè)的目標,快速回應(rapid response) 最小誤差(minimum variance) 最小存貨(minimum inventory) 運送併合(Movement consolidation) 物流品質(quality) 全生命週期之支援(lif

8、e-cycle support),物流業(yè)競爭策略,降低成本策略,強化服務策略,降低成本及提升服務策略,實體分配,行銷通路,顧客服務,物流業(yè)者發(fā)展的三大重點方向,服務顧客-物流業(yè)者的顧客服務能力,供應力(Availability) 作業(yè)績效(Operational performance) 可靠度(Reliability) 附加價值服務(Value-added Service),供應力(Availability),指顧客需要時,即可提供產品(或服務)的能力 供應力策略乃在對關鍵顧客維持高存貨供應能力,同時維持最低的存貨及設施投資 衡量供應力的績效尺度 -缺貨頻率、完品率、完整出貨訂單數,作業(yè)績效

9、(operational performance),速度 穩(wěn)定性 彈性 功能失常/復原,可靠度(Reliability),可靠度即為物流品質 即完成預定的存貨供應及作業(yè)績效水準的能力 重點之一在於持續(xù)改善物流品質,附加價值服務(Valued-added service),注重顧客的附加價值服務 例如:配送服務、處理訂單 注重促銷附加價值服務 例如:促銷點陳列架的運送 注重製造的價值服務 例如:支援製造而進行的產品選類及配送 注重時間的服務 例如:提供即時倉庫,物流整合行銷策略之發(fā)展步驟,(一)市場區(qū)隔方面 透過地理變數、人口變數、消費者行為變數、心理變數等區(qū)隔特定市場 (二)目標市場選擇方面

10、市場大小及成長可行性 市場區(qū)隔結構性吸引力 公司營運目標及資源,(三)產品定位方面 確認各種可行競爭優(yōu)勢所在點 選擇最適合公司之實際狀況向目標市場傳遞公司產品定位之形象,個案討論,7-11成功善用強大物流體系,使其許多產品行銷組合無往不利 物流產業(yè)帶動產地直送-宒配快速興起,建議,公司內部應著手於內部行銷之建立 公司對外應建立互動性行銷觀念 提供差異性服務觀念 行銷策略運用的彈性化,公司內部應著手於內部行銷之建立,公司內部必須建立互信的觀念,進而以顧客導向為方針;當內部能建立此種顧客導向的理念,不但能保有舊有顧客,同時亦可開發(fā)更多新顧客,公司對外應建立互動性行銷觀念,所謂互動式行銷指業(yè)者與顧客間在業(yè)務來往應存著一種互動性及互助性的觀念,公司業(yè)務推動時不論遭遇危機事或正常營運均可維繫雙方良好關係,而透過互動性行銷更可以抓住消費者的心,與消費者保持互動,建立長久的顧客關係,提供差異性服務觀念,物流業(yè)是產品同質性較高的產業(yè),故如仃將產品差異化,其關在於差異性服務觀念的推動,為使公司與其競爭者有所不同,除產