1、萬科 商業(yè)裙樓營銷思路,市場及項目分析,項目定位,營銷策略,目錄,1.1深圳經濟運行狀況,主要經濟指標,經濟高速發(fā)展； 固定資產投資穩(wěn)步增長，第三產業(yè)飛速發(fā)展，其中交通運輸、倉儲及郵電通訊業(yè)投資增長最快； 處于由工業(yè)化向后工業(yè)化邁進階段； 穩(wěn)定的經濟增長是房地產健康發(fā)展的有力支撐；,1.2房地產政策,推進住房保障政策的關鍵之年 保障性住房對商品房市場形成沖擊 貨幣政策從緊意味著金融緊縮已成定局 使房地產資金鏈從緊 落實和完善現有政策仍是今年主旋律 擠壓房地產泡沫，規(guī)范市場行為 土地市場清理整頓強度進一步加大 囤地成本增加，增加房產供應,2007年宏觀調控效果明顯，2008年銀根緊縮和宏觀政策的

2、進一步落實必然使得市場規(guī)范化。,1.3 羅湖區(qū)商圈分布,大劇院-華潤商圈，以萬象城、書城為代表，擁有成熟的商業(yè)設施和配套設施 。,國貿-人民南商圈，深圳檔次最高的商業(yè)中心區(qū),羅湖-火車站商圈，羅湖商業(yè)城為代表，港人集聚地,四大商圈由地鐵串聯，業(yè)態(tài)齊全； 商業(yè)輻射深圳乃至珠三角； 歷史悠久，發(fā)展成熟；,受核心商圈影響，羅湖新入市裙樓商業(yè)基本是社區(qū)配套商業(yè),老街-東門商圈，深圳歷史最為悠久的商圈也是羅湖的核心,1,1.4房地產市場分析,住宅市場現狀,成交面積整體上呈逐步下滑趨勢； 成交價格在08年2月前無明顯變化，在08年3、4月份下降趨勢明顯； 投資性市場讓位于理性需求市場，觀望氣氛濃厚；,1,

3、1.4房地產市場分析,商業(yè)地產市場現狀,深圳市歷年商業(yè)用房施工面積及新開工面積,深圳市歷年商服用地占土地總供應情況,商服用地供應逐年減少； 商業(yè)用房的施工高峰期集中在兩年前，新開工面積上漲有限。由此推理，現在的商服物業(yè)尤其是關內的新 增商業(yè)供應不多； 投資者在關內投資商業(yè)物業(yè)可選擇性相對較少； 社區(qū)商業(yè)已成近兩年投資熱點。,社區(qū)商業(yè)存在一定的投資群體,1.4房地產市場分析,商業(yè)地產市場現狀,商業(yè)物業(yè)成交價格呈上升趨勢； 各年價格上浮相差不大，呈穩(wěn)定上升趨勢； 成交量呈先增后降趨勢，但降幅不大；,今年商業(yè)地產的成交價格不會出現明顯下跌； 估計成交量降幅不大；,1,1.4 08年商鋪投資熱點區(qū)域分

4、析,前海片區(qū)則是前海灣中心區(qū)的核心組成部分之一； 西部通道的開通，為前海片區(qū)注入了新的活力； 新規(guī)劃的出爐，意味著前海區(qū)域擁有更高的起點； 深南大道與寶安大道的連接、將建成通車的廣深沿江高速公路等利好。,寶安中心區(qū)處珠三角地區(qū)“穗-深-港”黃金走廊上的重要節(jié)點； 地鐵1號線、深港西部通道、沿江高速公路、廣深高速、大鏟灣港口、深圳機場等交通網絡發(fā)達。 是未來深圳兩大中心區(qū)之一的重要組成部分。,樓盤分布，下同,寶安中心區(qū):地緣優(yōu)勢、交通樞紐地帶和逐步升級的區(qū)域功能成為投資的主要支撐點。,前海片區(qū):規(guī)劃有利、交通配套逐漸成熟、高素質人才的不斷進駐成為投資的支撐點,1,龍崗中心城是重要的城市次中心之一

5、，是全區(qū)行政、金融、商貿、信息和文體中心； 深惠公路的拓寬以及清平高速、南坪快速通車和地鐵3號線的正式動工等，使龍崗片區(qū)彰顯出極大的活力；,前海灣中心區(qū)的重要組成部分； 深圳唯一的濱海國際門戶； 港人置業(yè)后海一時成為熱點；,龍崗中心城:區(qū)域核心、交通的快速發(fā)展和大運會的申辦成為投資的主要支撐點。,前海灣片區(qū):人文氣息與自然資源并重，西部通道的開通使其成為投資熱點。,1.4 08年商鋪投資熱點區(qū)域分析,1,布吉片區(qū)隨著地鐵3號線的建設和深惠公路改造，交通逐步完善； 深圳中部綜合組團和中部物流組團的重要組成部分，地位明顯提升； 環(huán)境、衛(wèi)生、治安及配套設施等完善；,龍華華為、富士康等，為片區(qū)帶來了大

6、量的高科技人才 ； 地鐵四號線將在2009年開通； 城市次中心；,布吉片區(qū):城市規(guī)劃有利、交通逐步改善、相關配套的完善成為投資的支撐點。,龍華片區(qū):地鐵的開通、入駐大企業(yè)員工對住房的剛性需求成為片區(qū)升溫的重要因素。,1.4 08年商鋪投資熱點區(qū)域分析,1.5 深圳房地產投資特征,“羊群效應”導致的投資行為明顯，投資者缺乏理性。 熱點片區(qū)投資所占比例極高，投資者沒有細分投資市場，造成部分樓盤被低估。 投資者對市場反應遲鈍，市場發(fā)生變化時，不能做出有效調整。 深圳房產低迷造成大量投資者轉戰(zhàn)異地市場。,細分投資客戶群，準確把握目標客戶方可一擊制勝； 轉變投資者觀念，引導投資者行為已成必須。,特征一,

7、特征二,特征三,特征四,1,1.6 片區(qū)商業(yè)供求分析,本項目，住宅1610戶，商業(yè)6000多,鴻景翠峰，住宅400多戶，商業(yè)3000多,晴山月，住宅近300戶，商業(yè)約1500 ,片區(qū)集中有3個樓盤；此外周邊再無競爭項目； 片區(qū)規(guī)劃約有1萬人口，商業(yè)面積近1萬平，二者比例約為1：1。理論上供求平衡； 與本年投資熱點片區(qū)相比，片區(qū)商業(yè)缺乏有力支撐點；,1.7片區(qū)消費者分析,梧桐山公園，無規(guī)劃 住宅。,臨香港大霧山，無規(guī) 劃住宅區(qū)。,農民房，居住人口少。與項目隔羅沙公路，到項目可達性差。,蓮塘工業(yè)區(qū)，離項目20分鐘車程，片區(qū)配套相對完善。消費者消費能力有限,目標消費群集中在包括項目在內的三個樓盤內；

8、 項目可達性差，周邊居住區(qū)少，基本無外來消費人群； 商業(yè)應以滿足本片區(qū)消費者為主；,往東有隧道與鹽田相隔， 為主要干道,1.8項目片區(qū)商業(yè)價值研判,由于片區(qū)2公里內無商服物業(yè)，造成住宅居民生活不便。因此商業(yè)實為住宅的附屬； 片區(qū)消費能力有限，人均商業(yè)占有率約為1，商業(yè)經營存在一定風險； 交通不便，無法提升有效消費； 商業(yè)體量小，不利于商業(yè)整體規(guī)劃。,商業(yè)價值為提升住宅價值而建，自身缺乏價值支撐； 后期商業(yè)規(guī)劃應著眼于社區(qū)配套，如此方可對住宅形成增值作用，利于烘托企業(yè)品牌形象；,市場及項目分析,項目定位,營銷策略,目錄,占地面積：約11萬 總建筑面積：約33萬 容積率：2.12 綠化率：67.5

9、% 覆蓋率：16.7% 中央會所：約6000 商業(yè)：剩余16個商鋪，2614 -2F：461 -1F：651 1F：502 層高：4.5m,1.1 項目概括,1.2 商業(yè)街SWOT分析,分析總結： 雖有主力店進駐，但吸納泛社區(qū)的消費較難 商業(yè)人氣隔斷，通達性不高，商業(yè)網點的輻射力有限 體量及結構限制，限制業(yè)態(tài)的取向 招商有一定難度，與招商的品牌及檔次要求有矛盾 入住人口有限，針對目標客群的消費習慣，與期望中商業(yè)形態(tài)有矛盾,做社區(qū)配套商業(yè)是目前最可行的出路,要做出風格來彌補缺點，留住消費 要做出品質，使之功能健全 業(yè)態(tài)選擇要根據消費目的性選擇 要有一個艱辛的商業(yè)培育過程 要做出讓步，留出利潤空間

10、,集商業(yè)、文化、休閑、服務于一體的 立體全景式豪宅社區(qū)商業(yè)配套,1.3 項目定位,半山觀景的商業(yè)步行街 多首層臨街店鋪 富人區(qū)的唯一高品質多功能服務商業(yè),萬科天街 SKY SHOP,1.4 案名建議,個人護理：萬寧等 便利店： 7-11便利店、面包屋、母嬰兒童用品等 精品店：花店、書吧、戶外用品店 中西快速餐飲：真功夫 西餐咖啡：雨花咖啡、上島咖啡等 配套：銀行 美容：自然美SPA 、首腦美發(fā) 藥業(yè)：海王、一致等 茶莊：天福茗茶等 服務：干洗店、水站、奶站 沖?。嚎逻_沖印等 培訓：兒童才藝 健康：健身房、康體中心 社康：健康管家等 其它：寵物醫(yī)院等,1.5 商戶組合建議,1.6 業(yè)態(tài)平面分布模

11、擬,-2F平面分布模擬,-1F平面分布模擬,1F平面分布模擬,1.6 客戶定位-投資客定位,萬科會會員眾多的投資者已經意識到萬科物業(yè)“保值抗跌”的能力， 這部分忠實的追隨者是重要的客戶來源.,本項目和周邊項目業(yè)主社會高尚階層，具有購買能力，且已認同了片區(qū)價值, 將成為本項目商業(yè)的潛在投資客,通泰地產二三級聯動,異地客戶等，多年積累的客戶資源是本項目的重要客戶來源,從住宅投資中、股市中退出的投資者，通過引導可以成為項目的潛在客戶,1.6 消費者分析,1.7 項目租金預估,租金：-2層：115元/ -1層：85元/ 1層：60元/,周邊商業(yè)調研,社區(qū)商業(yè)租賃水平,放水養(yǎng)魚原則，門檻不宜過高,優(yōu)惠

12、政策,1.8 項目價格定位,依據項目租金，按年8%回報率計算項目均價： -2層售價為：17250元/ -1層售價為：12750元/ 1層售價為：9000元/ 注: 詳細的價格表容后再行提交。,市場及項目分析,項目定位,營銷策略,目錄,1.1 銷售方式建議,直接銷售或帶租約銷售，不返租； 以招商作為推動力，租售并舉； 劃定模擬業(yè)態(tài)，描繪商業(yè)前景，達成消費前景共識； 整合多方資源，強勢出擊； 鎖定目標客戶，讓出利潤空間； 協助培育市場。,1.2 合作條件,開發(fā)商品牌塑造以及給予商業(yè)發(fā)展的支持 主力店財富效應 高消費、低競爭營造利潤空間 業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理，商家資源的調動配合鞏固投資前景 推介活動的開展

13、，最直接面對潛在客戶,1.4 項目營銷推廣,投資。風險?；貓笫巧虡I(yè)投資的核心三要素,項目品牌價值 萬科高尚住宅商業(yè)項目, 以財富人士的時尚生活中心為整個項目奠定高價值基礎, 同時與其它在售商業(yè)項目拉開價值距離.為后期實現高價值訴求定下基調.,+,財富人士 時尚生活中心,主力店效應 既是人流的保證又是信心的保證，商鋪價值有保證 在主力店周邊，好做生意好賺錢,消費空間大，競爭小 高消費人群聚集、低競爭市場 利潤有保證、回報就有保證,獨特的商業(yè)特色，業(yè)態(tài)組合，品牌商家聚合是持續(xù)走旺的保證 全景式立體商鋪，多首層概念 健全的服務功能 良好的消費引導作用 萬科的精心扶持,組織產品投資說明會 直接，高效面對投資者 面對面消除