1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院品牌與策劃課程設(shè)計專 業(yè) 市 場 營 銷 班 級 市 0741 姓 名 仲 菁何曉倩 學(xué) 號 二一年十二月目 錄1、青島啤酒簡介（3）2、行業(yè)環(huán)境分析（3）2.1行業(yè)需求（3）2.2行業(yè)供給（4）2.3價格與原材料（5）2.4行業(yè)趨勢（5）3、品牌分析（5） 3.1品牌定位分析（5） 3.2品牌渠道分析（6） 3.3青啤的品牌營銷模式（6）4、品牌診斷（9） 4.1品牌自身的劣勢（9） 4.2青島啤酒在戰(zhàn)略的叢林中迷失了方向（10） 4.3青島啤酒定位模糊，出現(xiàn)了“偽定位”（10）5、解決方案（10）5.1文化營銷戰(zhàn)略解決地方品牌威脅（10）5.2重建戰(zhàn)略（10）6、參考文

2、獻（12）青島啤酒品牌策劃方案分工：何曉倩：第一、二部分仲 菁：第三部分第四、五部分兩人共同完一、青島啤酒簡介1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒 廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。2009年，青島啤酒入選中國世界紀錄協(xié)會中國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤酒創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。 目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)

3、廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)次席。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)需求：收入水平提升、人口結(jié)夠變化推動啤酒行業(yè)5%-10%增速我國啤酒行業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，行業(yè)由快速成長階段進入穩(wěn)定發(fā)展階段。我國自2002年啤酒產(chǎn)量達到2387萬噸起，已連續(xù)8年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國，啤酒產(chǎn)量年均復(fù)合

4、增長率達到8.56%；2009年我國啤酒產(chǎn)量達4294萬千升，同比增長4.66%。隨著產(chǎn)量基數(shù)的增大，預(yù)計未來我國啤酒產(chǎn)量增長速度將有所放緩，但仍將保持在5%-10%的增長水平，啤酒行業(yè)發(fā)展前景依然良好。我們認為對啤酒需求影響最大的兩個因素是收入水平和人口結(jié)構(gòu)的變化。1、收入水平 在經(jīng)濟快速增長的同時，我國人均工資逐年提高，居民的消費能力和消費水平也在不斷提高，傳統(tǒng)的溫飽型消費模式逐步升級為生活質(zhì)量型消費模式，從而帶動了啤酒等酒水飲料的消費需求增長和消費結(jié)構(gòu)升級。隨著我國居民收入水平的逐年提高，推動啤酒消費持續(xù)增長，特別是在我國農(nóng)村地區(qū)有很大潛力。另一方面，2009年我國人均消費啤酒32.08

5、升，剛剛超過了人均31升的世界平均水平。但與世界其他發(fā)達國家人均消費啤酒（德國115升，美國80升，加拿大70升，日本50升）相比，我國啤酒人均消費量仍有很大提升空間。2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)的變化對啤酒業(yè)影響很大，20-30歲的年輕男性是啤酒行業(yè)的最大消費者。以美國為例，2003年美國A-B公司和Coors公司分別提高了啤酒的價格，這主要是美國20-30歲的年輕男性的數(shù)量增加的緣故。進過10年的停滯，2003年美國啤酒工業(yè)因為主要消費群體的擴大而再次興旺。美國20-30歲的男性數(shù)量在2003年之前的5年內(nèi)減少了7%，而在2003年之后的5年增長了5%，啤酒在該年齡段的男性中的銷量中占將近13%，

6、而30-40歲年齡段占11%。從我國人口結(jié)構(gòu)來看，截止到2008年末，20-29歲的男性人口占比為6.57%。我們往后推算5年，即截止2013年末，20-29歲男性人口占比將達到7.58，相較于2008年末提升1.01個百分點。截止2008年末，我國總?cè)丝跒?3.28億人，男性人口占比提升1.01%，到2013年末將凈增20-29歲男性人口1341萬人，這將有利于我國未來3年的啤酒銷量增長。（二）行業(yè)供給：行業(yè)前4強市場占有率僅為56%，有望提升到85%以上啤酒行業(yè)是我國加入WTO首批對外開放的行業(yè)，2001年以來，美國安海斯-布希（Unheuser-Busch,簡稱“AB”）、南非米勒（全稱

7、“SAB Miller”簡稱“SAB”）、丹麥嘉士伯（Carlsberg）等世界啤酒巨頭掀起了對我國啤酒業(yè)的新一輪投資熱潮。選擇對本土啤酒企業(yè)控股、參股或合資等資本運作方式進入，先后控股哈啤、雪津等企業(yè)，參股華潤雪花、青島啤酒、重慶啤酒等主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)。外資的大量進入，快速擴大了啤酒行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營渠道以及技術(shù)、管理等，加快了啤酒行業(yè)的市場競爭。從國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前國內(nèi)啤酒行業(yè)進入了壟斷競爭階段，是市場競爭最激烈的階段。隨著中國啤酒行業(yè)的整合，市場集中度越來越高，主要品牌還將繼續(xù)在大多數(shù)市場上占據(jù)優(yōu)勢。目前青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒的合計市場占有率從2004年的33%

8、提升到2009年的45%，全國啤酒生產(chǎn)廠家也由800多家縮減為300余家。截止2009年末，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒（行業(yè)前三強）的市場占有率分別比2008年提升了2.14、0.84和0.73個百分點。行業(yè)前三強目前均有各自的戰(zhàn)略市場：青島啤酒有山東（14家酒廠）、陜西（六家酒廠）、廣東（3家酒廠）等重要市場；華潤雪花有東北（共計18家酒廠，其中遼寧11家、吉林3家、黑龍江4家）、四川（14家酒廠）、安徽(9家酒廠)等重要市場；燕京啤酒有北京、廣西、內(nèi)蒙等重要市場。除了市場占有率較高的部分市場外，目前其他區(qū)域的競爭已從間接競爭發(fā)展為正面競爭，競爭日趨白熱化。隨著外資品牌重新加大在中國市場的

9、投入力度，并購與重組不斷上演，中國啤酒行業(yè)將朝著集團化、規(guī)?；~進，競爭格局有望由壟斷競爭階段發(fā)展成為寡頭競爭階段。參考國外成熟市場，美國、日本、韓國行業(yè)前三強的市場占有率分別為85%、90%和98%，我國行業(yè)前三強的市場占有率僅為45%（計入百威英博，行業(yè)前四強的市場占有率為56%），市場集中度有望繼續(xù)提升。中國釀酒工業(yè)十一五規(guī)劃提出爭取到2015年形成2-3個在世界上有影響力的國際品牌，我們認為行業(yè)前三強的優(yōu)勢行業(yè)地位將繼續(xù)保持，并有望成為國際知名品牌。（三）價格與原材料：啤酒價格仍有3-5倍提升空間，短期內(nèi)啤酒大麥價格上漲空間不大我國啤酒價格自2002年以來一直保持增長態(tài)勢，由2002年

10、的2050元/噸上漲為2009年的2817元/噸，CAGR達4.65%。目前我國的啤酒銷售價格僅相當(dāng)于臺灣、日本等地銷售價格的1/3-1/5受通脹預(yù)期和成本上升影響，燕京啤酒宣布自2010年1月20日開始普通瓶裝燕京啤酒漲價：每箱進店價格從36元漲至42元，零售價格由2元上調(diào)到2.5元，漲價幅度為25%，我們看好國內(nèi)啤酒價格提升空間。我國啤酒行業(yè)競爭非常激烈，盈利空間相對較小，對成本較為敏感。大麥時啤酒工業(yè)的主要原材料之一，目前我國60%-70%的原料啤酒大麥需要進口，我國已經(jīng)成為世界上最大的啤酒大麥進口國，澳大利亞和加拿大是我國主要的啤酒大麥進口地，二者占據(jù)我國大麥進口量的90%左右。自20

11、06年9月-2008年9月，啤酒行業(yè)遭遇了世界性啤酒大麥緊缺，2006/2007年度全球大麥庫存消費比為14.54%，從而引起大麥價格大幅上揚，至2008年10月，兩年時間里，進口大麥單價提高了160%。同時，大米、煤、原油、包裝物、運輸費用等原輔材料價格相比2007年也有不同程度的上漲，進一步壓縮了啤酒企業(yè)的利潤空間。2008年第四季度以來，能源類、資源類以及農(nóng)產(chǎn)品價格開始出現(xiàn)不同程度的下降，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的成本壓力得到了有效緩解，有利于啤酒行業(yè)盈利水平的提升。從國際市場來看，2009/2010年度全球大麥產(chǎn)量為1.49億噸，期末庫存為0.32億噸，庫存消費比為22.16%，基本處于歷史最高水

12、平，我們認為2010年國際大麥價格仍將保持在較低價位，短期內(nèi)上漲空間不大。從國內(nèi)市場來看，進口大麥與國產(chǎn)大麥并存的二元結(jié)構(gòu)依舊存在，進口大麥市場波動從一定程度上引發(fā)了中國啤酒大麥市場的動蕩，根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒原料分會預(yù)測，2010年中國啤酒大麥總面積約為1797萬畝，啤酒大麥品種的播種面積為567萬畝，而2009年啤酒大麥播種面積831萬畝；按正常天氣，2010年商品啤酒大麥的供應(yīng)量約為110萬噸，約占到2009年商品啤酒大麥的可供應(yīng)量的1/2，這將在很大程度上保障了啤酒大麥供應(yīng)，有利于啤酒大麥價格的穩(wěn)定。（四）行業(yè)趨勢：東部發(fā)達地區(qū)盈利增長依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，中西部地區(qū)依靠產(chǎn)量提升我國啤

13、酒行業(yè)除了競爭格局有望由壟斷競爭發(fā)展為寡頭競爭、行業(yè)集中度繼續(xù)提升的趨勢以外，區(qū)域結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)：1、東部發(fā)達地區(qū)和城市地區(qū)盈利增長主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善。2、中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)盈利增長主要依靠銷量的提升。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心價值定位青島啤酒擁有百年的歷史，其底蘊是深厚的，但青島集團并沒有因此忽略創(chuàng)新。近年來青島啤酒一直堅持其“激情與夢想”的品牌年輕化戰(zhàn)略，堅持“品牌帶動下的發(fā)展戰(zhàn)略”。將戰(zhàn)略核心牢牢地鎖定在日漸龐大的新生代消費群體上，實施品牌創(chuàng)新。這讓青啤這個百年品牌注入了激情、活力、時尚、國際化的元素，讓一個百年品牌煥發(fā)出了青春活力。2、品牌文化及形象定位青

14、島啤酒所倡導(dǎo)的企業(yè)文化：青島啤酒本著“以人為本，團結(jié)合作，造福社會”的企業(yè)宗旨，公司在大力培訓(xùn)和認真選用人才之外,千方百計引人才,創(chuàng)造環(huán)境留人才,無微不至惜人才,把人力資本激活,把人力資本所蘊涵的知識技能最大限度地釋放出來。青啤公司一方面整合適應(yīng)國際化的人力資源,一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才。青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。3、品牌消費群體定位青啤的品牌消費群體定位于年齡在20至45歲之間，他們成熟理性、注重品質(zhì)，經(jīng)濟收入中等，他們懂啤酒，品質(zhì)好的啤酒更符合他們的選擇。（二）品牌渠道分析青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨特特點，總結(jié)來說有以下幾點：

15、 1、網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面。 青島啤酒在全國共有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業(yè)部。 由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，以及對當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反應(yīng)。 其渠道模式為： 事業(yè)部啤酒廠家零售終端 這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。 2、中間商，直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。 直供模式的特點，概括地說就是：“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+

16、深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。 3、“新鮮度管理“，確保青島啤酒的新鮮度 目前在全國市場的銷售分公司和辦事處已發(fā)展至49個，有效覆蓋全國主要市場。同時引進國際先進的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進行統(tǒng)一改造，以實現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展。 所以總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中，自己組建青島啤酒銷售有限公司，自己開拓市場，自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接由青島啤酒到銷售終端?，F(xiàn)在青島啤酒的銷售重點主要

17、在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。 青島啤酒還致力于打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺，青啤致力于打通整個供應(yīng)鏈，建立一個統(tǒng)一的平臺。在這樣的平臺上，從供應(yīng)商、生產(chǎn)廠，到銷售公司、辦事處，再到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，形成一個完整的鏈條。（三）青島啤酒的品牌營銷模式1、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 青啤的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是在自己實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。實施該戰(zhàn)略之后，使廣告投入成本大大降低，無形資產(chǎn)迅速增強。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：（1）主、副品牌相互推進、互為補充，從而提升了整體形象。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過對擴張企業(yè)注入先進的技術(shù)、管理和企業(yè)CI形

18、象，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。同時，青啤產(chǎn)品也實現(xiàn)了多品牌、多價位、多品種、多規(guī)格的特點，擴大了原來“青島”品牌的影響力，從而達到“劍雙雕”的效果。（2）避免了單品牌廷伸所產(chǎn)生的弊端，維護了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成一種文化，而且具有不可取代性。青島啤酒是經(jīng)過幾代人創(chuàng)造出來的定位于中高檔的著名品牌，擁有“高雅、華貴”的紳士文化內(nèi)涵，消費者甚至是一種身份和風(fēng)度的體現(xiàn)。青啤考慮到新擴張的企業(yè)由于各方面都沒有真正達到青島啤酒應(yīng)有的水平，如果允許其使用“青島”品牌

19、，必然會弱化原來品牌的形象，并進而影響整個市場。這是有前車之鑒的。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠，在青啤的技術(shù)、工藝、管理等諸多軟件尚未完全到位的情況下，就把產(chǎn)品換上了“青島”商標(biāo)。原本希望借此緩解產(chǎn)量的不足，滿足市場需求，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一市場競爭的關(guān)鍵因素，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性。結(jié)果，因產(chǎn)品質(zhì)量沒有得到消費者的認可，揚州版的青島啤酒不但沒有叫響揚州，反而損害了“青島”品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?。通過這個教訓(xùn)，青啤人運用自身品牌時更加謹慎，逐漸放棄了品牌延伸戰(zhàn)略，而改變?yōu)槎嗥放茟?zhàn)略。在并購企業(yè)的產(chǎn)品未能達標(biāo)之前，絕不輕易地把“青島”品牌用于該企業(yè)之中。（3）強化了本地原有品牌。在收購與

20、消化過程中，青啤總是強調(diào)企業(yè)文化要“兼收并蓄”，并力圖做到將青啤的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。一般來說，青啤所擴張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ髽I(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進的技術(shù)、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。比如，當(dāng)年青啤只給被兼并的西安啤酒廠派去技術(shù)、設(shè)備和財務(wù)總監(jiān)3人，品牌仍然使用在西安具有較大影響力的“漢斯”，如今企業(yè)不但起死回生，而且重新成為西安市利稅大戶，成為青啤集團的重要利潤來源，這也是青啤多品牌戰(zhàn)略成功的真實寫照。

21、（4）降低了品牌運營風(fēng)險。多品牌運營，就像一艘吃水艙都隔開的大船一樣，其中一個艙漏了，船并不會沉，這就是多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險緩沖優(yōu)勢。在市場運作過程中，沒有無風(fēng)險的投資。被青啤擴張的企業(yè)由于面對新的運作模式、新的環(huán)境，總會有或多或少的不適應(yīng)之處，出現(xiàn)失誤的幾率雖小，但總是有的。在這種情況下，采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦哪個企業(yè)出現(xiàn)運作失誤，但因其是地方品牌，市場影響力較小，并不會對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響，從而避免了整體的危機。 2、主品牌營銷策略作為一個日常消費性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，尤其是對于其主品牌青島啤酒的營銷更是如此。廣告策略青島啤酒大約有2/3的平

22、面廣告是形象廣告，產(chǎn)品廣告投入較少，而促銷廣告的投入則更少些。從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季：重大節(jié)假日春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時間段則比較均勻。從中可見青島啤酒的廣告投放策略大致有如下特點：以形象廣告為主，通過形象廣告繼續(xù)提高青島啤酒的知名度和美譽度，充分發(fā)輝形象的拉動作用，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，保持較大的廣告投放量；產(chǎn)品廣告為輔；廣告投放與啤酒消費時間密切相關(guān)。公關(guān)策略青啤非常重視公關(guān)的營銷促進作用，經(jīng)常通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。例如，中國的足球迷喝啤酒較多，所以青島啤酒就通過贊助足球隊來提高青啤的影響力。此外，青啤也舉辦了大量的音樂會，借以

23、提高青啤的文化品位和高雅品質(zhì)。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過“輝煌來來青島啤酒之夜”大型交響音樂會；在昆明99世界園藝博覽會上主辦過“花好月圓青島啤酒之夜”大型交響音樂會，有效地擴大了青啤在全國，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國際啤酒節(jié)，持續(xù)不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。定價策略青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，因此其產(chǎn)品價格一向遠遠高出一般競爭對手。例如，1999年，青啤的107萬噸啤酒賣了2445億元，而燕京啤酒104萬噸才賣了1516億元，就平均而言，每噸青島啤酒的價格是燕京啤酒的15倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因：青島

24、啤酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。而一個啤酒生產(chǎn)廠的營銷半徑一般為150公里，超出這個范圍成本就會快速增長，況且啤酒是一個講究新鮮度的產(chǎn)品，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運輸成本。另一方面，青島啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，即“直供模式”也需要較高的成本。在國外，青島啤酒同樣也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣295美元/瓶，遠比當(dāng)?shù)氐钠【聘?。但是，對于并購企業(yè)生產(chǎn)的青島家族系列產(chǎn)品則多半采用大眾化價格策略。這一點與青島啤酒保持中高檔的定價策略并不矛盾。因為這種策略有利于將青島啤酒的無形資與地方品牌的地域和

25、價格優(yōu)勢有機地結(jié)合在一起。 3、五大營銷理念與品牌經(jīng)營相聯(lián)系的是青啤人杰出的經(jīng)營理念：科技創(chuàng)新觀圍繞發(fā)掘品牌優(yōu)勢大做文章，增加品牌的含金量，做“大”名牌，使產(chǎn)品領(lǐng)先一步，并領(lǐng)導(dǎo)時代潮流。服務(wù)現(xiàn)更快捷、更新鮮、更親切、更親和、更便利。青島啤酒不僅要釀造高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。銷售服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的繼續(xù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能增強品牌的美譽度。資源環(huán)保觀珍惜資源、保護環(huán)境、關(guān)心未來、協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)是社會的一分子，青啤人不僅要努力工作，創(chuàng)造財富，而且要牢固樹立社會責(zé)任感，塑造具有社會責(zé)任感的青啤人形象。質(zhì)量觀高、精、嚴、細。追求產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，是青啤人的傳統(tǒng)，也是青島啤酒成為中國馳名商標(biāo)和世

26、界知名品牌的重要前提。青島啤酒要靠質(zhì)量創(chuàng)出名牌，靠質(zhì)量走向世界。發(fā)展觀高起點發(fā)展，低成本擴張。按照鞏固、提高、創(chuàng)新、裂變的旋律，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。發(fā)展是青島啤酒永無止境的追求目標(biāo)。四、品牌診斷（一）品牌自身的劣勢1、國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)中國是啤酒生產(chǎn)大國，也是消費大國，全國啤酒年產(chǎn)量3000萬噸，實際消費2200萬噸。有規(guī)模的啤酒廠有500多家，60%的產(chǎn)量在10萬噸以下，真正的全國性啤酒品牌只有5家，青島啤酒只是其中之一。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業(yè)觀察家譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土”。由于中國啤酒未來市場廣闊

27、的前景和輝煌的遠景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。同時國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后AB、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進入品牌營銷的時代。而青島啤酒在不斷發(fā)展的同時也面臨著國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)。（1）國內(nèi)啤酒品牌的擴張。目前國內(nèi)啤酒是群雄并起。國

28、內(nèi)啤酒第一集團強勢擴張，燕京、華潤在全國各地不斷收購，兼并企業(yè)，縮小與青島啤酒的差距。國內(nèi)第二集團哈啤，珠江等也在全國各地為競爭做準備。其他地方小品牌也在不斷擴張，縮小差距。（2）外資品牌進入。國際啤酒集團紛紛進入中國市場，尤其是中國加入WTO之后英特布魯、嘉士伯。海涅根等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度，國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)是不出國門的國際化競爭。2、地方品牌傳播限制由于人文地理因素的影響，我國啤酒業(yè)的發(fā)展存在著濃厚的地域情結(jié)，市場的地域分割非常嚴重，區(qū)域市場的品牌集中度很高，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場分割外，占90%的低檔啤酒基

29、本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)。比較品酒品牌的區(qū)域市場品牌占有率，雖然在全國市場看來各個品牌占有率均較低，但是從區(qū)域市場看來，每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如廣州的“珠江”、上海的“力波”、長沙的“白沙”、杭州的“西湖”、濟南的“趵突泉”、武漢的“行吟閣”、西安的“漢斯”、無錫的“太湖水”等。青島啤酒即便是全國性品牌，乃至國際化品牌，在進軍區(qū)域市場時也是強龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點尤其明顯，可以體現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 在終端市場上被地方品牌所扼制。對啤酒行業(yè)來說，區(qū)域性限制是最大的特點，存在地方保

30、護主義。青島啤酒進入到地方市場后，容易遭到地方品牌的排擠。（2）其他啤酒品牌消費忠誠度高。啤酒的區(qū)域性決定了啤酒消費忠誠度比較高，消費者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。（3）品牌宣傳。青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，但這引以為豪的品牌主張卻在節(jié)目中看不出來，使之成了空泛的說辭。（二）青島啤酒在戰(zhàn)略的叢林中迷失了方向青島啤酒是什么？曾經(jīng)的青島啤酒代表優(yōu)質(zhì)的高級啤酒，雖然那時啤酒的總消費量遠遠不能和今日相比，但從品牌的角度看，那時的青島啤酒清晰而強大。今天的青島啤酒是什么？很少有人能說清楚，它是純生、醇厚（熟?。?、原生、歡動、白金、新鮮2000等十幾個品種數(shù)十款包裝的產(chǎn)品，青島啤酒變成了大雜燴

31、。（三）青島啤酒定位模糊，出現(xiàn)了“偽定位”青島啤酒也注意到了自己在心智中的位置模糊，而心智這個概念或許也真的觸動了青島啤酒的高層，他們在各種場合里也宣稱要把品牌注冊在消費者心智中，也宣稱心智分額決定市場分額。說起來雖如此，但依靠“激情成就夢想”這樣的“定位”就可以在心智中注冊嗎？這根本就不能稱之為定位，充其量是一句還算順口的口號。 接下來的口號有“正宗經(jīng)典傳統(tǒng)工藝”“釀造專家”“享譽世界的中國啤酒”，這些概念比“激情成就夢想”要有實際的意義，但是套用IBM前CEO郭士納的一句話，青島啤酒現(xiàn)在最不需要的就是口號。五、解決方案（一）文化營銷戰(zhàn)略解決地方品牌威脅青島啤酒的文化營銷，對國內(nèi)啤酒行業(yè)來說

32、，還是具有一定特色的，但是相比較國際領(lǐng)先品牌，還做的遠遠不夠。青島啤酒要以充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過文化營銷解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加青島啤酒的附加值，有效解決青島啤酒地方品牌限制這一問題，并且提升青島啤酒的品牌價值來增強企業(yè)的核心競爭力，從容應(yīng)對國內(nèi)啤酒市場的激烈競爭。青島啤酒可以通過以下幾個方面去努力：1、 要改變消費者的消費習(xí)慣。中國的啤酒區(qū)域性差異比較明顯，各地方的啤酒都帶有濃厚的地方色彩。同時由于啤酒的本地化，地方的啤酒已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐娜罕娋o緊地聯(lián)系在一起了，他們已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)?shù)仄【频目诟校鄭u啤酒要想真正地進入當(dāng)?shù)厥袌?，必須改變他們的啤酒消費習(xí)慣，同時讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿角鄭u啤酒也能帶給他們同樣的文化情感，讓他們覺得喝