1、小程序平臺(tái)商業(yè)化分析【3 6 0 商 業(yè) 市 場 部 競 品 研 究 組 2 0 2 0 年 0 1 月 】每日免費(fèi)獲取報(bào)告1、每日微信群內(nèi)分享7+最新重磅報(bào)告；2、每日分享當(dāng)日華爾街日報(bào)、3、每周分享經(jīng)濟(jì)學(xué)人4、行研報(bào)告均為公開版，權(quán)利歸原作者所有，起點(diǎn)財(cái)經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。；掃一掃二維碼關(guān)注公號回復(fù)：研究報(bào)告加入“起點(diǎn)財(cái)經(jīng)”微信群。目錄小程序商業(yè)化進(jìn)入快車道PART3小程序平臺(tái)商業(yè)化分析小程序細(xì)分行業(yè)不斷均衡化PART2小程序平臺(tái)生態(tài)分析小程序?qū)崿F(xiàn)全民、全場景覆蓋PART1小程序平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀PART1 小程序平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀小程序?qū)崿F(xiàn)全民、全場景覆蓋小程序初期因商業(yè)模式不清發(fā)展緩慢， 隨著生態(tài)

2、的建立，小程序價(jià)值逐漸彰顯2017年1月9日小程序正式上線，小程序關(guān)注度達(dá)到歷史最高點(diǎn)，可謂萬眾矚目，但整個(gè)2017年小程序都沒有太大的發(fā)展，直到2018年元旦微信發(fā)布小游戲跳一跳， 才將小程序的熱度再次拉起來，隨著微信小游戲的發(fā)展以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭相推出小程序，小程序開始進(jìn)入全面發(fā)展期。2017年1月至今-小程序網(wǎng)絡(luò)關(guān)注趨勢變化微信小程序上線微信小游戲跳一跳發(fā)布全面發(fā)展期沉寂期2017/1/12017/4/12017/7/12017/10/12018/1/12018/4/12018/7/12018/10/12019/1/12019/4/12019/7/12019/10/1來源：360商易，

3、公開資料，360競品組移動(dòng)端的碎片化特征導(dǎo)致部分場景覆蓋較弱， 為更多可能性的發(fā)展留下空間從用戶使用不同屏幕時(shí)段來看，由于工作和生活時(shí)間的差異，手機(jī)屏在上班時(shí)間出現(xiàn)兩個(gè)明顯的低谷，360小程序的出現(xiàn)補(bǔ)足了這兩個(gè)時(shí)間段的低谷，協(xié)助開發(fā)者全面融入用戶全場景。手機(jī)屏與PC大屏用戶使用時(shí)段分布數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢PC手機(jī)低谷1低谷2來源：艾瑞咨詢，360小程序， 360競品組小程序?qū)崿F(xiàn)全場景覆蓋，功能與技術(shù)差別無限抹平，屏的大小決定場景與價(jià)值隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加入小程序行業(yè)的競爭，小程序逐漸實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，對于小程序來說，智能手表、智能手機(jī)、PC、智能電視本質(zhì)只是不同大小的智能屏幕。小程序?qū)崿F(xiàn)全場景覆蓋

4、MINI屏智能手環(huán)/表貼身穿戴，可交互，簡單場景小屏智能手機(jī)隨時(shí)攜帶、易交互、超多場景大屏筆記本電腦可攜帶、強(qiáng)交互、多場景超大屏智能電視不可移動(dòng)、弱交互、場景單一便利度使用場景交互能力沉浸感來源：360小程序， 360競品組隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司加入戰(zhàn)局，小程序正在發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸成為平臺(tái)和商家標(biāo)配2017年初微信率先推出小程序，其他互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開發(fā)出自己的小程序，經(jīng)過三年的發(fā)展，小程序已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶層面不會(huì)對小程序有很多差異，如之前通過掃碼關(guān)注公眾號，現(xiàn)在通過掃碼關(guān)注小程序，本質(zhì)上差異不大，小程序的作用相當(dāng)于高速公路，所以是基礎(chǔ)設(shè)施。主流小程序平臺(tái)功能時(shí)間線整理201

5、6.9 內(nèi)測2017.1.9 微信小程序正式上線2017.6 新增附近的小程序和廣告功能2018.1 微信小游戲上線， 下拉出現(xiàn)最近使用小程序2018.7 小程序廣告組件全量開放2019.5 發(fā)布行業(yè)助手小程序內(nèi)測，預(yù)告一物平臺(tái)2019.9 微信小程序全量開放“激勵(lì)式視頻廣告” 2019.12 微信發(fā)布掃一掃直達(dá)小程序購買2017.5 支付寶小程序上線2017.10 入口確定從“朋友”頁進(jìn)入2018.10 支付寶小程序收藏入口上線2019.1 下拉直接進(jìn)入小程序收藏2019.2 向個(gè)人開發(fā)者開放公測2019.4 和高德、UC瀏覽器打通2019.8 開放“服務(wù)直達(dá)” 功能2019.9 與微博打通

6、2018.3 華為小米等九大廠商推統(tǒng)一快應(yīng)用2018.7 百度小程序正式上線2018.9 開始開放申請， 入口一是通過頁面搜索，二是通過APP的語音功能搜索2018.12 百度宣布將為開發(fā)者提供“百億廣告分成”和“十億創(chuàng)新基金”，且將百度小程序廣告組件90%的廣告分成提供給開發(fā)者 2018.9 頭條小程序正式上線 2018.11 頭條首批小程序上線，開放8個(gè)重要流量入口 2019.3 今日頭條版本更新，小程序超級入口出現(xiàn) 2018.10正式上線小程序 2019.2上線首款 2019.7 360小程序平臺(tái)開放內(nèi)測 2019.11 360小程序發(fā)布支付功能名為“音躍球球”的小游戲來源：公開資料，

7、360競品組小程序平臺(tái)、數(shù)量和月活均不斷增加小程序逐漸實(shí)現(xiàn)全民覆蓋、行業(yè)高速發(fā)展目前主流小程序平臺(tái)有10家，包括騰訊的微信小程序、QQ小程序；阿里的支付寶小程序、淘寶輕店鋪；字節(jié)跳動(dòng)的頭條小程序、小程序；百度小程序；十大產(chǎn)商的快應(yīng)用；360小程序和美團(tuán)小程序。開發(fā)者持續(xù)開發(fā)小程序，各平臺(tái)小程序數(shù)量不斷增加，平臺(tái)月活也在飛速增長，平臺(tái)間差距逐漸縮窄。10家主流小程序平臺(tái)3大平臺(tái)小程序數(shù)量和月活對比微信小程序支付寶小程序百度小程序微信小程序快應(yīng)用淘寶輕店鋪支付寶小程序360小程序100萬+5億+30萬+3億+236萬+7.46億+數(shù)量月活頭條小程序小程序百度小程序QQ小程序美團(tuán)小程序來源：公開資料

8、， 360競品組，微信小程序最新數(shù)據(jù)是6月，支付寶和百度最新數(shù)據(jù)都是Q3，供參考。主流小程序平臺(tái)各有特色和側(cè)重騰訊強(qiáng)社交、阿里強(qiáng)電商、百度自帶搜索和AI基因微信小程序自帶騰訊的社交基因，在社交關(guān)系和分享裂變方面存在天然優(yōu)勢，這也是微信小程序堅(jiān)持去中心化流量分發(fā)方式的最大底氣；而阿里系小程序則自帶阿里的電商基因，在商業(yè)服務(wù)和生活服務(wù)方面也存在天然優(yōu)勢；百度小程序則自帶百度的搜索和AI基因，在智能搜索推薦方面具有較大優(yōu)勢。小程序平臺(tái)對比來源：公開資料， 360競品組小程序平臺(tái)平臺(tái)特色特色小程序類型流量分發(fā)方式微信小程序QQ小程序線下掃碼入口社交裂變打通生態(tài)強(qiáng)社交關(guān)系去中心化支付寶小程序淘寶輕店鋪線

9、下掃碼入口打通生態(tài)商業(yè)服務(wù)生活服務(wù)中心化百度小程序線下掃碼入口接入多APP平臺(tái)智能搜索推薦中心化快應(yīng)用開源接入多APP平臺(tái)手機(jī)預(yù)裝中心化頭條小程序小程序內(nèi)容推薦賦能娛樂化內(nèi)容中心化360小程序PC端小程序跨屏互動(dòng)多場景互聯(lián)中心化微信小程序入口方式多樣，堅(jiān)持去中心化微信開放豐富的入口，包括移動(dòng)應(yīng)用、廣告、分享、跳轉(zhuǎn)、搖一搖、LBS、播放器、支付、聊天主頁、系統(tǒng)、搜索、識(shí)別碼、公眾號、發(fā)現(xiàn)、插件、卡券和PC端等。微信小程序入口一覽來源：微信小程序， 360競品組PC端 PC端聊天界面播放器 音樂播放器菜單聊天主頁 聊天主頁面下拉（最近使用、我的） 小程序浮窗入口分享 單人聊天頁的小程序卡片 群聊聊

10、天頁的小程序卡片 聊天頂部小程序入口 聊天記錄 APP分享消息卡片LBS 附近的小程序 附近小程序列表廣告搜索 頂部搜索框的搜索結(jié)果頁 添加好友時(shí)的搜索結(jié)果頁 搜一搜結(jié)果頁 微信購物單入口 微信好物圈卡券 我的卡包 卡券詳情頁 卡券的適用門店列表 商家卡片入口公眾號 公眾號profile頁相關(guān)小程序列表 公眾號自定義菜單 公眾號模板消息 公眾號文章和廣告 公眾號下發(fā)的小程序消息卡片和文字鏈接 公眾號文章商品卡片 公眾號profile頁服務(wù)預(yù)覽搖一搖 搖電視 搖周邊廣告 朋友圈廣告 朋友圈廣告詳情頁 朋友圈廣告原生頁 小程序廣告組件插件 頁面內(nèi)嵌插件發(fā)現(xiàn) 發(fā)現(xiàn)欄小程序入口識(shí)別碼 掃描二維碼（長按

11、圖片、手機(jī)相冊） 掃描一維碼 掃描小程序碼（長按圖片、手機(jī)相冊）系統(tǒng) 小程序模板消息 城市服務(wù)入口 安卓系統(tǒng)桌面圖標(biāo) 小程序profile頁 客服消息 微信游戲中心 醫(yī)療健康入口支付 微信錢包 微信支付完成頁 微信支付簽約頁 二維碼收款頁跳轉(zhuǎn) 小程序間跳轉(zhuǎn) 小程序右上角菜單 小程序返回小程序移動(dòng)應(yīng)用 移動(dòng)應(yīng)用支付寶小程序入口包括7大類，支付寶小程序是中心化流量分發(fā)支付寶小程序是支付寶新的開放能力，連接政府、機(jī)構(gòu)、商家和用戶的極簡服務(wù)工具?？梢栽谥Ц秾欰PP內(nèi)被便捷的獲取和傳播，并具有出色的使用體驗(yàn)。支付寶小程序入口包括主入口、生活號入口、支付成功入口、頻道入口、掃一掃入口、分享和系統(tǒng)入口等等。

12、支付寶小程序入口一覽來源：支付寶小程序， 360競品組支付成功入口 支付成功后的小程序推薦入口系統(tǒng) 支付寶首頁頂部搜索框 首頁頂部搜索框中的搜索發(fā)現(xiàn) 支付寶朋友欄頂部搜索框 支付寶首頁頂部搜索框使用過的小程序 支付寶小程序中的頂部搜索框 iOS支付寶小程序初始化推薦 支付寶-更多-搜索 支付寶-小程序收藏-搜索分享 朋友對話中的小程序卡片 群消息中的小程序卡片 支付寶朋友動(dòng)態(tài) 釘釘朋友消息 釘釘群消息 吱口令可分享到微信、QQ等渠道 微博分享生活號入口 生活好文章內(nèi)圖文關(guān)聯(lián)小程序 生活號文章中插入小程序 生活號詳情頁 生活號自定義菜單 生活號圖文消息封面掃一掃入口 掃描線下二維碼 長按圖片識(shí)別

13、二維碼 相冊選取二維碼 AR識(shí)物頻道入口 應(yīng)用中心的第三方服務(wù)入口 首頁卡包入口 城市服務(wù)、車主服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等垂直頻道 天天有料-精選小程序 芝麻信用-信用生活主入口 支付寶“朋友”“欄頂部”“小程序入口” 添加到手機(jī)系統(tǒng)桌面 支付寶小程序中的附近的小程序 支付寶小程序中的收藏 支付寶小程序服務(wù)提醒百度智能小程序度入口實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，助力精準(zhǔn)高效獲取用戶百度智能小程序入口包括4大類，信息流、資源位、搜索入口和固定入口，百度智能小程序度入口實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，助力精準(zhǔn)高效獲取用戶。百度智能小程序入口一覽百度智能小程序入口示例來源：百度小程序&百度營銷中心， 360競品組搜索入口 智能小程序單卡 小

14、程序搜索 語音直達(dá) 精準(zhǔn)SUG直達(dá) 自然結(jié)果 阿拉丁結(jié)果固定入口 智能小程序中心 二樓-推薦ICON（IOS） 二樓推薦BANNER（安卓） 我-常用服務(wù) 我-小程序推薦列表（安卓） 我-小程序詳情頁推薦 我-歷史冷啟動(dòng) 二樓-查看全部-推薦列表頁 二樓-推薦列表（安卓）資源位 PUSH 閃屏 首頁框下TIPS 活動(dòng)中心 首頁右上角聚合頁信息流 主FEED FEED消息提醒 百家號文章掛載 視頻自動(dòng)掛載 UGC作者掛載 主FEED干預(yù) 落地頁自動(dòng)掛載字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條和互相導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與工具流量共享頭條小程序和小程序均屬于字節(jié)跳動(dòng)，小程序面向字節(jié)跳動(dòng)所有產(chǎn)品線用戶，不同小程序/小游戲滿足不

15、同種類用戶需求。頭條小程序入口小程序入口 頭條小程序入口來源：公開資料， 360競品組 小程序碼入口 個(gè)人中心入口 小程序使用歷史 文章詳情頁入口 搜索關(guān)鍵詞入口 -藍(lán)v主頁入口 -APP固定入口 -短視頻入口 小視頻 頻道入口 視頻入口 圖文入口 菜單欄入口 錢包入口 轉(zhuǎn)發(fā)入口 碼入口 搜索入口 搜頭條小程序入口 視頻掛載入口 評論區(qū)頂部入口 消息助手-游戲小助手-開屏頁游戲推薦 我-小程序固定入口（安卓） 號主頁入口 相關(guān)話題頁入口（iOS） 聊天界面社交分享入口 碼入口 名稱搜索入口 商品搜索入口分享和廣告是小程序主流入口，廣告投放增幅最大，廣告拉新明顯從新用戶的小程序場景入口分布來看，

16、所有入口中“分享”依然是占比最高的流量來源。而廣告投放、模板消息和小程序之間跳轉(zhuǎn)這三種入口屬于推廣流量，可見隨著生態(tài)環(huán)境的成熟，小程序推廣量占比持續(xù)提升。2019年H1小程序新用戶場景入口分布對比2018-2019H1小程序新用戶場景入口分布變化率分享搜索二維碼卡券1.3%小程序之間跳轉(zhuǎn)廣告投放公眾號其他模板消息快捷入口288.9%推廣流量自然流量和其他0.7%0.4%1.3%5.4%8.0%35.1%44.4%33.6%33.3%20.0%13.9%-7.1%-9.5%-23.2%-87.3%-33.3%廣模小卡搜分二公其快告板程券索享維眾他捷投消序碼號14.0%入放息之口間19.9%跳轉(zhuǎn)來

17、源：阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)公開數(shù)據(jù)計(jì)算， 360競品組；快接入口主要包含微信聊天界面下拉，最近使用欄、發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口，最近使用列表等。模板消息包括小程序模板消息、微信支付完成頁和微信支付簽約頁。PART2 小程序平臺(tái)生態(tài)分析小程序細(xì)分行業(yè)不斷均衡化2018年以來，小程序行業(yè)競爭激烈，榜單更新率高但整體呈下降趨勢、行業(yè)穩(wěn)定性和集中度有所提升2018年1月至2019年12月，榜單更新率有所下降，從35%波動(dòng)下降到20%，這說明小程序行業(yè)競爭非常激烈，開發(fā)者眾多，每個(gè)月都有不同的小程序進(jìn)入榜單頭部；但整體呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢則說明行業(yè)穩(wěn)定性在提高，競爭格局趨于穩(wěn)定。2018年1月-2019年12月小程

18、序TOP100榜單更新率38%35%35%34%34%33%32%31%31%31%30%28%26%25%24%24%23%23%22%20%20% 20%26%20%1月2 月 3月4月5月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月8月9月 10月 11月 12月6月7月2018年6月7月2019年來源：阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)公開數(shù)據(jù)， 360競品組小程序開發(fā)、制作等需求持續(xù)存在，表明用戶需求旺盛，小程序開發(fā)者積極完善小程序生態(tài)根據(jù)360趨勢大數(shù)據(jù)，小程序需求需求分布中，如小程序開發(fā)、小程序制作等需求一直存在，一是用戶對小程序的需求很旺盛且很多需求尚未被滿足，二是開發(fā)者持續(xù)進(jìn)入小程序

19、行業(yè)，共同構(gòu)建小程序平臺(tái)生態(tài)。2019年小程序需求圖譜2019年小程序需求分布-來源詞和搜索飆升詞注：紅色框表示小程序開發(fā)和制作或相關(guān)需求。來源：360趨勢大數(shù)據(jù)，360競品組用戶認(rèn)知與平臺(tái)生態(tài)相互作用，逐漸完善平臺(tái)生態(tài)，固化平臺(tái)基因主流小程序平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異較大，微信小程序的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，其次是百度小程序和支付寶小程序。對比用戶認(rèn)知來看，微信小程序以分享鏈接出現(xiàn)，百度小程序是搶紅包平臺(tái)，支付寶小程序是搶特價(jià)和抽獎(jiǎng)平臺(tái)等；小程序平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異折射用戶對小程序平臺(tái)生態(tài)的認(rèn)知。主流小程序平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主流小程序平臺(tái)用戶認(rèn)知平臺(tái)生態(tài)與用戶認(rèn)知的關(guān)系 微信小程序 百度小程序微信小程序 用戶用

20、戶認(rèn)知 用戶需求 平臺(tái)生態(tài) 平臺(tái)基因百度小程序用戶認(rèn)知 用戶需求 平臺(tái)生態(tài) 平臺(tái)基因 支付寶小程序支付寶小程序小程序小程序360小程序 360小程序 頭條小程序頭條小程序 小程序平臺(tái)來源：360趨勢大數(shù)據(jù)，360競品組頭條號信 息 流娛樂資訊大屏交互升級雙 端 打 通網(wǎng)頁呼起快速拔草主播賣貨視頻評論每日必?fù)屘焯斐楠?jiǎng)口碑優(yōu)惠小程序春晚搶紅包智能小程序搜索出小程序社交分享掃碼微信小游戲全行業(yè)：小游戲占比下降，小程序行業(yè)向多樣化、均衡化穩(wěn)步邁進(jìn)2019年10月，阿拉丁TOP100小程序榜單分布中，細(xì)分行業(yè)占比最高的是網(wǎng)絡(luò)購物，其次是生活服務(wù)和游戲。對比近半年榜單變化可見，網(wǎng)購、生活、游戲和視頻這4個(gè)

21、行業(yè)在小程序中滲透更深。2019年10-TOP100小程序細(xì)分行業(yè)分布2018年3至2019年10月-TOP100小程序細(xì)分行業(yè)分布網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容資訊生活服務(wù)旅游游戲音頻工具其他餐飲視頻線下零售網(wǎng)絡(luò)購物生活服務(wù)游戲視頻工具餐飲其他2%2%1%2%3%20%7%11%19%15%18%2018年3月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月來源：阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)公開數(shù)據(jù)， 360競品組34%19%21%17%18%10%7%5%6%11%5%6%8%11%10%9%15%15%4%18%19%12%71%18%33%4%22%18%17%13%19%16%14%1

22、2%14%20%21%20%17%17%17%微信小程序：手機(jī)游戲?yàn)橹?，但頭部同樣呈現(xiàn)均衡化特征根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：微信小程序細(xì)分行業(yè)分布中，手機(jī)游戲占比42.1%，其次是實(shí)用工具，占比13.9%；排名第3的是移動(dòng)購物，占比9.3%。細(xì)分行業(yè)分布變化中：頭部小程序（MAU500萬）細(xì)分行業(yè)分布趨于均衡，生活服務(wù)類占比17.8%，手機(jī)游戲占比13.3%。2019年6月-微信小程序細(xì)分行業(yè)數(shù)量分布2018年6月和2019年6月-小程序細(xì)分行業(yè)分布變化手機(jī)游戲移動(dòng)視頻實(shí)用工具新聞資訊移動(dòng)購物健康美容數(shù)字閱讀出行服務(wù)生活服務(wù)其他教育學(xué)習(xí)生活服務(wù)手機(jī)游戲移動(dòng)購物實(shí)用工具移動(dòng)視頻出行服務(wù)數(shù)字閱

23、讀其他18.8%20.3%22.4%22.3%1.7%2.5%2.7%2.8%2.9%3.2%7.4%7.5%5.0%6.1%7.2%31.46%5.1%43.0%12.3%3.8%7.7%10.0%9.8%9.7%10.9%12.2%4.9%6.2%42.1%13.3%36.8%36.2%36.4%13.3%6.5%17.8%14.3%9.3%11.8%10.4%13.9%2018年6月.2019年6月.2018年6月2019年6月MAU100萬MAU500萬來源：QuestMobile，360競品組百度小程序：內(nèi)容、服務(wù)和電商為主，成繁榮且相對均衡的生態(tài)格局百度宣布智能小程序月活破3億，入

24、駐數(shù)量達(dá)30萬個(gè)，覆蓋271個(gè)細(xì)分行業(yè)，在移動(dòng)視頻、移動(dòng)購物、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)、新聞資訊等領(lǐng)域，均出現(xiàn)了眾多月活過百萬的智能小程序。其中內(nèi)容類智能小程序占比46%，服務(wù)類智能小程序占比31%，電商類智能小程序占比23%，形成繁榮且相對均衡的生態(tài)格局。2019年11月-百度小程序細(xì)分行業(yè)數(shù)量分布2019年11月-百度小程序細(xì)分行業(yè)分布新聞資訊移動(dòng)視頻工具餐飲教育房產(chǎn)生活服務(wù)汽車服務(wù)移動(dòng)購物旅游服務(wù)生活其他社交2.0%2.0%3.0%3.0%3.0%5.0%18.0%內(nèi)容類46%服務(wù)類31%5.0%14.0%10.0%電商類23%13.0%11.0%11.0%來源：左圖根據(jù)百度智能小程

25、序排行榜計(jì)算，右圖為百度在2019WISE新經(jīng)濟(jì)大會(huì)中披露；360競品組。支付寶小程序：集中在生活服務(wù)、金融保險(xiǎn)和電商等支付寶小程序依托支付寶的商業(yè)和生活服務(wù)基因，小程序細(xì)分行業(yè)分布也以生活服務(wù)、金融保險(xiǎn)和電商等小程序?yàn)橹?。支付寶小程序?xì)分行業(yè)示例2019年支付寶小程序細(xì)分行業(yè)示例生活服務(wù)旅游服務(wù)金融保險(xiǎn)汽車服務(wù)電商視頻工具2.5%2.5%7.5%7.5%47.5%15.0%17.5%來源：支付寶小程序排行榜，360競品組測算排名熱門榜分類新晉榜分類潛力榜分類收藏榜分類1每日必?fù)岆娚桃呙珙A(yù)約服務(wù)生活服務(wù)團(tuán)圓小程序生活服務(wù)天天抽獎(jiǎng)-每日福利生活服務(wù)2天天抽獎(jiǎng)-每日福利生活服務(wù)全民保定期壽險(xiǎn)金融保

26、險(xiǎn)中國光大銀行信用卡金融保險(xiǎn)阿里巴巴1688電商3攢電能工具阿里健康口腔預(yù)約生活服務(wù)閃魚二手手機(jī)生活服務(wù)菜鳥驛站生活服務(wù)4螞蟻探險(xiǎn)生活服務(wù)螞蟻保險(xiǎn)壽險(xiǎn)開門紅金融保險(xiǎn)汽車報(bào)價(jià)汽車服務(wù)口碑優(yōu)惠電商5飛豬酒店旅游服務(wù)花唄金金融保險(xiǎn)書袋熊BOOKSTORE生活服務(wù)印鴿生活服務(wù)6阿里巴巴1688電商周周花唄金融保險(xiǎn)好食期_特惠食品電商攢電能工具7醫(yī)美醫(yī)療生活服務(wù)團(tuán)圓小程序生活服務(wù)Booking繽客訂酒店旅游服務(wù)中國移動(dòng)10086工具8生活好服務(wù)生活服務(wù)校園一卡通生活服務(wù)探物租賃生活服務(wù)永輝超市+生活服務(wù)9優(yōu)酷視頻視頻花唄立減金融保險(xiǎn)鷗燕生活服務(wù)花唄分期聚精選金融保險(xiǎn)10疫苗預(yù)約服務(wù)生活服務(wù)口碑商品搜索電

27、商估嗎回收生活服務(wù)飛豬旅行旅游服務(wù)360小程序：行業(yè)覆蓋面廣泛，發(fā)展?jié)摿Υ?60小程序平臺(tái)自2019年7月初開放內(nèi)測，迄今已有近萬家開發(fā)者申請注冊，目前平臺(tái)入駐開發(fā)者數(shù)千家，其中正式上線千款產(chǎn)品。行業(yè)覆蓋面廣泛，涉及教育、辦公、工具、電商、視頻、生活服務(wù)、游戲等近30個(gè)領(lǐng)域，其中頭部產(chǎn)品占比近20%。360小程序細(xì)分行業(yè)示例360小程序歷史上新通過量歷史上新通過量來源：360小程序工具類長尾需求多，電商類變現(xiàn)能力強(qiáng)，兩者是現(xiàn)階段生態(tài)主流總結(jié)幾大主流小程序平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，細(xì)分行業(yè)TOP3分布中，微信小程序是游戲、工具和電商；百度小程序是新聞資訊、工具和教育；支付寶小程序是生活服務(wù)、金融保險(xiǎn)和電商；36

28、0小程序是工具、辦公和電商；可見工具和電商是目前小程序主流方向，工具長尾需求多，用戶對小程序的需求也就大，而電商變現(xiàn)能力強(qiáng)，所以成為平臺(tái)的主要布局方向。主流小程序平臺(tái)細(xì)分行業(yè)TOP3工具和電商是目前小程序主流方向工具電商長尾變現(xiàn)來源：360競品組排名微信小程序百度小程序支付寶小程序360小程序1游戲新聞資訊生活服務(wù)工具2工具工具金融保險(xiǎn)辦公3電商教育電商電商PART3 小程序平臺(tái)商業(yè)化分析小程序商業(yè)化進(jìn)入快車道“2020年將是小程序商業(yè)化的加冕之年小程序投放將成為廣告市場的現(xiàn)象級存在”在2019年阿拉丁小程序生態(tài)大會(huì)中，阿拉丁發(fā)布了對小程序市場的九大預(yù)測，明確提出小程序投放將成為廣告市場的現(xiàn)象

29、級存在。2019年阿拉丁小程序生態(tài)大會(huì)9大預(yù)測162738495來源：阿拉丁小程序生態(tài)大會(huì)高品質(zhì)游戲會(huì)讓小游戲進(jìn)入第二次青春爆發(fā)期小程序投放將成為廣告市場的現(xiàn)象級存在小程序讓線上線下融通和生活出行成為新的品類市場小程序?qū)⑹莻鹘y(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最大和最好的一次機(jī)會(huì)“小程序+短視頻+直播”將會(huì)產(chǎn)生下一代去中心化的、快手小程序?qū)⒊蔀橹袊鳷oB互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)的新基礎(chǔ)設(shè)施小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代5G時(shí)代下，小程序在人工智能、云游戲以及l(fā)ot等領(lǐng)域會(huì)結(jié)合出新物種微信搜索賦能小程序?qū)⒏淖儑鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的航向小程序競爭白熱化，各廠商持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品之外積極進(jìn)行商業(yè)化探索2019

30、年，小程序競爭愈加激烈，各廠商在產(chǎn)品功能方面不斷推陳出新，同時(shí)也積極在商業(yè)化層面進(jìn)行探索，期望通過小程序這個(gè)新的流量池掘金，補(bǔ)足APP流量下滑帶來的營收收縮。2019年小程序商業(yè)化商業(yè)化探索產(chǎn)品升級來源：公開資料，360競品組時(shí)間時(shí)間1月23日微信推出小程序桌面6月27日微信支付團(tuán)隊(duì)內(nèi)測小程序電商新功能商家卡片2月18日小游戲正式上線7月微信一物全面升級，微信“全局浮窗”功能支持小程序浮窗3月5日微信“購物單”正式升級為“好物圈“7月5日360官宣小程序3月11日百度搜索全面接入智能小程序8月微信PC版內(nèi)測電腦端打開小程序功能3月21日阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃發(fā)布8月27日高德地圖首頁上線小程序

31、主入口3月27日微信內(nèi)測小程序評測功能，小程序同時(shí)上線物流助手接口能力8月30日微信支付上線“品牌小程序商城”運(yùn)營解決方案3月28日今日頭條APP在導(dǎo)航欄短暫內(nèi)測小程序桌面9月4日支付寶小程序上線“智能客服”功能3月29日微信上線客戶小助手小程序9月10日微信：小程序新能力及“服務(wù)商助手”上線4月1日微信廣告發(fā)布微信廣告助手官方小程序，微信正式開放好物推薦接口能力9月16日微信團(tuán)隊(duì)：推出小程序視頻廣告和小程序視頻前貼廣告組件4月2日支付寶小程序相繼與高德地圖、UC瀏覽器打通9月17日支付寶小程序宣布與新浪微博打通4月25日微信小程序插屏廣告組件向非游戲類小程序開放10月24日“微信行業(yè)助手小程

32、序”正式發(fā)布4月26日微信小程序激勵(lì)式廣告組件向非游戲類小程序開放10月29日美團(tuán)App上線小程序5月開放商品搜索功能，通過小程序接入的商品，可被用戶搜索到11月8日虎牙推出小程序開放平臺(tái)，要在3年投入10億資源5月24日微信小程序內(nèi)測用戶滿意度功能11月22日微信廣告按形態(tài)投放能力上線，打通公眾號和小程序6月1日QQ平臺(tái)正式上線小程序11月26日微信推出“騰訊QQ”小程序，可查看消息但不能回復(fù)提高廣告主分成比例、優(yōu)化小游戲變現(xiàn)措施和產(chǎn)品功能，為小程序變現(xiàn)清障2019年6月1日起， 微信小程序流量主和公眾號流量主廣告收入分成比例政策優(yōu)化調(diào)整，優(yōu)質(zhì)流量主將獲取更多收益。創(chuàng)意小游戲：單日廣告收入流

33、水 200萬以內(nèi)的部分，開發(fā)者可獲其中70%；單日廣告收入流水超過 200 萬的部分，開發(fā)者可獲其中50%，不設(shè)上限。普通小程序/小游戲：開發(fā)者按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限。2019微信小程序?yàn)樽儸F(xiàn)做出的調(diào)整和努力來源：公開資料，360競品組6月，微信小程序流量主廣告收入分成比例調(diào)整7月，微信不斷優(yōu)化小游戲變現(xiàn)措施7月，微信不斷優(yōu)化功能為小程序商業(yè)化清障目的措施效率升級提高小程序使用頻次微信搜索將支持直達(dá)小程序頁面功能、服務(wù)等提升觸達(dá)能力一次性訂閱消息能力， 用戶可主動(dòng)按需訂閱， 每條消息都能單獨(dú)訂閱或退訂微信小游戲變現(xiàn)措施推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃”升級“小游戲數(shù)據(jù)助手

34、”完善“小游戲流量主報(bào)表”分成比例創(chuàng)意小游戲普通小程序/小游戲廣告收益105萬（150萬*70%）75萬（150萬*50%）對比調(diào)整前流量主收入增加額20萬10萬上圖為假設(shè)單日廣告收入流水為150萬元，那么創(chuàng)意小游戲及普通小程序/小游戲的稅前收益情況。微信百度支付寶頭條360小程序騰訊社交廣告占比持續(xù)增加，微信小程序商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)入快車道2019Q3，騰訊社交及其他廣告收入增速加快，其收入達(dá)147億元，同比上升32%，環(huán)比上升23%。微信朋友圈的廣告收入隨著廣告庫存及曝光量增加而上升。由于日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長，以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式，微信小程序廣告收入也有所增加。20

35、18Q1-2019Q3 騰訊收入結(jié)構(gòu)變化2018Q1-2019Q3 騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入結(jié)構(gòu)2018Q1-2019Q3 同比增幅對比騰訊社交及其他廣告同比增速中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同比增速增值服務(wù)金融科技及企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告其他社交及其他廣告媒體廣告69%20%26%27%31%31%31%61%34%55%44%38%32%31%80%25%25%25%74%73%69%22%69%69%66%26%16%2018Q1 2018Q22018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q22019Q32018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32018Q12018Q2

36、2018Q32018Q42019Q1 2019Q22019Q3來源：騰訊財(cái)報(bào)，艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)報(bào)告，360競品組。15%19%20%20%16%18%19%21%23%24%28%25%26%28%64%57%57%55%54%51%52%微信百度支付寶頭條360小程序微信小程序?qū)︱v訊收入增量貢獻(xiàn)率穩(wěn)步上升，商業(yè)化前景可期2018年Q1，微信小游戲上線，小游戲增值服務(wù)開始發(fā)展；2018年Q2，微信小程序上線廣告組件，標(biāo)志著微信小程序商業(yè)化開始進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展期；2019年Q3，由于日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長，以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式，微信小程序廣告收入也有所增加。根據(jù)

37、微信小程序發(fā)展的節(jié)奏以及公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算，估算微信小程序2019年Q3對騰訊收入增量貢獻(xiàn)率為4.8%，小程序?qū)⒊蔀轵v訊重要?jiǎng)?chuàng)收渠道，隨著小程序的不斷發(fā)展，這個(gè)比例在一段時(shí)間內(nèi)將持續(xù)增加。2018Q3-2019Q3 微信小程序收入對騰訊中收入增量的貢獻(xiàn)率4.8%2.9%2.0%0.8%0.6%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3注：騰訊沒有公開過微信小程序收入相關(guān)數(shù)據(jù)，圖中數(shù)據(jù)是根據(jù)2019年Q3騰訊財(cái)報(bào)公布的社交廣告收入數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單估算，估算結(jié) 果僅供參考。由于缺乏歷史數(shù)據(jù)，只能估算微信小程序?yàn)轵v訊帶來的增量收入。來源：騰訊財(cái)報(bào)，360競品組微信百度支付寶頭條360小

38、程序得益于“服務(wù)商成長計(jì)劃”中長尾小程序得到精準(zhǔn)扶持， 小程序廣告變現(xiàn)能力正在持續(xù)提升微信推出了小程序“服務(wù)商成長計(jì)劃”，為服務(wù)商提供培訓(xùn)及開發(fā)工具，以加強(qiáng)其對小程序主的支持。微信還推出“微信行業(yè)助手”，幫助小程序主獲得關(guān)于其業(yè)務(wù)的分析數(shù)據(jù)，以提高營運(yùn)效率。隨著小程序日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長，以及新的插屏廣告及視頻貼片廣告，微信小程序廣告收入有所增加。小程序至今上線兩年多，已覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，在2018年，小程序累計(jì)創(chuàng)造5000億元的商業(yè)價(jià)值，在3億日活用戶的積累、平臺(tái)能力不斷深化的基礎(chǔ)上，小程序的商業(yè)化價(jià)值日益凸顯。2019年雙11微信小程序“買買買”品牌自營類小程序訪問人次日

39、均訪問便利店小程序人數(shù)日均訪問超市小程序人數(shù)日均訪問生鮮果蔬小程序人數(shù)日均訪問社區(qū)電商小程序人數(shù)1億+人次增長100%增長100%增長100%增長400%來源：2019微信小程序“買買買”報(bào)告，360競品組微信百度支付寶頭條360小程序小程序變現(xiàn)基本模式：廣告、增值服務(wù)、電商以墨跡天氣為例來看小程序變現(xiàn)：廣告位多且密集，從視頻廣告、小程序之間跳轉(zhuǎn)到插屏廣告、電商廣告應(yīng)有盡有。墨跡天氣作為最簡單的生活類工具，在商業(yè)化方面已經(jīng)有如此多的商業(yè)化變現(xiàn)方式，可見小程序行業(yè)本身在商業(yè)化方面已經(jīng)有了長足的發(fā)展。同時(shí)查看了墨跡天氣在百度智能小程序和支付寶小程序兩個(gè)平臺(tái)的情況發(fā)現(xiàn)，墨跡天氣在這兩個(gè)平臺(tái)尚未有廣告

40、位，只是單純的工具小程序。2019小程序變現(xiàn)模式示例-墨跡天氣視頻貼片廣告小程序之間跳轉(zhuǎn)小游戲插屏廣告社群拉新電商廣告公眾號導(dǎo)流電商導(dǎo)流123來源：公開資料，360競品組電商增值服務(wù)廣告微信百度支付寶頭條360小程序廣告：微信小程序有五種廣告組件，流量主可酌情設(shè)置廣告位置，選擇最優(yōu)變現(xiàn)方式五大廣告組件的全量開放，意味著小程序開發(fā)者將擁有更多商業(yè)化的選擇，而廣告主也可以獲得更多與用戶互動(dòng)的場景。Banner廣告、插屏廣告和視頻廣告適用場景更為廣泛，而激勵(lì)式視頻廣告與場景內(nèi)容的聯(lián)系更加密切，適當(dāng)?shù)募?lì)設(shè)置不僅能提升廣告點(diǎn)擊率和視頻完播率，這類廣告天然適用小游戲，其次在教育類、電商類等場景中也可以激

41、發(fā)用戶參與情況。2019微信小程序廣告組件及示例來源：公開資料，360競品組Banner廣告插屏廣告激勵(lì)式視頻廣告視頻展示廣告視頻前貼片廣告微信百度支付寶頭條360小程序廣告：微信廣告組件全量開放，帶來更多變現(xiàn)可能，但廣告和用戶體驗(yàn)的平衡還在摸索之中以最簡單的休閑消除類微信小游戲俄羅斯消除為例，打開游戲之后底部有banner廣告，左側(cè)有固定位置推薦同類小游戲，游戲途中有各類激勵(lì)答題和關(guān)注公眾號的廣告，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)之后有激勵(lì)視頻廣告，游戲結(jié)束有分享裂變廣告等等；在整個(gè)游戲體驗(yàn)過程中，廣告幾乎不間斷，導(dǎo)致游戲體驗(yàn)略差。2019微信小游戲廣告示例Banner廣告同類游戲推薦激勵(lì)廣告小程序之間跳轉(zhuǎn)插屏

42、廣告激勵(lì)視頻廣告分享裂變來源：微信小游戲，360競品組微信百度支付寶頭條360小程序增值服務(wù)：微信小游戲貢獻(xiàn)了主要的增值服務(wù)，激勵(lì)收入超5000萬的有6款，頭部微信小游戲盈利能力良好2019年11月7日，微信小游戲“創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃”發(fā)布一周年，微信團(tuán)隊(duì)公布了最新小游戲用戶商業(yè)化數(shù)據(jù)：自創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃發(fā)布至今，累計(jì)用戶過百萬的小游戲達(dá)17款、創(chuàng)意激勵(lì)收入（多分成）超過5000萬、最高月流水的小游戲有6款、9款小游戲月活躍用戶超百萬，4款超千萬。2019微信小游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)2019微信小游戲TOP10累計(jì)用戶過百萬的小游戲17款月活躍用戶超百萬9款月活躍用戶超千萬4款創(chuàng)意激勵(lì)收入超5000萬6款來源：微

43、信小游戲公開數(shù)據(jù)；阿拉丁小程序榜單（時(shí)間：2019/12/16 - 2019/12/22 樣本數(shù)量：1253818）；360競品組。小程序名稱阿拉丁指數(shù)成語小秀才7904歡樂主78417539天天主版王者找茬7080動(dòng)物餐廳7028全民打槍7004星星爆爆樂6929眼力達(dá)人6828海濱消消樂6823開心消消樂6714微信百度支付寶頭條360小程序電商：微信好物圈更名為微信圈子，可添加店鋪帶貨2019年12月11日，微信“好物圈”更名為“微信圈子”， “微信圈子”的主界面簡單，顯示為“分類找圈子”，分類有科技、游戲、母嬰、娛樂、美食等， 圈主可以在圈子內(nèi)添加店鋪，設(shè)置后圈子內(nèi)用戶在發(fā)布作品時(shí)可以

44、直接添加店鋪中的商品鏈接為其帶貨。2019年12月23日，微信7.0.9版本更新，推出微信 “掃一掃”商品直達(dá)小程序購買，用戶通過掃一掃識(shí)物能識(shí)別商品,查詢到商品信息,并直達(dá)商家小程序的商品頁面實(shí)現(xiàn)一鍵購買。2019微信好物圈更名微信圈子,入口在搜一搜2019微信掃一掃識(shí)圖購物 圈子入口找圈子 最近參與圈子 商品條碼 掃碼結(jié)果 京東購買頁面來源：微信，360競品組微信百度支付寶頭條360小程序電商：京喜接入微信一級入口，成為騰訊電商布局重要一環(huán)2019年5月10日，騰訊與京東續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持，京東拼購AP

45、P及小程序于9月19日改名為“京喜”，并于11月初正式接入微信一級入口，完成在微信一級入口、手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群6大移動(dòng)端渠道完成全域戰(zhàn)略布局。而對騰訊來說，為微信為京喜帶來流量，是騰訊電商布局重要一環(huán)。2019年11月初，京喜接入微信一級入口微信為京喜帶來流量，是騰訊電商布局重要一環(huán)社交關(guān)系巨大流量電商巨頭消費(fèi)需求社交電商 圈子入口 京喜 京喜來源：微信、公開資料、360競品組微信百度支付寶頭條360小程序百度已從小程序業(yè)務(wù)中獲益，搜索結(jié)果出現(xiàn)小程序，直接為小程序帶來流量2019年Q2百度高管解讀財(cái)報(bào)會(huì)議中，沈抖表示小程序吸引了很多開發(fā)者的注意，百度已經(jīng)開始從小

46、程序業(yè)務(wù)中獲益。使用百度小程序的公司都有不錯(cuò)的投資回報(bào)，小程序幫助開發(fā)者和客戶提高了用戶參與度，百度預(yù)計(jì)小程序投資回報(bào)率將繼續(xù)提高，進(jìn)而提高公司的創(chuàng)收能力；這都是基于百度APP的巨大流量基礎(chǔ)。2019百度智能小程序?qū)⑴c者的益處2019百度智能小程序的變現(xiàn)基礎(chǔ) 用戶 開發(fā)者來源：百度財(cái)報(bào)解讀，360競品組百度智能小程序變現(xiàn)方式搜索廣告展示廣告內(nèi)容帶貨電商這些搜索請求中包含用戶大量的商品和服務(wù)需求 用AI提供內(nèi)容過濾 用AI進(jìn)行精準(zhǔn)推薦 小程序出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，成本降低，開發(fā)者效率提高 豐富的內(nèi)容 多樣化服務(wù) 用戶轉(zhuǎn)化和購買的效率提高 用戶便利性提高百度APP數(shù)據(jù)表現(xiàn)60億150億15.4億日均

47、搜索響應(yīng)次數(shù)日均信息流推薦次數(shù)日均知識(shí)類搜索請求微信百度支付寶頭條360小程序百度聯(lián)合有贊推出電商服務(wù)，搜索結(jié)果可以跳轉(zhuǎn)小程序購買頁面有贊作為電商SaaS服務(wù)提供商，有贊服務(wù)的商家需要百度的搜索能力、而百度需要有贊在電商方面的能力，合作目標(biāo)明確。對于百度來說，將搜索結(jié)果跳轉(zhuǎn)到購買頁面是實(shí)現(xiàn)小程序生態(tài)閉環(huán)的必要一步；而為商家提供有交易能力的官網(wǎng)則是百度智能小程序商業(yè)化的開始。2019百度智能小程序聯(lián)合有贊推出電商服務(wù)百度智能小程序電商示意來源：公開資料，360競品組電商小程序蘇寧易購小程序搜索詞跳轉(zhuǎn)購買頁面時(shí)間2019年7月2019年8月合作方式戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略投資金額/約3000萬美元詳情 百度智能小程序與有贊將聯(lián) 聯(lián)手為品牌商打造有交易能力的手打造智能小程序直營電商新官網(wǎng)即智能小程序;解決方案,百度的搜索能力是 幫助各類直