1、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響,社會(huì)階層概述 社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)階層的劃分 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,2,2020/9/27,人是生而平等的嗎？,續(xù)篇,3,2020/9/27,居住區(qū)一,4,2020/9/27,小區(qū)休閑,5,2020/9/27,購(gòu)物場(chǎng)所一,6,2020/9/27,居住區(qū)二,7,2020/9/27,生活和消費(fèi),8,2020/9/27,購(gòu)物場(chǎng)所二,9,2020/9/27,社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,對(duì)比和思考,10,2020/9/27,社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。,第一

2、節(jié) 社會(huì)階層概述,二、為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？,直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。 根本原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化,一、社會(huì)階層的含義,11,2020/9/27,12,2020/9/27,三、社會(huì)階層的特征,1、社會(huì)階層的多維性。 美國(guó)學(xué)者Weber認(rèn)為，社會(huì)階層不單純是由某一個(gè)變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素決定的。它包括經(jīng)濟(jì)層面，政治層面的和社會(huì)層面的因素。,在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國(guó)，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說的就是這種“腦體倒掛”的情況。 1985年

3、，有位副教授說，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。 當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。 如今，”腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會(huì)問題。,13,2020/9/27,三、社會(huì)階層的特征,2、社會(huì)階層的層級(jí)性。 任何社會(huì)都存在著經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的不平等，社會(huì)成員按照不平等的各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，從而形成生活方式和生

4、活機(jī)會(huì)各不相同的社會(huì)階層。,不論喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來分類的。社會(huì)地位就是我們?cè)谀睦锷蠈W(xué)、學(xué)歷怎樣、住在哪里、住什么樣的房子；我們的背景、參加什么社會(huì)團(tuán)體、有什么樣的朋友。,如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么，他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。,14,2020/9/27,3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。 一個(gè)人的社會(huì)階層和他特定的社會(huì)地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會(huì)階層的人，必定擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中有較高的社會(huì)地位。他們會(huì)通過各種方式展示其與其他社會(huì)

5、成員不同的一面。由于決定社會(huì)地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們要通過一定的符號(hào)將這些不可見的成分有形化。,三、社會(huì)階層的特征,隨著社會(huì)的變遷和主流價(jià)值觀的變化，越來越多上層社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)通過消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營(yíng)銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬(wàn)富翁才買這些產(chǎn)品，但實(shí)際購(gòu)買它們的往往是那些“假百萬(wàn)富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣,15,2020/9/27,4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。 社會(huì)交往較多的發(fā)生在同一社會(huì)階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的交往，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。,5、社會(huì)

6、階層的同質(zhì)性 同一社會(huì)階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意味著 處于同一社會(huì)階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購(gòu)物場(chǎng)所具有類似性。,16,2020/9/27,6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性: 隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。,三、社會(huì)階層的特征,社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。,從平民到首富,23年前，他懷揣著14萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢(mèng)想

7、走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。 對(duì)多數(shù)人而言，42歲已是到了被生活磨得心疲力竭、轉(zhuǎn)而把人生愿望寄托到下一代的歲數(shù)了。在被命運(yùn)遺棄了大半生之后，這一次宗慶后緊緊抓住了命運(yùn)給予的一絲可能。像一個(gè)工作狂似的，風(fēng)里來雨里去，騎著三輪車到處送貨，要把過去所有耽誤的時(shí)光都追回來。 23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身價(jià)位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。 勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家,勤奮的企業(yè)家,毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。 上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非?？蓸?、營(yíng)養(yǎng)快

8、線、嬰幼兒配方奶粉年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)新高；每天超過16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場(chǎng)，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！ 年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺，宗慶后就起身去上班。 2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對(duì)于他來說，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場(chǎng)市場(chǎng)分析會(huì)，而年初八還有零售商終端推廣會(huì)。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯。,最節(jié)約的企業(yè)家,衣服只要合身舒服就穿，從不

9、在乎什么名牌，一般都只在百元上下； 吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決； 通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫； 作為中國(guó)新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會(huì)超過50元。 與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個(gè)字顯示著它的身份。 當(dāng)選為中國(guó)最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績(jī)。,社會(huì)階層固化！,20,2020/9/27,2010年9月16日人民日?qǐng)?bào)長(zhǎng)篇通訊社會(huì)底層人群向上流動(dòng)面臨困難,窮會(huì)成為窮的原因，富會(huì)成為富的原因

10、嗎？,21,2020/9/27,南方周末發(fā)問：窮孩子沒春天寒門子弟為何離一線大學(xué)越來越遠(yuǎn)？,“官二代”是集體世襲！,教育不公阻礙“窮二代”向上流動(dòng),中國(guó)的高等教育不僅未能成為“中產(chǎn)階層的孵化器”，卻使得一些貧困者更加貧困。所以，出現(xiàn)了很多人棄考的現(xiàn)象,“窮二代”也是一種世襲，是被迫的世襲。教育是提高人們社會(huì)地位的重要階梯,22,2020/9/27,討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？,23,2020/9/27,第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn),劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)等。

11、,24,2020/9/27,職業(yè) 教育 收入 ,職業(yè),25,2020/9/27,受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。,職業(yè) 教育 收入 ,教育,26,2020/9/27,收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。,職業(yè) 教育 收入 ,收入,27,2020/9/27,思 考,28,2020/9/27,李素麗檔案一,1980年高中畢業(yè)后到北京市60路公共汽車當(dāng)售票員。1996年初調(diào)任北京市公交總公司公汽一公司21路

12、公共汽車售票員。,年：“首都勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?年：“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?年：“建設(shè)部勞動(dòng)模范” 年：“全國(guó)杰出青年崗位能手” 年：“全國(guó)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員” 年：北京十大杰出青年 年：”全國(guó)勞動(dòng)模范“,29,2020/9/27,李素麗檔案二,1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方交通大學(xué)電子工程學(xué)院碩士生。,2003年的9月1日，擔(dān)任北京“城外誠(chéng)”家居文化廣場(chǎng)的服務(wù)形象大使，酬勞高過一些影視明星。,30,2020/9/27,小結(jié)和啟示,決定個(gè)體所處社會(huì)階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個(gè)人業(yè)績(jī)等。,在中國(guó)社會(huì)十大階層中，你未來想處于哪種社會(huì)階層？ 運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識(shí)，你應(yīng)該如何去奮斗？,國(guó)家與社會(huì)管理

13、者階層 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層,31,2020/9/27,第三節(jié) 社會(huì)階層的劃分方法,主觀測(cè)定法（subjective measures） 讓研究對(duì)象自己來估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層。(class conscious) 聲望測(cè)定法（reputational measures） 讓消費(fèi)者評(píng)估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層。 客觀測(cè)定法（objective measures） 依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評(píng)判消費(fèi)者所屬的社

14、會(huì)階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。,32,2020/9/27,單一變量指標(biāo)法,職業(yè) 教育 收入 其他變量,復(fù)合變量指標(biāo)法,科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法 Warner的地位特征指數(shù)法(index of status characteristics, ISC法）,Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)把社會(huì)階層劃分為7種類型,33,2020/9/27,社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)） 上層 上上階層（.）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。 上中階層（.）：新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 上下階層（.）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心

15、 中層 中產(chǎn)階層（）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層（）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。 下層 貧困線上（）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層（）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。,34,2020/9/27,各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式 上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。

16、上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層 上下層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。 中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。 工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)

17、的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。 下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。,35,2020/9/27,Fortunate雜志對(duì)Coleman所劃分的三個(gè)階層的調(diào)查結(jié)果,36,2020/9/27,三個(gè)社會(huì)群體在時(shí)尚偏好上的差別 工薪階層 中產(chǎn)階層 上下階層 汽車 80年代 現(xiàn)代 雪佛來名品 奔馳 90年代 GEO 克來斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 膠麻運(yùn)動(dòng)鞋 Win

18、gtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋 女鞋 80年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時(shí)裝平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 國(guó)產(chǎn)啤酒 White wine spritzer DomPerignon 飲料 90年代 國(guó)產(chǎn)生啤 加利佛尼亞 Cristal 娛樂 80年代 觀看體育比賽 看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運(yùn)動(dòng) 租影碟 玩電腦游戲 英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush,37,2020/9/27,當(dāng)代中國(guó)社

19、會(huì)劃分為十大階層,國(guó)家與社會(huì)管理階層 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層,38,2020/9/27,39,2020/9/27, 在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異 購(gòu)物方式上的差異 購(gòu)物地點(diǎn)的差異 媒體接觸上的差異,第四節(jié) 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,40,2020/9/27,受教育水平與電視媒體選擇,41,2020/9/27,不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來源,42,2020/9/27,1、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分,不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。,列舉：同一種產(chǎn)品但其目標(biāo)市場(chǎng)是不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,43,2020/9/27,表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析,44,2020/9/27,上中階層,中產(chǎn)階層,勞動(dòng)階層,麥克洛布 高價(jià)位 聲望主題 地位與專業(yè)背景,百威 較高價(jià)位， 成就、責(zé)任分享主