1、 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.成就服務(wù)大師 深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司品牌推廣策略大綱深圳市德賽廣告有限公司第 1 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.因?yàn)閷汃R是汽車大師神工鬼斧的汽車杰作所以寶駿是汽車服務(wù)精益求精的服務(wù)大師第 2 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.目錄一、正確的思想決定正確的方向z一部

2、汽車大師的杰作寶馬是什么z一位服務(wù)大師的告白寶駿是什么z深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)掃描我們?cè)谀睦锒?、正確的方向決定正確的策略 品牌定位我們能到哪里去 品牌目標(biāo)我們要到哪里去第 3 頁(yè) 共 33頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.三、正確的策略決定正確的行動(dòng) 寶駿汽車的品牌傳播 寶駿汽車的品牌營(yíng)銷四、正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo)z讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn)選擇正確的合作伙伴z讓每一次廣告推廣有的放矢執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程第 4 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪

3、就成功之道，用智慧編織美好人生.一、正確的思想決定正確的方向一部汽車大師的杰作寶馬是什么第 5 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.寶馬-核心資產(chǎn);可駕馭的動(dòng)力;駕馭脫韁野馬般的和優(yōu)越感;完美的融洽的感受;充滿內(nèi)在力量和的轎車;寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板;寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感;寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā);能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⑷丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng), 但寶馬車

4、主都知道這一點(diǎn);寶馬是駕駛的樂趣，駕駛一輛汽車工程設(shè)計(jì)的杰作。一位服務(wù)大師的告白寶駿是什么第 6 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司獲權(quán)經(jīng)銷進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)寶馬全系列車型，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,位于深圳市羅湖區(qū)羅沙路 5072 號(hào)的寶駿 4S 店也即將投入使用。寶駿 4S 店占地面積 10000 平方米，集展示、維修、零配件倉(cāng)庫(kù)、辦公于一體。廠房?jī)?nèi)的維修車間設(shè)有寶馬汽車先進(jìn)檢測(cè) 儀器及其它進(jìn)口的修理、加工及噴漆設(shè)備，所有

5、維修、銷售人員及管理人員均得到寶馬汽車公司的培訓(xùn)與認(rèn)可。 寶馬汽車的創(chuàng)新科技及經(jīng)營(yíng)模式，配合寶駿專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將為顧客帶來更為完美的寶馬體驗(yàn)。寶駿是因?yàn)閷汃R而誕生的，寶馬是汽車工程設(shè)計(jì)的杰作，能夠擁有寶馬的車主一定擁有成功的事業(yè)，高尚的 品位，完美的體驗(yàn)，輝煌的人生。寶馬車主從來不炫耀自己，但是寶馬車主心里絕對(duì)不能容忍沙礫。寶馬車主需要 的不僅僅是鉆石，而且還必須是一件舉世無雙的藝術(shù)珍品！這件用鉆石精雕細(xì)琢而成的藝術(shù)珍品，必須是出自大師之手！所以，寶駿必須是大師，汽車服務(wù)的大師！準(zhǔn)備好了嗎？深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)掃描我們?cè)谀睦锏?7 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 http:/www.cgjlr.

6、com/提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng) 帶來誠(chéng)信，另一方面，汽車廠家咄咄的氣勢(shì)讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場(chǎng)與豪華的汽車專 賣店之間的反差，說明了中國(guó)汽車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。中國(guó)汽車營(yíng)銷的隊(duì)伍建設(shè)也是令人焦急。豪華的展廳并不能掩飾專業(yè)銷售人員的匱乏，眾多汽車經(jīng)銷商在復(fù)雜 的市場(chǎng)狀況下，非常需要專業(yè)的銷售人員保證良好的銷售和服務(wù)，為經(jīng)銷商自身的服務(wù)品牌保駕護(hù)航。汽車廠家花 重金邀請(qǐng)國(guó)際 4A 公司制作的精美廣告，許多汽車經(jīng)銷商在不開罪廠家的情況下將其改的面目全

7、非，因?yàn)閺S家的廣 告根本就不符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。這也暴露了“自上而下”的營(yíng)銷觀念在阻礙著廠商和廣大消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的 溝通。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營(yíng)銷越來越不適應(yīng)市場(chǎng)需 要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。降價(jià)促銷、禮品促銷并不能給汽車經(jīng) 銷商帶來更多的實(shí)際利益。迫于廠家的銷售任務(wù)，深圳大多數(shù)汽車經(jīng)銷商不得不忍受“殺敵一千，自損八百”的痛 苦。新的一年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣，巨大的生存讓許多汽車經(jīng)銷商捫心自問出路在哪 里？“錢途”在哪里？第 8 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 http:/www.c

8、/提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.深度營(yíng)銷，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受 放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國(guó)汽車銷售大師說的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。 深度營(yíng)銷，就是不僅要對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷，更重要的是對(duì)自己的企業(yè)員工營(yíng)銷。讓每一個(gè)員工感到不僅僅是為了生 存，而是為一種榮譽(yù)和尊嚴(yán)工作。在 2003 年的深圳汽車市場(chǎng)上，鵬峰本田的“家文化營(yíng)銷”、深業(yè)汽車的“陽(yáng)光營(yíng)銷”、大興汽車的“服務(wù)成就不 凡”，預(yù)演著“深度營(yíng)銷”的交響樂，這預(yù)示

9、著“深度營(yíng)銷”的變革已經(jīng)到來。深度營(yíng)銷所形成的獨(dú)特模式，不僅 為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)保駕護(hù)航，更為經(jīng)銷商建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)，為獲得新品牌的經(jīng)銷權(quán)增加重要的砝碼。同時(shí)， 深度營(yíng)銷也為經(jīng)銷商增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了源源不斷的支持。從品牌美譽(yù)到品牌忠誠(chéng)是一個(gè)深層次的變化，深度營(yíng)銷變革的實(shí)質(zhì)是如何得到消費(fèi)者的內(nèi)心，讓每一個(gè)消費(fèi)者 和每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能夠成為一種品牌享受，將表象的媒體傳播深化為口碑傳播。通過深度營(yíng)銷獲得的資源，絕對(duì)是最有力的資源，可以讓汽車經(jīng)銷商在廠家面前獲得話語(yǔ)權(quán)，更讓汽車經(jīng)銷商 體會(huì)到品牌的魅力和成就。第 9 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企

10、業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.寶駿汽車作為寶馬汽車的深圳地區(qū)經(jīng)銷商，一個(gè)全新的企業(yè)，一個(gè)全新的形象，一種全新的觀念，一種全新的 服務(wù)。潔白的畫卷徐徐展開，寶駿汽車左寶馬，右寶駿，將要在深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)上創(chuàng)作出一幅怎樣的畫卷呢？我們拭目以待！第 10 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.二、正確的方向決定正確的策略品牌定位我們能到哪里去第 11 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美

11、好人生.綜上所述，結(jié)合寶駿汽車的企業(yè)名稱和寶駿汽車的服務(wù)內(nèi)容，我們引入“大師級(jí)的服務(wù)”的概念，提高深圳寶駿汽車的企業(yè)形象。而寶駿汽車在進(jìn)行企業(yè)功能訴求的同時(shí)，同時(shí)借助銷售的產(chǎn)品概念，達(dá)到相輔相成的功效。 通過概念的結(jié)合，成為我們?yōu)槠放苽鞑ザㄎ坏年P(guān)鍵。寶駿作為一個(gè)汽車服務(wù)的品牌名字，我們認(rèn)為其形象和聯(lián)想都是比較好的（與其的寶馬汽車含義相同），但是缺少一個(gè)具有品牌活化的概念，而作為汽車銷售的寶駿汽車， “大師級(jí)的服務(wù)”概念的引入，將為品牌注入新的活力。汽車作為一個(gè)耐用消費(fèi)品，是實(shí)現(xiàn)人們移動(dòng)生活的主要交 通工具， 人們對(duì)汽車生活的夢(mèng)想，給汽車的銷售服務(wù)提出了更高的要求。由于作為消費(fèi)者，他們不懂汽車的

12、維護(hù) 保養(yǎng)，只有像寶駿這樣的汽車服務(wù)大師，憑借深厚的專業(yè)功底，深度的服務(wù)理念，必定將給汽車消費(fèi)者帶來稱心如意的汽車生活的體驗(yàn)。大師級(jí)的服務(wù)同時(shí)又對(duì)寶駿人提出了更高的要求，將為寶駿汽車在深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)上異軍突起而奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主題廣告語(yǔ)為：寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)理解定位：寶駿汽車銷售的產(chǎn)品是寶馬汽車，它們帶給消費(fèi)者的是頂級(jí)的藝術(shù)珍品般享受汽車生活。汽車生活的好壞，取決于對(duì)汽車生活的維修、保養(yǎng)、手續(xù)、保險(xiǎn)等等一系列的精心服務(wù)，而選擇寶駿汽車，就是選擇了第 12 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生

13、.汽車服務(wù)大師。汽車服務(wù)大師會(huì)根據(jù)寶馬汽車帶給消費(fèi)者的不同汽車生活，給予藝術(shù)化的塑造和維護(hù)，寶駿汽車奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的各種服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多藝術(shù)大師的形象，寶駿汽車的品牌推廣將無往不利。品牌目標(biāo)我們要到哪里去第 13 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車的形象傳播點(diǎn)，跳出了寶駿汽車銷售產(chǎn)品的限制，將冰冷的用鋼鐵制造的汽車，賦予了極度人性化的概念。這將引起潛在目消費(fèi)者的好感，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲。選擇寶駿汽車，就是選擇了享受服務(wù)大師所帶來的與眾不同的超值的

14、人性服務(wù)。寶駿汽車奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的各種服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多藝術(shù)大師的形象，寶駿汽車品牌的推廣將無往不利。品牌：根據(jù)以上的定位理解，我們對(duì)寶駿汽車品牌的描述是：他是一個(gè)具有很高的技術(shù)水平，有很深的 藝術(shù)造詣；做事注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格要求、追求完美、精益求精；細(xì)心體貼，富有人情味，綜合素質(zhì) 極好的服務(wù)大師。品牌活化：用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車的品牌形象傳播點(diǎn)，造就了寶駿汽車在深圳汽車行業(yè)中鮮明的、別具一格的品牌形象，使其與別的汽車經(jīng)銷商迅速區(qū)別開來，將抽象的服務(wù)，賦予了極度人性化的概念。寶駿汽車的品牌概念、傳播、形象整合、企業(yè)品牌文化、廣告與行銷、服務(wù)規(guī)范創(chuàng)新、企業(yè)發(fā)展與壯大，都圍 第

15、14 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.繞“成就服務(wù)大師”的品牌定位而展開。消費(fèi)者是為了獲得高質(zhì)量的、滿意的寶馬汽車的服務(wù)而選擇寶駿汽車?！俺删头?wù)大師”的率先提出，就是寶 駿汽車為顧客提供高質(zhì)量的、滿意的人性化而精心創(chuàng)新的杰作。人性化的服務(wù)，使顧客更加愉快，使員工的服務(wù)在 最小的強(qiáng)度下卻獲得最佳效果。第 15 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.三、正確的策略決定正確的行動(dòng)寶駿汽車的品牌傳播第

16、 16 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.每一期的廣告主題不變，“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”與所銷售的寶馬汽車品牌遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所 不同。在“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”的主題廣告語(yǔ)之下，按照市場(chǎng)跟進(jìn)程度不同，訴求對(duì)象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、促銷的角度，用“汽車服務(wù)大師”來演繹寶駿汽車的服務(wù)功能。這樣，我們就能用“一個(gè)面孔”寶駿汽車，用一個(gè)聲音“大師級(jí)的服務(wù)”，將深圳寶駿汽車有限公司和所銷售寶馬汽車有機(jī)地結(jié)合起來， 不僅促進(jìn)了不同品牌的汽車的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市寶駿汽車有限

17、公司的“大師級(jí)的服務(wù)”企業(yè)文化、“大師級(jí)的服務(wù)”的顧客觀念、“大師級(jí)的服務(wù)”的服務(wù)意識(shí)、“大師級(jí)的服務(wù)”的質(zhì)量觀、“大師級(jí)的服務(wù)” 的團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。從廣告的整合上，我們就可以運(yùn)用繪畫大師、雕塑大師、建筑大師、音樂大師、烹飪大師、服裝大師等等的故事，完全演繹寶駿汽車的服務(wù)真諦和形象風(fēng)采。1、策略產(chǎn)品的品牌推廣需要體現(xiàn)知名度，要快速的體現(xiàn)出產(chǎn)品的知名度就需要借助來進(jìn)行市場(chǎng)。由于寶駿汽車銷售的寶馬汽車擁有良好的性價(jià)比，是國(guó)際上最著名的汽車品牌之一，在與同類產(chǎn)品（寶 馬汽車在深圳有兩家經(jīng)銷商）競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)， 從服務(wù)的特點(diǎn)和汽車服務(wù)大師的概念上來體現(xiàn)寶駿汽車的品牌 第 17 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功

18、經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.內(nèi)涵，期待獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。根據(jù)我們給寶駿汽車的品牌傳播定位“大師級(jí)的服務(wù)”，結(jié)合深 圳的社會(huì)形態(tài)、地理環(huán)境、生活方式，推出一個(gè)標(biāo)新立異的活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作是產(chǎn)品知名度的最快捷方 式。這樣，寶駿汽車就是一個(gè)將汽車服務(wù)藝術(shù)化的大師團(tuán)隊(duì)，為顧客的汽車生活提供一流大師級(jí)的服務(wù)。廣 大車主的汽車生活，在汽車服務(wù)大師的精心描繪和塑造下，一定會(huì)成為心靈深處永遠(yuǎn)珍藏的藝術(shù)極品。A、活動(dòng)名稱： 寶駿汽車尋找國(guó)畫大師的故鄉(xiāng)陽(yáng)光自駕游活動(dòng)主題：國(guó)畫大師的故鄉(xiāng)（可以和深圳市美術(shù)家協(xié)會(huì)聯(lián)辦）。活動(dòng)動(dòng)廣

19、告語(yǔ)：B、新聞炒作方法和其他活動(dòng)：1、在寶駿汽車的客戶中征集具有特殊才能的人，舉辦“生活大師”比賽，突出有“有寶駿汽車大師 第 18 頁(yè) 共 33 頁(yè) 訪大師的自駕游，設(shè)計(jì)出各種自駕游活動(dòng)。 根據(jù)不同的大師，和深圳市相關(guān)協(xié)會(huì)聯(lián)辦音樂大師、烹飪大師、雕塑大師、表演大師等等一系列的尋 尋找國(guó)畫大師的故鄉(xiāng) （創(chuàng)作八駿圖的國(guó)畫大師徐悲鴻的故鄉(xiāng)或紀(jì)念館） 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.級(jí)的服務(wù)，平常的人也有可能成為某一方面的大師”的活動(dòng)主題。2、通過尋找大師之旅等活動(dòng)，尋訪真正的大師，為寶駿汽車俱樂部的車主指點(diǎn)生活中

20、的迷津。（詳細(xì) 方案從略）3、 “黃金周”期間，舉辦“藝術(shù)大師”家庭攝影寫生大賽，從親近自然的角度，樹立寶駿汽車服務(wù) 大師的品牌內(nèi)涵。4、從“大師的故事”征文大賽活動(dòng)中，引發(fā)汽車消費(fèi)與誠(chéng)信服務(wù)的對(duì)話，凸現(xiàn)寶駿汽車的“汽車服 務(wù)大師”服務(wù)品牌內(nèi)涵。2、廣告策略寶駿汽車的“大師級(jí)的服務(wù)”的品牌推廣需要配合活動(dòng)來進(jìn)行，它是不同產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性的體現(xiàn)，它推廣 效果的好壞直接關(guān)系到寶駿汽車服務(wù)大師留達(dá)在人們心目中的印象，也決定著寶駿汽車在汽車市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，基于以上考慮，有如下系列廣告表現(xiàn)策略以供參考。A、廣告：繪畫大師系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的專業(yè)精神第 19 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 http:/www.

21、/提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.B、廣告：音樂大師系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的顧客價(jià)值C、廣告：雕塑大師系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的精湛維修保養(yǎng)技術(shù)D、廣告：烹飪大師系列篇表現(xiàn)寶駿汽車服務(wù)觀念E、廣告：大師作品系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的經(jīng)營(yíng)理念F、廣告：大師故事系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的進(jìn)取心G、廣告：大師珍品系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的品質(zhì)觀H、廣告：大師笑容系列篇表現(xiàn)寶駿汽車的滿意服務(wù)等等，平面創(chuàng)意略緊緊抓住“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”的核心訴求，用各種表現(xiàn)“大師”的廣告活動(dòng)、活動(dòng)、廣告 促銷等等相連接，突現(xiàn)寶駿汽車的服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)功能。寶駿汽車的品牌營(yíng)銷第 20 頁(yè) 共

22、33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.品牌營(yíng)銷是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)全方位的體驗(yàn)！隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化，由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升 級(jí)，這就推動(dòng)了營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的變革。企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)，而市場(chǎng)的變化又源于客戶行為的 變化，所以，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求，客戶被作為一種寶貴的資源被納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。面對(duì) 諸如哪些產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，沒

23、有確切的數(shù)據(jù)來證實(shí)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該從“以產(chǎn)品為中心”的模式向以“客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，克服傳統(tǒng)市 場(chǎng)營(yíng)銷中的弊病，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心已經(jīng)由原來的 4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，發(fā)展演變?yōu)?4C，即客戶、客戶愿意支付的購(gòu)買成本、便利、溝通，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的客戶為中心。一切從客戶的利益出發(fā)，目的就是為了維護(hù)客戶的忠誠(chéng)。因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花 費(fèi)成本的五倍，而 20%的重要客戶可能帶來 80%的收益，所以留

24、住老客戶比開發(fā)新客戶更為經(jīng)濟(jì)有效。過去企業(yè)總 是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了老客戶身上蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。現(xiàn)在很多企業(yè)逐步學(xué)會(huì)通過對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)、第 21 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需要，和不斷提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住那些重要客戶的目的。而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持 續(xù)與客戶交流的工具，這就是客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要功能所在顧客關(guān)系管理 CRM 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)施 CRM 的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)落實(shí)在文件上，而不是口頭上。這

25、份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容，將是整個(gè) CRM 項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì) CRM 項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也實(shí)施過程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)還是項(xiàng)目完成后評(píng)估項(xiàng)目是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。CRM 方案的制定，始終圍繞“以客戶為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來展開?？蛻粼谫?gòu)買汽車時(shí)面對(duì)的是零售商，完成 購(gòu)車程序后，以后接觸最多的就是維修服務(wù)站。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道?？蛻暨€ 有可能通過電話與寶駿汽車的服務(wù)人員打交道。在寶駿汽車維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理 和完成客戶的各種請(qǐng)求、投訴

26、、詢問，是至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，才能使銷售人員的變化不 會(huì)影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。（一）集中管理客戶信息第 22 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.雖然寶駿汽車在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從 CRM 的角度分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、 所購(gòu)汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購(gòu)車開始至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn) 行過修理，

27、如果進(jìn)行過修理，在哪個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來操作的 等等數(shù)據(jù)卻沒有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。 汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品同時(shí)也是耐用消費(fèi)品，它的壽命都在 10 年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)廠商來說，汽車處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購(gòu)買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。（二）提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率主要針對(duì)寶駿汽車公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及二級(jí)零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這四個(gè)部分，使 他們能夠協(xié)同工作，又能提高工作效率。（三）開拓新的客戶接觸渠道開通“800”免費(fèi)咨詢電話呼叫中心和全新的中

28、文網(wǎng)站“寶駿汽車之家”在線導(dǎo)購(gòu)欄目，為客戶提供了新的個(gè) 第 23 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.性化的接觸渠道，主要由 3 個(gè)部分構(gòu)成：1、客戶支持中心。2、技術(shù)支持中心。3、操作平臺(tái)。（四）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分通過使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)寶駿汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便有效地贏得客戶和保留客戶。從業(yè)務(wù)角度來講，寶駿汽車的CRM 系統(tǒng)主要抓住 3 條主線：1.潛在客戶的開發(fā)。認(rèn)為潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在的客戶流量

29、，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在 客戶增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加。而且，增加潛在客戶的流量是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不 應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性的。2.潛在客戶的管理。增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)化為客戶， 第 24 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.管理十分關(guān)鍵。寶駿汽車將客戶購(gòu)車時(shí)間分為：立即購(gòu)買、3 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、6 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、1 年之內(nèi)購(gòu)買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購(gòu)買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。3.客戶忠誠(chéng)度的管理。汽車的

30、生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來 重新買車?？蛻糍I新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝 通的情況都詳細(xì)記錄在 CRM 系統(tǒng)中。在客戶購(gòu)車以后的 45 年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷提示銷售人員以及服務(wù)人員， 要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購(gòu)車中繼續(xù)選擇 寶駿汽車的服務(wù)。其實(shí)，寶駿汽車的 CRM 系統(tǒng)一直在零星地進(jìn)行當(dāng)中，只不過寶駿汽車自己并沒有意識(shí)到這是關(guān)系到公司發(fā)展的核心所在。這是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的目的，是如何將客戶保留住，讓客戶成

31、為寶駿汽車的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而成為終身客戶。此外，第 25 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.交叉銷售也是 CRM 系統(tǒng)中埋藏的一個(gè)待開發(fā)的商機(jī)。所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售更多中產(chǎn)品和服務(wù)給同一個(gè)客戶的一種銷售方式。第 26 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.四、正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo)讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn)選擇正確的合作伙伴第 27 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 http:/ww

32、/提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.1、德賽廣告介紹一群長(zhǎng)期實(shí)踐于中國(guó)金融證券業(yè)和廣告營(yíng)銷界的資深，不滿足中國(guó)廣告界和本土品牌的現(xiàn)狀，決心聯(lián)合起來，為中國(guó)本土品牌的發(fā)展做出一番事業(yè)。多年的磨礪，使我們找到了中國(guó)本土品牌發(fā)展的德賽之道 （democracy）與科學(xué)（science）！ 取和科學(xué)的第一個(gè)英文字母，聯(lián)系五四時(shí)期由陳獨(dú)秀先生介紹到中國(guó)的“德先生”和“賽先生”，一個(gè) 有著經(jīng)濟(jì)頭腦又有文化品味的品牌先鋒德賽廣告公司誕生了。我們反對(duì)將品牌過度地神話成為一種“”，在各種各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國(guó)企業(yè)還沒有 真正地弄明白品牌的本質(zhì)

33、就付出了高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)候，我們需要深刻的反思！當(dāng)年北大未名湖畔的學(xué)子們，簇?fù)碇孪壬唾愊壬?，開始用自己的頭腦思考問題，用自己的眼光來打量世界，于是才有了新文化運(yùn)動(dòng)土壤，才有了主義的火種，主義運(yùn)動(dòng)的萌芽；今天，我們同樣簇?fù)碇孪壬唾愊壬?，在中?guó)改革窗口的深圳，用的風(fēng)氣，用科學(xué)的態(tài)度，掀起一場(chǎng)新品牌運(yùn)動(dòng)，力圖用符合中國(guó)實(shí)際情況的品牌實(shí)踐，為中國(guó)本土品牌真正崛起而奮斗！理論永遠(yuǎn)來源實(shí)踐，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理論！品牌絕對(duì)不是被策劃出來的，品牌是企業(yè)的靈魂，需要用所有的心第 28 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美

34、好人生.血去實(shí)踐！德賽廣告，新品牌運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐者！德賽廣告，中國(guó)本土品牌的先鋒！2、下面的建議也許會(huì)對(duì)您選擇一流的廣告廚師有點(diǎn)幫助：1、不要和唯唯諾諾的廣告公司打交道，三流的廣告廚師大多在這樣的公司里混飯吃，除非您確認(rèn)您不需要一流的廚師為您服務(wù)。一流的廚師大多性情古怪，而他們做菜的絕活可能就是您招攬顧客的招牌菜。2、了解他們的報(bào)價(jià)，如果他們提出 10 個(gè)點(diǎn)的費(fèi)，務(wù)必堅(jiān)持給他們 11%費(fèi)，多出的 1 個(gè)百分點(diǎn)不會(huì)讓您，但一流廚師的收入增加了，您也會(huì)獲得更好的服務(wù)。千萬不要用三流廚師的價(jià)格來聘請(qǐng)一流的廚師，防止一流的廚師成三流甚至是下三流的廚師。3、務(wù)必堅(jiān)持簽訂一份一年以上的合約，防止一流廚師因?yàn)楦?/p>

35、高的利潤(rùn)離開您的品牌，使您的廣告變了味道。4、不要過分，讓廚師做的菜有兩個(gè)以上的人來評(píng)價(jià)。您必須親自品嘗體驗(yàn)。大家都說賺錢的好事，您去做不一定會(huì)賺錢。成功只屬于少數(shù)人，所以，不要讓太多的人對(duì)廣告指手畫腳，外行絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)不了內(nèi)第 29 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.行，對(duì)于品牌廣告來說，真理可能就在少數(shù)人的心里。5、請(qǐng)注重市場(chǎng)調(diào)查，讓廣告公司為您做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，用科學(xué)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來制訂廣告策略，來檢驗(yàn)廣告的效果。6、找出自己的產(chǎn)品的消費(fèi)群，做能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告。做給有錢人看的廣告，沒錢人不喜歡沒有關(guān)系；做給男人看的廣告，女人不喜歡沒有關(guān)系，做給目標(biāo)消費(fèi)者看的廣告，非目標(biāo)消費(fèi)者不喜歡更沒有多大關(guān)系。7、廣告的目的只有兩個(gè)：幫助銷售；建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。讓每一次廣告推廣有的放矢執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程第 30 頁(yè) 共 33 頁(yè) 成功經(jīng)理人 /提供大量企業(yè)管理資源下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.頻繁地更換廣告公司使客戶的廣告不能保持