1、N O .O N E（一）: 城市印象,背景。,N O .TWO（二）: 市場掃描,OUTLINE,項(xiàng)目地位,定位推導(dǎo),城市印象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,市場掃描,N O .ONE（一）: 城市印象,北上海,長三角重要的基礎(chǔ)工業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)基地； 長三角北翼現(xiàn)代物流中心； GDP總量為長三角第三階城市之首（領(lǐng)先于紹興、常州、臺州、嘉興、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等 ）； 2007年長三角16城市第一季度GDP的增長率，南通以16.4%（按可比價格計(jì)算）排在第一； 建筑施工業(yè)、紡織服裝業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)-截至06年底，特級建筑資質(zhì)企業(yè)15家，占江蘇省半數(shù) ，其涉外合同金額占全市外經(jīng)總量的55%；紡織服裝業(yè)產(chǎn)值占

2、南通規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值的30%左右，為市第一大支柱產(chǎn)業(yè)。,“,上海大都市圈的副中心城市,南通“十一五”規(guī)劃要求南通迅速融入上海大都市圈，南通新區(qū)與開發(fā)區(qū)是南通融入上海大都市 圈的前沿。,N O .ONE（一）: 城市印象,“,生 態(tài) 軸 線,政 治 軸 線,經(jīng) 濟(jì) 文 化 軸 線,項(xiàng)目處于主城區(qū)與開發(fā)區(qū)的結(jié)合部- 一個南通極具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢地帶。,本項(xiàng)目,City image,城市意象,N O .ONE（一）: 城市印象,狼山風(fēng)景區(qū) 新行政中心,“,項(xiàng)目位置,國家4A級風(fēng)景名勝區(qū) 未來城市CBD 新型政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,新型區(qū)域,景致生活,“,蘇通大橋,N O .ONE（一）: 城市印象,將南

3、通由上海經(jīng)濟(jì)輻射的邊緣區(qū)域拉至核心圈層， 將大大加強(qiáng)南通城市與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,“蘇通大橋”：08年上半年通車； 蘇通大橋全長32.4公里； 南通-上海（直線100km）； “南通-上海”車程縮短至1小時左右（原來含輪渡共計(jì)3小時 ）； 蘇通大橋位于南通市開發(fā)區(qū)南端和蘇州（常熟）市之間，02年動工建設(shè)，07年6月合攏貫通，預(yù)計(jì)08年上半年通車。,N O .ONE（一）: 城市印象,向南 城市的發(fā)展方向！,“,主城區(qū)向南為主、策略向東、沿江帶狀發(fā)展 南通市區(qū)以主城區(qū)和開發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形發(fā)展的態(tài)勢；遠(yuǎn)景進(jìn)一步向東南發(fā)展延伸，與通州、海門相向發(fā)展。,主 流,N O .TWO（

4、二）: 市場掃描,OUTLINE,項(xiàng)目地位,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,市場掃描,VS地位 從來是一個項(xiàng)目考慮的首要,戰(zhàn)略。,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,本項(xiàng)目位于最令人矚目的三軸交匯處 -樞紐地段,項(xiàng)目位于南通區(qū)位優(yōu)勢極佳的核心樞紐交匯地帶。 主城區(qū)與新成區(qū)交匯處； 城市軸心干道工農(nóng)路與洪江路交匯處； 經(jīng)濟(jì)軸、生態(tài)軸、政治軸交匯處；,主 城 區(qū),本項(xiàng)目,新 區(qū),工,農(nóng),路,洪,江,路,依托中心 面向未來，,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,易初蓮花超市、南通移動通大樓信近在咫尺 -生活配套優(yōu)越,南通移動通信大樓,易初蓮花超市,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位

5、,明星。,本項(xiàng)目無疑是極具潛力的明星項(xiàng)目,主城區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)； 新區(qū)行政中心光茫區(qū)； 工農(nóng)路、蘇通大橋； 狼山風(fēng)景區(qū)； 體展中心； 公務(wù)員公寓、兆豐嘉園高檔住宅； 易初蓮花超市； 極強(qiáng)便捷性、昭示性！,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,項(xiàng)目屬性界定： 城市發(fā)展樞紐地段 都市中心鉆石中央 10萬平方米建筑面積 辦公、休閑購物、高尚公寓 這預(yù)示著： 100000方大型城市綜合體即將橫空出世， 中央地標(biāo)、彰顯新都市生活風(fēng)范！,是需求， 還是趨勢？,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,我們聯(lián) 想到了。,新加坡，佳麗比灣怡豐城 成都，A-Z-TOW愛這城 昆山，世茂蝴蝶灣 無錫，世貿(mào)中心,它們都有一個共

6、同的特點(diǎn)：城郊結(jié)合部、城市綜合體,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,再城市化-城市化過程到一定時期，城市的發(fā)展就會由外延擴(kuò)大型向外延與內(nèi)涵發(fā)展并重過渡，在一定條件刺激下，城市的中心區(qū)受到的關(guān)注比重會逐漸增加，城市中心和城市邊緣區(qū)域會共同發(fā)展，這個過程叫做再城市化。 從理論上講，當(dāng)城市化發(fā)展到一階段，便會出現(xiàn)逆城市化現(xiàn)象，成熟的城市區(qū)域特別是市中心區(qū)域就會由于人與建筑的過度聚集而變得擁擠不堪，此時城市中心區(qū)的人口就會向城市的邊緣轉(zhuǎn)移，這個過程在城市的發(fā)展過程中就會表現(xiàn)為城市邊緣組團(tuán)的建設(shè)蓬勃發(fā)展。,關(guān)于“再城市化”,再城市化，意味著機(jī)遇,機(jī)遇，項(xiàng)目的機(jī)遇在于利用緊接主城經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)位優(yōu)勢，依托主

7、城，通過自身的建設(shè)，成為主城生活圈擴(kuò)容的差異化有機(jī)補(bǔ)充；同時展望新區(qū)CBD的快速發(fā)展，利用三軸交匯的有利區(qū)位，里靠外拉，站在升級并運(yùn)營城市的高度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價值的突圍。 對內(nèi)互補(bǔ)、對外輻射，一個中心領(lǐng)域、一座新地標(biāo)。,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,機(jī)遇，站在城市運(yùn)營的高度，去詮釋,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,以新都市主義， 打造南通中央領(lǐng)域鉑金綜合生活新地標(biāo),都市高檔居住區(qū)； 都市工作創(chuàng)業(yè)區(qū)； 都市休閑生活區(qū)； 都市時尚購物區(qū)； 城市的發(fā)展就像鐘擺一樣，其發(fā)展重心不斷的在城市中心和城市邊緣擺動，而城市在這個過程中得以不斷的發(fā)展壯大 。商機(jī)在擴(kuò)大，信息更暢通，城市在突圍，人們需要

8、“方便、快捷、經(jīng)濟(jì)”多種功能于一體的綜合空間，于是就逐漸離開過于擁堵都市中心，在城市的另一端，尋求并享受高效率的生活和工作。,新地標(biāo) 中央領(lǐng)域鉑金生活,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,解析，新都市主義,都市中心區(qū)域、一站式的便利和滿足 “新都市主義”強(qiáng)調(diào)以都市中心區(qū)域?yàn)楣ぷ魃畹暮诵模匾曉诙际兄行膮^(qū)域地帶進(jìn)行有效的合理的填補(bǔ)性開發(fā)利用，整合現(xiàn)代生活諸多要素，使“居住、工作、購物、休閑”等鏈接起來，構(gòu)成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的生活空間，確保日常“工作、生活、商務(wù)、飲食、休閑”在此范圍內(nèi)迅速得以解決，使現(xiàn)代人的生活需求和心理感受得到最大的保證和滿足。 最具“個性、時代、效率”的新都市主義生

9、活主張 “新都市主義”生活模式占據(jù)城市資源交匯的中心地帶，縮短現(xiàn)代人的時間、交通成本，提升“機(jī)遇、情感”等概率。 高標(biāo)準(zhǔn)生活，崇尚自然與城市的迅速融合 “新都市主義”對自然的重視，對各個生活層面的高標(biāo)準(zhǔn)追求，使得生活具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實(shí)現(xiàn)社會和自然的回歸。 追求成就感、時代進(jìn)步 毗鄰都市而居，把握社會進(jìn)步節(jié)奏，進(jìn)而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當(dāng)代人的主要精神和目標(biāo)所在。,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,新都市主義之下，城市綜合體PK項(xiàng)目調(diào)性,項(xiàng)目調(diào)性： 城市發(fā)展的主流建筑將是集“居住、辦公、休閑、生活”于一體的綜合性建筑： 自由、和諧、共享,N O .TWO

10、（二）: 項(xiàng)目地位,自由,，我們這樣想象 建筑是自由的，空間和環(huán)境設(shè)計(jì)；沒有拘束和壓抑的感覺； 消費(fèi)是自由的，休閑、購物、辦公、居住，多種自由任你選擇； 服務(wù)是自由的，人性化的管理和服務(wù)，切合不同人士； 心情是自由的，所有的一切讓您感到輕松、愉悅。,N O .TWO（二）: 項(xiàng)目地位,和諧,，甚至，我們還想象了 環(huán)境是和諧的，建筑與空間，人與設(shè)施形成了一個和諧的生態(tài)環(huán)境； 功能是和諧的，豐富購物，多種休閑、生活形式相互依賴，和諧并存； 文化是和諧的，東方與西方，國內(nèi)與國外，經(jīng)典與時尚，共創(chuàng)一個和諧的社區(qū)文化； 群體是和諧的，不同地域，不同年齡，不同職業(yè)，不同層次的人們聚集在一起。,共享,，我們

11、想象的還更多 共同理想，在這個社區(qū)中，人們共享歡樂、喜悅、光榮和驕傲，人們手牽手，為了共同的理想而努力； 共同擁有，我們的社區(qū)不只是南通本地人的，而是整個長三角，甚至整個中國和國際的；它不是屬于哪一個人，而是屬于來自于這個社區(qū)的每一個人； 設(shè)施共享，一切設(shè)施和服務(wù)都由這里的人們所擁有，人們享受著它們，又建設(shè)著他們。,OUTLINE,市場掃描,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,項(xiàng)目地位,N O .THREE（三）: 市場掃描,GDP-近四年保持較快速穩(wěn)定的增長，并且今年的增長速度有所加快。,數(shù)據(jù)來源：南通市06年統(tǒng)計(jì)年鑒、南通市07年1-6月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡況,居民可支配收入-02至0

12、7年南通市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入較快，年均增幅為13.2%，07年增幅快速加快。,N O .THREE（三）: 市場掃描,數(shù)據(jù)來源：南通市06年統(tǒng)計(jì)年鑒及政府歷年公報(bào),N O .THREE（三）: 市場掃描,一級土地市場-競價充分、外地知名企業(yè)開始進(jìn)入、地價已經(jīng)快速上升。,整體情況：住宅用地成交價格快速攀升，07年單價已達(dá)到187萬元/畝。,南通市區(qū)歷年住宅用地整體成交情況，數(shù)據(jù)來源：南通市國土局,外地知名房地產(chǎn)企業(yè)已進(jìn)入-浙江綠城、萊茵達(dá)集團(tuán),WAR,07年7月綠城以公開拍賣的形式進(jìn)入南通； 上市公司萊茵達(dá)置業(yè)（總資產(chǎn)60億）已在南通成功開發(fā)鳳凰萊茵苑，07年5月繼續(xù)在市核心區(qū)域公開競得小

13、型商住項(xiàng)目； 本地建筑施工企業(yè)逐漸涉足于房地產(chǎn)開發(fā)，著名代表為中南集團(tuán)，其開發(fā)中南世紀(jì)城項(xiàng)目建筑面積250萬。,N O .THREE（三）: 市場掃描,高價位、高品質(zhì)樓盤初現(xiàn)端倪！,N O .THREE（三）: 市場掃描,固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資-近3年房地產(chǎn)投資增長較快、比例保持基本穩(wěn)定。05年后基本保持35%左右的投資增幅，比例較為穩(wěn)定。房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)的投資比例近5年基本保持在5%左右，2007年略有下降，說明房地產(chǎn)投資仍蘊(yùn)含相當(dāng)潛力。,（單位：億元）,數(shù)據(jù)來源：南通市06年統(tǒng)計(jì)年鑒及政府歷年公報(bào),N O .THREE（三）: 市場掃描,從銷售面積波動較大、施工面積基本穩(wěn)定增長，考

14、察年度內(nèi)求略大于供。 06年銷售面積繼續(xù)快速增長；從考察年度內(nèi)看，銷售面積與竣工面積的比例為1.1：1，需求略超過供給。,數(shù)據(jù)來源：南通市06年統(tǒng)計(jì)年鑒及政府歷年公報(bào),N O .THREE（三）: 市場掃描,區(qū)域板塊競爭,城北區(qū)（港閘區(qū)）： 多層、小高層、高層和集中商貿(mào)市場，住宅價格主要在4000-6000；集中商鋪8000-15000左右 。,老城區(qū) 小高層、高層為主，住宅價格7000-10000，部分突破10000。,新城區(qū) 多層、小高層、高層、別墅、商務(wù)辦公，住宅價格6000-7500,新東區(qū) 多層、小高層和專業(yè)市場，住宅價格主要在6000-7500。,價格最低，但漲勢較快,量少價高，供

15、不應(yīng)求,潛力大，高檔次樓盤聚集區(qū),發(fā)展較快，成為一個有力的挑戰(zhàn)者,居住氛圍不濃，暫未形成規(guī)模房地產(chǎn)市場,開發(fā)區(qū) 以經(jīng)濟(jì)為主，居住氛圍不夠濃厚，以優(yōu)山美地為代表，開發(fā)“別墅、花園洋房、小高層”，洋房價格6000，別墅9000。,本項(xiàng)目的競爭將來自于近鄰的“老城區(qū)、新城區(qū)”高檔樓盤。,項(xiàng)目周邊樓盤,N O .THREE（三）: 市場掃描,N O .THREE（三）: 市場掃描,結(jié)論Conclusion,新區(qū)依托新行政中心和新體展中心的政府傾斜優(yōu)勢，CBD雛形已成； 周邊扎堆有鳳凰萊茵苑、中南世紀(jì)城、公務(wù)員公寓、天安花園、兆豐家園、春暉花園等一批高品質(zhì)樓盤； 尤其是市行政中心與公務(wù)員公寓的存在使得新

16、城區(qū)居住板塊成為南通市檔次、品質(zhì)最高的中央居住區(qū)（CBD），且區(qū)塊價值的攀升決定了房價不斷上漲。,本項(xiàng)目作為城市綜合體，具備“高品質(zhì)、高檔次”的天然價值屬性，加之優(yōu)越的區(qū)位、上漲的房價，必須走高品質(zhì)開發(fā)的道路！ “房型的瘦身、戶型創(chuàng)新、附加價值創(chuàng)造、生活理念的國際化提升”將成就新的市場機(jī)會！,OUTLINE,市場掃描,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,項(xiàng)目地位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),定位。,NO1. 客戶定位 NO2. 產(chǎn)品定位 NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),NO1. 客戶定位,項(xiàng)目區(qū)域典型樓盤客戶分析,南通GDP迅速發(fā)展，人均可支配

17、收入穩(wěn)步上升； 區(qū)域人均收入與無錫蘇州相比還是有一定差距； 以改善居住環(huán)境為主，投資為輔； 主力房產(chǎn)消費(fèi)水平主要集中在中高以上收入家庭，以私企業(yè)主及相關(guān)管理階層為主要消費(fèi)對象。,以鳳凰萊茵苑為例，三大購房群體： 南通當(dāng)?shù)厝耸浚越處?、?jīng)商人員為主； 在外地經(jīng)商工作的南通人； 南通下屬縣市的進(jìn)城人員 ； 購房者以南通本地人為主；,南通市房地產(chǎn)整體客戶簡析,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),有身份感的經(jīng)典樓盤！,城市綜合體 高品質(zhì)公寓、國際化辦公、休閑生活、時尚購物， 這不僅僅是滿足生存、安全和歸屬的需要，而是一種能夠自我理想、價值實(shí)現(xiàn)的綜合性滿足。,客戶的需求：與國際接軌，賦予“個性、時代、

18、效率”，高標(biāo)準(zhǔn)生活，崇尚自然與都市的兼得，用于追求時代的進(jìn)步、成就感!,NO1. 客戶定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),看中并鐘情于新型樞紐區(qū)域的客戶,中高端,NO1. 客戶定位,各大行業(yè)中的精英骨干 項(xiàng)目區(qū)域的高端置業(yè)者 外企的高管們（市區(qū)、開發(fā)區(qū)） 私營業(yè)主 崇尚新都市主義生活的人 旅居南通的國際化商務(wù)人士 少數(shù)政府要員 度假置業(yè)者,本項(xiàng)目的客戶勢必以本區(qū)域?yàn)橹鳎鰠^(qū)域的限制！,NO1. 客戶定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),基于項(xiàng)目高尚城市綜合體之上，公寓部分客戶群體構(gòu)成展望-,區(qū)域高端置業(yè)者、外企高管、項(xiàng)目內(nèi)部辦公物業(yè)企業(yè)老板、商業(yè)經(jīng)營者；,旅居南通的國際商務(wù)人士

19、、度假置業(yè)者；,政府要員、高利潤事業(yè)單位中高層；,區(qū)域各大行業(yè)中的精英骨、崇尚新都市主義生活的人、私營業(yè)主；,NO1. 客戶定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),同一客群的客戶有著不同的需求，他們的需求需要得到滿足！,NO1. 客戶定位,客戶描述： 這一批需求人群- 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)； 年齡2640歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講品質(zhì)的； 因人生經(jīng)歷并不是很豐富，有時對事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對前景充滿 信心； 購買力比較旺盛，有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)欲望，而且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 對于娛樂、美食、健身、美容等有著很濃厚的興趣

20、，并不拒絕奢華享受。,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),NO1. 客戶定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),NO2. 產(chǎn)品定位,這是與過去完全不同理念的嶄新時代 這是一個全民展示生活的大舞臺時代 當(dāng)我們放開自己思想的同時 盡情的揮灑智慧 處于優(yōu)越的中央 站在時代的浪尖 這里，把生活變成一種犒賞自己的追求 享受成功 享受消費(fèi) 快樂生活 這，正是一種真正意義上的“我型我SHOW”！,定位思考,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),定位思考,不要忘了， 我們就是極具潛力的 明星項(xiàng)目！,所以， 更要SHOW！,主城區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)； 新區(qū)行政中心光芒區(qū)； 工農(nóng)路、蘇通大橋； 狼山風(fēng)景區(qū)； 體展中

21、心； 公務(wù)員公寓、兆豐嘉園高檔住宅； 易初蓮花超市； 極強(qiáng)便捷性、昭示性！,NO2. 產(chǎn)品定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),定位思考,在南通，在時代的中央 秀出我們對全部生活的理解，SHOW出我們品質(zhì)生活的英雄本色！,NO2. 產(chǎn)品定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目產(chǎn)品定位,南通中央領(lǐng)域第（帝）一座“全生活”Living Mansion,在把項(xiàng)目“城市綜合體”完整考慮的同時， 我們傾力打造的是,NO2. 產(chǎn)品定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),全生活,全方位 全角度 全景觀 全空間 全天候,項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,全方位： 生活的氣息 生活的氛圍 生活

22、的姿態(tài),N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,我們提議，將住宅區(qū)綠化能夠自然延展到商業(yè)區(qū)域，在商業(yè)建筑頂層構(gòu)建屋頂花園，于是從整體而言整個項(xiàng)目變得更富有生活韻味，而屋頂配套的全覆蓋更提升了產(chǎn)品本身全生活的價值亮點(diǎn)。,關(guān)于在商業(yè)屋頂設(shè)立屋頂花園、露天吧、休閑餐飲的建議,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),露天吧,屋頂休閑綠化,項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,所謂生活的一種延伸，生活是不可能作為家居而單獨(dú)存在的 我們的生活是結(jié)合在所有商業(yè)配套中，與各種享受體驗(yàn)相結(jié)合的,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,商業(yè)配套中加入會所，

23、特別是項(xiàng)目公寓的配套中，高品質(zhì)的配套才更顯示出全方位生活概念的物有所值。,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,全景觀： 更多的陽光與空氣 更大的景觀與視野 更優(yōu)越的領(lǐng)域獨(dú)占,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,景區(qū)遠(yuǎn)眺,城市夜景,NO2. 產(chǎn)品定位,作為商業(yè)的主要入口，一定要加強(qiáng)“容納性、開闊性、標(biāo)識性、引導(dǎo)性”景觀廣場的設(shè)計(jì)。對于增大商業(yè)部分鄰路展示面有極強(qiáng)的昭示性作用。 建議充分打開商業(yè)鄰路部分的入口，增大展示面 鄰路喬木建議改造為低矮景觀廣場。,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,重視入口廣場的規(guī)劃設(shè)計(jì),NO2. 產(chǎn)品定

24、位,全角度： 獨(dú)立商業(yè)核心圈 全新理想體驗(yàn)圈 獨(dú)特品格生活圈,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,因此我們需要項(xiàng)目商業(yè)與生活相結(jié)合的聯(lián)系點(diǎn)，如“商業(yè)匯”般的消費(fèi)者俱樂部，主要能夠體現(xiàn)商業(yè)配套帶來的全角度便利性，給予公寓客戶極大的便利感、附加價值感受。,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,整個生活圈的概念重點(diǎn)就在居住生活與消費(fèi)、購物的有機(jī)結(jié)合。 我們提倡的是尊貴便捷生活，快樂體驗(yàn)，而這一切的基礎(chǔ)是建立在這個完整生活圈商業(yè)配套所帶來的全新感受。 無論是在哪一角度，這里都會有值得居住的新感受，這里都會有生活樂趣的新發(fā)現(xiàn)。,N O

25、 .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,全空間： 精致的品味空間 藝術(shù)的理想空間 悅目的生活空間,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,用樣板房來表達(dá)空間，表達(dá)全部生活 不管是什么樣的空間，自然的、清新的、休閑的、時尚的所有一切都是為了我們的生活而展現(xiàn)。 生活需要脫穎而出，生活需要無拘無束，生活需要全心投入 因此我們建議在樣板房處理上，能夠使用更多的主題，使得產(chǎn)品面在生活空間品質(zhì)上得到淋漓盡致的表達(dá)。,商務(wù)式空間,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),簡約式空間,禪意式空間,項(xiàng)目定位解析,NO2. 產(chǎn)品定位,全天候： 一年365天的生

26、活時光 每天24小時的流行生活 分分秒秒的暢快享受,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位解析,在這里，建立起的是全年無休式的專業(yè)Shopping氛圍，二十四小時全天候商品待命與商務(wù)服務(wù)帶來的便利，將是整個生活圈價值的提升； 每年每月每日、每刻每分每秒的感受，都來自于商業(yè)服務(wù)帶來千般自在，這就是我們對于自由生活的定義購物不分時限。,NO2. 產(chǎn)品定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),NO3. 形象定位,設(shè)計(jì)師的話： 這里記錄的是， 我們對建筑的理解； 這里描述的是， 我們對生活的詮釋； 這里展示的是， 我們對新都市主義居住中心的想法； 我們深信， 這里崛起的將是一座城市的新地標(biāo)！

27、,關(guān)于形象的思考：,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),Enjoy living，Enjoy shopping 享受生活，享受繁華，享受城市的開闊與無邊景觀,一個城市生活型鉑金品質(zhì)綜合新地標(biāo)的誕生！,生活就是用來享受的,關(guān)于形象的思考：,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),南通崇川地產(chǎn) 打造南通中央領(lǐng)域 第（帝）一座“全生活”living mansionl,崇川帝壹城 南通中央領(lǐng)域 第（帝）一座“全生活”living mansion Enjoying living Enjoying shopping 享/受/生/活 享/受/繁/華,綜合體主推案名：,NO3. 形象定位,

28、N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),綜合體輔推案名：,崇川帝壹廣場 崇川璀璨時代 崇川世嘉廣場（中心） 崇川世茂廣場 崇川美羅城,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),那么，作為公寓住宅的消費(fèi)者，他們需要的，除了綜合體本身帶來的各種尊貴體驗(yàn)之外。在這個獨(dú)特的區(qū)域，還有其深層次的對“身心、文化、理想、價值”的追求，這就是：,御景中央泊靠一生的眷戀,解析：一語雙關(guān)，“中央”兼指：南通城市發(fā)展的中央、項(xiàng)目城市綜合體的中央、無限開闊城市與自然景致的中央，也喻示“尊貴的身份地位”/御乃“駕馭”，御景乃“駕馭全景生活之意”/泊靠，情感訴求極富感染力的用詞；“一生”乃享受一生，蘊(yùn)含無限

29、未來的價值與潛力；“眷戀”二字更是把“情感的訴求”推進(jìn)到了極致！,形象定位語：,NO3. 形象定位,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),公寓的標(biāo)準(zhǔn)形象組合（公寓案名）：,崇川帝壹國際公寓 南通中央領(lǐng)域 第（帝）一座“全生活”living mansion” Enjoying living Enjoying shopping 享/受/生/活 享/受/繁/華,NO3. 形象定位,帝一國際公寓廣告訴求語：,N O .FOUR（四）: 定位推導(dǎo),南通中央領(lǐng)域 第（帝）一座“全生活”living mansion” 享受生活 ，享受繁華 御景中央泊靠一生的眷戀 雙核驅(qū)動，中央領(lǐng)域鉑金生活,我們賣的不是一種

30、產(chǎn)品，而是一個絕佳的地段，一種綜合時尚生活，一種潛在的未來，一個產(chǎn)品的優(yōu)良品格！,NO3. 形象定位,VI 視覺系統(tǒng),OUTLINE,市場掃描,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,項(xiàng)目地位,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,策略。,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,項(xiàng)目形象整合、價值放大！,策略一,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,策略二,借力與劫殺策略,新區(qū)項(xiàng)目炒作,政府支持,新區(qū)CBD第一站,綜合配套規(guī)劃,巧妙借助南通地產(chǎn)話語權(quán)的爭奪，充分集合主城區(qū)、新區(qū)的綜合優(yōu)勢。,提升區(qū)域市場、聚集區(qū)域人氣、 傳播項(xiàng)目區(qū)域價值與貢獻(xiàn)、制造項(xiàng)目市場攻略！,N O .FIVE（五

31、）: 營銷推廣,客戶攔截,政策支持,策略三,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,住宅、商辦聯(lián)動共贏， 使住宅客戶真正感受綜合生活的高貴！,策略四,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,除了廣告，我們還需要,策略五,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,在越來越激烈的市場中 我們?nèi)绾文軌蛎摲f而出?,五大攻略讓我們與眾不同！,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,推廣思考,積極穩(wěn)妥的開發(fā)方案 充分考慮風(fēng)險，制定掌控自 如的開發(fā)方案,招商先行，統(tǒng)一建造，公寓先售 鑒于綜合體，建議整體統(tǒng)一規(guī)劃建造，同時及早推進(jìn)商業(yè)招商，公寓部分工程進(jìn)度優(yōu)先，利用公寓回籠部分資金；然后推進(jìn)辦公建設(shè)，樹立項(xiàng)目高檔標(biāo)桿地

32、位；最后可根據(jù)招商情況，結(jié)合商業(yè)經(jīng)營，部分推出銷售（非主力店），進(jìn)而提升所保留的高價值住宅單位。住宅、辦公、商業(yè)、搭配促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)整體開發(fā)價值的最大化。,根據(jù)開發(fā)策略確定推廣節(jié)奏及時間安排。,開發(fā)商知名度、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)理念、成功案例,樞紐、政府規(guī)劃、主城區(qū)、新城區(qū)、城市化進(jìn)程、價值前景,品牌開發(fā)+樞紐區(qū)域=？（大手筆、綜合型、值得期待）,推廣步驟一,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,引爆市場的利器,綜合體國際姿態(tài)、新都市主義生活方式,標(biāo)志性、綜合性、承載性、創(chuàng)新性、稀有性,緊接生活化易初蓮花大超市 和金領(lǐng)商務(wù)人士相伴 享受不盡的休閑購物 城市開闊景觀,高貴生活+主場體驗(yàn)=？（價值提升、侵占

33、心智）,都市身份體驗(yàn),專屬生活主場體驗(yàn),N O .FIVE（五）: 營銷推廣,推廣步驟二,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,推廣步驟三,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,我們的目標(biāo)就是: 在最短的時間內(nèi) 創(chuàng)造最高項(xiàng)目價值!,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,銷售價格預(yù)期,項(xiàng)目定價要考慮“成本因素、競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素、開發(fā)商發(fā)展目標(biāo)、法律法規(guī)政策因素”。就本案而言，可主要考慮以上原則。,定價流程,通過對市場上同類物業(yè)的綜合比較，得出各自的綜合競爭力得分，并計(jì)算出分別與本項(xiàng)目的比較系數(shù)；,結(jié)合類比項(xiàng)目的銷售均價及與本項(xiàng)目的比較系數(shù)得出本項(xiàng)目的可調(diào)均價。,價格定位,N

34、 O .FIVE（五）: 營銷推廣,銷售價格預(yù)期,項(xiàng)目均價評估,項(xiàng)目評估均價,每個比較項(xiàng)目的可調(diào)均價之和/比較項(xiàng)目個數(shù),比較系數(shù),=,項(xiàng)目評估得分/比較項(xiàng)目評估得分,=,每個比較項(xiàng)目的比較系數(shù)比較項(xiàng)目的均價,可調(diào)均價,=,價格定位,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,銷售價格預(yù)期,結(jié)論,根據(jù)目前市場分析，本案目前市場評估價格在7010元/平方米。,價格定位,總銷金額,=,待售面積評估單價,2.9萬平方米 X 7010元/平方米 = 20329萬元 (公寓部分),N O .FIVE（五）: 營銷推廣,銷售價格預(yù)期,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,7010元/平方米只是根據(jù)目前市場情況的預(yù)

35、估，依據(jù)目前市場的發(fā)展情況，在將近2008年年中（距離現(xiàn)在半年的時間差）；項(xiàng)目公寓的正常市場平均價格在： 7010元/ （1.05-1.1）=7360元/-7711元/ ,價格只是在一定方法基礎(chǔ)上的一種市場預(yù)測，我們的著力點(diǎn)并不在于此，我們工作的重點(diǎn)是“盡可能的提升項(xiàng)目的價值，讓市場形成對項(xiàng)目高價值的認(rèn)知、接受”！ 我們操作的“友誼家園、中威尚德城邦”也正說明了我們這一點(diǎn)！,銷售價格預(yù)期,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,根據(jù)開發(fā)商提供的工程時間安排，預(yù)計(jì)： 2007.12.28-2008.1.28（樁基工程）； 2008.3（土建開工）； 2008.4售樓處開放； 2008.6（工程出地

36、面，取得預(yù)銷售許可證），公寓可以銷售。,營銷及工程節(jié)點(diǎn)：,營銷節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,-解析： 16#樓共計(jì)48戶 22#樓共計(jì)72戶 27#樓共計(jì)92戶 公寓房源一共212套 拒絕一次性全部推出，分兩批房源推售，有利于實(shí)現(xiàn)銷售價值； 銷售周期1年。,公寓的銷售及推廣節(jié)點(diǎn)安排：,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,一切的想法創(chuàng)意，最終還原于銷售！,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,蓄水池在哪里?,關(guān)鍵行動：“帝一國際”（VIP沙龍）成立,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,做 渠,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,方式:

37、 與移動,聯(lián)通等電信公司聯(lián)盟,以提供自己的未來商業(yè)消費(fèi)信息來換取其公司原有的VIP俱樂部會員資料.,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,方式: 與銀行或保險單位進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟.整合互相資源.包括其所有的高端客戶咨詢,現(xiàn)有媒體宣傳平臺等,從而增加VIP俱樂部成員.,方式: 對南通目前所有高星級酒店,航空機(jī)場,休閑娛樂場所等地設(shè)立宣傳點(diǎn),制作精美的展示架,放置精美宣傳手冊等進(jìn)行有目的的定點(diǎn)清除行動. 對南通各類協(xié)會如臺胞會,投資協(xié)會等進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān),積累有素實(shí)效客戶.,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,【四大“必殺技”攻略】,“必殺技”改變地產(chǎn)市場游戲規(guī)則 一鳴驚人，超越競爭,必殺技【一】 注意

38、力營銷的營造 必殺技【二】 我型我SHOW，MARK形象營銷 必殺技【三】 客戶關(guān)系營銷 必殺技【四】 活動營銷,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,必殺技【一】 注意力營銷的營造 主要通過項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處外圍“氛圍營造”來實(shí)現(xiàn)，對本項(xiàng)目而言，是實(shí)現(xiàn)其“借力，劫殺策略的重要組成部分”。,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,造型別致的售樓處,售樓處外圍沿馬路道旗,必殺技【二】 我型我SHOW，MARK形象營銷 TopSalls夢之隊(duì)打造,售樓“海選”又搞炒做？,售樓員培訓(xùn),售樓員海選,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,必殺技【三】 客戶關(guān)系營銷 南通“寶馬會客戶聯(lián)誼會”,南通寶馬會客戶聯(lián)誼

39、會暨帝一國際公寓產(chǎn)品首發(fā)會,積累客戶，溝通關(guān)系,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,必殺技【四】 活動營銷 活動一：“核心價值新聞發(fā)布會” 活動二：開盤SHOW 活動三：樣板房體驗(yàn)周 活動四：“帝一生活”，都市SHOW場,N O .FIVE（五）: 營銷推廣,客戶， 盡在掌握中！,OUTLINE,市場掃描,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,項(xiàng)目地位,N O .SIX（六）: 媒體策略,網(wǎng) 絡(luò),燈桿旗,路 牌,報(bào) 紙,電 視,電 臺,DM,時效長、費(fèi)用低,信息單一、時效長,信息較單一、時效長、視覺沖擊力強(qiáng)、影響大,信息豐富、沖擊力強(qiáng)、時效短

40、、費(fèi)用高、重復(fù)閱讀,費(fèi)用高、時效短,受眾小、信息弱,直接、便捷、但易造成負(fù)面影響,根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與客戶定位，項(xiàng)目的媒體將以報(bào)紙、路牌為主，網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗為輔。,媒體研究（以無錫萬科為例、2004.32005.6),來電 - 大報(bào)紙：56% 網(wǎng)站 ：14% 已購客戶介紹 ：8% Pop看板 ：7% 專業(yè)刊物 ：3% 房展會 ：2% Sp活動 、電視：很少,來訪 - 大報(bào)紙：1/3 已購客戶介紹 ：1/3 其余：Pop看板 、網(wǎng)站 等,N O .SIX（六）: 媒體策略,科學(xué)媒體通路選擇 : 4+1策略,特級重視：口碑傳播、來人介紹占到現(xiàn)場來人咨詢統(tǒng)計(jì)的1/3，必須充分足夠重視。 一級重視（必須

41、做）：報(bào)紙、網(wǎng)站、POP看板（戶外、導(dǎo)視牌等）、現(xiàn)場 二級重視（要做好）：房展會、專業(yè)刊物 三級重視（可選擇）：電視、SP活動 另外 + 分眾媒體嘗試：（DM、短信、活動、明信片）,N O .SIX（六）: 媒體策略,OUTLINE,市場掃描,定位推導(dǎo),城市意象,推廣預(yù)算,營銷推廣,媒體策略,項(xiàng)目地位,N O .SEVEN（七）: 推廣預(yù)算,根據(jù)項(xiàng)目營銷的一般規(guī)律，以項(xiàng)目收入的1-2%為推廣費(fèi)用，根據(jù)開發(fā)商提供的數(shù)據(jù)，項(xiàng)目板式樓公寓2.9萬，推廣費(fèi)用按照通?？備N金額的1.5%來計(jì)算（價格保守按照7300元/ 計(jì)算）。 板式樓總銷售收額：2.9萬 7300元/ =21170萬元 推廣費(fèi)用： 21

42、17萬元1.5%=318萬元,中原實(shí)力 誰與爭峰,上海中原簡介,上海中原物業(yè)代理有限公司于1998年12月8日在滬成立，是一家香港獨(dú)資公司。 服務(wù)范圍涉及中介住宅、工商鋪、項(xiàng)目代理、市場研究等領(lǐng)域。成為集策劃代理、房產(chǎn)中介、研究咨詢等服務(wù)于一體的專業(yè)地產(chǎn)代理公司。 上海中原6年間業(yè)績翻了37倍，至今已擁有117家直營分行、3300多名員工，05年傭金收入為3.8億。,上海中原2005年飛躍成長,上海中原整體營業(yè)成交額已達(dá)137億,高于同行二、三名成交量總額,上海中原2005年飛躍成長,圖表:公司人數(shù)從98年的28人至07年的3300人,發(fā)展勢頭迅猛.,上海中原榮譽(yù)榜,2001年 第二屆上海優(yōu)秀

43、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)“金橋獎”獲獎單位 2002年 上海房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)“放心中介、放心租賃”承諾活動十大先進(jìn)單位 2002年 上海房地產(chǎn)“金橋獎”營銷二十強(qiáng) 2003年 上海房地產(chǎn)“金橋獎”中介（居間）十強(qiáng)企業(yè) 2003年 上海樓市巾幗獎 2004年 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)百強(qiáng)企業(yè)第四名 2004年 上海新地產(chǎn)十大房地產(chǎn)營銷代理公司 2004年 上海房地產(chǎn)關(guān)注品牌（商標(biāo)） 2004年 誠信建設(shè)單位 2004年 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)百強(qiáng)企業(yè)第四名 2004年 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)百強(qiáng)企業(yè)Top10榜單第一名 2005年 上海優(yōu)秀房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)“金橋獎” 2005年 上海房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強(qiáng) 2005年 2005CCT

44、V中國年度雇主調(diào)查”上海地區(qū)十佳雇主 2005年“中國優(yōu)秀企業(yè)文化傳媒優(yōu)秀內(nèi)刊” 2005年 2005年上海房地產(chǎn)18年“流通領(lǐng)域十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎 2006年 上?！胺课葜薪檎\信品牌”、“市民放心店”、“誠信經(jīng)紀(jì)人”稱號 2006年 2005年度“金橋獎”營銷代理20強(qiáng) 2006年 全國優(yōu)秀企業(yè)雜志獎”（中原通訊錄） 2006年“2005年度上海市商品住宅銷售50強(qiáng)”十佳銷售明星（唐振東） 2006年 上海市優(yōu)秀服務(wù)商標(biāo)推展活動房地產(chǎn)關(guān)注品牌 每經(jīng)戰(zhàn)國策十大名盤三強(qiáng)（曹安國際商城） 2007年 2006年上海房地產(chǎn)“金橋獎”房屋中介20強(qiáng)、代理20強(qiáng) 2007年 首屆中國地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊優(yōu)秀主編獎

45、（苗志君中原通訊錄）,上海中原五大優(yōu)勢體系,四大核心框架支撐的全能營銷企劃運(yùn)作,PART1南通“中威尚德城邦”15萬德國風(fēng)尚國際生活示范區(qū),VI展示,VI展示,VI展示,圍墻設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),2007.6.8房展會展示,主持人、演員與現(xiàn)場群眾的精彩互動,小朋友也禁不住翩翩起舞,原汁原味德國鄉(xiāng)村舞,風(fēng)尚百老匯,濃情雙人芭蕾舞,爵士樂演奏,合影留念,PART2南通“友誼家園”（部分）,報(bào)版設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),報(bào)版設(shè)計(jì),PART3其他住宅部分,項(xiàng)目名稱： 無錫茂業(yè)城 項(xiàng)目位置：無錫市太湖大道南側(cè)，清揚(yáng)路西側(cè) 占地面積：52102.3平方米 總建筑面積：44.5萬平方米 發(fā)展商

46、：深圳茂業(yè)集團(tuán),無錫茂業(yè)城-大型城市綜合體,超高層豪宅 現(xiàn)身無錫深圳茂業(yè)在錫打造第一豪宅,上海中原為該項(xiàng)目全程銷售代理服務(wù)工作。,折頁,銀仁御墅花園,無錫57萬平方米大盤,小區(qū)緊鄰學(xué)前東路和太湖大道兩條城市主干道，總建筑面積57萬平方米，可容納3000戶居民入住，綠化率達(dá)50%之以上。目前一期共推出2棟高層以及8棟多層，其中高層為33層；多層設(shè)計(jì)為景觀花園洋房，均采用4+1設(shè)計(jì)，并且可以由地下停車乘電梯直接入戶。多層均價在6000元，高層均價在4800元，是崇安區(qū)為數(shù)不多的高品質(zhì)產(chǎn)品。,上海中原為該項(xiàng)目策劃及銷售顧問服務(wù)工作。,銀仁御墅報(bào)廣,PART4商業(yè)部分,上海第一個大型購物中心成功銷售的典范,項(xiàng)目名稱： 曹安國際商城 用地位置： 曹安路1833號 用地性質(zhì)： 商業(yè)用地 占地面積： 50000m2 總建面積： 150000m2,曹安國際商城，將是一個以“聯(lián)合中國商人，運(yùn)作全球市場”為經(jīng)營目標(biāo)，完整實(shí)現(xiàn)商貿(mào)、物流、信息、服務(wù)的15萬平米的后專業(yè)市場時代的典范。,謝謝!,淡市營銷成功案例