1、廣州天河名x 苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有 “平常心 ”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。名雅苑，正是這樣一個(gè) “無(wú)心爭(zhēng)春 ”的“名局 ”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。part A ：名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在 “克隆 ”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開發(fā)商對(duì) “以人為本 ”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)1996 年，當(dāng) “全國(guó)城市管理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn) ”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的

2、情況下看到名雅苑，他們驚呆了： “這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？ ”正是這個(gè) “無(wú)心爭(zhēng)春 ”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的 “名局 ”。大背景天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓 5.2 平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。 1985 年初，廣州市政府把綜合開發(fā)天河的任務(wù)交給了 “城建集團(tuán) ”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開。經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗， 1987 年 5 月 23 日，由 “城建集團(tuán) ”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。隨后他們?cè)谔旌娱_發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一

3、幅壯麗的畫卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80 層高的中信廣場(chǎng)等 ，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。厚積薄發(fā)在 1986 年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。項(xiàng)目開發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)領(lǐng)先十年的奧秘在全國(guó)評(píng)比中，專家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享

4、受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車分流。三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通

5、風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。規(guī)劃上采用人車分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)和諧地綠化小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空

6、層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。建筑群體空間設(shè)計(jì)全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12 幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢 24 層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗(yàn)優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制質(zhì)量控制在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即 “LM-E”、投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。合同管理方法首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇

7、質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。信息管理準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報(bào)告。第四段： “四新 ”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理小區(qū)走專業(yè)化管理的軌道，并開發(fā) “物業(yè)管理信息系統(tǒng) ”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。part B ：天河名雅苑光明臺(tái)銷售策劃書節(jié)選一、物業(yè)概述廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶 ，比鄰天河

8、體育中心 ，緊貼天河地鐵站出口 。名雅苑于 1995年全面建設(shè)完工。同年10 月榮獲 “全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24 層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅.二、市場(chǎng)環(huán)境分析1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略）2、區(qū)域性因素分析（略）3、名雅苑銷售走勢(shì)分析名雅苑于 1992 年初以均價(jià) 5918 港元 / 平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅?、地鐵站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。同年 7 月，推出第二期多層住宅，鑒于

9、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747 港元 / 平方米、 1992 年至 1993 年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931 港元 / 平方米調(diào)整到 9684 港元 / 平方米，掀起了又一個(gè)銷售高潮。1994 年開始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到 11836 港元 / 平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。三

10、、項(xiàng)目特點(diǎn)1.項(xiàng)目的有利因素：11 地理位置優(yōu)勢(shì)12 小區(qū)配套齊全13 環(huán)境優(yōu)美14 物業(yè)管理完善15 現(xiàn)樓發(fā)售16 發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn) ，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買價(jià)的吸引力很大。2.項(xiàng)目不利因素21 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。22 光明臺(tái)戶型單調(diào) ，平面布局大同小異 ，從 117 平方米到 127 平方米的四種規(guī)格 ，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。23 價(jià)格昂貴。四、市場(chǎng)定位1、銷售對(duì)象定位11 廣州市成功的私人業(yè)主目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，

11、區(qū)位和環(huán)境也不太好，按現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。12 外資企業(yè)由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。13 港澳臺(tái)人士名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣.2、價(jià)格定位3、推出時(shí)機(jī)的確定農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995 年底榮獲 “全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū) ”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部

12、售完。借此機(jī)會(huì)，建議于 1996 年 1 月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。五、銷售策略1、促銷策略11?？紤]到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)間。12 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū) ”稱號(hào)的名義，專門舉辦一場(chǎng)大型的 “名雅苑嘉年華晚會(huì) ”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買家，樹立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng) ”。13 借發(fā)展商 3 月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。14 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的廣州日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。15 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。16 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)