1、產(chǎn)品營銷推廣策略培訓(xùn),1,目錄,項(xiàng)目背景及目的 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排,2,*集團(tuán)于20世紀(jì)90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個(gè)縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化*集團(tuán)。*產(chǎn)品已遍布全國和世界各地。 *集團(tuán)目前擁有五個(gè)具有國際先進(jìn)技術(shù)的*生產(chǎn)基地，產(chǎn)量達(dá)國內(nèi)第一。 *產(chǎn)品的銷售終端已達(dá)近萬家。 *集團(tuán)云集了國際一流的技術(shù)研發(fā)人才及一流的銷售人才。,項(xiàng)目背景概述,3,項(xiàng)目背景概述(續(xù)）,近幾年，在日趨嚴(yán)峻的*市場(chǎng)競(jìng)爭中，*集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以50以上的速度增長。但是，我國*市場(chǎng)開放的程度越來越高，正逐漸吸引著國際*競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，促使

2、我國*產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭程度愈來愈激烈。從而導(dǎo)致*集團(tuán)面臨的競(jìng)爭環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 隨著*目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌的日益增多（已有六品牌），銷售隊(duì)伍日漸龐大，*原有的營銷管理體系已無法適應(yīng)*企業(yè)在將來市場(chǎng)中競(jìng)爭與發(fā)展的需要。 面對(duì)*企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的布局，*的營銷戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃，以使*集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)得以最大化的發(fā)揮。,4,*面臨以下復(fù)雜情況：,*未來的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ *現(xiàn)有品牌的營銷目標(biāo)該如何確立？ *各品牌的核心價(jià)值該如何凸現(xiàn)？ 各品牌銷售渠道該如何設(shè)定？ 如何制定市場(chǎng)細(xì)分策略，以使*市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步的提升？ 營銷組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運(yùn)營與管理效率，以實(shí)現(xiàn)資源

3、共享？ 如何加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的管理，以提高銷售隊(duì)伍的積極性與主動(dòng)性？ 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)需求進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？ 配合*企業(yè)未來發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ 按照市場(chǎng)實(shí)際的需要，*服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？,5,汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè)*產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！,全行業(yè)銷售收入,萬元,6,由于行業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，*企業(yè)獲利能力在下降！,7,產(chǎn)能不斷的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！,萬元,8,1、市場(chǎng)競(jìng)爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升；2、各廠商提高了對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度；3、以降價(jià)的方式來獲取市場(chǎng)份額；4、受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓；5

4、、市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化；,造成行業(yè)平均利潤下降的主要原因是：,9,WTO，國內(nèi)*產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊”,WTO帶來的變化,對(duì)需求方的影響,對(duì)供給方的影響,外商擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地；,國際*廠商進(jìn)入，在資金、技術(shù)、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢(shì)；,國際金融業(yè)進(jìn)入,汽車產(chǎn)能提高，價(jià)格下降,中高檔大小車*市場(chǎng)的消費(fèi)者增多，需求量加大； 工程*需求增加；,刺激了消費(fèi)需求，提高了人們對(duì)汽車*的消費(fèi)觀念 供給的增加帶來了價(jià)格的下降，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)； *產(chǎn)品的種類越來越豐富,提供汽車購買的貸款業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的構(gòu)車能力 消費(fèi)環(huán)境的改善，增強(qiáng)了構(gòu)車的信心

5、；,成本的降低使得汽車、*的價(jià)格降低，從而拉動(dòng)了消費(fèi),促進(jìn)*的銷售； 必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)價(jià)格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長的*產(chǎn)品；,*產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭更加激勵(lì)，國外*產(chǎn)業(yè)巨頭的國內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒有實(shí)力的中小企業(yè)降被淘汰； *的供給增加； 國內(nèi)*廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，加快培養(yǎng)核心競(jìng)爭力,拓寬了*廠家的融資渠道 通過更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了*廠商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)費(fèi)用；,汽車市場(chǎng)保有量進(jìn)一步提高的同時(shí)勢(shì)必要求*企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的產(chǎn)品；,10,未來幾年，國內(nèi)*產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過整合后的*產(chǎn)業(yè)將是以

6、技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢(shì)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使60以上的市場(chǎng)將由掌握以上四大優(yōu)勢(shì)的*巨頭所控制。,11,雙錢,錦湖,米其林,普利斯通,朝陽,回力,*行業(yè)寡頭,*依據(jù)什么核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來支持*成為產(chǎn)業(yè)巨頭之一,寡頭一,寡頭二,寡頭三,寡頭四,12,*如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),1、 *缺乏品牌核心價(jià)值品牌品牌定位不明確,*目前擁有6個(gè)品牌，但無一能與其他強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行相抗衡 *十年，未能有效累積*品牌價(jià)值，在消費(fèi)者腦海里沒有形成品牌印象 品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致*品牌核心價(jià)值及市場(chǎng)定位模糊,2、市場(chǎng)管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場(chǎng)研究,*缺乏有

7、效的產(chǎn)品管理體系，致使市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn)“亡羊補(bǔ)牢”現(xiàn)象； *缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機(jī)制，使消費(fèi)者未能正確認(rèn)識(shí)*產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)研究是正確制定*營銷策略的關(guān)鍵所在，而*對(duì)此非常的薄弱；,3、技術(shù)部門對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后,技術(shù)實(shí)力比較薄弱，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) 產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)信息相互脫節(jié) 新品開發(fā)實(shí)力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長,4、營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠,缺乏對(duì)營銷組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷組織運(yùn)行效率低下； 業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制； 不能按市場(chǎng)需求變化對(duì)售前、售中、售后服務(wù)體系的運(yùn)營進(jìn)行及時(shí)調(diào)整；,5、宣傳策略與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位,*廣告宣傳方式

8、與媒體的選擇錯(cuò)位，使目標(biāo)受眾群體脫離*實(shí)際消費(fèi)群體 *公關(guān)活動(dòng)沒有得到有效放大，使消費(fèi)者無法得知*公關(guān)動(dòng)向與信息 *缺乏對(duì)終端產(chǎn)品銷售的廣告支持；,13,項(xiàng)目目標(biāo):項(xiàng)目組希望通過此次對(duì)*全面的咨詢工作，有效地解決*目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運(yùn)營管理系統(tǒng)。,1、調(diào)整并優(yōu)化*現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建*主副品牌發(fā)展框架，凸現(xiàn) *各品牌核心價(jià)值； 2、確立*品牌市場(chǎng)定位，明確*產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)范渠道管理， 確定*未來渠道戰(zhàn)略，建立有效激勵(lì)機(jī)制； 3、建立并規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、客戶管理、市場(chǎng)研究四體系； 4、現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的營銷模式和營銷組 織體系； 5、優(yōu)化、建立營銷組織管理

9、、考核、激勵(lì)、監(jiān)控機(jī)制； 6、規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程，有效控制和降低營銷成本；,14,為達(dá)到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進(jìn)行工作。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會(huì)、小組討論、培訓(xùn)等多種形式。項(xiàng)目組的書面成果將包括以下內(nèi)容,銷售策略制定,=企業(yè)現(xiàn)狀診斷報(bào)告=,產(chǎn)品線分析 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)定位策略 渠道銷售模式和管理辦法 目標(biāo)用戶分析和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 基于發(fā)展戰(zhàn)略的*產(chǎn)品銷策略,=所有相關(guān)培訓(xùn)資料=,特別說明：項(xiàng)目開始后，為了能夠有效說明問題和方便使用，不排除對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整,銷售管理,銷售隊(duì)伍管理和銷售激勵(lì)辦法 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程確定 銷售訂單流程 產(chǎn)品管理流程 品牌管理流程 品質(zhì)控制流程 信息管理流程

10、產(chǎn)品開發(fā)流程 銷售管理流程 客戶管理流程 渠道管理流程 危機(jī)公關(guān)流程 基于流程的成本控制和改善建議,15,目錄,項(xiàng)目概述 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排,16,本次項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段,階段一 銷售策略制定,階段二 銷售管理,通過前期的外部行業(yè)和市場(chǎng)分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，項(xiàng)目小組將針對(duì)*現(xiàn)存的營銷管理問題進(jìn)行銷售策略、銷售模式、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理、品牌管理、產(chǎn)品管理、信息管理等方案論證與設(shè)計(jì)，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。,17,階段一：品牌管理,目標(biāo)市場(chǎng) 分析,品牌架構(gòu) 分析,品牌認(rèn)同A： 產(chǎn)品特征,產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析,品牌認(rèn)同B： 企業(yè)特征,品牌延伸 策略,品牌認(rèn)同C： 個(gè)性特

11、征,多品牌組合 策略,競(jìng)爭品牌戰(zhàn)略 分析,*品牌建設(shè) 目標(biāo)分析,*品牌戰(zhàn)略 分析,*品牌核心 價(jià)值分析與定位,品牌傳播目標(biāo) 分析,廣告表現(xiàn) 策略,品牌訴求 策略,媒介組合 策略,目標(biāo)市場(chǎng) 分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品特性 分析,價(jià)格分析,18,品牌戰(zhàn)略分析一,19,品牌戰(zhàn)略分析二,20,品牌戰(zhàn)略分析三,21,品牌戰(zhàn)略分析四,22,階段二：銷售策略的制定,23,市場(chǎng)定位分析一,24,市場(chǎng)定位分析二,確定*全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的市場(chǎng)定位分析 *成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 *研發(fā)能力 *的成本構(gòu)成和盈利能力 *的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 *品牌的內(nèi)在價(jià)值 *外部環(huán)境的市場(chǎng)定位分析選擇,市場(chǎng)定位分析,競(jìng)爭

12、對(duì)手 市場(chǎng)地位分析,*目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析,與競(jìng)爭對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇,25,市場(chǎng)定位分析三,在激烈競(jìng)爭中謀求與競(jìng)爭對(duì)手的雙贏格局 哪些競(jìng)爭對(duì)手與*存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 與競(jìng)爭對(duì)手互補(bǔ)的具體業(yè)務(wù)有哪些 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 *是否存在資源整合的可能性 （此策略作為嘗試性研究項(xiàng)目）,市場(chǎng)定位分析,競(jìng)爭對(duì)手 市場(chǎng)地位分析,*目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析,與競(jìng)爭對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇,26,市場(chǎng)定位分析四,市場(chǎng)進(jìn)入的模式選擇 市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 短期利潤最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 潛在市場(chǎng)進(jìn)入策略的分析與選擇 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)問題與應(yīng)對(duì)策略,市

13、場(chǎng)定位分析,競(jìng)爭對(duì)手 市場(chǎng)地位分析,*目標(biāo) 市場(chǎng)定位分析,與競(jìng)爭對(duì)手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場(chǎng)進(jìn)入 模式選擇,27,細(xì)分市場(chǎng)選擇一,細(xì)分市場(chǎng)選擇,全鋼胎、半鋼胎和斜交胎需求狀況變化分析 用戶偏好的發(fā)展變化 汽車市場(chǎng)需求與保有量變化 用戶購買能力的發(fā)展變化 用戶消費(fèi)模式的發(fā)展變化 目前及未來的市場(chǎng)容量 市場(chǎng)需求的地理分布,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇,制定銷售目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,28,細(xì)分市場(chǎng)選擇二,建立*細(xì)分市場(chǎng)決策變量體系 使用哪些指標(biāo)劃分細(xì)分市場(chǎng) 各個(gè)指標(biāo)劃分的局限性 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場(chǎng)的容量、消費(fèi)模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性,細(xì)分市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)細(xì)分 變量選

14、擇,制定銷售目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,29,細(xì)分市場(chǎng)選擇三,確定今后的銷售目標(biāo) 選擇市場(chǎng)份額、利潤或是銷售額作為銷售目標(biāo) 確定今后總的銷售水平 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長率 銷售目標(biāo)完成程度對(duì)成本以及公司發(fā)展的影響,細(xì)分市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇,制定銷售目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,30,細(xì)分市場(chǎng)選擇四,根據(jù)劃定的細(xì)分市場(chǎng)和全鋼胎、半鋼胎和斜交胎的銷售目標(biāo)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 不同細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤空間 不同細(xì)分市場(chǎng)的容量比較 哪些細(xì)分市場(chǎng)組合有利于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),細(xì)分市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)細(xì)分 變量選擇,制定銷售目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,31,區(qū)域市場(chǎng)策略一,區(qū)域市場(chǎng)策略,*產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的營

15、銷及服務(wù)策略 成熟市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 成熟市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 成熟市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 成熟市場(chǎng)渠道特殊問題,成熟市場(chǎng)策略,成長市場(chǎng)策略,衰退市場(chǎng)策略,新市場(chǎng)策略,32,區(qū)域市場(chǎng)策略二,*產(chǎn)品在成長市場(chǎng)的營銷及服務(wù)策略 成長市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 成長市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 成長市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 成長市場(chǎng)渠道特殊問題 成長市場(chǎng)特殊定價(jià)問題,區(qū)域市場(chǎng)策略,發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略,成長市場(chǎng)策略,衰退市場(chǎng)策略,新市場(chǎng)策略,33,區(qū)域市場(chǎng)策略三,*產(chǎn)品在衰退市場(chǎng)的營銷及服務(wù)策略 衰退市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 衰退市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 衰退市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 衰退

16、市場(chǎng)渠道特殊問題 衰退市場(chǎng)特殊定價(jià)問題,區(qū)域市場(chǎng)策略,發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略,成長市場(chǎng)策略,衰退市場(chǎng)策略,新市場(chǎng)策略,34,區(qū)域市場(chǎng)策略四,*產(chǎn)品在新市場(chǎng)的營銷及服務(wù)策略 新市場(chǎng)的用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征分析 新市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析 新市場(chǎng)的銷售人員素質(zhì)要求 新市場(chǎng)渠道特殊問題 新市場(chǎng)特殊定價(jià)問題,區(qū)域市場(chǎng)策略,發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略,成長市場(chǎng)策略,衰退市場(chǎng)策略,新市場(chǎng)策略,35,定價(jià)策略分析一,定價(jià)策略分析,*產(chǎn)品的成本分析 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 產(chǎn)品毛利率分析 產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻(xiàn),相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價(jià)格彈性 及敏感度,定價(jià)方法選擇,36,定價(jià)策略分析二,

17、銷售的損益平衡分析 市場(chǎng)一般競(jìng)爭價(jià)格 確定不同價(jià)格水平下的盈虧平衡點(diǎn) 確定產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為零時(shí)的銷量 包含固定成本的平衡銷量分析 包含變動(dòng)成本的平衡銷量分析 被動(dòng)變價(jià)的損益平衡分析,定價(jià)策略分析,相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價(jià)格彈性 及敏感度,定價(jià)方法選擇,37,定價(jià)策略分析三,確定價(jià)格變動(dòng)對(duì)用戶購買決策的影響 什么樣的價(jià)格變動(dòng)幅度會(huì)影響用戶購買*產(chǎn)品 價(jià)格變動(dòng)會(huì)使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 競(jìng)爭對(duì)手會(huì)對(duì)*產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么反應(yīng) 經(jīng)銷商會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng),定價(jià)策略分析,相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價(jià)格彈性 及敏感度,定價(jià)方法選擇,38,定價(jià)

18、策略分析四,確定適合*產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)策略分析 成本加成法的適用性分析 生命周期定價(jià)法的適用性分析 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法的適用性分析 競(jìng)爭性信息與有效定價(jià)計(jì)劃 定價(jià)的步驟與策略,定價(jià)策略分析,相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價(jià)格彈性 及敏感度,定價(jià)方法選擇,39,渠道策略分析一,渠道策略分析,探討四位一體模式在*銷售中的可行性 適合“四位一體”模式的渠道選擇 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本 組織代理商的成本 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)比較 *目前資源條件對(duì)渠道建設(shè)的影響 資金、人力、管理水平和管理能力 渠道整合 *“四位一體”模式渠道可行性分析,分銷與直銷 的

19、盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價(jià)格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配,40,渠道策略分析二,渠道網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度 怎樣在微利條件下渠道層級(jí)的簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時(shí)保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不丟失市場(chǎng)份額 經(jīng)銷模式下的層級(jí)設(shè)計(jì) 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測(cè)算 分公司數(shù)量范圍分析 經(jīng)銷商數(shù)量范圍分析,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價(jià)格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配,渠道策略分析,41,渠道策略分析三,渠道價(jià)格管理與渠道上各個(gè)層級(jí)的利潤分布 設(shè)計(jì)合理的利潤分配標(biāo)準(zhǔn) 建立渠道各級(jí)價(jià)格的監(jiān)管體系 違反渠道價(jià)格的懲罰措施,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度

20、選擇,渠道價(jià)格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配,渠道策略分析,42,渠道策略分析四,渠道選擇與產(chǎn)品/服務(wù)組合的關(guān)系 渠道需要的產(chǎn)品/服務(wù)組合方案 產(chǎn)品/服務(wù)組合作為整體的渠道政策 特定的產(chǎn)品/服務(wù)的渠道設(shè)計(jì) *“四位一體”渠道模式與品牌產(chǎn)品組合策略分析與確定,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價(jià)格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配,渠道策略分析,43,階段三：銷售管理,44,分銷商管理一,找出分銷商的盈利模式 分銷商的利潤構(gòu)成分析 利差、返點(diǎn)、 理賠 相關(guān)政策的研究,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,

21、45,分銷商管理二,分銷商的地域劃分 分銷商實(shí)力與銷售地域大小的關(guān)系 分銷商地域重疊性調(diào)整 在具體銷售區(qū)域設(shè)立代理商、分銷商還是設(shè)立分公司 分銷商特征與品牌產(chǎn)品匹配策略 違反公司銷售區(qū)域劃分的處理辦法,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,46,分銷商管理三,選擇分銷商的依據(jù)及流程 分銷商選擇流程 選擇分銷商的依據(jù) 資金實(shí)力、銷售能力、服務(wù)理念及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,47,分銷商管理四,與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 探討四位一體模式在*銷售中的可行性前提下，

22、如何在分銷商處推行“四位一體”模式 雙方如何協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同降低庫存 如何組織和利用分銷商對(duì)市場(chǎng)信息的反饋 分銷商對(duì)*理賠政策的執(zhí)行力度分析,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,48,零售終端管理一,探討四位一體模式在*銷售中的可行性 *推行“四位一體”模式的要素分析 “四位一體” 模式對(duì)*戰(zhàn)略影響 “四位一體” 模式具體功能定位與分析 “四位一體” 模式對(duì)品牌宣傳的意義 “四位一體” 模式對(duì)新品推廣的意義 “四位一體” 模式對(duì)客戶管理的意義 “四位一體” 模式對(duì)*服務(wù)理念提升與定位的支持,四位一體 模式分析,連鎖經(jīng)營,二層級(jí)渠道模式分

23、析,零售終端價(jià)格控制,零售終端管理,49,零售終端管理二,*在推行專賣店經(jīng)營的可行性 布局 在那些地區(qū)推行 采取什么方式推行 應(yīng)該注意的問題 如何處理同社區(qū)環(huán)境的關(guān)系 推行的目的,二位一體連鎖模式分析,專賣店經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端價(jià)格控制,零售終端管理,50,零售終端管理三,其他*可以借鑒的銷售模式與方法 “四位一體” 服務(wù)店的級(jí)別與配置 “四位一體” 服務(wù)店加盟原則 “四位一體” 服務(wù)店面布置原則 “四位一體” 加盟級(jí)別與區(qū)域市場(chǎng)容量的配置 “四位一體” 服務(wù)店的品牌配置 “四位一體” 服務(wù)店市場(chǎng)拓展策略,二位一體連鎖模式分析,專賣店,運(yùn)營模式分析,零售終端價(jià)格控制,零售終端管理,51

24、,零售終端管理四,二級(jí)分銷商管理 二級(jí)分銷商的拓展 二級(jí)分銷商的價(jià)格控制 二級(jí)分銷商區(qū)域沖突的協(xié)調(diào) 二級(jí)分銷商品牌代理權(quán)配置 二級(jí)分銷商商品配送,零售終端管理,二位一體連鎖模式分析,專賣店,直銷模式分析,二級(jí)分銷商管理,52,銷售隊(duì)伍管理一,銷售隊(duì)伍的組織、人員配備和運(yùn)作方式 銷售人員級(jí)別評(píng)選體系 銷售人員匯報(bào)方式 銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖 銷售公司崗位、部門職責(zé) 關(guān)鍵銷售人員的職位說明書,銷售隊(duì)伍管理,銷售隊(duì)伍的 組織形式,銷售隊(duì)伍的 考核,銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制,銷售表格 報(bào)告系統(tǒng),53,銷售隊(duì)伍管理二,建立*銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的考核體系 考評(píng)指標(biāo)的確立 考評(píng)指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 建立*銷

25、售人員的考核體系 考評(píng)指標(biāo)的確立 考評(píng)指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 建立*銷售人員級(jí)別晉升系統(tǒng) 銷售管理人員級(jí)別考核分析 銷售人員級(jí)別考核分析,銷售隊(duì)伍管理,銷售隊(duì)伍的 組織形式,銷售隊(duì)伍的 考核,銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制,銷售表格 報(bào)告系統(tǒng),54,銷售隊(duì)伍管理三,建立*銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的激勵(lì)體系 現(xiàn)有激勵(lì)體系分析 薪酬如何與考核掛鉤,銷售隊(duì)伍管理,銷售隊(duì)伍的 組織形式,銷售隊(duì)伍的 考核,銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制,銷售表格 報(bào)告系統(tǒng),55,銷售隊(duì)伍管理四,銷售表格的規(guī)范化 建立銷售匯報(bào)制度 建立總部直線投訴、咨詢系統(tǒng) 銷售表格和銷售管理流程的規(guī)范是密不可分的，這部分在關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)階段也會(huì)涉及 建立銷售

26、業(yè)務(wù)報(bào)告系統(tǒng) 設(shè)計(jì)客戶（包括代理商）資料卡片 每月銷售報(bào)告 競(jìng)爭對(duì)手信息收集系統(tǒng) 每月投訴報(bào)告 每月理賠報(bào)告 市場(chǎng)信息反饋報(bào)告 每月客戶咨詢及客戶需求分析報(bào)告,銷售隊(duì)伍管理,銷售隊(duì)伍的 組織形式,銷售隊(duì)伍的 考核,銷售隊(duì)伍 激勵(lì)機(jī)制,銷售表格 報(bào)告系統(tǒng),56,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范一,現(xiàn)有信用政策的分析 信用管理診斷 信用體系和信用政策方案的討論和論證,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費(fèi)用 使用和控制,57,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范二,渠道的信用政策方案 渠道應(yīng)收帳款管理 根據(jù)客戶實(shí)際情況不同確定不同信用等級(jí) 不同信用額度的成本與應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)收益的比較 客戶營運(yùn)資金融資的資本成

27、本 確定不同信用等級(jí)的信用額度 調(diào)整信用等級(jí)的依據(jù)和調(diào)整范圍,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費(fèi)用 使用和控制,58,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范三,建立*信用管理機(jī)制 確定信用等級(jí)的依據(jù) 確定引起的財(cái)務(wù)資本成本變化的因素 調(diào)整信用標(biāo)準(zhǔn)的選擇 賒銷合同管理 合同文本的規(guī)范化設(shè)計(jì) 合同的起草、審議、復(fù)議流程 合同執(zhí)行的監(jiān)督機(jī)制,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費(fèi)用 使用和控制,59,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范四,營銷費(fèi)用使用的經(jīng)濟(jì)性和有效性建議 總部地區(qū)層面的營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例建議 車用胎和工程胎營銷費(fèi)用的共享性 車用胎和工程胎營銷費(fèi)用使用重點(diǎn) 營銷費(fèi)

28、用的流程安排 營銷費(fèi)用使用后的效果分析 營銷費(fèi)用使用重點(diǎn)問題防范,營銷風(fēng)險(xiǎn)防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費(fèi)用 使用和控制,60,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程一,業(yè)務(wù)流程現(xiàn)存問題分析和管理診斷 業(yè)務(wù)流程描述方法培訓(xùn) 業(yè)務(wù)流程描述 劃分業(yè)務(wù)流程，確定業(yè)務(wù)流程清單 對(duì)流程重要性進(jìn)行排序,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識(shí)別,銷售流程優(yōu)化,目標(biāo)流程設(shè)計(jì),61,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程二,現(xiàn)有流程按照重要性進(jìn)行排隊(duì)，識(shí)別和新的業(yè)務(wù)流程 和*所屬各部門討論，核心業(yè)務(wù)流程的范圍 分析并量化現(xiàn)有流程 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)活動(dòng)的工作時(shí)間 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)活動(dòng)間的通過時(shí)間 核心業(yè)務(wù)流程各項(xiàng)任務(wù)轉(zhuǎn)手次數(shù)

29、核心業(yè)務(wù)流程問題分析,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識(shí)別,銷售流程優(yōu)化,目標(biāo)流程設(shè)計(jì),62,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程三,銷售流程分析 銷售流程優(yōu)化方案設(shè)計(jì) 銷售流程診斷方案 銷售流程關(guān)鍵流程圖設(shè)計(jì),關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識(shí)別,銷售流程優(yōu)化,目標(biāo)流程設(shè)計(jì),63,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程四,明確業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì)要點(diǎn) 確定總體目標(biāo)業(yè)務(wù)流程 目標(biāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計(jì) 清除無效的及非增值性的業(yè)務(wù)活動(dòng) 簡化所有過于復(fù)雜的環(huán)節(jié) 集成功能，理順流程 運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù), 加速流程運(yùn)轉(zhuǎn), 提高流程運(yùn)行質(zhì)量 目標(biāo)業(yè)務(wù)流程討論,關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識(shí)別,銷售流程優(yōu)化,目標(biāo)流程設(shè)計(jì),64,階

30、段四：市場(chǎng)研究,65,舉例地區(qū)經(jīng)銷商日常管理,更新檔案,定期評(píng)估,政策執(zhí)行,經(jīng)銷商扶持,經(jīng)銷商拜訪,及時(shí)更新經(jīng)銷商檔案 建立完整的經(jīng)銷商檔案,信用評(píng)估 是否擾亂價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)評(píng)估 銷售量評(píng)估 回款及時(shí)性 送貨及時(shí)性 理賠及時(shí)性,扣點(diǎn) 返利 促銷執(zhí)行支持 業(yè)務(wù)員支持 產(chǎn)品“三包”,與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判 幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)支持 宣傳支持 信用支持,銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商 定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶,投訴處理,渠道暢通 及時(shí) 落實(shí)到人,66,舉例代理商的激勵(lì)一:銷售業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì),進(jìn)貨業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)(占35%):臺(tái)階式獎(jiǎng)勵(lì) 考慮到產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,繼續(xù)沿用季度考核的方式,具體臺(tái)階的指標(biāo)由公

31、司市場(chǎng)部結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)特征確定 返利的百分比僅供參考 銷貨業(yè)績的考核同上,67,舉例代理商的激勵(lì)二:市場(chǎng)信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),序號(hào),考核項(xiàng)目,標(biāo)準(zhǔn),評(píng)分,1,價(jià)格管理 (現(xiàn)階段可以暫緩考慮),l,必須按照公司規(guī)定,的批發(fā)和零售價(jià)格,l,每發(fā)現(xiàn)一次扣10分,l,累計(jì)三次否決全部得分,2,渠道管理,l,嚴(yán)格按照合同中規(guī),定的銷售區(qū)域銷售,產(chǎn)品,l,分銷商必須在規(guī)定,區(qū)域內(nèi)進(jìn)行批發(fā),供貨前必須得到公司,的認(rèn)可,l,零售商必須在規(guī)定,的零售區(qū)域內(nèi)零售,不得進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù),l,每發(fā)現(xiàn)一次竄貨,扣10分,所竄的貨計(jì),入被竄地區(qū)的銷售額,l,累計(jì)三次竄貨,取消,年終返利,公司有權(quán),作降級(jí)處理或取消,經(jīng)銷商資格,并否決,全部得分,3,促銷配合,l,積極配