1、項(xiàng)目六 客戶滿意度管理主要內(nèi)容 任務(wù)一 客戶滿意度的衡量指標(biāo) 任務(wù)二 影響客戶滿意度的因素 任務(wù)三 提高客戶滿意度的策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 正確理解客戶滿意的理念。掌握影響客戶滿意的因素。掌握讓客戶滿意的策略和工作方法。具備讓客戶滿意的服務(wù)意識(shí)。能夠運(yùn)用所學(xué)策略和方法，初步具備為客戶提供滿意服務(wù)的能力。任務(wù)一客戶滿意度的衡量指標(biāo)一、客戶滿意的含義與意義菲利普科特勒認(rèn)為，“滿意是指個(gè)人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”?？蛻魸M意與否是客戶對某一事項(xiàng)滿足其需求和期望程度的一種心理感受，是多種因素共同影響的結(jié)果。一般而言，客戶滿意是客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合

2、評價(jià)，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到客戶的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意；否則，就會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。顧客滿意理論(Customer Satisfaction.CS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進(jìn)入“顧客滿意中心論”階段。客戶滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。在完全競爭的市場環(huán)境下，沒有哪家企業(yè)可以在客戶不滿意的情況下得到長足的發(fā)展。企業(yè)怎么樣才能知道客戶是否滿意，以及客戶滿意的程度呢？二、衡量客戶滿意度的指標(biāo)客

3、戶滿意或不滿意有程度上的區(qū)分，客戶滿意水平的量化就是所謂的客戶滿意度。衡量客戶滿意程度的指標(biāo)通常包括以下6種：(一) 美譽(yù)度美譽(yù)度是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的褒揚(yáng)程度。借助美譽(yù)度的了解，可以知道企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶中的滿意狀況。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往能帶來對企業(yè)工作的肯定和美譽(yù)。(二)指名度指名度是指顧客指名要消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。如果客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意，他們就會(huì)放棄其他選擇而指名消費(fèi)。(三)回頭率回頭率是指客戶消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)，或者可能愿意再次消費(fèi)，或者介紹他人消費(fèi)的比例。當(dāng)一個(gè)客戶消費(fèi)了某種產(chǎn)品或服務(wù)后，如果他心里十分滿意，那么他將會(huì)再次消費(fèi)。如果這種產(chǎn)品或

4、服務(wù)短期內(nèi)不能重復(fù)消費(fèi)(如汽車、彩電、住宅等耐用消費(fèi)品)，他會(huì)向別人推薦，引導(dǎo)其他人加入消費(fèi)隊(duì)伍。(四)投訴率客戶投訴是客戶不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購買或消費(fèi)了某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。客戶投訴能讓企業(yè)了解消費(fèi)者的態(tài)度。研究表明，客戶每4次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不到5%的不滿意客戶會(huì)投訴，另外95%的不投訴客戶會(huì)默默地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能單純以投訴數(shù)量的多少來衡量客戶的滿意度。另外，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)事故的承受能力，也可以反映客戶對某企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)事故時(shí)，客戶如果能表現(xiàn)出容忍的態(tài)度，既不投訴，也不流失

5、，表明該客戶之前對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意。(五)購買額購買額是指客戶購買某企業(yè)、某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的金額多少。一般而言，客戶對某企業(yè)或某品牌的購買額越大，表明客戶對該企業(yè)或該產(chǎn)品的滿意度越高；反之，則表明客戶的滿意度越低。(六)對價(jià)格的敏感度客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感度和承受能力，也可以反映出客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格上調(diào)時(shí)，客戶如果表現(xiàn)出很強(qiáng)的承受能力，就表明客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)肯定不是一般的滿意；相反，如果出現(xiàn)客戶的流失與叛離，則說明客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度還不夠高。總之，客戶滿意是一種暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。如果客戶的滿意度普遍較高，則說明企業(yè)與客戶的關(guān)系

6、處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲，發(fā)揚(yáng)光大；反之，企業(yè)則需多下工夫、下大力氣改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。任務(wù)二影響客戶滿意度的因素菲利普科特勒認(rèn)為，“滿意是指個(gè)人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。由此可見，客戶滿意是客戶的期望和客戶的感知價(jià)值相比較的結(jié)果。由此也就不難看出，影響客戶滿意的因素就是客戶期望與客戶感知價(jià)值，如圖6-1所示。一、客戶期望(一)客戶期望的含義客戶期望是指客戶在購買或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)水平等方面的主觀認(rèn)識(shí)和心理預(yù)期?？蛻羝谕麑蛻魸M意是有重要影響的，也就是說，如果企業(yè)

7、提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或很滿意；而如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。例如，客戶對自己等待時(shí)間滿意與否，取決于客戶對等待時(shí)間的期望值和實(shí)際等待的時(shí)間?？蛻羝谕却?0分鐘，而實(shí)際上卻等待了20分鐘，這很可能引起客戶的很不滿意。如果客戶期望等待30分鐘，而實(shí)際上卻等待了20分鐘，這時(shí)客戶會(huì)比較滿意。人們在接受同一產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，往往有的人感到滿意，而有的人感到不滿意，很多時(shí)候是因?yàn)椴煌娜藢υ摦a(chǎn)品或服務(wù)的期望不同。還有一種情況，有時(shí)好的產(chǎn)品或服務(wù)不能讓一些人滿意，而不夠好的產(chǎn)品或服務(wù)卻能讓他們滿意。這也并不奇怪，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品或服務(wù)比他們期望

8、的要差，而不夠好的產(chǎn)品或服務(wù)卻比他們期望得要好。(二)影響客戶期望的因素影響客戶期望的因素主要有以下方面：1.客戶個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀、需求、消費(fèi)偏好等自身因素不同的客戶由于身份地位、個(gè)人經(jīng)歷、文化程度和經(jīng)濟(jì)狀況等的差異，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)價(jià)值觀、需求、習(xí)慣或偏好，導(dǎo)致不同的客戶面對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不同的期望。有的人對所有的事情都期望過高，而有些人總是期望很低，更多的人是對不同的事情有不同的期望。另外，同一個(gè)客戶對同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)期也會(huì)產(chǎn)生不同的期望。例如，上一次消費(fèi)時(shí)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)提出了意見或建議，那么下一次其對該產(chǎn)品或服務(wù)的期望就較高。如果客戶提出意見和建議的產(chǎn)品或服務(wù)沒

9、有改進(jìn)，就會(huì)令其不滿意。2.客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、體驗(yàn)等客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會(huì)結(jié)合以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對即將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)心理期望值。例如，客戶過去吃一份快餐要10元，那么其下次再去吃快餐可以接受的價(jià)格，即對快餐的價(jià)格期望值也是10元；如果過去吃一份快餐只要5元，那么客戶下次再去吃快餐可以接受的價(jià)格，即對快餐的價(jià)格期望值就是5元。又如，以往打熱線電話在10秒鐘之內(nèi)就能夠接通，這一次超過20秒仍無人接聽就會(huì)令人難以忍受；反之，以往熱線電話根本打不進(jìn)去，現(xiàn)在1分鐘內(nèi)被受理了，客戶的感覺就比較好。所以，客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響其對下次購買期望。對于那些沒有消費(fèi)經(jīng)

10、歷和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的客戶，如果有消費(fèi)閱歷(即親眼目睹他人的消費(fèi)經(jīng)歷或他人分享的消費(fèi)體驗(yàn))，那么也會(huì)影響其的期望。如果感覺不錯(cuò)就會(huì)形成較高的期望，如果感覺不好則會(huì)形成較低的期望。3.他人的介紹或推薦人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚、朋友的影響。如果客戶身邊的人極力贊揚(yáng)，說企業(yè)的好話，那么就容易讓客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望。相反，如果客戶身邊的人對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，則會(huì)使客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。尤其是在中國，人們普遍存在從眾心理，他人的介紹對客戶期望的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，這就是直銷模式能夠在中國迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)。4.企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳企業(yè)宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品

11、推廣活動(dòng)、包裝上的說明、員工的講解等，這些都會(huì)讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在心中產(chǎn)生一個(gè)期望值。肆意地夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生過高的期望值，而客觀的宣傳則會(huì)使客戶的期望比較理性。例如，藥品的廣告宣稱服用3天見效，則藥品的服用者也就期望3天見效；如果廣告宣稱是服用3周見效，則藥品的服用者也就期望3周見效。此外，企業(yè)預(yù)先提醒客戶可能需要等待的時(shí)間，也會(huì)使客戶有一個(gè)心理準(zhǔn)備，產(chǎn)生一個(gè)合理的期望。一些研究表明，那些預(yù)先獲得通知需要等待的客戶會(huì)比那些沒有獲得通知需要等待的客戶滿意。5.產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、包裝、有形展示的線索等客戶還會(huì)憑借價(jià)格、包裝、環(huán)境等看得見的有形展示線索來形成對產(chǎn)品或服務(wù)的

12、預(yù)期。例如，如果餐廳環(huán)境污濁，服務(wù)人員穿著邋遢、不修邊幅，顯然會(huì)令客戶將其定位為低檔消費(fèi)場所，認(rèn)為其根本不可能提供好的服務(wù)。相反，較高的價(jià)格、精美或豪華的包裝、舒適高雅的環(huán)境等可使客戶產(chǎn)生較高的預(yù)期，如果服務(wù)檔次跟不上，就會(huì)讓客戶產(chǎn)生不滿。二、客戶感知價(jià)值(一)客戶感知價(jià)值的含義客戶感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)是客戶在購買或消費(fèi)過程中能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)?？蛻舾兄獌r(jià)值體現(xiàn)的是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，

13、它等于客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額?？蛻舾兄獌r(jià)值直接影響客戶是否滿意，即如果客戶感知到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值多于或遠(yuǎn)多于自己付出的成本，那么客戶就會(huì)滿意或非常滿意；如果客戶的感知價(jià)值少于付出的成本，那么客戶就會(huì)不滿意?？蛻舾兄獌r(jià)值的概念能說明很多用滿意度無法解釋的問題?？蛻魸M意度調(diào)查結(jié)果可以使企業(yè)懂得客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，并為改良和提升的方向提供參考；而客戶感知價(jià)值反映了客戶使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的本源驅(qū)動(dòng)獲取某種利益或價(jià)值，能比較直接地預(yù)測客戶下次購買行為。(二)影響客戶感知價(jià)值的因素到底哪些因素會(huì)影響客戶的感知價(jià)值，目前的研究還沒有得

14、出一致的結(jié)論，但絕大部分研究者都比較認(rèn)同感知利得和感知利失的二維結(jié)構(gòu)。研究者最早將利得和利失等同于質(zhì)量和價(jià)格，隨著研究的深入，逐漸發(fā)現(xiàn)利得和利失的范疇更為寬泛。利得可以是有形的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是無形的服務(wù)質(zhì)量，甚至是品牌所帶來的心理體驗(yàn)等。利失不僅包含貨幣成本，也包括非貨幣成本，如時(shí)間成本等。 客戶從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值越多越容易感到滿意，客戶可能獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，即在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。任務(wù)三提高客戶滿意度的策略一、把握好客戶期望從以上影響客戶滿意的因素分析中不難看出，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩個(gè)方面著手

15、：一方面是把握好客戶的期望；另一方面是提高客戶感知價(jià)值，并且要讓客戶感知價(jià)值超出客戶期望。眾所周知，如果客戶期望過高，一旦客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值沒有達(dá)到客戶期望，客戶就會(huì)感到失望，從而導(dǎo)致客戶不滿。但是，如果客戶期望過低，就可能沒有興趣購買或消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶期望過高、過低都不利于企業(yè)發(fā)展。所以，企業(yè)必須對客戶期望加以把握。(一)企業(yè)宣傳要留有余地，不要過度承諾企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)某兄Z，只承諾能夠做得到的事情。承諾的事情如果得以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)在客戶中建立可靠的信譽(yù)。正如IBM公司所言，“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！笨蛻羝谕麑蛻舾?/p>

16、知企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，具有決定性的影響。在通常情況下，企業(yè)的承諾越多，客戶的期望也會(huì)越高。盡管從客觀的角度來看，客戶體驗(yàn)到的內(nèi)在價(jià)值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者就會(huì)形成差距，從而降低了客戶感知的滿意程度。并且，如果承諾過度卻未能兌現(xiàn)，則會(huì)造成對客戶的欺詐，導(dǎo)致客戶極度不滿甚至遭受投訴。例如，人們對承諾捐贈(zèng)卻沒有兌現(xiàn)捐贈(zèng)的企業(yè)的反感程度，遠(yuǎn)大于未捐贈(zèng)也未承諾捐贈(zèng)的企業(yè)，就說明了這一點(diǎn)。所以，企業(yè)在宣傳時(shí)恰到好處并且留有余地，或者干脆丑話說在前頭，使客戶的期望保持在一個(gè)合理的狀態(tài)，則客戶感知就有可能輕松地超過客戶期望，客戶就會(huì)因感到“物超所值”而“喜出望外”，自然對企業(yè)十分滿意。二、

17、讓客戶感知價(jià)值超越客戶期望如果企業(yè)善于把握客戶期望，然后為客戶提供超過客戶期望的感知價(jià)值，必定能使客戶產(chǎn)生驚喜，這對于提高客戶滿意度將起到事半功倍的作用。例如，一對已經(jīng)相處了多年的戀人，在過去幾年的情人節(jié)那天，男士總是送女士9朵玫瑰，而今年男士送她99朵玫瑰，這大大超出了她的預(yù)期，她一定會(huì)高興得跳起來。企業(yè)要使客戶獲得的總價(jià)值大于客戶付出的總成本，這樣才能提高客戶的感知價(jià)值。所以，提高客戶的感知價(jià)值必須從兩個(gè)方面入手：一方面，要努力增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；另一方面，要盡量降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。(一)增加客戶的總價(jià)值1

18、.不斷創(chuàng)新，提升高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足不同客戶的需求首先，質(zhì)量是企業(yè)的生命線。通用電氣公司前CEO韋爾奇說：“質(zhì)量是通用電氣公司提升客戶忠誠的最好的保證，是通用電氣公司對付競爭者最有力的武器，是公司保持增長和盈利的唯一途徑?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段，無論如何也不能企求人們?nèi)ベ徺I那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，或者產(chǎn)品的質(zhì)量隨時(shí)間的推移有所下降，那么，即使客戶曾經(jīng)滿意，也會(huì)逐漸不滿意。2.站在客戶的角度，提升服務(wù)質(zhì)量和水平首先，隨著人們購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大

19、，能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶的感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。這就要求企業(yè)售前及時(shí)向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的信息；售中提供準(zhǔn)確的介紹和咨詢服務(wù)；售后重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)答復(fù)和處理客戶的意見，對有問題的產(chǎn)品主動(dòng)退換，對故障迅速采取措施排除或提供維修服務(wù)。企業(yè)如果能夠站在客戶的角度，想客戶所想，一定能夠在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平等方面提高檔次，從而提升客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提高客戶的滿意度。3.提升和塑造良好公眾形象企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，企業(yè)形象好，會(huì)形成對企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，也提升了客戶對企業(yè)的感知價(jià)

20、值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象可以通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式進(jìn)行提升。(二)降低客戶的總成本客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等，消耗越少越容易感到滿意。所以，要降低客戶成本應(yīng)該從以下方面入手：1.降低客戶付出的貨幣成本提高產(chǎn)品的質(zhì)量是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的有效途徑，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格，讓客戶感覺“物有所值”甚至“物超所值”，也是提高客戶滿意度不可或缺的重要手段。因此，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)必須從客戶角度出發(fā)，考慮客戶的心理需求和承受能力，降低客戶的貨幣成本，盡可

21、能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，減少客戶的成本付出，才能提升客戶的感知價(jià)值和客戶滿意度。3.提升和塑造良好公眾形象企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，企業(yè)形象好，會(huì)形成對企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，也提升了客戶對企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象可以通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式進(jìn)行提升。(二)降低客戶的總成本客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等，消耗越少越容易感到滿意。所以，要降低客戶成本應(yīng)該從以下方面入手：1.降

22、低客戶付出的貨幣成本提高產(chǎn)品的質(zhì)量是提高客戶感知價(jià)值和滿意度的有效途徑，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格，讓客戶感覺“物有所值”甚至“物超所值”，也是提高客戶滿意度不可或缺的重要手段。因此，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)必須從客戶角度出發(fā)，考慮客戶的心理需求和承受能力，降低客戶的貨幣成本，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，減少客戶的成本付出，才能提升客戶的感知價(jià)值和客戶滿意度。2.降低客戶付出的時(shí)間成本摩托羅拉公司有句話值得深思：“我們不關(guān)照客戶，那么別人是會(huì)代勞的！”在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時(shí)間支出，是世界知名企業(yè)降低客戶購買總成本的一個(gè)重要手段。3.降低客戶付出

23、的精神成本 降低精神成本最常見的做法是對客戶進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的承諾和保證。安全性、可靠性需求越高的購買或消費(fèi)，企業(yè)的承諾就越重要。許多世界知名企業(yè)都對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面承諾，為的就是降低客戶的精神成本，提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。4.降低客戶付出的體力成本提供多種銷售渠道，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更容易接近客戶，減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)的體力付出，也可以提高客戶的感知價(jià)值和滿意度?，F(xiàn)今電子商務(wù)的迅猛發(fā)展被越來越多的人接受，與其能方便快捷地送貨上門、降低客戶體力支出不無關(guān)系。對于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，

24、就會(huì)減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。在韓國的一些高層旅館里，每個(gè)房間的床下都備有一條“救命繩”，繩子堅(jiān)韌結(jié)實(shí)，端部有金屬環(huán)。遇到火災(zāi)或其他險(xiǎn)情，旅客來不及從門撤出，可用這條救命繩套在室內(nèi)穩(wěn)固的物體上，迅速從窗口順墻滑下逃生。天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。有了這條“救命繩”，旅客就可以高枕無憂了。美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下與客戶簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，以確保美容服務(wù)的安全性、無后遺癥等；航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客購買保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本。 提供細(xì)致周到、溫暖、便利的服務(wù)也是降低客戶的精神成本的手段。細(xì)節(jié)最能體

25、現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)懷和尊重，從而給客戶留下美好的印象，降低了客戶的精神成本。如果客戶想到的企業(yè)都能給予，客戶沒想到的企業(yè)也能提供，這必然會(huì)超出客戶預(yù)期，降低精神成本。案例分析宜家的客戶滿意策略宜家家居是目前世界上最大的家居供應(yīng)商，瑞典知名的家居企業(yè)，是20世紀(jì)中幾個(gè)令人炫目的商業(yè)奇跡之一。宜家家居公司自1943年初創(chuàng)立，從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到在全球共有200多家連鎖商店，分布在42個(gè)國家，雇用了7萬多名員工的企業(yè)航母。1.不斷提高客戶價(jià)值宜家家居產(chǎn)品系列廣泛，共有10 000多種產(chǎn)品供客戶選擇?；旧希魏纹肺坏目蛻舳伎梢栽谝思屹I到所需的家居產(chǎn)品，客戶無須往返于不同的專

26、賣店去購買家居用品。在宜家可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉，從辦公家具到綠色植物的所有物品。宜家還有一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。小到杯子、刀叉，大到組合家具，宜家的產(chǎn)品簡約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。在滿足人們物質(zhì)、生理需要的同時(shí)，也滿足了人們對美感的需求，這就是宜家創(chuàng)造的家居文化。另外，絕大部分的宜家產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)，外包裝是平板式，這樣可以充分利用運(yùn)輸和儲(chǔ)存的空間。在宜家，商品測試是奪人眼球的一道風(fēng)景線。在廚

27、房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，至今已有209 440次。也許人們難以相信，即使經(jīng)過35年、26萬次的開和關(guān)，櫥柜門仍能像今天一樣正常地工作。此外，宜家集團(tuán)還致力于不斷提高服務(wù)價(jià)值，如提供送貨上門送貨服務(wù)只收取合理的費(fèi)用，運(yùn)費(fèi)從未被加到購買家具的售價(jià)中；組裝服務(wù)宜家的家具都采用平板包裝，內(nèi)含指示和說明及宜家的特殊工具，客戶可以自行組裝，如果需要幫忙，宜家也樂意提供上門服務(wù)；布料加工服務(wù)宜家為客戶提供指定式樣的窗簾、靠墊套和桌布的布料加工服務(wù)；付款方式宜家接受現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬支票，以及有銀聯(lián)、V

28、ISA和MASTER標(biāo)記的儲(chǔ)蓄卡、借記卡和信用卡；兒童服務(wù)宜家為孩子們專門開設(shè)了由專人看護(hù)的兒童樂園，孩子們可以在商場內(nèi)任意玩耍。宜家餐廳和咖啡廳為孩子們準(zhǔn)備了兒童餐、高腳凳和奶瓶加溫設(shè)施。十幾年前，宜家集團(tuán)便開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家集團(tuán)第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年開始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1990年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家集團(tuán)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備；2000年為了推動(dòng)

29、林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家集團(tuán)在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究等。這些舉措都大大提高了企業(yè)的形象價(jià)值。2.不斷降低客戶成本由于宜家集團(tuán)的大多數(shù)貨品采用平板包裝，客戶可以方便地將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝，這樣客戶就節(jié)省了提貨、組裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，享受了低價(jià)格。宜家集團(tuán)還不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。例如，奧格拉(椅子)是近乎完美的一種椅子，很漂亮、很結(jié)實(shí)、很實(shí)用，重量又輕。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，后來采用木材塑料合成物(木材纖維和丙烯塑料)等新材料，以降低客戶的貨幣成本。宜家的賣場設(shè)計(jì)也有其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，客戶進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引客戶按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展示區(qū)，

30、展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證客戶不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列，這種順序是從客戶習(xí)慣出發(fā)制定的。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示，還有利于連帶購買，同時(shí)又為客戶節(jié)省購物時(shí)間成本。宜家集團(tuán)規(guī)定，除非客戶要求店員幫助，服務(wù)人員不得主動(dòng)向客戶推銷，不得像其他家具店的店員一樣對著客戶喋喋不休，以便降低客戶的精神成本，讓客戶靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場和挑選家具。宜家集團(tuán)還精心為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。例如，在宜家家居商店，會(huì)用漫畫的形式告訴客戶如何鑒別毛毯

31、的質(zhì)量：把地毯翻開來看它的背面；把地毯展開來看它的里面；把地毯折起看它鼓起來的樣子；把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。宜家集團(tuán)還鼓勵(lì)、引導(dǎo)客戶進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)。例如，拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。所有能坐的商品，客戶都可以坐上去試試感覺，一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示客戶：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”立體式的逼真展示，無人打擾的購物范圍，自由自在的隨心體驗(yàn)，還有體貼入微的配套服務(wù)都讓人感覺在宜家家居商場就像在家里一樣放松、愜意?？蛻粼诠湟思壹揖由虉鰰r(shí)，累了，可以在床上或沙發(fā)上休息；餓了，宜家餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地客戶口味的中國食品。在北歐淳樸浪

32、漫的音樂環(huán)境中，客戶心情漸歸平靜、回歸自然，而宜家洗手間的水永遠(yuǎn)比五星級酒店的水更溫暖，一年四季都是舒適的溫度，這些美好的環(huán)境叫人不忍離去，宜家集團(tuán)就這樣用“春風(fēng)化雨”的方式俘獲了每位光顧者的心?？傊?，宜家集團(tuán)盡心竭力地努力降低客戶的精神成本，為客戶創(chuàng)建溫馨、娛樂的購物體驗(yàn)。宜家集團(tuán)已不僅僅是一個(gè)家具銷售商，它更出售一種生活方式、一種家居文化不奢華、不夸張，在簡單之中體現(xiàn)品質(zhì)和品位，以科技照顧生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，正如其廣告語所說的，“好生活，宜家有辦法”。宜家集團(tuán)倡導(dǎo)的這種簡約實(shí)用、有品位的生活方式，迎合了現(xiàn)代大多數(shù)人的一致追求，最終使其自然而然地融入越來越多人的生活，并升華為中產(chǎn)階級的一種文化符

33、號。對于本土企業(yè)來說，宜家集團(tuán)給人們帶來了不少有益的啟示，而其核心就是“以人為本”，一切以滿足人的本性和需求出發(fā)。(資料來源：王逸凡.宜家：賣家具，更賣生活.連鎖與特許，2007(6).)問題分析宜家集團(tuán)是如何做到讓客戶滿意的？你從中能夠得到哪些收獲或啟示？北京全聚德烤鴨店的客戶滿意服務(wù)策略北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店(老店)，創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營業(yè)收入是4 500萬元，至2001年12月16日，前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9 000萬元，企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒有大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番。對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么，但對于一個(gè)受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說，卻是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務(wù)員一句句話講出來的，非常不容易。8年來，前門全聚德烤鴨店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2 600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店900個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每名員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入22.5萬元，在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店