1、江山電大 ?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 電信運(yùn)營企業(yè)客戶關(guān)系管理學(xué)生姓名 鄭小霞 學(xué)號 學(xué)生專業(yè) 工商管理 班級 指導(dǎo)教師 江山電大2009年10月鄭 重 聲 明本人呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本學(xué)位論文的知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。學(xué)生簽名： 日期： 電信運(yùn)營企業(yè)客戶關(guān)系管理論文摘要:我國的電信行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化格局的過程，已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)而為之買方市場，電信客戶

2、越居成為市場的主動者。只有處理好與客戶的關(guān)系才能從商戰(zhàn)中求生。要比較好地把握正確的客戶，首先要認(rèn)識客戶，用比較少的成本選擇企業(yè)所需的客戶；其次要主動地與客戶溝通，讓客戶了解企業(yè)文化，使其對企業(yè)產(chǎn)生信任；再次，利用相關(guān)的信息管理系統(tǒng)進(jìn)行不斷地信息灌輸與信息反饋，以及不斷更新和完善的服務(wù)逐步培養(yǎng)客戶的忠誠，客戶關(guān)系管理已具規(guī)模之后便可節(jié)省客戶成本，增加企業(yè)產(chǎn)品收益，增加利潤。同時(shí)，隨著忠誠度提升的品牌效應(yīng)也逐步增長。建立優(yōu)質(zhì)品牌是企業(yè)生存的長遠(yuǎn)之計(jì)。關(guān)鍵詞:買方市場 客戶 認(rèn)識客戶 溝通 客戶忠誠 利潤 品牌目 錄一、引言11、客戶以及關(guān)系的定義12、客戶關(guān)系管理典型的發(fā)展方向2（1）客戶服務(wù)管理

3、2（2）電信運(yùn)營企業(yè)客戶服務(wù)管理的特征3（3）電信客戶的分級策略4二、客戶價(jià)值識別7三、客戶關(guān)系建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析91、客戶保持不是客戶忠誠102、客戶滿意度103、客戶忠誠度10四、通過客戶關(guān)系獲得競爭優(yōu)勢12五、參考文獻(xiàn)13電信運(yùn)營企業(yè)客戶關(guān)系管理一、 引言客戶關(guān)系管理并不是近幾年的產(chǎn)物，以客戶為中心的理念在國外興起于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)寄望于通過改進(jìn)技術(shù)、壓縮生產(chǎn)周期、應(yīng)用內(nèi)部資源管理來提高增長率和利潤率，但事實(shí)上效果不是很好。因此企業(yè)逐漸開始從強(qiáng)調(diào)降低經(jīng)營成本的供應(yīng)方的發(fā)展策略轉(zhuǎn)向了與客戶聯(lián)系更緊密、從與客戶的關(guān)系方面挖掘新的能源的需求方策略，由此CRM（CUSTOMER RE

4、LATIONSHIP MANAGEMENT）應(yīng)運(yùn)而生。如果您到現(xiàn)在還是停留在LGD(Lunch-午餐、Golf-高爾夫、Dinner-晚餐)的客戶管理模式，而您的競爭對手卻已經(jīng)通過將傳統(tǒng)的手段（如人際關(guān)系、情感投入等）與先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)結(jié)合起來，悄悄地搬動著您的奶酪，對您來說應(yīng)該是做出改進(jìn)的時(shí)候了。由于同質(zhì)化商品日益增多，現(xiàn)在很多的行業(yè)已不處于過去趾高氣昂的賣方市場，而是逐漸淪入被消費(fèi)者挑來揀去的買方市場。消費(fèi)者才是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主角，因?yàn)橹挥邢M(fèi)才能間接促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大，從而才能直接推動經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。1、客戶以及關(guān)系的定義有關(guān)資料上講，對每一家企業(yè)而言，“客戶”就是指公司所有的服務(wù)對象，他們包

5、括公司的股東、雇員、顧客、合作公司的合作者社區(qū)的居民、政府官員，甚至供應(yīng)商。由于客戶的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都應(yīng)竭盡全力將可以運(yùn)用的資源，例如人員、預(yù)算、廣告等、投注在這些人身上，以期從中獲利。不過，很多人都將客戶的內(nèi)涵縮小了，一般意義上都指顧客。我們這里討論的也只是狹義的客戶。對一家公司來說，如果以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷計(jì)劃僅僅是依賴于管理部門自身對關(guān)系的定義和解釋，那么執(zhí)行這種營銷計(jì)劃是非常危險(xiǎn)的。舉例來說，許多公司輕易地認(rèn)為賦予忠誠的客戶“點(diǎn)數(shù)”的頻數(shù)營銷計(jì)劃會形成關(guān)系，或者因?yàn)橐粋€(gè)客戶頻繁地與他們進(jìn)行商業(yè)往來就體現(xiàn)了關(guān)系的存在。事實(shí)并非如此。重復(fù)購買不可以被定義為關(guān)系。相關(guān)資料顯示

6、，從20世紀(jì)初以產(chǎn)品為主導(dǎo)到100多年后的以建立關(guān)系為主導(dǎo)，營銷重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶的滿意度、客戶服務(wù)和為了公司及客戶的長期利益的價(jià)值上面。很多建立關(guān)系的計(jì)劃是受到贏得客戶的重復(fù)購買愿望的驅(qū)使，而不是真的去更好地理解和服務(wù)于客戶，因此在取得客戶的忠誠度和創(chuàng)造價(jià)值方面收效甚微。眾多公司急切地建立了旨在鼓勵重復(fù)購買行為的貴賓或者會員計(jì)劃。其實(shí)如果使用不當(dāng)，這種計(jì)劃不但不會對鞏固真正的客戶關(guān)系起到作用，反而會適得其反。比如愛爾蘭航空公司的TAB貴賓飛行計(jì)劃就是一個(gè)失敗的例子，它限定了乘客在一定時(shí)間內(nèi)必須乘坐的次數(shù)，這使很多乘客感覺自己受到了強(qiáng)迫。這雖然是一種關(guān)系，但這種關(guān)系是人為的虛假的。而與客戶建立

7、良好的關(guān)系在電信行業(yè)顯得尤為重要，因?yàn)殡娦女a(chǎn)品是無形的，具體的客戶關(guān)系則可以在一定程度上彌補(bǔ)這種行業(yè)本身的競爭劣勢。雖然電信業(yè)已經(jīng)意識到良好的客戶關(guān)系的重要性，但由于各種主客觀原因使其在客戶關(guān)系的認(rèn)識、建立、鞏固等方面存在些許不足。建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系需要讓所有部門的員工和管理人員都了解是什么使客戶感到滿意和什么是客戶價(jià)值，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)識到的價(jià)值要比很多經(jīng)理的認(rèn)識要廣泛得多。建立真正的、親近的、長期存在的客戶關(guān)系比起頻數(shù)客戶計(jì)劃來要有用得多。真正的客戶關(guān)系關(guān)注的是與關(guān)系有關(guān)的情感內(nèi)容。2、客戶關(guān)系管理典型的發(fā)展方向想要建立良好的客戶關(guān)系，就必須對客戶在情感上下功夫，因?yàn)榭蛻羰窃诶硇缘耐瑫r(shí)兼具感

8、性的人。所以在這樣的心理因素基礎(chǔ)上，客戶關(guān)懷就成了客戶關(guān)系管理的中心，或者我們將它稱為真誠的客戶服務(wù)，它貫穿了市場營銷所有的環(huán)節(jié)。由于服務(wù)的無形特點(diǎn)，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)營銷的效果為企業(yè)帶來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。在所有的營銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心，也是品牌建立的必備條件）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。其中，溝通、銷售激勵和公共關(guān)系可以恰當(dāng)巧妙的被融合在對客戶的產(chǎn)品服務(wù)中。（1）客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)是一項(xiàng)經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常

9、性與計(jì)劃性的工作。無論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持他們與社會公眾之間的了解、同情和支持。我國電信運(yùn)營企業(yè)重組以來，逐漸形成了從最初的運(yùn)營商壟斷市場到數(shù)家大運(yùn)營商主導(dǎo)，多家小運(yùn)營商參與，新運(yùn)營商不斷加入的電信服務(wù)市場競爭新格局。據(jù)相關(guān)報(bào)道，一些世界級的電信巨頭近期開始了一系列實(shí)質(zhì)性行動，通過參股、合資等多種手段逐步滲入我國電信市場，這是尤其要值得注意的。隨著競爭的不斷加劇，服務(wù)將日益成為電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)行差異化競爭的主要手段，客戶服務(wù)比以往任何時(shí)期都顯得重要。一位著名的客戶服務(wù)管理顧問通過長期對客戶服務(wù)實(shí)踐的研究，對客戶服務(wù)做了精彩而充滿魅力的描述：“客戶服務(wù)是與日常的組織管理緊密相連的?？蛻舴?/p>

10、務(wù)是推銷員臉上的微笑，是他握手時(shí)顯出來的風(fēng)度；客戶服務(wù)是當(dāng)你拜訪某組織領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，溫和而友好地問候你的接待員，是迅速而有效地接通您電話的接線員；是真心稱贊你的客戶；是無數(shù)滿意的社會公眾”這些定義從不同的角度對客戶服務(wù)進(jìn)行了描述，使我們對客戶服務(wù)有了一定的認(rèn)識。但是，客戶服務(wù)絕非僅指這些，它不是孤立的，而是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可分割的組成部分。因此，任何對它只言片語的定義都只能是片面的。我們只有從客戶服務(wù)的基本特征入手，才能較好地把握客戶服務(wù)的實(shí)質(zhì)?？蛻舴?wù)的基本特征可概括如下： 戶服務(wù)的元素。包括：客戶服務(wù)的主體、對象和雙方聯(lián)系溝通的方式。 戶服務(wù)的目的。爭取社會公眾的理解和支持，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造

11、必需的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是客戶服務(wù)的目的。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，良好的信譽(yù)和形象已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不可缺少的重要因素。很多人提到聯(lián)通，腦海中就條件反射式地出現(xiàn)了這樣一條：客服繁冗。而事實(shí)也并非完全如此。也許是聯(lián)通的某些服務(wù)讓一些人覺得聯(lián)通有這個(gè)缺點(diǎn)，而且出現(xiàn)的頻率較高。聯(lián)通應(yīng)該對此有所認(rèn)識并采取措施，否則這種繁冗服務(wù)的烙印將永遠(yuǎn)印在消費(fèi)者心里。要樹立良好形象，就要求企業(yè)在進(jìn)行客戶服務(wù)活動時(shí)，必須注重社會公眾的利益，在保證本企業(yè)基本利益的前提下，最大限度地滿足社會公眾利益，以此來促進(jìn)企業(yè)和社會公眾雙方的相互了解、信任和合作，創(chuàng)造最佳的社會輿論和和諧的社會環(huán)境。 戶服務(wù)的原則。平等互利，共同發(fā)

12、展是客戶服務(wù)的基本原則。任何一種關(guān)系要得到維護(hù)和發(fā)展，都必須對雙方有利，通過相互來往滿足雙方的需要。在客戶服務(wù)的實(shí)施過程中，在企業(yè)利益有保障的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足客戶需求才是最有效的客戶服務(wù)。 服務(wù)的方式。客戶服務(wù)的方式，使“內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通”。客戶服務(wù)管理，一方面要吸取社會公眾的意見，以不斷完善自身；另一方面，要有效地與外界溝通，使社會公眾認(rèn)識、了解自己，最后獲得社會公眾的信任和喜歡。提到溝通，電信運(yùn)營商與分銷商、零售商之間的溝通野不容忽視。在這個(gè)方面的關(guān)系差異表現(xiàn)最為突出的就是一定與聯(lián)通的差異。行內(nèi)人士謂之曰：肉搏。聯(lián)通業(yè)務(wù)員與零售商販的溝通遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于移動，在零售商身上表現(xiàn)出來的便是他們

13、會向最終的消費(fèi)者極力推薦聯(lián)通的產(chǎn)品。要知道，這種口頭廣告的作用也是相當(dāng)大的。人與人之間的感情要靠不斷接觸、不斷往來來維系，消費(fèi)者與企業(yè)之間的感情也是如此。固定電話業(yè)不要以為人們家里裝了座機(jī)就一勞永逸，會一直消費(fèi)下去。錯了！現(xiàn)在電信業(yè)的競爭愈演愈烈，對消費(fèi)者而言，優(yōu)惠的額度越來越大，停掉座機(jī)，換為移動電話的現(xiàn)象已屢見不鮮。（2）電信運(yùn)營企業(yè)客戶服務(wù)管理的特征要做好電信業(yè)客戶服務(wù)管理工作，首先必須了解當(dāng)前我國電信行業(yè)所形成的競爭特點(diǎn)。我國電信市場呈現(xiàn)多元化，多層次的競爭局面。電信業(yè)務(wù)競爭不僅表現(xiàn)在同種業(yè)務(wù)不同企業(yè)之間的競爭，還表現(xiàn)在不同通信手段之間的替代性競爭。如移動電話市場形成了以移動和聯(lián)通為主

14、體的雙寡頭競爭格局，而移動電話和固定電話之間相互滲透和相互競爭的程度也更加深入。具體而言，電信業(yè)的服務(wù)競爭主要有以下特點(diǎn)：第一，從網(wǎng)絡(luò)競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。由于電信服務(wù)本身的特點(diǎn)，在各電信運(yùn)營企業(yè)資源與實(shí)力接近的情況下，服務(wù)競爭就顯得尤為重要。電信運(yùn)營企業(yè)的核心競爭力也將逐步由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)到差異化的服務(wù)競爭上來。第二，強(qiáng)調(diào)差異化的競爭優(yōu)勢。新的市場競爭格局下，電信運(yùn)營企業(yè)的競爭策略將越來越依賴差異化的競爭手段。通過提升差異化優(yōu)勢，使服務(wù)水平從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”向“個(gè)性化高質(zhì)量服務(wù)”轉(zhuǎn)變，從單一服務(wù)向多樣服務(wù)轉(zhuǎn)變。他們不僅要提供優(yōu)質(zhì)的電信產(chǎn)品質(zhì)量，還要做出有特色的服務(wù)舉動。相比較而言，在移動電話市場，移

15、動就比聯(lián)通有特色得多：首先，移動營業(yè)廳點(diǎn)多，給客戶提供了很大的方便；其次，移動根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的服務(wù)方式，比如動感地帶的營業(yè)廳的設(shè)計(jì)別具風(fēng)格，廳內(nèi)客服方式獨(dú)一無二：內(nèi)設(shè)影片放映廳、網(wǎng)絡(luò)沖浪角、禮品兌換區(qū)等等。僅這些外觀也吸引了很多好奇的消費(fèi)者，現(xiàn)代社會是一個(gè)個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，老年人也不例外，抓住了這一點(diǎn)并正確運(yùn)用，很多企業(yè)會有很大的收獲。我國電信運(yùn)營企業(yè)多年來的壟斷經(jīng)營和管理上的漏洞，造成電信服務(wù)的發(fā)展相對滯后，雖然競爭的引入使電信服務(wù)得到了極大改善，但對于其網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和客戶的期望仍然存在一定的差距。造成這種狀態(tài)的主要原因：一是缺乏客戶服務(wù)意識，銷售與服務(wù)脫節(jié)；二是對客戶價(jià)值理解不夠，客戶

16、服務(wù)沒有針對性，缺乏個(gè)性化服務(wù)；三是電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)滯后于高速成長的客戶規(guī)模，缺乏高效、充足的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)承載能力。例如產(chǎn)品定位在高端用戶的聯(lián)通世界風(fēng)的現(xiàn)有技術(shù)并不支持高端用戶，用戶如果想要通暢地使用聯(lián)通世界風(fēng)手機(jī)，就必須支付大量的呼叫轉(zhuǎn)移費(fèi)用和支付轉(zhuǎn)移成本，因此，很多高端客戶轉(zhuǎn)而選擇移動的全球通。對于上述問題及其產(chǎn)生的原因，電信運(yùn)營商必須有清醒的認(rèn)識，并將客戶服務(wù)提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。（3）電信客戶的分級策略 要提高客戶服務(wù)管理的效率，就必須對客戶進(jìn)行分層或分類，這樣能有針對性地管理得更好。電信運(yùn)營企業(yè)的客戶服務(wù)管理可以從高、中、低端方向考慮之外，也可以從大客戶、中小商業(yè)客戶和公眾客戶方面考慮。大

17、客戶服務(wù)管理所謂的大客戶，就是指市場上賣方企業(yè)認(rèn)為對本企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大或具有戰(zhàn)略意義的客戶。大客戶管理是賣方企業(yè)所采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為具有戰(zhàn)略意義的客戶量身定做產(chǎn)品/服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。中國電信業(yè)已由賣方市場走向了買方市場，作為企業(yè)生命線的大客戶營銷日益受到運(yùn)營商重視。如何與客戶建立和維持良好關(guān)系、如何提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段、如何發(fā)現(xiàn)并滿足大客戶的個(gè)性化需求，成為運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。首先通過整理資料，我們可以看出中國電信的大客戶服務(wù)管理現(xiàn)狀：建立了企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制。成立了大客戶服務(wù)部門，后臺支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)，建立了前后端型的

18、組織架構(gòu)、以公司整體業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)的業(yè)績考核體系和以市場為導(dǎo)向的內(nèi)部客戶制度。市場細(xì)分，量身定做營銷策略。對將客戶群分為大客戶、中小商業(yè)客戶和公眾客戶，提出了對大客戶群提供個(gè)性化服務(wù)的營銷策略。建立了大客戶檔案和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立了大客戶檔案和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能及時(shí)了解大客戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、設(shè)備配置、網(wǎng)點(diǎn)組成、技術(shù)負(fù)責(zé)人、使用電信業(yè)務(wù)的基本情況及其動態(tài)變化等，能對大客戶進(jìn)行跟蹤并及時(shí)反饋。建立了準(zhǔn)確識別大客戶的方法。主要根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平和單位性質(zhì)對大客戶進(jìn)行識別和劃分，并且每年一次對大客戶進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果對大客戶進(jìn)行新的劃分。但是我們也要看到中國電信大客戶服務(wù)管理存在的問題：大客戶管

19、理信息化基礎(chǔ)缺失，系統(tǒng)管理能力短缺，目前所建立的CRM信息系統(tǒng)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)差，信息收集不真實(shí)，一線員工缺乏收集信息和分析信息的意識、動力和能力，使得企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以發(fā)揮作用，使客戶經(jīng)理被動適應(yīng)信息技術(shù)本身的要求。 當(dāng)然也有行內(nèi)人士據(jù)此提出了解決辦法： A、將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力B、保證企業(yè)組織與流程體系向大客戶提供持續(xù)的長期價(jià)值C、建立能切實(shí)發(fā)揮指導(dǎo)作用的信息系統(tǒng)當(dāng)然，對策好提，要看它們是否實(shí)用得看實(shí)施的狀況，比如說“將理念轉(zhuǎn)化為能力”實(shí)際是一句比較空的話。要做好大客戶管理，我個(gè)人認(rèn)為首先要從大局入手，搭好客戶關(guān)系框架后，再從逐個(gè)攻破細(xì)節(jié)，直至目標(biāo)客戶關(guān)系走上良好的發(fā)展軌道。當(dāng)

20、然，這其中有很多技術(shù)因素限制，不過可以就著技術(shù)做到最好。這也沒什么可以擔(dān)心的，處在同樣的時(shí)代，我們沒有更好的技術(shù)，別人也沒有。中小商業(yè)客戶管理為了應(yīng)對日益激烈的電信市場競爭，減少客戶流失，提高客戶忠誠度，中國電信在全國各地尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為大客戶提供等級化、個(gè)性化服務(wù)。相比之下，中小商業(yè)客戶遭受冷遇較多。其實(shí)，中小商業(yè)客戶市場的爭奪并不亞于大客戶市場，有報(bào)道說，在廣東省，中小商業(yè)客戶的流失遠(yuǎn)比大客戶嚴(yán)重，個(gè)別發(fā)達(dá)城市有近30%的固定長話收入流向了聯(lián)通、網(wǎng)通等新興運(yùn)營商。究其原因，價(jià)格因素當(dāng)然很重要，但從客戶面訪得知，服務(wù)的作用不容忽視。中小商業(yè)客戶遭受冷遇的原因是運(yùn)營商認(rèn)為中小商業(yè)客戶價(jià)值小

21、、不重要。但事實(shí)上中小商業(yè)客戶的價(jià)值地位不是他們所想象的那么微乎其微。第一，中小商業(yè)客戶總量價(jià)值大。中小商業(yè)客戶就個(gè)體價(jià)值而言是比大客戶小得多，但中小商業(yè)客戶群體大，其對電信運(yùn)營商的收入貢獻(xiàn)并不小于大客戶。 第二，從電信市場大盤來看，中小商業(yè)客戶仍然屬于關(guān)鍵客戶。電信市場大盤包括大客戶、中小商業(yè)客戶、家庭用戶和流動用戶。根據(jù)80/20規(guī)則，電信運(yùn)營商80%的收入來自20%的高價(jià)值客戶。如果將整個(gè)電信大盤按照80/20進(jìn)行劃分，中小商業(yè)客戶肯定屬于20%的高價(jià)值客戶群。第三，中小商業(yè)客戶是大客戶的母體。許多大客戶并非天生就是大客戶，相當(dāng)一部分是從中小商業(yè)客戶發(fā)展起來的。也就是說，目前的中小商業(yè)客

22、戶中的一部分將是未來的大客戶，其對運(yùn)行商的評價(jià)和選擇影響了未來的大客戶市場。第四，中小客戶的關(guān)聯(lián)價(jià)值。目前中小商業(yè)客戶中，有20%以上屬于其他企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)，且有部分分支機(jī)構(gòu)性客戶的總部和各分支機(jī)構(gòu)的電信消費(fèi)額達(dá)到了大客戶所規(guī)定的水平。這些中小商業(yè)客戶的評價(jià)和選擇，將影響其關(guān)聯(lián)單位的評價(jià)和選擇。那從哪些方面著手才能把握中小商業(yè)客戶呢？也許下述幾點(diǎn)會奏效。A、主動服務(wù)。最近通過對1000余家中小商業(yè)客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對營業(yè)廳這種被動的服務(wù)方式認(rèn)同度較低，他們希望電信運(yùn)營商能提供主動服務(wù)，包括上門和主動電話咨詢。B、提供商業(yè)客戶專用熱線電話。目前各運(yùn)營商針對所有客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)熱線號碼，如中國

23、電信的1000號、聯(lián)通的1001、移動的1860等等。但中小商業(yè)客戶趨于電信運(yùn)營商為他們提供專用號碼，這是一種身份的象征，可以使他們獲得尊貴感。C、提供多種業(yè)務(wù)受理方式，并以電話受理為主。目前中小商業(yè)客戶申請業(yè)務(wù)必須到電信營業(yè)廳辦理。他們認(rèn)為這種單一的服務(wù)方式很不方便。提供多種繳費(fèi)方式。銀行轉(zhuǎn)賬是中小商業(yè)客戶普遍采用的繳費(fèi)方式，但也有部分用戶認(rèn)為電話繳費(fèi)、網(wǎng)上繳費(fèi)更好。D、提供電信業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。雖然在這方面的呼聲沒有大客戶響亮，但也有很多客戶認(rèn)為電信運(yùn)營商應(yīng)該免費(fèi)提供相關(guān)的業(yè)務(wù)知識，特別是新業(yè)務(wù)技術(shù)知識。E、直郵強(qiáng)于廣告。服務(wù)的一個(gè)為重要環(huán)節(jié)是運(yùn)營商譽(yù)客戶之間的信息溝通。宣傳新業(yè)務(wù)新服務(wù)，大部

24、分客戶認(rèn)為郵寄相關(guān)資料是最好的方式。 作為電信運(yùn)營商，肯定不會放棄中小商業(yè)客戶這片市場，但是某些運(yùn)營商對這個(gè)群體的價(jià)值認(rèn)識不夠，從而才在對待他們的態(tài)度上有所不當(dāng)。態(tài)度決定一切，從現(xiàn)在起重新認(rèn)識他們的價(jià)值，挽回流失的客戶不會晚，因?yàn)樗麄儠r(shí)刻需要電信的服務(wù)，而且他們也時(shí)刻在比較選擇另他們最滿意的電信服務(wù)商。公眾客戶從數(shù)量上來說，這個(gè)群體是一個(gè)最大的客戶，但是從消費(fèi)的額度上看，這片市場不是最有誘惑力的，但仍然不能放棄這片市場。原因在于：其一，這是一片穩(wěn)定的市場，它可以給電信運(yùn)營商尤其是中國電信帶來非常穩(wěn)定的收入；其二，每一個(gè)大客戶的細(xì)胞人，都來自這片市場，大客戶最終決定選擇哪家電信運(yùn)營商肯定與多數(shù)決

25、策者的判斷有關(guān)；其三，某些電信運(yùn)營商的客戶大頭正是這個(gè)群體，比如移動電話，現(xiàn)在移動電話幾乎人手一部，這個(gè)市場的開拓絕對不能完全商業(yè)化，而是95%要表現(xiàn)出人性化。二、客戶價(jià)值識別價(jià)值是客戶的選擇，也是客戶的晴雨表。我們可以通過下圖來看一下客戶和商家的價(jià)值取向。在左上限中，客戶和服務(wù)提供商都認(rèn)為他們在這種關(guān)系中的收獲多與他們的付出，這是典型的雙贏情形。在右上限中，客戶認(rèn)為自己獲益多于付出，他們很滿意，但是服務(wù)商卻不太滿意，他們認(rèn)為服務(wù)客戶的實(shí)際成本超過了客戶帶來的價(jià)值。在左下限，客戶落入了陷阱。他們覺得在關(guān)系中的收益小于付出，與此同時(shí)，服務(wù)提供商卻很滿意。最后，在左下限，客戶和服務(wù)提供商都不滿意，

26、這是一種雙虧的現(xiàn)象?？蛻艨赡芟Ｍ麚Q個(gè)服務(wù)提供商但被束縛住了，而服務(wù)提供商可能因?yàn)槟承┕苤茻o法使自己擺脫這些不大有價(jià)值的客戶。雙方都處于一種比較尷尬的處境。當(dāng)然，每對關(guān)系都是沖著左上限的關(guān)系努力的，方向是好的，但或許其中的方法或其他因素的影響，結(jié)果卻不盡如人意。我們可以從下圖中可以更加直觀地看到客戶關(guān)系的好壞對企業(yè)所獲相應(yīng)價(jià)值的影響。橫坐標(biāo)是企業(yè)為了獲得客戶關(guān)系價(jià)值所付出的時(shí)間，縱坐標(biāo)是企業(yè)在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)獲得的客戶價(jià)值。如果企業(yè)的客戶關(guān)系管理得科學(xué)，那么企業(yè)所獲得的客戶價(jià)值就會按一定的軌道（圖中的直線）持續(xù)穩(wěn)定地增加下去；換言之，如果企業(yè)的客戶關(guān)系管理得不好，在圖中的A點(diǎn)就會發(fā)生偏移，如果想使客

27、戶價(jià)值步入正常的，企業(yè)及必須付出更多的努力，如圖在B點(diǎn)，客戶關(guān)系價(jià)值的發(fā)展方向由好轉(zhuǎn)的趨勢，直至C點(diǎn)完全恢復(fù)到初始的發(fā)展路線。雖然同樣在時(shí)間C，同樣獲得價(jià)值m，但企業(yè)所付出的努力是不一樣的，也就是說要獲得客戶價(jià)值m,在時(shí)間C內(nèi)，客戶關(guān)系管理得不好的企業(yè)花費(fèi)的成本要高。隨著時(shí)間的延續(xù)，我們可以看到，如果這種波動持續(xù)發(fā)生，那么三角的面積會越來越大，也就是說，關(guān)系管理不善的企業(yè)要保持一定的客戶付出的成本會越來越高。用通俗的例子講就如同環(huán)境污染，治理的花費(fèi)遠(yuǎn)高于防止的花費(fèi)。所以企業(yè)如果不想步入這種難堪的境地，必須從一開始就把工作做到位，竭力不讓客戶關(guān)系價(jià)值發(fā)生波動。電信企業(yè)所處的背景是服務(wù)性行業(yè)，這個(gè)

28、行業(yè)的狀況日新月異，所以其競爭是相當(dāng)激烈的，由此電信業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的管理。而且電信業(yè)的客戶關(guān)系是必須并且可以管理得很好的，因?yàn)楝F(xiàn)在的生活離不開電信服務(wù)。關(guān)鍵是電信運(yùn)營商采取何種方式吸引更多的更穩(wěn)定的顧客。多年以前，消費(fèi)者可購買的商品不多，可以說能買到就已經(jīng)不錯了。但隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場上供應(yīng)的商品越來越多，確切地說應(yīng)該是同質(zhì)化的商品越來越多。消費(fèi)者可選擇的空間越來越大，因此，很多行業(yè)提出讓渡消費(fèi)（消費(fèi)者所獲的商品價(jià)值與所付出的購買成本之間的差額）的觀念，想以此來提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高其忠誠度。商家可以在自己能接受的范圍內(nèi)盡量使消費(fèi)者所獲的讓渡價(jià)值增大，從而逐漸培養(yǎng)自己的忠誠客戶

29、，雖不是十分科學(xué)，但也未必不是一個(gè)長遠(yuǎn)之計(jì)。三、客戶關(guān)系建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量（占有率）轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數(shù)量）。電信企業(yè)更是長期將市場占有率作為考核企業(yè)績效的重要標(biāo)準(zhǔn)。但隨著技術(shù)的進(jìn)步及度假壟斷的市場格局被打破，電信企業(yè)依靠單純的“量”的擴(kuò)張已經(jīng)不能在獲得高額的壟斷利潤。大量的實(shí)踐證明，出色的服務(wù)企業(yè)并不過多地強(qiáng)調(diào)利潤目標(biāo)和市場份額，他們重視的是提高盈利水平的因素，并以客戶忠誠度為起點(diǎn)，研究客戶的滿意度、服務(wù)價(jià)值以及員工的生

30、產(chǎn)率、滿意度和能力。下圖可以很好地說明這個(gè)問題：從服務(wù)利潤鏈來看，客戶忠誠是企業(yè)收入增長和獲得盈利能力的直接原因?？蛻糁艺\來自客戶滿意，企業(yè)正是通過讓渡給客戶服務(wù)價(jià)值是客戶獲得滿意的。忠誠度類似于我們討論客戶心理和營銷時(shí)遇到的其他概念是一種心理狀態(tài)。當(dāng)然，忠誠度是有程度區(qū)別的某些客戶比起其他客戶來更為忠誠。某些客戶在一類產(chǎn)品或者服務(wù)中，可能不止忠于一家公司或品牌。例如某人家中裝有固定電話，自己配有手機(jī)和小靈通，在大城市用聯(lián)通卡便宜，在偏遠(yuǎn)的地方用移動卡信號好，這只能說他不同的需求忠于不同的服務(wù)?？蛻糁艺\對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新客戶需要付出成本，發(fā)展一名新客戶的成本，是

31、留住一名老客戶的6倍，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，有些行業(yè)，新客戶在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。相比之下，忠誠的客戶（老客戶，忠誠的客戶是老客戶，但不能說老客戶就是忠誠的客戶）對企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的。有人曾對許多服務(wù)型行業(yè)做過研究，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)客戶忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25%到85% ！同時(shí)，企業(yè)為老客戶服務(wù)的成本是逐年下降的。1、客戶保持不是客戶忠誠客戶和商家會從許多不同的角度定義忠誠度。通常，客戶長期的光顧和重復(fù)的購買被企業(yè)用來作為忠誠度的標(biāo)志。然而，這些指標(biāo)本身和它背后的東西都不能抓住客戶忠誠度的本

32、質(zhì)。例如，看起來忠誠的客戶卻很可能做好了隨時(shí)離開的準(zhǔn)備。某些人一直使用聯(lián)通卡，但從他們的接觸中我們也許會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們很想換移動卡，但是考慮到換卡成本比較高，愿望一直被擱著。這類客戶就是很勉強(qiáng)的，他們感覺自己被鎖定在一種關(guān)系中，而實(shí)際上他們想改變這種關(guān)系。這個(gè)例子說明一些忠誠是人為的或虛假的。它說明了不斷地與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的客戶不一定是忠誠的，說不定在某個(gè)時(shí)機(jī)下，他們就會跳出這種勉強(qiáng)的關(guān)系，這樣的話，該公司或者該關(guān)系連客戶保持也沒有了。2、客戶滿意度 客戶滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，同時(shí)一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。與客戶忠誠相比，不同學(xué)者對于客戶滿意的概念的不存在太大的分歧。

33、 為了增強(qiáng)忠誠度，我們必須提高每個(gè)客戶的滿意度水平，并長期保持住這種水平，因此我們需要增加我們提供給客戶的價(jià)值。滿意度是客戶在交易中的所得，而不是與他/她必須要進(jìn)行的交易密切相關(guān)。經(jīng)?？紤]你的客戶從公司得到了什么，以及他們?yōu)榱说玫竭@些東西所付出的代價(jià)之類的問題是有益處的。也許你會很快得出結(jié)論，客戶支付的不只是貨幣，得到的也不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)。我們不能僅僅將客戶視為購買我們產(chǎn)品的“人”，也不能僅僅將價(jià)值定義為產(chǎn)品和價(jià)格的函數(shù)。通過增加客戶在與公司的每一次互動中獲得價(jià)值，我們提高滿意度水平的可能性更大，帶來的客戶支持率更高。3、客戶忠誠度 客戶關(guān)系管理理論中有一個(gè)著名的論斷：忠誠客戶的數(shù)量下降1

34、%，企業(yè)利潤會下降5%。這個(gè)論斷提示我們：在通信市場日趨飽和的情況下，通信企業(yè)應(yīng)該將注意力更多地從發(fā)展新客戶轉(zhuǎn)移到維持客戶群體的穩(wěn)定上?？蛻襞c公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的時(shí)間長度，只是忠誠度的一種指標(biāo)。畢竟，忠誠度與關(guān)系的概念密切相關(guān)。我們感覺最親近的人正是那些我們最忠于的人或最忠于我們的人。真正的忠誠不會來自于某些人為的束縛。忠誠度的基礎(chǔ)在于持續(xù)的客戶滿意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。對于我國的電信企業(yè)來說，為提高客戶的忠誠度，一方面可以通過建立有利于提高員工工作積極性的激勵機(jī)制，完善有利于員工個(gè)人發(fā)展的培養(yǎng)機(jī)制，強(qiáng)化有利于提供公平發(fā)展環(huán)境的約束機(jī)制，擴(kuò)大有利于提高員工滿意度的授權(quán)

35、機(jī)制等措施來提高員工的忠誠度，依靠員工的忠誠來提高客戶的滿意度；另一方面則可以通過運(yùn)用營銷策略，建立企業(yè)信息化平臺和戰(zhàn)略合作等手段，在服務(wù)提供方式、服務(wù)提供能力上為客戶創(chuàng)造滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。電信企業(yè)由于其生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割的特點(diǎn)，使得客戶特別是高端對接通率、通話質(zhì)量和所獲得的服務(wù)質(zhì)量的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對資費(fèi)的關(guān)注。保持客戶滿意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電信企業(yè)利潤增長和提高競爭力的關(guān)鍵。要保護(hù)客戶滿意不僅包括前臺的微笑服務(wù)，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)提供以及售后服務(wù)等全過程。如果一個(gè)客戶打算離開并將他/她的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方，對公司來說風(fēng)險(xiǎn)是什么?一種簡單的以財(cái)務(wù)為核心的觀點(diǎn)會讓我們得出結(jié)論：我們失去了客戶的業(yè)務(wù)流。計(jì)算我們從客戶那里平均取得的收入，乘以預(yù)期客戶未來的生命活躍期，乘以一些適當(dāng)?shù)恼劭勐?，我們就可以得到客戶業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)值，如果我們的技巧足夠成熟的話，甚至可以計(jì)算出大概的盈利能力。四、通過客戶關(guān)系獲得競爭優(yōu)勢基于客戶關(guān)系的管理，公司組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須把注意力集中在培養(yǎng)和增進(jìn)同客戶的真誠的關(guān)系，同時(shí)也要培養(yǎng)和增進(jìn)同其他人和組織的真誠的關(guān)系。這是一種面向長遠(yuǎn)的世界觀，這種觀點(diǎn)要求我們準(zhǔn)備放棄那些短期的利益，去追求長期的成功。移動正在茁壯成長的品牌動感地帶就是這樣的例子。動感地帶正以充滿年輕朝氣和活力的橙色；時(shí)尚、好玩、