1、重新探索奧美的策略藍圖（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓教材修訂）,2,亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng),新的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 競爭范疇 目標市場 我們現(xiàn)在何處 我們將往何處 按鈕 支持點 必備條件,舊的格式 廣告扮演的角色 目標市場 競爭范疇 消費者現(xiàn)在對本品牌的看法 期望消費者看完廣告后的反應 消費者利益點 支持點 品牌個性 語調與態(tài)勢 限制條件,3,開始之前,喚醒你的回憶 奧美的蘭圖是包含三大部分 目標對象描述 創(chuàng)意策略描述 媒介策略描述,4,為什么要有此改變？,激發(fā)創(chuàng)意 簡化 更清晰地定義 “看出一點真，看出可觀人生?！?5,問題：,你是否了解這個策略背后的想法？ 你是

2、否清楚創(chuàng)意的意圖？ 你是否有能力把它融會貫通后，用新的創(chuàng)意策略格式把它表達出來？,6,原則：,你一定要有想法，才可能寫策略。 沒有想法，不能填空。 格式是一種思考/溝通的架溝 不是秘笈，不是思想空洞的浮木 策略沒有創(chuàng)意，文字沒有魔力， 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源。,7,先清楚 后激發(fā),例1：Hersheys Kisses 品牌定義 Hersheys Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。 Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉/又迷人； Kisses觸動了我們的心底深處，別的糖果無法觸及的部份，它們使人著迷，又有一點反覆， Kisses是感官的盛宴。 吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫

3、助我們把今日的重要時刻和未來記憶交織在一起：今日的美好時光，明日一樣珍惜。 Kisses單純，古典，而完美。 我們愛Kisses。,8,先清楚 后激發(fā),例2： 品牌 紅心 按鈕 南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊 家鄉(xiāng)的風味 是來自家鄉(xiāng)的 總是特別好吃，好口味,9,先清楚 后激發(fā),例3： 萬寶路 與萬事/物和諧的 萬寶路 中國人，在內心深處是男人大氣概 也渴望與自然的挑戰(zhàn)的最佳表徵，粗獷而豪放的個性。,10,我們今天談到的原則,加一些春天的色彩，尋找一個“按鈕” 新的格式及此格式和品牌管家之間的關系 “消費者紅心”和“按鈕” 沒有想法，格式無用 “清楚”到“激發(fā)”。,11,在嚴謹?shù)牟呗岳铮?/p>

4、尋找創(chuàng)意的自由度 在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。,12,尼爾.法蘭屈創(chuàng)意策略格式（舊的奧美的九陰真經(jīng)）,它是誰 廣告想作什么 它和誰在競爭競爭對手怎樣？ 誰要它/為什么 那些人現(xiàn)在怎么說它 希望那些人怎么想它 哪一件事是引爆點？ 是改變人們想法的轉折點 為什么你敢這么說,品牌定義,廣告扮演的角色,競爭范圍,目標市場,我們現(xiàn)在何處,我們將往何處去,按鈕,支持點,必備條件,奧美策略思考白皮書（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓教材修訂）,14,奧美的策略思考白皮書,我們現(xiàn)在何處 將往何去 傳播寫真 不同傳播技能的任務,九陰真經(jīng) 媒介策略要素,由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品

5、牌）寫出該品種的品牌寫真,產(chǎn)品的基本敘述能 品牌定位 品牌寫真 品牌個性,對目標群的真切描述詳細描述,媒介目標對象,15,一.品牌檢驗（現(xiàn)有品牌適用）,品牌檢驗是一種檜集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之間的關系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解而品牌即是經(jīng)由這樣的關系所架構出來的。 請從品牌使用者的角度，運用所有你的品牌知識回答這些問題。 品牌： 1.想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物 當你聽到品牌名，立即想到什么？ 還有呢？ 視覺或影像？ 包裝或產(chǎn)品元素？ 廣告片段？ 標志或符號？ 其他品牌事跡 這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？,16,2.想一想品牌所勾起你的感受與情感 在使

6、用本品牌時，你所經(jīng)驗的特定感受與情感？ 這個品牌讓你覺得自己如何？ 當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？ 這個品牌的情緒如何？ 本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？ 3.因為使用一個品牌也構成生活中的一部份，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想 這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？ 請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。,17,4.不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果 除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？ 它有何獨特的貢獻？ 對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？ 你自己行為的哪一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你

7、所作的一切？ 5.現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度 剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況？ 我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。 我們希望它變成什么樣子？,18,二、品牌遠景摘要（新品牌適用）,主要的品牌引爆點 想想看，你會期望本品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么 別人聽見這個品牌名時，會有什么感覺？ 還有呢？ 視覺？印象？ 包裝或產(chǎn)品的元素？ 廣告片段？ 標示或記號？ 其他的期望？ 上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或啟示？,19,2.主要的情感及感覺 我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺 那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌連接？ 本品牌讓你對自己有什么感覺？ 看到別人用這個品牌

8、有什么感覺？ 這個品牌的情緒如何？ 此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？ 3.主要的廣告記憶和聯(lián)想 使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來 你會希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關？,20,3.品牌消費者生命中的角色 在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？ 特殊的貢獻？不同的眼界？ 你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？ 4.許愿池 描繪出你心目中理想的品牌圖象 在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？ 5.品牌寫真 根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關系 你的文字需反映對此關系最基

9、本重要的部分 不只是描述，應能生動的激發(fā)情感,21,二.整體品牌摘要,本產(chǎn)品/服務的基本描述 它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？ 寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。 品牌定位 就像本品牌的職務描述一樣定義這個品牌角色，對哪一群消費者而言，它可滿足哪一種需求？還有哪些替代品可滿足同一需求？ 品牌寫真 品牌與消費者間的獨特關系 品牌個性 如果是活生生的人，它是什么樣子？ 品牌個性的哪些部分可有助于了解消費者與我們之間的關系？ 廣告資產(chǎn),22,三.品牌策略摘要下述各項意見是基于市調或推測？請打勾,影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？ 哪一個因素對本品牌目前的狀況要負最大責任？ 為

10、什么我們的現(xiàn)狀是如此？ 我們應往何處？ 時間表和目標，不只是“我們期望如何”，還有“實際上能抵達何處”及“時間表” 全面?zhèn)鞑ツ康?在計劃的時間內，傳播的主要火力應集中于何處？ 這點與本品牌最重要的議題的相關性在哪里？ 不同的傳播技能扮演什么角色？ 廣告？ 直效？ 公關？ 促銷？ 其他？（如包裝） 誰與本品牌未來息息相關？ 在計劃的時間表內，與本品牌相關的所有目標消費者直接與非直直接 主要傳播任務 請照優(yōu)先順序，列出針對不同目標消費群的任務 目標對象/任務/何種技能可達此目的/預算的分配,23,四.目標消費者摘要,可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素 下述各項意見是基于市調或推測？請打勾,

11、基本描述 簡要的推述 人口統(tǒng)計資料，價值觀 態(tài)度和生活形態(tài) 消費者與本品類的關系態(tài)度，使用模式及動機 類別風險 這群消費者在選擇此類品牌時的風險認知如何？ 功能性風險（它會不會期望中一樣好用？） 社會性風險（若我選了這個品牌，別人會怎么想我？） 自我形象風險（選了這個牌子，我自己的感覺是什么？） 目標消費者要解決的問題 我們可滿足的主要欲求 競爭范疇 從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有如些 消費者現(xiàn)在與本品牌的關系 消費者與廣告的關系 如何與這群消費者溝通？他們如何看廣告？ 消費者與不同傳播管道之間的關系 如何才能有效的將訊息送到這群人眼前,24,五.媒介簡報,媒介目標對象 地理性考量 季節(jié)

12、與時程 媒介比重 創(chuàng)意考量 競爭考量 限制 媒介策略的議題與啟示 媒介選擇,25,六.廣告創(chuàng)意簡報,品牌定義 如果本品牌已存在，應有個個性，是否有具像化的方式可以描述它？如果是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達？也可以是你的“品牌寫真”，總之，這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？ 廣告扮演的角色 廣告想達成什么目的？廣告應考慮反映哪個主要的機會和問題？實際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費者之間的關系？ 競爭范疇 還有誰對消費者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競爭者從消費者的角度來檢視。 別忘了分析 競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示 目標對象 簡要的寫下我們究竟要銷售給誰？創(chuàng)意人

13、員需要知道的哪些細節(jié)，才能對這群人發(fā)出有效的溝通訊息？把他/她寫成真真實實，活生生，有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡。甚至偏見。,26,我們現(xiàn)在何處 消費者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來 消費者如何看我們的競爭？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。 我們將往何處 看完廣告后，我們期望消費者有何感受？實際些，幾則廣告改變某人的一生，不要放進些不可能的熱情在你的文字里。 按鈕 按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出改變消費者對本品牌的看法 按鈕的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按鈕。 支持點 證明你的按鈕，只列出相關的人、事、感受

14、必備條件 規(guī)定、限制、法規(guī)、LOGO之外 注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。,27,附一：亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式， 奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng),新的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 競爭范疇 目標市場 我們現(xiàn)在何處 我們將往何處 按鈕 支持點 必備條件,舊的格式 廣告扮演的角色 目標市場 競爭范疇 消費者現(xiàn)在對本品牌的看法 期望消費者看完廣告后的反應 消費者利益點 支持點 品牌個性 語調與態(tài)勢 限制條件,28,附二：杰出的廣告的創(chuàng)意途徑 奧美的廣告觀點 1991年作者：路易士巴塞特,杰出的廣告具備的共同要素 策略是我們作品的核心 杰出的廣告包含強有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費者承諾一個

15、利益點 傳達的概念要簡單而清楚 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較，亦能突出 杰出的廣告令人難忘 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關 廣告的主要創(chuàng)意應與該品牌溶為一體 杰出的廣告應該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn) 廣告的創(chuàng)意途徑 解決問題 示范 比較 類比 視覺象征 推薦者或“談話頭” 證言 生活片段或與產(chǎn)品有關的人的故事 電影片或是運用熟悉的影片風格的短片 音樂,29,對策略要素的解釋,30,品牌定義,如果一品牌已存在，應有個個性，這個牌子是什么樣子？ 開宗明義，你如何去定義這個品牌？,31,廣告扮演的角色和競爭范疇,不要想像單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部份，實際些，廣告后

16、究竟要達成什么目的？ 誰在與本品牌競爭？明顯的與潛在的競爭者，都不應放過。 這段應時常更新，好好思考。 別忘了分析競爭者的廣告片，對我們現(xiàn)在的作品，會有什么影響。,32,目標市場和我們現(xiàn)在何處,為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計的數(shù)字，不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的人，他們的態(tài)度，習慣，喜好，憎惡，與偏見。 我們已知道目標消費者是什么樣子了，他到底怎么看我們？ 他怎么看待競爭品牌？如何看待他們的廣告？ 用日常生活的語言，不要用廣告專業(yè)的術語。,33,我們將去何處和按鈕,看完廣告后，我們希望此人何反應？ 一定要實際些，幾則廣告不會突然改變某人的一生。 按下這部

17、分，一切都成了！ 單純的一件事，可以改變消費者對本品牌的看法， 理性，感性，都可能。 USP，利益點 也可能是過往廣告的蛛絲馬跡。,34,支持點和必備條件,證明你的“按鈕”，寫下相關的事實來支持你的按鈕。 每一則廣告都必須反應品牌當時的定位和個性。 每一則廣告都必須反應品牌的企業(yè)標識，標準色，及相關的法令規(guī)章。 先說出來，免得做白工。,35,新格式的好處和創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關系,“Button按鈕” 是一個生動的，有動作性的意象。 它取代了消費者利益點，讓策略更有創(chuàng)造力。 簡化了品牌個性/語調與態(tài)勢，歸結到品牌定義中，避免重覆的繁復的格式 在“品牌管家”的落實下，與前端“品牌寫真”的銜順

18、理成章。 在正統(tǒng)的操作下 BrandPrint品牌寫真是品牌的識別證，DNA，與消費者間關系深具洞察力的描述。 BrandPrint可以就是你的品牌定義 整個創(chuàng)意策略應被品牌寫真所引導 創(chuàng)意策略是整個品牌傳播發(fā)展思考的尾端 不是天馬行空，單獨成立 “品牌七步”的嚴謹，給創(chuàng)意策略更銳利的空間。 廣告好比求婚的過程 行銷目的 和目標消費者（群）結婚 廣告目的 讓目標消費者（群）考慮和本人結婚,36,阿超對美美的創(chuàng)意策略,品牌定義 阿超是一個有為的年青人，憨厚實在，腳踏 實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。 目標消費者 她是25-30歲居住在上海的女性

19、，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。 她叫美美 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時候，她時常流淚是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛，她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以信任的終身伴侶。,37,競爭范疇 阿強他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善于拍拖，美美對他印象不錯，但是不是很信任阿強，因為他看來有一些些“花”。 小力是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，值得注意

20、。小力還沒有密集的發(fā)揮攻勢，美美對小力也不是很了解，但是個實力雄厚的敵手。 消費者對我的看法：“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就臉紅。 “小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？”,38,廣告后希望消費者對我的看法：“??！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他?！?按鈕：阿超的真愛會讓美美幸福一生 支持點： 阿超已為美美買了一幢房子。 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐。 阿超每天寫一封信給美美。 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著。 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年。,39,你會時常被問到的策略問題：,Q：“做功課”，到底要搜集哪些資料來下判斷。 A：請詳附件的檢查表 Q：溝通對象，媒介對象及行銷對象如何區(qū)別 A： Q：廣告本身的主張是不是一種支持點？ A：是 廣告也是建立品牌的一部分 許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的 當然，要