1、第五章 如何選擇渠道成員,中間商的品牌定位 中間商的合作程度 中間商的信譽、實力和產品組合 選擇中間商的綜合評價方法,中商商的品牌定位與制造商產品的市場定位一致。 案例 星島制衣有限公司 星島制衣有限公司是一家中美合資企業(yè)。在其產品線上， “依逸”牌女裝是專為中國女性制做的高檔服裝。公司采用先進的美國裁剪技術，生產的“依逸”服裝款式新穎，做工精良，引領時尚的潮流，凸現(xiàn)了東方女性獨特的魅力和風范。“依逸”牌服裝的目標市場是中國市場上年齡在2434歲之間，受過良好教育，有很強的自我意識，家庭年收入在10萬元以上年輕的知識女性。 根據(jù)產品的市場定位，星島公司的服裝只在中、高檔專業(yè)類期刊上做廣告，如世

2、界時裝之苑、大都市、HOW等女性雜志或服裝雜志。同時，為了配合產品品牌形象和零售終端的建設，公司將渠道結構設計為：縱向上的一級渠道，水平上為選擇性分銷。渠道結構為：,一、中間商的品牌定位,基于這樣的渠道設計，公司在選擇渠道成員時需要服務于公司產品的市場定位。在最初的五大城市北京、上海、廣州、重慶和大連的渠道成員選擇上，公司管理層嚴格把關，對渠道成員的信息收集工作既有案頭調查又包括實地考察。經(jīng)過幾近挑剔的評判和縝密有序的遴選工作，公司在這些城市建立了少而精的“依逸”女裝分銷網(wǎng)絡。 事實證明，通過這些分銷成員的品牌形象與“依逸”品牌的市場定位一致，促進了公司產品的銷售。 “依逸”品牌在進入中國市場

3、第一年就創(chuàng)造了5000萬元銷售額的佳績。 思考題： 1.公司設計的渠道結構是否合理? 2.公司在選擇渠道成員時應該考慮哪些因素?,案例 斯第勒公司 斯第勒公司是美國一家生產辦公設備的生產商，公司雖然擁有優(yōu)質的產品，有競爭力的價格以及有效的促銷手段，但更主要的還是公司選擇了一家優(yōu)秀的代理商，為顧客提供了滿意的服務才取得了較好的成果。 一個星期二的晚上，斯第勒公司在紐約地區(qū)的代理商麥克正與家人共進晚餐，這時接到紐約一家大銀行的設備經(jīng)理打來的電話。這位設備經(jīng)理在電話里沖著麥克大叫大嚷。原來這家銀行在麥克那里訂購的斯第勒公司的一批價值50萬美元的米色開放式辦公室用隔板的顏色出了問題，本來訂購的是米色的

4、但剛收到的第一批500張隔板全是深桔紅色的！當時，墻壁已經(jīng)粉刷好了，門已經(jīng)漆好，地毯也已鋪好，就等銀行董事長前來視察安裝情況了。,二、中間商的合作程度,銀行要求麥克必須無論如何都要解決好這個問題，而時間只有一個星期。麥克接到電話后，本可以推卸責任，因為顏色出問題并不是他的過錯，他只是代理商。但麥克沒有這樣做，他在電話里向設備經(jīng)理真心誠意地道歉并保證馬上糾正錯誤，在董事長視察之前安裝好500塊米色的隔板。 麥克積極想辦法協(xié)助公司解決問題：（1）尚未交貨的部分隔板立即改成米色的；（2）已運到銀行的500張深桔紅色隔板暫不退貨，但必須盡快運來1800碼米色纖維布。待米色纖維布運到后，麥克組織人力，在

5、500塊隔板上刮掉了深紅色纖維布，然后套上了米色纖維布，并安裝好，銀行方面在驗收后，表現(xiàn)非常滿意。 麥克的這種合作精神才為斯第勒公司挽回了在顧客心目中失去的信譽，正是公司擁有像麥克這樣的代理商，才能在激烈的市場競爭中占一席之地。,案例: 愛普生公司如何選擇中間商 日本愛普生公司是制造電腦、打印機的大廠家，該公司在美國的公司準備擴大其計算機的產品線，但該公司總經(jīng)理杰克. 沃倫認為現(xiàn)有批發(fā)經(jīng)銷商不具有向零售商銷售其新型產品的能力。為了不影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷售，他決定秘密招聘新的經(jīng)銷商來取代現(xiàn)有的經(jīng)銷商。于是，沃倫聘用了赫根拉特爾的招募公司，并提出了以下選擇批發(fā)經(jīng)銷商的標準： （1）尋找在經(jīng)營褐色商品

6、（如電視機等）和白色商品（如冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗（從工廠到批發(fā)經(jīng)銷商再到零售商）的申請者； （2）申請者要具有領袖風格，他們愿意并有能力建立和領導零售網(wǎng)絡； （3）公司每年提供8萬美元的底薪加獎金，然后再提供375萬美元幫助其拓展業(yè)務，此外，還需要他們每人再出資25萬美元，這可以構成相應的股份。 （4）他們只經(jīng)營愛普生公司的產品，但可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時，要求每個分銷商配備一名培訓經(jīng)理和經(jīng)營一個維修服務中心。,三、中間商的信譽、實力和產品組合,招募公司在華爾街日報上刊登招聘廣告（不提及愛普生公司的名），吸引了1700封申請信。但其中多半是不合格的求職者，于是，該公司通過電話簿上用黃紙印刷的商業(yè)部分的電話號碼，得到了現(xiàn)有經(jīng)銷商的名稱和聯(lián)系方式，然后打電話與公司經(jīng)理聯(lián)系，公司安排一個相關人員會見，并做了大量工作之后向愛普生公司提出了一份最具資格的人員名單。沃倫會見了他們，并為公司12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的經(jīng)銷商。任務完成后，公司給予招募公司25萬美元的回報。 最后的步驟是終止愛普生公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商。由于招募公司是在暗中進行的，因此這些經(jīng)銷商對事態(tài)的發(fā)展毫不知情。沃倫通知他們在90天期限內交接工作，他們感到十分震驚，因為他們曾作為愛普生公司最初的經(jīng)銷商與之共事多年。但是他們并沒有簽訂合同。沃倫知道他們缺少經(jīng)營愛普生公司擴大電腦產品線