1、第1頁營銷活動效果評估市場研究報告（七臺河）上海創(chuàng)信市場調查公司哈爾濱分公司2005年1月18日第2頁目 錄第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分項目回顧及說明整體活動認知換卡用戶部分知道未換卡用戶部分不知道換卡用戶部分結論及建議被訪者基本資料附件第3頁第一部分項目回顧及說明 項目回顧及說明 項目背景及概況 樣本分配 置信度及甄別條件 置信度 甄別條件 13個地市樣本數量 調查時間 調查范圍 調查目的 調查方式 樣本數量第4頁第三部分換卡用戶部分 目標活動營銷效果評估 執(zhí)行渠道評估 活動結果評估資費方案評估宣傳效果評估） 知曉途徑的調查 廣告內容及廣告語無提示調查 廣告語有提示調查

2、廣告語聯想 媒體接觸習慣 兌換方式的評價 期望采取哪些形式 目前活動知曉度調查 參與程度調查（比例 兌換哪種類型卡 喜好程度調查 忠誠程度調查 是否推薦調查 參與理由調查 特意辦的還是順路換 換卡的方式 方便程度調查 營業(yè)員服務情況 舊卡信息轉移到調查 如何轉移舊卡信息第5頁第四部分知道未換卡用戶部分 目標活動營銷效果評估 活動結果評估 宣傳效果評估 知曉途徑的調查 廣告內容及廣告語無提示調查 廣告語有提示調查 廣告語聯想 媒體接觸習慣 目前活動知曉度調查 未參與程度調查（比例） 未參與理由調查 是否知道活動已結束 下次是否會換 是否知道換卡已收費第6頁第五部分不知道換卡用戶部分 目標活動營銷

3、效果評估 活動結果評估 媒體接觸習慣 媒體接觸習慣 如果知道是否參與第7頁第六部分結論及建議 結論與建議 評估結論 評估建議 宣傳建議 渠道建議 策略建議 活動結果方面 資費方案方面 宣傳效果方面 執(zhí)行渠道方面第8頁第一部分項目回顧及說明一、項目背景及概況二、樣本分配三、置信度及甄別條件一、項目背景及概況為了全面了解升級優(yōu)惠活動的營銷效果，對活動進行有效評估，更好的指導地市工作，創(chuàng)信市場調查公司于2005年1月12日-18日進行了全省抽樣調查。本次調查對象分為三部分：知道并換卡的用戶、知道未換卡的用戶和不知道換卡的用戶。調查內容有四項：活動結果調查、資費調查、宣傳效果調查和執(zhí)行渠道調查。本次調

4、查采取電話訪問的形式，采用隨機抽樣的方法，預計選取2490個樣本，其中換卡用戶1700個樣本，全體用戶790個樣本；實際選取2678個樣本，其中換卡用戶1888個樣本，全體用戶787個樣本。各地市分配比例見下頁：第9頁二、樣本分配各地市分配比例：配額：用戶與其他用戶的比例為1：4。第10頁地市名稱參加活動抽樣全體抽樣哈爾濱339176齊齊哈爾24080牡丹江11781佳木斯14381大慶14940雞西15042綏化12140黑河11640雙鴨山10047鶴崗10140伊春9940加格達齊9940七臺河11430合計1888787第11頁三、置信度及甄別條件 置信度為保證本報告各樣本的平均值與實

5、際總體樣本的差距在較小的范圍內，創(chuàng)信研究在抽樣時的誤差不超過5，置信度為95。 樣本條件： 在本地居住五年以上的居民； 使用移動手機半年以上； 家人或朋友沒有在市場研究機構/廣告公司/傳媒工作； 年齡在16-60之間； 符合市場研究的一般條件。第二部分整體活動認知一、整體活動認知度二、整體活動參與程度三、營銷活動知曉度第12頁第13頁一、整體活動認知度BASE：30整體活動認知（無提示）不知道66.70%新業(yè)務優(yōu)惠活動13.30%預存話費抽獎活動23.30%64K手機卡優(yōu)惠活動10.00%動感地帶優(yōu)惠活動0.00%隨E行優(yōu)惠活動0%低端手機優(yōu)惠活動0.0%大客戶手機優(yōu)惠活動26.7%集團客戶手

6、機優(yōu)惠活動0.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%調查顯示：在無提示的情況下，66.7%的被訪者不知道移動公司近期舉辦的優(yōu)惠活動，26.7的被訪者知道大客戶手機優(yōu)惠活動，23.3%的被訪者知道存話費抽獎活動，10%的被訪者知道64K手機卡優(yōu)惠活動。第14頁一、整體活動認知度BASE：40整體活動認知（有提示）不知道新業(yè)務優(yōu)惠活動預存話費抽獎活動64K手機卡優(yōu)惠活動動感地帶優(yōu)惠活動隨E行優(yōu)惠活動0% 低端手機優(yōu)惠活動大客戶手機優(yōu)惠活動集團客戶手機優(yōu)惠活動53.30%30.10%40.00%66.60%7%6.6%26.7%10.50%0%10%20%30%40%50%60%

7、70%調查顯示，在有提示的情況下，66.6%的被訪者知道64K手機卡優(yōu)惠活動，30 40%的被訪者知道存話費抽獎活動，30.1%的被訪者知道新業(yè)務優(yōu)惠活動。由此可見，這三項活動得到了用戶認同。第15頁二、整體活動參與程度BASE：40整體活動認知（參與活動）不知道新業(yè)務優(yōu)惠活動預存話費抽獎活動64K手機卡優(yōu)惠活動動感地帶優(yōu)惠0活.0動0%隨E行優(yōu)惠活動低端手機優(yōu)惠活0.動0%大客戶手機優(yōu)惠活動集團客戶手機優(yōu)惠0活.0動0%53.30%6.60%23.40%26.60%0%3.3%0%10%20%30%40%50%60%除了53.3%的被訪者表示不知道自己參與了哪些活動之外， 23.4%的被訪者

8、參與了預存話費抽獎活動、 26.6% 的被訪者參與了64K手機卡優(yōu)惠活動，6.6%的被訪者參與了新業(yè)務優(yōu)惠活動，還有3.3%的被訪者參與了大客戶手機優(yōu)惠活動。三、營銷活動總體認知100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%93.00%89.5%79.90%70.0%45.5%知曉度 參與度滿意度忠誠度推薦度調查顯示：70%的被訪者知道手機卡升級活動，45.5%的被訪者參與手機卡升級活動，89.5%的被訪者喜歡手機卡升級活動，79.9%的被訪問者表示會繼續(xù)參與類似活動，93%的被訪者會向親友推薦手機卡升級活動。第16頁第三部分換卡

9、用戶部分一、活動結果二、資費方案三、宣傳效果四、執(zhí)行渠道五、第17頁功能認知第18頁一、活動結果評估BASE：114是否知道自己更換了64K手機卡0.0%100.0%調查顯示：100%的被訪者清楚自己的消費行為。知道不知道一、活動結果評估對更換卡種類的認知BASE：11435.40%不知道95.60%0.90%0.90%其他5.30%1.80%動感地帶卡23.00%神州行卡0.90%0.354（VIP）卡0.90%0%20%40%60%80%100% 120%從以上兩表可見，100%的被訪者知道自己參與了換卡活動，但絕大多數人不知道自己換的是什么類型的卡，可見用戶品牌意識模糊，有必要進一步強化

10、品牌認知。第19頁有提示無提示第20頁一、活動結果評估BASE：114用戶對本次手機卡升級優(yōu)惠活動的總體評價（滿意度）80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%68.40%21.10%8.8%0.9%0.9%1分2分3分4分5分 本次手機卡升級優(yōu)惠活動的用戶滿意度指標為4.55。市場研究中用戶滿意度達到4，則視為高滿意度，說明用戶認可本次活動。一、活動結果評估BASE：114把換卡活動推薦給其他人的可能薦率）60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不會不會一般會一定會調查顯示，93%的人會把手機卡升級活動推薦給親戚朋

11、友，僅有0.9%的被訪者表示不會一定推薦，可見手機卡升級活動推薦率高。第21頁52.60%40.40%6.1%0.9%0.0%第22頁一、活動結果評估參與類似的手機卡升級優(yōu)惠活動的可能性（活動忠誠度）BASE：11450.0%40.0%36.00%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不會不會一般會一定會用戶對本次手機卡升級優(yōu)惠活動的忠誠度高，79.9%的被訪者表示會繼續(xù)參與類似活動，0.9%的被訪者表示一定不會參與，19.3%的被訪者持觀望態(tài)度。43.90%19.3%0.9%0.0%第23頁一、活動結果評估參與該活動的原因BASE：114調查顯示：卡本身的功能是吸引用戶參與手機卡升級活動

12、的最主要因素。其他8.10%親戚或朋友勸說8.80%時尚（大家都換）6.20%使用需求24.50%換卡活動有吸引力17.60%64K卡的功能多76.40%0%20%40%60%80%100%第24頁二、資費方案評估BASE：114對現有換卡資費的評價60.0%52.60%50.0%37.70%40.0%30.0%20.0%7.0%10.0%1.8%0.0%0.0%非常不合理不合理一般合理非常合理90.3%的被訪者認為本次換卡的資費是合理的， 1.8%的被訪者認為不合理。三、宣傳效果評估了解手機卡升級優(yōu)惠活動的途徑BASE：1140.90%0.00%0.00%其他互聯網上 移動公司的一些促銷活動

13、移動公司營業(yè)廳手機短信 雜志廣告路牌廣告營業(yè)員介紹廣告朋友/同事/親戚介紹 車身廣告電視廣告電臺廣告報紙廣告38.70%46.60%0.00%2.70%22.90%12.30%18.40%0.00%5.20%4.40%5.30%0%10%20%30%40%50%調查顯示：換卡的被訪者了解手機卡升級活動的主要途徑是移動公司的自有媒體：手機短信（46.6%）、營業(yè)廳（38.7%）和營業(yè)員介紹（22.9%）。此非常重要的知效途徑。各大媒體相比，報第紙25是頁被訪者常接觸的媒體。碑傳播也是第26頁三、宣傳效果評估BASE：114對“你換了嗎”廣告語的認知率43.9%56.1%調查顯示：56.1%的被訪

14、者沒聽過手機卡升級活動廣告語，這說明本次活動的公共媒體傳播力度不大，應進一步加大廣告?zhèn)鞑チΧ?。?說 過 沒聽說過第27頁三、宣傳效果評估0.90%BASE：114對更換64K手機卡活動和廣告內容回憶不知道67.5%0.00%其他6.3%0.9%11.40%新一代10.50%VIP換卡1.8%50.00%免費換卡2.7%39.50%120元換卡1.8%62.20%200元換0卡.0%你換了嗎43.80%1.8%79.00%64K手機卡7.1%70.20%大容量24.5%0%20%40%60%80%100%調查顯示：在無提示下，67.5%的被訪者不記得活動和廣告內容。在有提示下79% 的被訪者能

15、回憶起64K手機卡，70.2%的被訪問者能回憶起卡本身的大容量。另外換卡的具體方式：200元換卡、免費換卡、120換卡也給被訪者留下了印象深刻。有提示無提示第28頁四、執(zhí)行渠道評估BASE：114用戶辦理換卡的方式70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%專程 順路64.9%的被訪者專程去營業(yè)廳辦理換卡， 說明手機卡升級活動有吸引力。64.9%35.1%四、執(zhí)行渠道評估BASE：114用戶換卡的具體形式60.0%53.5%50.0%45.6%40.0%30.0%20.0%10.0%0.9%0.0%免費換新買卡預存話費更換的調查顯示：45.6%的被訪者采取的是

16、預存話費換卡，53.5%的用戶采取的是免費換卡，這與用戶占總體用戶比例有關。0.9%的被訪者采取的是買新卡的方式。可見，與買新卡相比，免費換卡的方式更被用戶認可。第29頁第30頁四、執(zhí)行渠道評估BASE：114辦理換卡手續(xù)的便利性120.0%97.4%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%2.6%0.0%方便不方便調查顯示：97.4%的被訪者認為換卡手續(xù)很方便，2.6%的被訪者表示不方便，不方便的原因主要體現在需要更換卡的信息。第31頁四、執(zhí)行渠道評估BASE：114收到64K手機卡使用手冊的比例70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%60.

17、5%39.5%是否手機卡升級活動的宣傳品到位情況普遍不理想。60.5%的被訪者未收到使用手冊。第32頁四、執(zhí)行渠道評估BASE：114對換卡過程中營業(yè)員的服務態(tài)度的滿意度70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%57.90%36.80%5.3%0.0%0.0%非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意94.7%的被訪者對營業(yè)員的服務表示滿意，沒有被訪者表示不滿意。第33頁四、執(zhí)行渠道評估將舊卡信息轉移到新卡上的比例BASE：11490.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.7%的被訪者將舊卡的信息轉移到了新卡

18、上，19.3%的被訪者未轉移信息。是否用戶轉移新舊卡信息的方式100.0%90.3%的被訪者在營業(yè)廳由工作人員辦理的信息轉移?？梢姞I業(yè)廳工作比較到位。80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%自己處理營業(yè)廳處理90.3%9.7%80.7%19.3%五、功能認知功能認知及使用情況BASE：114調查顯示，在無提示下40.4%的被訪者不知道64K卡功能；在有提示下63.2%的被訪者知道功能，51.7% 的被訪者知道儲存號碼功能， 51.7%的被訪者知道短信保險箱功能?？梢姳辉L者知道的常用功能的比較多。用戶經常使用儲存號碼和資訊服務功能。16.70%不知道4.40%40.4%25.50%25.

19、50%資訊服務39.60%1.80%短信鎖卡7.10%2.7%7.90%直顯短信29.80%6.2%24.50%超大容量49.10%28.9%6.20%尊貴服務14.50%4.4%0.90%容量調節(jié)24.50%1.8%22.90%63.20%12.3%8.80%短信保險箱51.70%12.4%48.20%儲存號碼51.70%22.9%0%20%40%60%第34頁80%使 用 有提示無提示第35頁第四部分知道未換卡用戶部分一、活動結果二、宣傳效果第36頁一、活動結果評估不換卡原因BASE：300其.他0%調查顯示：被訪者不換卡的原因主要集中在以下幾方面：認為32K卡已經能滿足使用（53.8%）

20、、沒時間辦理（23.1%）、對64K卡的不了解（15.4%）。7.7%太貴了活動不吸0引.人0%23.1%沒時間辦辦理0麻.煩0%卡的功能手機能0實.現0%不知道換卡0活.動0%15.4%對64K卡不了解53.8%認為沒有必要，32K卡已經能滿足使用0%10% 20% 30% 40%50% 60%第37頁一、活動結果評估BASE：30是否知道更換64K手機卡的活動現已結束100.0%92.3%80.0%60.0%40.0%20.0%7.7%0.0%是否第38頁一、活動結果評估BASE：30用戶繼續(xù)參與換卡活動的可能性60.0%53.8%50.0%40.0%30.80%30.0%20.0%7.7

21、%7.70%10.0%0.0%0.0%一定不會不會說不準會一定會92.3%的被訪者不知道目前換卡活動已經結束，換64K卡開始收費。如果以后還有卡升級活動，38.5%被訪者會參與，7.7%的被訪者不參與，53.8%的被訪者持觀望態(tài)度。第39頁二、宣傳效果評估BASE：30對“你換了嗎”廣告語的認知率36.4%63.6% 63.6%的被訪者沒聽過手機卡升級活動的廣告語，說明公共媒體傳播力度不夠大，廣告語沒深入人心，應進一步加大廣告?zhèn)鞑チΧ?。聽說過沒聽說過第40頁一、活動結果評估BASE：30是否知道現在換64K卡已經開始收費120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%知

22、道不知道100.0%0.0%二、宣傳效果評估BASE：308了解手機卡升級優(yōu)惠活動的途徑其他互聯網上 移動公司的一些促銷活動移動公司營業(yè)廳手機短信 雜志廣告路牌廣告營業(yè)員介紹廣告朋友/同事/親戚介紹 車身廣告電視廣告電臺廣告報紙廣告0.0%0.0%0.0%27.3%18.2%0.0%0.0%18.2%18.2%0.0%18.2%0.0%0.0%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%調查顯示，27.3%的被訪者是通過營業(yè)廳知道解手機卡升級活動的的，18.2%的被訪者是通過手機短信知道的。此外，營業(yè)員介紹也是非常重要的知效途徑。各大媒體相比，報紙是被訪者第41

23、頁常接觸的媒體。第42頁二、宣傳效果評估BASE：3080.00%對更換64K手機卡活動和廣告內容回憶不知道90.9%0.00%0.0%其他46.00%新一代0.0%0.00%0.0%VIP換卡18.20%免費換卡9.1%0.00%0.0%120元換卡9.10%200元換卡0.0%27.30%你換了嗎0.0%72.70%64K手機卡9.1%81.80%大容量0.0%0%20%40%60%80%100%調查顯示：在無提示下，90.9%的被訪者不記得活動和廣告內容。在有提示下72.7%的被訪者能回憶起64K手機卡，81.8%的被訪問者能回憶起卡本身的超大容量。另外換卡的具體方式：你換了嗎、200元

24、換卡、免費換卡、也給被訪者留下了印象深刻。有提示無提示第43頁第五部分不知道換卡用戶部分一、活動結果二、媒體接觸習慣二、媒體接觸習慣宣傳信息的途徑0.0%互聯網上BASE：90.0% 移動公司的一些促銷活動移動公司營業(yè)廳33.3%手機短信33.3%0.0% 雜志廣告路牌廣告0.0%11.1%廣告11.1%朋友/同事/親戚介紹 0.0%車身廣告11.1%電視廣告11.1%電臺廣告報紙廣告11.1%0%10%20%30%40%33.3%的被訪者通過手機短信獲取移動信息，33.3%的被訪者通過營業(yè)廳獲取移動信息，11.1%的被訪者通過親戚朋友獲取信息?？梢娮杂忻襟w是被訪者獲取移動信息的主要渠道。第4

25、4頁第45頁一、活動結果評估BASE：9用戶參與手機卡升級優(yōu)惠活動可能性60.0%50.00%50.00%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%0.0%0.0%0.0%一定不會不會說不準會一定會調查顯示：100%的被訪者表示如果知道該活動會參與。第46頁第六部分結論及建議一、結論二、建議一、結論本次營銷活動非常成功。1、從活動結果看： 本次活動的知效率為70%，參與度為45.5%。 在12月份的營銷活動中營銷活動知名度和參與度位居第一位。 換卡被訪者高度認可本次活動，滿意指標為4.55。 換卡被訪者的忠誠度高達79.9%。 換卡被訪者的推薦度高達93%。第47頁第48頁一、

26、結論2、從資費方案看： 換卡用戶對本次換卡的資費方案非常滿意，90.3%的換卡用戶認為這種換卡方式合理。第49頁一、結論3、從宣傳效果看： 廣告的到達率比較高，64K手機卡、超大容量、換卡的具體方式等該傳遞的信息都傳達給被訪者，并給被訪者留下了很深刻的印象。 被訪者對廣告語“你換了嗎”評價很高，對這句廣告語都能產生正面積極的聯想，想到換手機、換卡、換電池等，達到了吸引用戶的目的。 手機短信在本次營銷活動中發(fā)揮了至關重要的作用，是極其有效的宣傳方式。 其他自有媒體如營業(yè)廳、營業(yè)員等在本次手機卡升級活動也起到了很重要的作用。 公共媒體在本次活動中的傳播效應不大。第50頁一、結論4、從執(zhí)行渠道看：

27、94.7%的換卡被訪者對營業(yè)員的服務表示滿意。 被訪者對換卡的方便程度感到滿意，97.4%的換卡被訪者認為換卡手續(xù)很方便。 營業(yè)員工作到位，90.3%的換卡被訪者在營業(yè)廳由工作人員辦理的信息轉移。 64.9%的換卡被訪者專程去營業(yè)廳辦理換卡，說明手機卡升級活動對用戶有吸引力。第51頁二、建議根據以上調研數據，創(chuàng)信提出如下建議：1、換卡用戶品牌意識模糊，建議進一步強化用戶的品牌意識。2、廣告語的知曉率不高，建議加大公共媒體傳播力度。3、宣傳品投放不到位。不能保證每張卡配備一套使用說明書，必然導致用戶對卡的功能不了解，給用戶的使用帶來不便。建議在今后的活動中嚴格管理宣傳品的發(fā)放。4、知道未換卡的用戶，不換卡的原因主要是認為現在用的卡能滿足使用，建議針對這部分用戶強化宣傳64K卡的優(yōu)勢。5、對不知道換卡活動的用戶，建議加大宣傳力度，多在手機短信、營業(yè)廳等自有媒體和報紙、電視等該部分用戶經常接觸的公共媒體上宣傳。第52頁附件被訪者基本資料一、換卡用戶被訪者資料二、全體用戶被訪者資料第53頁一、換卡用戶被訪者資料BASE：9人口特征性別女