1、September 30, 2020,基于品牌的戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略實(shí)施、控制的步驟, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 2,1,流行的傳播,品牌戰(zhàn)略,2, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 3,產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、概念、行為、品牌、的發(fā)展和傳播模式，其實(shí)就和病毒一樣。在特定的流行風(fēng)潮中，一切都可能在突然之間令萬人跟從、風(fēng)靡街巷。,1,流行的傳播, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 4,1,流行的傳播,流行傳播的三法則,病源 傳染途徑 傳染環(huán)境/被傳者 The law of few 毒王 The stickiness Factor Power of Context, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 5,1,流行的傳

2、播,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 6,品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí) 體現(xiàn)產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心利益 休息有形產(chǎn)品 房子期望產(chǎn)品 整潔附加產(chǎn)品 鮮花 生日蛋糕潛在產(chǎn)品 俱樂部 會(huì)員制 訂票,2,品牌戰(zhàn)略,品牌和品牌產(chǎn)權(quán),旅館, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 7,品牌， 只有和事實(shí)上的產(chǎn)品和服務(wù)相分離而存在時(shí)，才具有自身的生命力。,2,品牌戰(zhàn)略,品牌和品牌產(chǎn)權(quán),應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 8,品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的感覺、知覺。品牌是存在。品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)-品牌是營銷運(yùn)作的結(jié)果-投其所好,2,品牌戰(zhàn)略,品牌和品牌產(chǎn)權(quán), ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page

3、9,品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)實(shí)物權(quán) 歸企業(yè)所有品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán) 代表顧客與企業(yè)關(guān)系 -債券的本質(zhì)是強(qiáng)制企業(yè)履行承諾，品牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請(qǐng)求權(quán)，要求企業(yè)行使對(duì)其有利的行為。,2,品牌戰(zhàn)略,品牌和品牌產(chǎn)權(quán),應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 10,2,品牌戰(zhàn)略,認(rèn)知練習(xí),亞洲病 A 組 600名患者 甲方案： 1/3 可能救活 乙方案：被救活 1/3 一個(gè)也救不活 2/3, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 11,2,品牌戰(zhàn)略,認(rèn)知練習(xí),亞洲病 B組 600名患者 甲方案： 2/3 死亡 乙方案： 2/3 死亡 一個(gè)不死 1/3,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 12,2,品牌戰(zhàn)略,認(rèn)知練習(xí)的啟示,人們的

4、決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取決于人們對(duì)事物的認(rèn)知 人們的認(rèn)知可以被操縱,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 13,2,品牌戰(zhàn)略,品牌價(jià)值的整合,整體品牌,評(píng)價(jià)的,功能的,心理的, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 14,2,品牌戰(zhàn)略,品牌制定矩陣,低,高,表現(xiàn)性,功能性,低,高,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 15,2,品牌戰(zhàn)略,品牌投資回報(bào),低,高,品牌投資,市場(chǎng)占有率,低,高,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 16,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長方式-制造差異,附加實(shí)用價(jià)值差異化 時(shí)間迅速 承諾可靠 技術(shù)準(zhǔn)確 人員親和,表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn), ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 17,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長

5、方式-制造差異,附加精神價(jià)值差異化 審美消費(fèi)-對(duì)抗功能主義 彩殼手機(jī) 夸示消費(fèi)-財(cái)富象征 個(gè)性消費(fèi)-登山 創(chuàng)造性消費(fèi)-陶吧 上島咖啡 仙蹤林 -探討,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 18,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長方式-創(chuàng)造信息,品牌認(rèn)知 不被客戶認(rèn)知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品 同樣的產(chǎn)品，由于認(rèn)知不同，人們的評(píng)價(jià)不同，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值不同。,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 19,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長方式-創(chuàng)造信息,實(shí)用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值 客戶按符號(hào)價(jià)值購買 客戶按實(shí)用價(jià)值消費(fèi),應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 20,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長方式-構(gòu)造關(guān)系,超越產(chǎn)品交易-情感紐帶 降低客戶流失率 降低5% 利潤提

6、升 25% 培育市場(chǎng)機(jī)會(huì) 觸及客戶心靈, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 21,2,品牌戰(zhàn)略,品牌成長方式-構(gòu)造關(guān)系,超越產(chǎn)品交易-情感紐帶 降低客戶流失率 降低5% 利潤提升 25% 培育市場(chǎng)機(jī)會(huì) 觸及客戶心靈,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 22,缺乏有針對(duì)性的實(shí)施計(jì)劃預(yù)算 缺乏明確的崗位責(zé)任與職能分工 缺乏對(duì)經(jīng)營過程的制度化管理 缺乏一套科學(xué)、有效的績(jī)效考核辦法,戰(zhàn)略實(shí)施不佳的原因,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 23,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 24,戰(zhàn)略實(shí)施的步驟1,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 25,戰(zhàn)略實(shí)施的步驟2, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 26,戰(zhàn)略實(shí)施的步驟3,應(yīng)對(duì)危機(jī)

7、的戰(zhàn)略變革,Page 27,戰(zhàn)略實(shí)施的步驟4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 28,企業(yè)就是細(xì)節(jié) 管理者往往游歷于不齒于細(xì)節(jié)與沉湎于細(xì)節(jié)這兩個(gè)極端。 不齒于細(xì)節(jié)者振振有辭：“我只抓大事，抓戰(zhàn)略問題”；而且“管理就是放權(quán)?！蔽覅s認(rèn)為，戰(zhàn)略若沒有細(xì)節(jié)的鋪墊，永遠(yuǎn)只是愿望；放權(quán)若沒有對(duì)細(xì)節(jié)運(yùn)作了然于胸，就不能駕御全局，與“不負(fù)責(zé)任”、“玩忽職守”沒有什么區(qū)別。 只有經(jīng)過實(shí)踐磨練的人，才越來越體會(huì)“企業(yè)就是細(xì)節(jié)”的真諦，如果他沒有持之以恒的“舉輕若重”作好每一個(gè)細(xì)節(jié)的務(wù)實(shí)精神，就達(dá)不到“舉重若輕”的境界。 就是今天的李嘉誠，在被問及成功的秘訣和處事的方法時(shí)，依然堅(jiān)持：“成功不靠大的戰(zhàn)略決策，成功靠做好細(xì)

8、節(jié)工作的韌勁?！?聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的個(gè)人體會(huì)也頗有見地，總裁管好一家企業(yè)，恰如讀一本書：“把它說薄，是一本很薄的書，你要把它概括的出來；說厚的話，每章每節(jié)是什么內(nèi)容，你心里得清楚，而且也能講明白”。,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 29,做企業(yè)就是做好細(xì)節(jié) 企業(yè)要把人們熟知的一些東西經(jīng)過一絲不茍的細(xì)節(jié)付諸實(shí)施。 有人推崇無為而治的境界。老子無為而治的思想有一個(gè)前提，就是要有一種自然秩序。企業(yè)運(yùn)營管理中的自然秩序，是每個(gè)環(huán)節(jié)都有奮進(jìn)負(fù)責(zé)的員工、每個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)造的范式、公司有萬眾一心不懈怠的氛圍等等。 管理者關(guān)注細(xì)節(jié)，并不是要去落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，不是天馬行空獨(dú)往獨(dú)來，而是關(guān)注細(xì)節(jié)的落實(shí)保障體。 企業(yè)是

9、細(xì)節(jié)，對(duì)管理者提出兩個(gè)方面的要求：首先要關(guān)注細(xì)節(jié)，要知道維系企業(yè)功敗垂成的細(xì)節(jié)；其次要懂得去發(fā)動(dòng)你的部下和員工去做好細(xì)節(jié)。,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 30,戰(zhàn)略失效及原因 戰(zhàn)略失效按時(shí)間來劃分有早期失效、偶然失效和晚期失效三種類型. “延滯效應(yīng)” “浴盆曲線”,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 31,戰(zhàn)略失效及原因 制定企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了新的變化。如果在外部環(huán)境中出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)或意想不到的情況，企業(yè)內(nèi)部資源條件發(fā)生了意想不到的變化，導(dǎo)致原定企業(yè)戰(zhàn)略與新的環(huán)境條件不相配合。 企業(yè)戰(zhàn)略本身有重大的缺陷或者比較籠統(tǒng)，在實(shí)施過程中難以貫徹，企業(yè)需要修正、補(bǔ)充和完善。 在戰(zhàn)略實(shí)施的過

10、程中，受企業(yè)內(nèi)部某些主客觀因素變化的影響，偏離了戰(zhàn)略計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)。如某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)采取了錯(cuò)誤的措施，致使戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果與戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差等。,戰(zhàn)略控制,4, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 32,戰(zhàn)略控制的概念 戰(zhàn)略控制主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績(jī)效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)像比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，是企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 33,戰(zhàn)略控制的內(nèi)容 設(shè)定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

11、，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財(cái)力及信息等具體條件，確定企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，作為戰(zhàn)略控制的參照系。 績(jī)效監(jiān)控與偏差評(píng)估。通過一定的測(cè)量方式、手段、方法，監(jiān)測(cè)企業(yè)的實(shí)際績(jī)效，并將企業(yè)的實(shí)際績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效對(duì)比，進(jìn)行偏差分析與評(píng)估。 設(shè)計(jì)并采取糾正偏差的措施，以順應(yīng)變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的圓滿實(shí)施。 監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)，這些外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動(dòng)，必須給與充分的注意。 激勵(lì)戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，以調(diào)動(dòng)其自控置與自評(píng)價(jià)的積極性，以保證企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的切實(shí)有效。,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 34,戰(zhàn)略控制的作用 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

12、實(shí)施的控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。戰(zhàn)略決策僅能決定那些事情該做，那些事情不該做，而戰(zhàn)略實(shí)施的控制的好壞將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略決策實(shí)施的效果好壞與效率高低，因此企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的控制雖然處于戰(zhàn)略決策的執(zhí)行地位，但對(duì)戰(zhàn)略管理是十分重要的，必不可少的。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的控制能力強(qiáng)，控制效率高，則企業(yè)高層管理者可以做出較為大膽的、風(fēng)險(xiǎn)較大的戰(zhàn)略決策，若相反，則只能做出較為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略決策。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的控制與評(píng)價(jià)可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合

13、實(shí)際的、是正確的，哪些是不正確的、不符合實(shí)際的，這對(duì)于提高戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性和水平具有重要作用。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 35,戰(zhàn)略控制分為如下五種： 財(cái)務(wù)控制：包括預(yù)算控制和比率控制,是用途極廣的重要控制方式 生產(chǎn)控制：即對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、交貨期及服務(wù)等方面的控制，可以分為產(chǎn)前控制、過程控制及產(chǎn)后控制等。 銷售規(guī)?？刂疲轰N售規(guī)模太小會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益，太大會(huì)占用較多的資金，也影響經(jīng)濟(jì)效益，為此要對(duì)銷售規(guī)模進(jìn)行控制。 質(zhì)量控制：包括對(duì)企業(yè)工作質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制是動(dòng)態(tài)的，著

14、眼于事前和未來的質(zhì)量控制，其難點(diǎn)在與全員質(zhì)量意識(shí)的形成 成本控制：成本控制不僅包括對(duì)生產(chǎn)、銷售等有形費(fèi)用的控制，而且還包括對(duì)會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)、時(shí)間等無形費(fèi)用的控制。成本控制的難點(diǎn)在于企業(yè)中大多數(shù)部門和單位是非獨(dú)立核算的，因此缺乏成本意識(shí)。,戰(zhàn)略控制,4, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 36,影響戰(zhàn)略控制的因素 需求和市場(chǎng) 資源和能力 組織和文化,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 37,有效的控制方法和控制系統(tǒng)必須滿足以下幾個(gè)基本要求： 節(jié)約的； 有意義的； 適時(shí)的提供信息； 能測(cè)量出活動(dòng)和職能的真實(shí)性； 應(yīng)該提供關(guān)于發(fā)展趨勢(shì)的定性的信息； 有利于采取行動(dòng)； 控制系統(tǒng)及報(bào)告應(yīng)該力求簡(jiǎn)單化。

15、,戰(zhàn)略控制,4,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 38,新消費(fèi)者的興起,對(duì)真實(shí)可靠的需求,新消費(fèi)者 個(gè)性化 置身其中 獨(dú)立 消息靈通,時(shí)間 注意力 信任度,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 39,想到下一代消費(fèi)者心里,未來一代性關(guān)系比父母早 5-6年 未來一代喜歡購物 情感需求 未來一代是孤獨(dú)群體 網(wǎng)上人群 未來一代喜歡刺激 賭博，游戲，吸毒 未來一代對(duì)品牌的依賴 就像網(wǎng)絡(luò)上的一條狗, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 40,從大眾到分眾,個(gè)性化設(shè)計(jì) 大規(guī)模定制 互動(dòng)式使用 網(wǎng)上維護(hù) 升級(jí) 殺毒 場(chǎng)景化陳列 環(huán)境營銷 愛環(huán)境 精確定位 數(shù)據(jù)挖掘 從靠概率統(tǒng)計(jì) 到精確分析,September 30, 20

16、20,案例Hush Puppies如何創(chuàng)造萬人空巷的消費(fèi)潮流, ,September 30, 2020,專題研討如何提高判斷力,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 43,判斷力的基本內(nèi)涵,判斷、決斷、獨(dú)斷、妄斷 人的一生是判斷的一生 時(shí)刻走在三岔口上 自由就是判斷，選擇的自由構(gòu)成人生 判斷是企業(yè)戰(zhàn)略決策者的基本工作 準(zhǔn)確判斷是對(duì)企業(yè)家的要求 職務(wù)的的權(quán)限，權(quán)力與責(zé)任源于判斷-避免循規(guī)蹈矩 官運(yùn)亨通 審時(shí)度勢(shì) 袁世凱 明天不屬于優(yōu)柔寡斷者 敢于迎接挑戰(zhàn)，敢于抓住機(jī)遇,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 44,形式判斷的原則,一夜落而知秋 （淮南子） 從細(xì)微的信息變化判斷未來 見微知著 361 庭 中央信息化

17、人才會(huì)議 胡錦濤 明察秋毫，辨明真?zhèn)?，提高職業(yè)判斷力 防患于未然的憂患意識(shí) 一打噴嚏就服藥 利用時(shí)差對(duì)比 美國的今天就是中國的明天 極限判斷法 物極必反 旁觀者清 借助第三方專家 借定式作判斷 建立判斷模型 以己推人 己所不欲 勿施于人 趨勢(shì)外推法 歷史將不斷重復(fù)，產(chǎn)品有周期，經(jīng)濟(jì)有興衰 股市, ,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 45,次序判斷的原則,抓關(guān)鍵的少數(shù)是判斷的基礎(chǔ) 80/20原則 ABC 分類法 問題如山 只抓三件 戰(zhàn)略的成敗在于經(jīng)營者抓住要害的能力 真忙與瞎忙不同 忙 字 勞心則亡 判斷與授權(quán) 利用最小的代價(jià)，取得最大的收益 站在上級(jí)的立場(chǎng)上觀察問題 正確的判斷有利于提高工作效率 緊急工作要委派真忙人 修車 吃飯,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 46,價(jià)值判斷的原則,人生欲望的五個(gè)階段 決定人生的價(jià)值取向 價(jià)值觀決定著企業(yè)運(yùn)作形式 凡能買到的都不值錢 無形之價(jià)值更高 僧多則粥少 稀缺性 人為獲得內(nèi)心滿足而覺得自身有價(jià)值 直達(dá)內(nèi)心 馭人有術(shù) 報(bào)酬不反映工作價(jià)值/人生價(jià)值 分享比擁有具備更大價(jià)值 快樂 痛苦 最大的價(jià)值在于創(chuàng)造 論文抄襲 5000字-3000字 最大的價(jià)值來自于逆境 冷板凳,應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略變革,Page 47,規(guī)避判斷失誤的原則,失之毫厘