1、肝腎滋品牌傳播規(guī)劃建議,國家中藥保護品種肝腎滋，橫空出世 她益肝明目，滋陰補腎。肝腎同補，同時完成肝腎同補的任務，解決了對母子器官長期以來故此失彼的，一損俱損的局面。,但是 產品雖好，模棱兩可的定位會讓消費者無可適從。,肝病人說，我吃肝藥。 腎虛者說，我吃補腎產品。 肝腎滋說，我到底滋補哪個，肝腎都不好的人？對消費者說，你肝不好，腎一定不好，（或者你肝不好，腎一定有問題），你應該吃肝腎滋，肝腎同補。 消費者說，你到底補什么？你補哪一個最拿手？我現在只是感覺肝不好（或者只覺腎虛）。,三條路，我們該走哪一條？,人們對肝的認識： 大部分還停留在肝病，如各種肝炎。相對來說，人們對肝的保養(yǎng)認識還不夠，至

2、少不急迫。 人們對腎的認識： 比較深，對腎虛、腎虧方面的知識，經過長期以來的市場教育已有較好的認知，且需求巨大，市場上的眾多補腎產品即可看出。,因此 我們從補腎的人群入手，依靠肝腎雙補的獨特療效，占據補腎市場，待市場穩(wěn)定后再進行擴張。,補腎產品的首選品牌,我們的目標,匯仁腎寶 御蓯蓉 補腎益壽膠囊 麥味地黃合劑 六味地黃丸 三喜雙寶,我們的競爭對手說了些什么,均衡補腎，強腎健身 補腎益壽膠囊 （太極集團） 為國家基本用藥，強調均衡補腎，既兼顧滋陰協(xié)調，又補腎兼顧他臟，在溫補腎陰的同時輔以滋養(yǎng)肝陰，使陰陽并補。 目標消費者：中老年人，形象沉穩(wěn)厚重。,我們的競爭對手說了些什么,事業(yè)，家庭，讀書寶，

3、一個都不能少。 聯(lián)邦制藥的“讀書寶麥味地黃合劑”以3045歲的工薪族為目標消費者。 功能強調：滋陰養(yǎng)肺，提高免疫力，增強記憶。 形象方面抓住目標群體的生活形態(tài)和心理需求進行訴求。,我們的競爭對手說了些什么,他好我也好 匯仁腎寶直接的提出專補腎虛，以夫妻和諧為形象，紅遍大江南北，狠狠燒了一把腎虛火。 自進入市場以來，匯仁腎寶一直以高密度的空中轟炸，頻繁細致的地面推廣，以農村包圍城市，取得極大成功。,我們的競爭對手說了些什么,家庭幸福，健康維系 正確補腎，越活越年輕 御蓯蓉作為一個老品牌的補腎品，經歷了多個階段，浮沉不定。從最初教育消費者“避不是辦法”等到“正確補腎”，其實也表現了腎藥在對消費者述

4、求上的轉換過程。,我們的競爭對手說了些什么,產 品,訴 求 內 容,訴 求 方 式,正確補腎，越活越年輕,御蓯蓉,匯仁腎寶,他好我也好,事業(yè)，家庭，讀書寶， 一個都不能少,讀書寶 麥味地黃合劑,家庭幸福，健康維系,均衡補腎，強腎健身,補腎益壽膠囊,直接功效訴求,以家庭和諧為 形象進行感情 訴求,方法和期望上訴求,他們都說了些什么,肝腎滋的機會在哪里？,核心產品力,競爭對手： 均衡補腎，強腎健身 專補腎虛 正確補腎，越活越年輕 補腎健腦,消費者： 好藥材 可信賴的品牌 效果明顯 形象、親和力 價格 獨有的補腎理論,補腎之道， 肝腎同補,產品力： 肝腎同補 國家中藥保護品種,補腎之道，肝腎同補,腎

5、藏精，肝生血，精血同源。 腎不養(yǎng)肝，則肝血不足。肝不生血，何以生精。,核心產品力,六味地黃丸,價格,檔次,價格,聲譽,讀書寶,匯仁,御蓯蓉,補腎益壽膠囊,肝腎滋,肝腎滋的機會在哪里？,肝腎滋是追求好品質生活人士， 保持旺盛精力的高檔補腎良藥。,目標消費群的介定,3045歲，中高收入群，有品味成功男性為主要群體。 但女性作為提個重要的購買者，我們要注意和她們溝通。,品牌形象認定3要素： 價格、包裝、品牌名,形象力,競爭品牌的認知差異,匯仁腎寶 大眾品牌，工薪層使用,御蓯蓉 中高檔，高雅。白領層使用。,補腎益壽膠囊 貴，中老年使用,讀書寶 白領層使用，但形象差,肝腎滋，成功人士使用，高檔，有品味,

6、4盒一療程,價格,御蓯蓉,匯仁腎寶,補腎益壽膠囊,26.00元,40.00,57.00元,3盒一療程,3盒一療程,171.00元,104.00元,120.00元,每一療程180.00元,肝腎滋價格定位,包裝,御蓯蓉,匯仁腎寶,補腎益壽膠囊,暗紅色，沉穩(wěn)、厚重,黃色、大紅，大眾、現代,紫色，高雅有品味,肝腎滋,專業(yè)，有品味，高品質,傳播語,想象有限，精力無限 生活無限制,整合傳播策略,整合傳播策略,目的：得到認可，擁護和崇尚,方向：補腎新主張 尊貴、品味 品質生活,接觸點：大眾傳媒廣告、軟文廣告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直郵、公益活動,傳播組合,大眾傳媒 硬性廣告 通過硬性廣告樹立高檔、尊

7、貴形象，營造充滿愛的高品質生活氛圍，形成對品牌的崇敬。 軟性廣告 通過軟性廣告，傳播“補腎之道，肝腎雙補”這一獨特主張，形成在功能上與競品的差異性和權威性。,傳播組合,DM 消費者通過品牌傳播的每一個點形成對品牌的認識。 一份精美、獨特的DM，在傳遞產品信息的同時，消費者也通過這一小物件，感受品牌的文化和檔次。,傳播組合,店頭宣傳 選擇工藝獨特，形象別致的展示物對品牌形象大有益處。 現場促銷員的形象、服裝、專業(yè)性和品牌形象相呼應，讓每一位消費者在接觸產品過程中都感到其品質和尊崇。,傳播組合,SP SP活動的優(yōu)惠要充分考慮到消費者的需求，他們不需要小便宜， 他們更喜歡一些難得的氛圍，高尚的溝通，

8、尊崇的感覺。,傳播組合,Club性質組織 建立一套完善的消費者數據庫，便與及時長期的定向溝通。 給他（她）們一個方便咨詢私人問題的渠道，讓他們覺得被受關注。,上市策略,轟動上市，饑餓療法，營造氣氛，穩(wěn)定上升。,轟動上市：高空媒體密集傳播“補腎之道，肝腎雙補”和高品質生活，制造新聞話題。 饑餓療法：限地點，閑數量出售，形成急迫心理。 營造氣氛：通過每個環(huán)節(jié)的細微接觸點烘托高品質形象，形成 向往和良好口碑。 穩(wěn)定上升：先樹品牌，造成強烈心理需求，再求量。,上市策略,第一階段（3個月）,空中媒體：以長文案報紙平面廣告為主，選擇半版或整版面刊出，密集投放。 TV為輔，高頻率集中投放 地面推廣：專業(yè)促銷

9、員店內推廣，陳列建議用專柜，獨特展示物。,SP活動推廣,活動一 主題：愛，因為有責任 方式：九折優(yōu)惠卡贈送 贈送渠道：選者兩個高檔服飾品牌店為渠道，凡購500元以上本服飾，送精美宣傳盒，內裝優(yōu)惠卡和DM折頁。 目的：與消費者進行心靈溝通，樹立崇高形象。,活動二 主題：國家中藥保護品種肝腎滋，降臨本市，1000位尊貴消費者有幸享用 傳播渠道：主流報媒，長文案平面廣告 目的：形成對產品的向往,SP活動推廣,活動三 主題：品質生活，浪漫之夜 方式：凡購買肝腎滋一療程，均有機會參與本次抽獎活動，中獎者可享用本市最高檔次酒店一晚。 傳播形式：主流報媒平面廣告 目的：在促進銷售的同時，借助已認可的高檔次物件提高自身身價。,SP活動推廣,第二階段（6個月）,空中媒體（TV和報媒為主，配合其他媒體），進一步創(chuàng)造品質生活文化，豐富品牌內函。 地面推廣：SP活動，適度擴大售點，保持尊貴形象。 直郵溝通：對建檔客戶郵遞直郵廣告，感受廠家關懷。 深入服務，建立良好形象。,SP活動,活動一 主題：成功源自努力 幸