1、胡 勁國立華僑大學經(jīng)濟管理學院,市場營銷調(diào)研,2,第五講 問卷設(shè)計方法,基本內(nèi)容 第一 問卷設(shè)計概述 第二 問卷的基本結(jié)構(gòu) 第三 問卷的設(shè)計過程,3,第一 問卷設(shè)計概述,問卷的含義： 調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的的要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案以及說明所組成，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。,4,問卷的分類,5,將研究目的轉(zhuǎn)化成具體問題 以可以理解的語言與被調(diào)查者溝通 必須易于管理，方便記錄 有利于問卷檢查、編碼與錄入 轉(zhuǎn)換為能回答研究者問題的結(jié)論,問卷的功能,6,第二 問卷的基本結(jié)構(gòu),主要內(nèi)容 問卷的基本要求 問卷的基本結(jié)構(gòu),7,問卷設(shè)

2、計應(yīng)達到的目的、功能,問卷界面良好，被訪者可以回答且愿意回答調(diào)查主題的問題 問卷能促使、激發(fā)和鼓勵被訪者參與、合作并完成整個調(diào)查 問卷應(yīng)使回答誤差簡直最小，便于編碼和統(tǒng)計整理 描述出被訪者或團體特征，包括性別、年齡、職業(yè)、收入.等 問卷具有測量功能-量表 態(tài)度 形象 決定 需要 行為 生活方式 交往與所屬 人口狀況,8,問卷的基本格式,1.卷首語：題目、說明、承諾、感謝 2.問卷內(nèi)容：指導、問項、編碼 3.結(jié)束語：致謝、時間,9,編碼和編碼手冊,編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因為在大規(guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計算機，形成編碼手冊，大大簡化這一工作。 編

3、碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進行。 前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。,10,第三 問卷的設(shè)計過程,問卷設(shè)計的主要步驟,1.確定研究目的，規(guī)定所需信息,2.確定調(diào)查方法，問卷的形式,3.確定每個問答題的內(nèi)容,4.決定問答題的結(jié)構(gòu),5.決定問答題的措詞,8.邀請專家、學者檢查和修訂,6.決定問答題的順序,8.1問卷的試調(diào)查,8.3問卷的測試和試調(diào)查,7.問卷的排版和布局,9.問卷的定稿、評價,11,1.確定研究目的，規(guī)定所需信息,調(diào)研目的 規(guī)定所需信息 預(yù)算限制 統(tǒng)計方法,確定數(shù)

4、據(jù)收集方法,面訪 訪問還是自填 CATI 郵寄 置留問卷,12,2.確定調(diào)查方法，問卷的形式,1.調(diào)研費用 2.時效性要求 3.調(diào)查對象情況 4.調(diào)查內(nèi)容,13,3.確定每個問答題的內(nèi)容,1.頭腦風暴會議的結(jié)果 2.評價與優(yōu)選 3.信息的價值 4.甄別和分類的考慮 5.敏感性處理,14,4.確定問題的回答形式,開放式問題 封閉式問題,問卷也是產(chǎn)生誤差的主要來源,封閉式問題 二項選擇題 多項選擇題 填入式問題 順位式問題 態(tài)度量表問題 矩陣式問題 比較式問題,15,很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。 問題措辭四條法則： （1）問

5、題的陳述應(yīng)盡量簡潔。 （2）避免提帶有雙重或多重含義的問題。 （3）最好不用反義疑問句，避免否定句。 （4）注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。,確定問題的措辭,16,開放式問卷,自由回答（無任何引導、暗示或限制） 文章添充（在不完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容） 詞語聯(lián)想（對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想） 圖示聯(lián)想（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進行聯(lián)想） 角色扮演（通過觀察角色來研究真實動機和態(tài)度）,17,不應(yīng)采用的問題：,您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。?您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的

6、廣告幾次？（人們無法準確記住） 您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）,18,封閉式調(diào)查問卷設(shè)計,- 是非法（是與否） - 多項選擇（三個以上答案供選擇） - 李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇） - 語義級差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）,19,5.決定問題的用詞,用詞必須清楚、簡潔、單意 選擇用詞以避免被調(diào)查者誤差 態(tài)度中立，避免誤導、從眾效應(yīng) 考慮被調(diào)查者回答問題的能力 被調(diào)查者的意愿 避免假設(shè)、反意、否定、引導、斷定 避免在一個句中出現(xiàn)兩個問題 您認為康師傅綠茶的原料與包裝如何

7、？,20,用詞清楚,使用合理的用語而不是專業(yè)詞匯 請說一下您常用的洗發(fā)水的功效如何？ 語言表述清楚 您住的地方距離這里只有5分鐘的路嗎？ 避免在一個句中出現(xiàn)兩個問題 您認為康師傅綠茶的原料與包裝如何？,21,避免誤差,誘導性誤差 您對捷達汽車的售后服務(wù)滿意嗎？ 您認為捷達轎車的價格高嗎？ 過早識別誤差 我們正在研究捷達家用轎車，想問幾個問題。 我們正在研究微型家用轎車，請你提一些想法。,22,回答能力,對所問的問題一無所知 您認為哪一種游艇最好？ 您認為雪弗龍公司是一家具有社會責任感的公司嗎？ 請問您對電視劇“大宅門”總體上滿意嗎？ 遺忘 請問你在過去的一年中消費多少包香煙？,回答意愿,敏感、

8、有威脅的問題 朝符合社會準則方向傾斜 用第三人稱方式提問 許多人都撒過謊，你知道是什么原因嗎？,23,6.決定問答題的順序和編排,利用過濾問卷識別調(diào)查者 先一般性問題后特殊問題 按問題的時間先后順序 同類問題集中安排 敏感性問題的位置 先封閉問題后開放,24,7.問卷的排版和布局,1.整體美觀 2.界面良好 3.空間足夠 4.說明充分,25,8-9問卷試調(diào)查和評估,1.訪員評估、調(diào)查對象評估（試調(diào)查） 2.專業(yè)人員評估 3.數(shù)據(jù)分析人員評估 4.自我評價 5.經(jīng)過客戶確認,胡 勁國立華僑大學經(jīng)濟管理學院,市場營銷調(diào)研,27,第六講 態(tài)度測量技術(shù),主要內(nèi)容 1.測量的量表 介紹量表種類和功能 2

9、.測量的基本技術(shù) 介紹常用六種量表的測量技術(shù)和注意要點,28,第一 測量的量表,態(tài)度： 1.了解和認識 2.偏好 3.預(yù)期和意向 態(tài)度測量 量表設(shè)計： 1.制定規(guī)則 2.排列數(shù)字,29,類別量表 順序量表 等距量表 等比量表,性別、職業(yè)、品牌、課程名稱等,喜歡程度、偏好、意見、愿望、 年級、李克特量表等,收入、溫度、年齡等沒有絕對零點,身高、體重、時間等有零點,轉(zhuǎn) 化,高級別,低級別,變量的測量級別不同采用的統(tǒng)計分析手段也不同,量表的測量尺度、級別、量表的特征、比較,30,評價的量表 等級量表 配對比較量表 沙氏通量表 李克特量表 語意差異量表 量表選擇的基本因素,第二 測量的基本技術(shù),31,

10、1.評價量表,定義： 將各種可能的選擇指標標志在一個評價量表上，要求應(yīng)答著在測量表上指出態(tài)度或意見,要點： 1.出示順序 2.測量尺度 3.友好界面,32,評價量表Scale A,Neutral,33,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,Very very Uncomfortable,Very very Comfortable,Scale C,評價量表Scale C,34,評價量表優(yōu)缺點,優(yōu)點： 省時間、有趣、用途廣、 可以處理大量的變量,缺點： 1.仁慈效應(yīng) 2.中間傾向誤差 3.暈輪效果,35,2.等級量表,將研究對象同時展示給調(diào)查對象，要求他們根據(jù)某個標準對對象排序或者分成等級,缺

11、點： 只能得到順序數(shù)據(jù)，不能測量等級之間的差距；列舉順序也可能會帶來誤差,36,3.配對比較量表,定義： 要求受測量者在一系列對象中兩兩比較，根據(jù)標準從中選擇。,特點： 1.接近實踐狀態(tài) 2.大量測試可以構(gòu)造片好矩陣 3.不適合大量比較,37,沙氏通量表： 定義：通過應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。,4.沙氏通量表,38,設(shè)計過程：,（1）收集大量與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句分別寫在卡片上，保證其中對主題不利、中立、有利的語句都占有足夠的比例。（2）選定二十人以上評定者，按各語句所表明態(tài)度的有利或不利程度將其分類，通常分為十一類（類別劃分

12、可多可少，最好劃分成奇數(shù)個類別）。（3）計算每條語句被歸在這十一類中的次數(shù)分布。（4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。（5）計算各保留語句中的位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。（6）從每個類別中選出一、二條代表語句（即評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。,39,5.李克特量表：,定義： 要求受測者對每一個有關(guān)態(tài)度的陳述語句表明他同意或不同意的程度，需要對態(tài)度劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。,40,設(shè)計步驟：,（1）收集大量與測量的概念相關(guān)的陳述語句。 （2）研究人同根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利

13、”或“不利”兩類。 （3）選擇部分受測對全部項目進行預(yù)測，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在方向強度描述語中進行選擇，一般采用“五點”量表：a、非常同意 b、同意 c、無所謂（不確定） d、不同意 e、非常不同意 （4）對每個回答給一個分數(shù)或權(quán)值。 （5）根據(jù)受測者的各個項目的分數(shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。 （6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個李克特量表。,41,6.語意差異量表,作用： 通過測量受測量者對屬性形容詞的認同程度來測量人們對商品、品牌、企業(yè)的整體印象,特別： 比較幾個企業(yè)或品牌的各個方面的不

14、同印象,42,例：語意差別量表結(jié)果,43,量表選擇的基本因素,1.量表種類的選擇 2.量表的平衡選擇 3.量表的程度層次 4.量表層次的奇偶性（中立）,44,第三 評價量表的標準：信度和效度,1.測量精度和測量誤差 2.建構(gòu)效度 3.測量的信度 4.效度和信度的關(guān)系,胡 勁國立華僑大學經(jīng)濟管理學院,市場營銷調(diào)研,46,樣本設(shè)計概述 抽樣技術(shù) 樣本容量,第七講 樣本設(shè)計,基本內(nèi)容,47,第一節(jié) 樣本設(shè)計概述,基本概念 總體 樣本 普查 抽樣誤差及抽樣框誤差,第一 樣本設(shè)計概述,48,開發(fā)樣本計劃的程序,定義總體,識別抽樣框,設(shè)計抽樣方案,實施抽樣,樣本有效性檢驗,必要時再抽樣,49,1. 定義總

15、體,明確總體，將模糊的總體概念轉(zhuǎn)化成為清晰的人口統(tǒng)計指標，才可以依據(jù)統(tǒng)計方法進行合理的抽樣,50,2.識別抽樣框,評估抽樣框誤差的2個關(guān)鍵因素： A：判別列入抽樣框中的人與總體的差異程度 B：估計總體中哪幾類人未列如抽樣框中,51,3.設(shè)計樣本計劃,1.明確抽樣方法 2.明確樣本容量 3.確認實施方法和事件對策 4.抽樣隊伍的運作,52,4.抽取樣本，收集數(shù)據(jù),1.抽樣中的篩選方法 2.現(xiàn)場問卷審核（訪員審核） 3.過多抽樣 4.再抽樣技術(shù),53,5.樣本有效性檢驗,1.配額審核 2.執(zhí)行審核 3.錯誤檢查 4.抽樣回訪 5.責任明確,54,6.必要時再抽樣,1.數(shù)量不足的條件下再抽樣 2.比

16、例變化條件下的再抽樣 3.特定目標深入研究的再抽樣 4.整體調(diào)整的再抽樣,55,概率抽樣 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)抽樣 整群抽樣 分層抽樣 非概率抽樣,第二 抽樣技術(shù),關(guān)鍵差別：總體中個體的分布、個體的差異狀態(tài),56,1.簡單隨機抽樣,概念： 在簡單隨機抽樣中，進入總體的全部個體選入樣本的概率是已知和相同的,應(yīng)用 ： 1.簡單方便 2.母體完全掌握 3.亂數(shù)表的應(yīng)用和計算機技術(shù),優(yōu)點：每個樣本被抽取的概率相同。 缺點：要求有總體元素的完整列表,57,2.系統(tǒng)抽樣,概念： 按照特定的步長進行全體的抽樣技術(shù)，更加簡單方便。在獲得總體的列表后，將列表中名字的個數(shù)除以樣本容量得到跳躍區(qū)間，在跳躍區(qū)間的基礎(chǔ)上

17、選擇名字。跳躍區(qū)間=總體容量/樣本容量,致命缺點 全體系統(tǒng)的周期規(guī)律和步長規(guī)律的吻合性，可以造成嚴重誤差,58,3.整群抽樣,1.根據(jù)要求將全體劃分若干群 2.選需要的群，進行概率抽樣,特點：任何一個子集合都是總體的代表、經(jīng)濟效率高、具有針對性,59,4.分層抽樣,1.根據(jù)總體數(shù)據(jù)規(guī)律劃分層次 2.各個層次進行同比例抽樣,特點：子集的劃分必須是互斥或盡舉的。保證擁有不同特征的子集都有具有充分的代表性。,60,5.非概率抽樣,1.方便抽樣 2.判斷抽樣 3.參考抽樣 4.配額抽樣,結(jié)論：非概率抽樣的樣本設(shè)計機制不是基于精確概率，但是依然追求樣本的代表性,61,1.樣本容量，抽樣誤差的大小與樣本容量的平方根成反比。對策：適當擴大樣本容量。 2.抽樣方法，一般來說，重復(fù)抽樣的誤差比不重復(fù)抽樣的誤差大。對策：采用科學的抽樣方法。 3.被研究總體各標志值的差異程度，標志值與抽樣誤差成正比。對策：采取合理的抽樣組織形式。,復(fù)習：抽樣誤差,以樣本指標與總體指標之間的平均離差。抽樣誤差較大時，資料無意義。是隨機誤差，也是平均誤差。,誤差的影響因素：,62,1. 大樣本原則（大于30） 2. 1%原則（海量樣本） 3.分層研究的最小樣本原則（局部大樣本原則） 4. 誤差控制的最優(yōu)樣本數(shù)量原則 5.其他實踐中的影響因素（回收率、