1、第三章 品牌傳播元素第一節(jié) 品牌名稱,1、品牌名稱的傳播功能 名稱的傳播 媒介是文字和聲音，能夠進(jìn)入人們的話語系統(tǒng)，覆蓋生活的方方面面。 名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達(dá)的“意味”濃縮、積淀在其中，突破時(shí)空制約進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者接觸到品牌名稱就會(huì)產(chǎn)生一連串的聯(lián)想。,2、名稱的分類 （1）能帶給消費(fèi)者不同利益的品牌名稱 指示功能 情感性體驗(yàn) （2）來源渠道不同的品牌名稱 姓氏人名 地名 物名 自創(chuàng)命名,3、文字類型各異的品牌名稱 （1）漢字 （2）拼音 （3）數(shù)字 （4）其他外國文字,4、品牌命名策略 （1）目標(biāo)市場(chǎng)策略 （2）產(chǎn)品消費(fèi)感受策略 （3）產(chǎn)品情感形象定位 （4）描述性與獨(dú)

2、立隨意性的選擇策略 （5）當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略,還需要考慮的原則： 簡潔明了 響亮傷口 口語化 案例：Lux,第二節(jié) 品牌標(biāo)志,1、品牌標(biāo)志的傳播價(jià)值 品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想 引起消費(fèi)者的新區(qū) 是公眾識(shí)別品牌的指示器 加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)于品牌的印象，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品,2、分類 根據(jù)標(biāo)志的形態(tài)進(jìn)行分類 根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行分類,3、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則及方法 適應(yīng)性原則 易識(shí)別性原則 美觀性原則 普適性原則,4、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法 文字和名稱的轉(zhuǎn)化 圖形象征和寓意,第三節(jié) 品牌標(biāo)識(shí)語,1、傳播標(biāo)識(shí)語的傳播價(jià)值 品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，樹立良好口碑 品牌標(biāo)識(shí)語以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個(gè)傳播

3、活動(dòng)始終不輕易改變 具有解釋功能，起到傳達(dá)品牌形象的溝通作用，彌補(bǔ)了符號(hào)商標(biāo)的內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì),2、品牌標(biāo)識(shí)語的創(chuàng)意 1、理性特色導(dǎo)向 2、感性心理導(dǎo)向 3、語言特色導(dǎo)向 4、具有成為大眾流行語的潛質(zhì),第四節(jié) 品牌包裝,1、包裝的獨(dú)特價(jià)值 本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式,第五章 品牌傳播手段,第一節(jié) 廣告 1、廣告在品牌傳播中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)遇： （1）建立品牌忠誠度 忠誠顧客的特點(diǎn)： 經(jīng)常性重復(fù)購買 惠顧品牌提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列 對(duì)品牌有好的口碑 讓其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力,品牌忠誠使用者的價(jià)值 忠誠使用者在營銷成本上最低廉，為企業(yè)贏來的利潤最豐厚 帶動(dòng)，吸引新的消費(fèi)者 使企業(yè)面對(duì)

4、競爭有較大的彈性,（2）廣告可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高的知名度 熟悉會(huì)引發(fā)好感 知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會(huì)列入消費(fèi)者購買時(shí)的考慮，對(duì)銷售發(fā)揮作用 知名度也是一種承諾,（3）廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度 使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的品牌的廣告 廣告訴求點(diǎn)通常是品牌品質(zhì)上的特點(diǎn) 新品牌上市，促進(jìn)嘗試性購買 品牌延伸時(shí)，有助于品牌印象的轉(zhuǎn)嫁,（4）廣告為品牌聯(lián)想提供空間 差異化以求得第一的位置 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 （5）樹立品牌個(gè)性,風(fēng)險(xiǎn) 1、產(chǎn)品并不等于品牌 2、廣告上操作的失誤,2、廣告塑造品牌的條件 產(chǎn)品本身過硬 優(yōu)秀的廣告 不能單一使用廣告,第二節(jié) 公共關(guān)系 1、價(jià)

5、值 提高品牌知名度 樹立良好的品牌形象 保護(hù)出現(xiàn)問題的品牌,二、常用的公關(guān)手段 1、活動(dòng)贊助 2、舉辦公益服務(wù)活動(dòng) 3、緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳,第三節(jié) 銷售傳播 主要銷售工具：免費(fèi)樣品，折價(jià)贈(zèng)券，現(xiàn)金退回，多買多送，使用者獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)品，抽獎(jiǎng),第四節(jié) 人際傳播 1、價(jià)值 在品牌傳播手段中最容易為消費(fèi)者接受， 相信程度是廣告的18倍 人際傳播與售后服務(wù),2、人際傳播的特點(diǎn) 傳播方式簡便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)空等條件的限制。 反饋及時(shí)，交流充分。 提高傳播針對(duì)性。 速度慢，信息量小，覆蓋人群數(shù)量和范圍小。,第五章 品牌傳播媒介,第一節(jié) 媒介的功能與特點(diǎn) 1、媒介的功能 媒介能大大地加強(qiáng)傳播者的傳播能力

6、媒介能提供給品牌傳播者新的傳播語言形式 媒介能賦予地位，影響品牌的形象 媒介會(huì)引起品牌傳播行為的變化,2、各種媒介特點(diǎn)的分析 一、傳統(tǒng)大眾媒介 印刷媒介 單純的平面視覺傳播媒體 對(duì)意見領(lǐng)袖的影響最大 靈活性強(qiáng) 對(duì)接受信息的對(duì)象來說，信息接受的選擇性強(qiáng) 保存性強(qiáng),傳播的重復(fù)性強(qiáng) 成本高 傳播速度慢 受襖受眾文化水平，理解能力的限制,二、電子媒介 1、媒介傳播速度快，覆蓋面大 2、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，情感方面影響顯著 3、受眾限制低 4、信息重復(fù)使用較為困難 5、選擇性差,三、網(wǎng)絡(luò)媒介 互動(dòng) 大量受眾 及時(shí)反應(yīng) 針對(duì)性 購買力強(qiáng)的市場(chǎng)？ 飛速成長的行業(yè),不足： 未經(jīng)驗(yàn)證 定向成本昂貴 受帶寬限制 信息干擾嚴(yán)

7、重 安全與隱私方面的不足,四、直郵媒介 1、針對(duì)性強(qiáng) 2、覆蓋集中，到達(dá)廣泛 3、靈活 4、便于控制 5、人性化沖擊力 6、隱蔽性,不足： 成本高 投遞 態(tài)度不利,五、戶外媒介 便捷性 到達(dá)率 頻次 成本 位置,不足 訊息短促 環(huán)境影響 受眾測(cè)定困難 策劃與成本 視覺污染,五、 焦點(diǎn)媒介 POP媒介 吸引注意力 提高商品說明的理解程度 誘發(fā)消費(fèi)者行動(dòng),第二節(jié) 影響品牌傳播媒體選擇的因素 1、產(chǎn)品特性因素 2、受眾因素 3、營銷系統(tǒng)特點(diǎn)因素 4、競爭對(duì)手的特點(diǎn)因素 5、品牌傳播預(yù)算費(fèi)用因素 6、媒介成本因素,7、媒介的壽命因素 8、媒體的靈活性因素 9、品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)因素 10、政治、法律、文化因素,